消费心理学复习ppt课件

营销心理学,复习,1,名词解释 3分5 单选 1分15 多选 2分5 判断 1分10 简答 5题 34分 4题 34分 案例 2题16分,2,第一节 消费心理学的研究对象,一、消费与消费心理概述 （一）消费的含义 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 （1）生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 （2）生活消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。,3,心理现象,心理过程,认识过程,情感过程,意志过程,注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维,情绪、情感（喜、怒、哀、乐）,提出目标、制定计划、克服困难、完成任务,个性心理,个性倾向性,个性心理特征,需要、兴趣、态度 、动机、理想、信念、世界观,气质、性格、能力,心理学的研究对象,4,主要观点,1、美国的盖尔1895年采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。 如为什么要购买别墅？动机之一炫耀 2. 1899年威布伦在悠闲者阶层理论一书中首先提出消费心理中的社会含义。 3、1900年盖尔出版了广告心理学。该书被认为是第一次提出消费心理学问题：即广告能否改变消费者购买的动机？有多少？ 4、 1903年斯科特广告理论指出：广告影响消费者心理的各种因素和暗示心里。例如： 望梅止渴。 广告理论被认为是标志消费心理学最初的雏形-广告心理学的产生。 5、 1960年美国心理学会消费心理学分会成立，标志消费心理学作为一门独立的学科诞生了,5,第三节 营销心理学的研究方法,一研究消费心理应遵循的三个原则,研究原则,客观性 原则,联系性 原则,发展 性原则,6,二、消费心理的研究方法,（一）观察法 （二）实验法 （三）访谈法 （四）投射法 （五）问卷法,罗夏墨渍投射法 主题统觉测验TAT 角色扮演法 造句测验法,7,第一节 消费者心理活动的认识过程,一、消费者的感性认识阶段 （一）感觉-最简单 （二）知觉 （三）错觉 二、消费者的理性认识阶段 （一）注意 （二）记忆 （三）联想 （四）思维 （五）想象,8,感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 阈限（threshold），是指人刚刚能够感觉到的刺激强度水平。刚刚能够引起感觉的最小刺激强度被叫做绝对阈限。刚刚能够引起感觉差异的最小刺激变化强度被叫做差别阈限 。,9,知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 知觉必须以感觉为基础，但并不是感觉的简单相加。 知觉的性质： 1）知觉的选择性 2）知觉的理解性 3）知觉的整体性 4）知觉的恒常性,10,注意,注意本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维、想像同时产生的一种心理机能。 是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象。 它具有选择功能、维持功能及加强功能。 根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、有意后注意等三种形式。,11,记忆的类型,根据记忆内容或映象的性质可分为 形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆,根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为 瞬时记忆：0.252秒 短时记忆：1分左右 长时记忆：1分钟以上，直至终生,瞬时记忆短时记忆长时记忆 （注意） （重复） 消失 遗忘,12,想像-特殊形式的思维,是指用过去感知的已有的材料来进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。如人脑中的“嫦娥奔月”、“大闹天宫”等就是一种想像。分为 再造想象：根据文字的描绘或条件的描述，在头脑中形成事物的形象。 创造想象：不依赖现成的描述而独立地创造出新形象.,13,情绪和情感的区别,引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要 情感：社会需要 情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。 情感：深刻性、稳定性和长期性。 情绪和情感是可以转化的-情绪发展在先而情感发展在后，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容,点击返回上一层,14,二、情绪的分类,（1）根据情绪的性质进行分类基本情绪 快乐、愤怒、悲伤、恐惧 、喜爱 （2）根据情绪的强度、时间和复杂性程度 A心境（心情）-微弱、平静而持久 B激情-猛烈、突发而短暂 C热情有力、稳定而深沉 D挫折 E应激-出乎意料的紧张情况 （3）根据情感的社会内容进行分类 道德感、理智感与美感,15,第三节 消费者心理活动的意志过程,一、意志的概念与特征 概念：是人自觉地确定目的，并主动支配、调节其行为，克服困难实现预定目的的心理过程。 特征：（1）有明确的购买目的 （2）是克服困难的过程,16,第一节 消费者需要的特征与形态,一、消费者需要的含义与特征 （一)含义 是人对某种目标的苛求与欲望，或是生理或心理的匮乏状态 （二）特征 需要的多样性和差异性最基本 需要的层次性和发展性 需要的伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性,17,马斯洛需要层次论,马斯洛需要层次论,18,二、消费者需要的基本内容,对商品基本功能的需要 对商品安全性的需要 对商品消费便利的需要 对商品审美功能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 对享受良好服务的需要,19,消费者需要的基本形态（了解）,A、现实需要 B、潜在需要 C、退却需要 D、不规则需要 E、充分需要 F、过度需要 G、否定需要 H、无益需要 I、无需要,20,第四节 消费者的购买动机,一、一般动机理论 （一）动机的概念与形成 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。 条件：1、有需要 2、有刺激 3、有满足需要的对象或条件,当被意识的需要在强度上达到一定水平，并且有满足需要的对象存在时，就引起动机。动机是需要的具体体现。,21,动机的功能,动机-汽车的发动机和方向盘。 发动和终止行为的功能 引起行为，驱使产生某种行动 ，当某种动机得到满意结果后，便会中止有关的具体行动。 指引和选择行为方向的功能 某种最强烈的动机使行动在一定范围内，朝着特定的方向，选择性地决定目标。 维持与强化行为的功能 动机贯穿于某一具体行动的始终，不断激励人们，直至动机实现，行动的结果对该行为再生具有加强或减弱作用,22,二、消费者动机的特征,（一）主导性 （二）可转移性 （三）内隐性 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。 （四）冲突性 1、利利冲突两利相权取其重 2、利害冲突趋利避害 3、害害冲突两害相权取其轻,23,思考：是哪种冲突？,你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 某消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花钱买新的，也不想花钱修旧的，又不能没有洗衣机。 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。 某消费者从服务态度不够理想的售货员手中买了高档的收录机，回家后发现质次价高，想要退货 一种新产品上市，当消费者对它还不熟悉、了解时，既想购买，又怕上当 “鱼与熊掌不可兼得” 想买房子，太贵，不买又怕房价上涨,24,三、消费者购买动机的类型,1.求实动机 2.求新动机 3.求美动机 4.求名动机 5.求廉动机 6.求便动机 7.求安全、健康的动机 8.好胜动机 9.求癖动机 10.恒常动机,自卫性 储备性 纪念性 补偿性 馈赠性 求同性,25,态度是人们对客观事物或观念所持有的一种心理反应倾向。,26,三、态度在消费者购买行为中的作用,导向功能（适应功能、功利功能） 态度能更好地适应环境，趋利避害 识别功能（知识功能） 对感兴趣的东西就会花时间搜集了解 表现功能（价值表达功能） 能表达消费者的核心价值观 自卫功能 能保护个体人格和回避现实,27,第二节 消费者的购买行为过程与类型,一、消费者的购买行为过程,28,二、消费者的购买行为类型,（一）按购买目标的选定程度区分 1、确定型：已明确购买目的，对商品种类、品牌、价格、性能、规律、式样已有明确要求； 2、半确定型：大致目标，不具体、清晰、选择比较； 3、不确定型：无目标，参观，浏览，了解销售情况，碰到感兴趣与合适的才会买；与商店内外部环境条件及消费者心理状态有关。,29,（二）按消费者购买态度与要求区分 1、习惯型：根据过去的购买经验，使用习惯来购买； 2、理智型：观察、分析、比较、根据经验、对商品的知识，广泛搜集信息，经过周密分析、思考才决定； 3、感情型：想象力、联想力丰富，审美感灵敏，受外界因素影响； 4、冲动型：情绪易冲动，心境变化剧烈，对外界刺激反应敏感； 5、经济型：对商品的价格非常敏感。他们一般比较勤俭节约，选择商品的标准是实用， 6、疑虑型：比较内向，善于观察，行动谨慎，常常“三思而后行”； 7、不定型：心理活动不稳定，缺乏购买经验，缺乏主见对商品无固定偏爱。,30,（三）按消费者在购买现场的情感反应区分 1、沉着型：少受外界影响，感情不外露举动不明显； 2、温顺型：愿遵从销售人员介绍和意见，购买决策快，很少重质量，但对销售人员态度敏感； 3、活泼型：愿与销售人员接近，交换意见，活跃多、兴趣广、开朗； 4、反抗型：不能忍受别人意见，对销售人员戒心，警觉，不信任； 5、傲慢型：语言表情神气十足，命令的口吻提要求情绪易激、易争吵。,31,（三）购买决策的特点,决策主体的单一性 个别的独立的过程 决策范围的有限性 限于6w1h 决策因素的复杂性 受各种因素影响 决策内容的情境性 随时间、环境变化不断发展变化,32,阿萨尔购买行为类型,消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：购买介入程度（对购买活动关注程度）和品牌差异大小。,33,个性是人在先天因素的基础上，在社会条件制约的影响下，通过人的活动而表现出来的稳定的心理特征的总和。也可以说是相对持久的个人素质。 气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。通俗地讲，即脾气和性情。,34,2、体液说,希波克拉特认为，人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一种占优势，把人分为不同的气质类型： 体内血液占优势属于多血质；血液是由热和湿配合的，所以多血质的人热情、湿润，好似春天 黄胆汁占优势属于胆汁质；黄胆汁是热和干的配合，因此胆汁质的人暴躁，好似夏天 黑胆汁占优势属于抑郁质；黑胆汁是冷和干的配合，因此抑郁质的人忧伤，好似秋天。 粘液占优势属于粘液质；黏液质是冷和湿的配合，因此黏液质的人冷漠、无情，好似冬天,35,6、高级神经活动类型说,36,37,气质与消费者行为,消费者的不同 行为方式和特点,主动型和被动型,果断型和犹豫型,敏感型和粗放型,冲动型和理智型,38,气质类型与购买行为表现的对应关系,39,第二节 消费者的性格,一、性格的含义与特征 （一）性格的含义 指个人对现实稳定的态度以及与之相应的习惯性的行为方式。 性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。我们可以根据一个人的性格特点，预测他在某种情境下的行为表现。,40,性格与气质的关系,区别：1、气质先天，性格后天； 2、气质可塑性小，性格可塑性大； 3、气质无好坏之分，性格有优劣之别。 联系：1、气质影响性格的形成； 2、气质可以使性格具有独特的色彩； 3、性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质,41,三、消费者的性格类型,1.根据消费态度分类 A节俭型 B保守型 C随意型,这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。,此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。,他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。,42,2.根据购买方式分类,A习惯型 B慎重型 C被动型 D挑剔型,往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。,一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。,大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。,有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。,43,第三节 消费者的能力,作用方式不同,一般能力,特殊能力,观察,记忆,思维,想象,创造,鉴赏,组织领导,能力是指人顺利完成某种活动的本领。,人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。,44,二 消费者的能力构成与种类,（1）从事一般消费活动所需要的能力。,消费者的能力构成,一 般 能 力,感知能力,分析评价 能力,记忆力 想象力,决策能力,2）从事特殊消费活动的能力,（3）消费者保护自身权益的能力。,45,三、能力与消费行为表现,成熟型 （特殊型） -全面 一般型 （普通型 ） 中等 缺乏 型 （幼稚型 ）低下,46,第四节 消费者的兴趣,兴趣是指人们探究某种事物或从事某种活动时产生的个性的心理倾向。 它是产生动机的最活跃的因素 按包含的基本内容分，分为物质兴趣与精神兴趣 按产生的起因分，分为直接兴趣与间接兴趣 按持续时间的长短分，分为暂时兴趣与长时兴趣,47,二、兴趣的特点,倾向性（最重要） -指个体对什么发生兴趣。 2、广泛性 -指兴趣范围大小方面的特征。 3、稳定性 -指兴趣持续时间长短方面的特征。 4、效果性 -指兴趣对活动产生作用大小方面的特征。,48,二、传统的家庭生命周期,单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。 新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。在非家庭生活必需品上有求奇和时髦的消费动机。 满巢期（包括生育期）：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。 离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。 空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。,49,家庭购买决策的四种方式,妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品 丈夫主导型：人寿保险、汽车 自主型：饮料、烟酒 共同型：孩子上学、装修、度假、买房,50,第一节 消费习俗与消费流行,一、消费习俗 （一）消费习俗的特点 消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，是社会风俗的重要组成部分。主要包括人们对信仰、节日、婚丧、饮食、服饰等物质与精神产品的消费习惯 具有长期性、社会性、地域性与非强制性,51,二、消费流行,（一）消费流行的含义 消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的相似或相同行为的一种消费现象。它是客观存在的，是不以人们的意志为转移的。 消费流行往往是建立在一定的消费习俗的基础上，是消费习俗的变异；消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。一般来说，当流行的某类事物作为特定现象而为人们普遍接受，并经常重复出现时，流行就演化为风俗习惯。,52,（二）消费流行的动因,动因： 社会文明程度 个性意志的自我表现最主要的心理基础 渴望变化，追求新、奇、特，愿意表现自我等都是人对个性追求的具体表现。消费流行正是这种追求的结果。 从众与模仿产生的重要心理条件 个体在行为上具有服从群体并与群体中多数人保持一致的从众心理 广告传播,53,消费流行的方式 1滴流 这是指由上至下形成和发展的消费流行。它通常以权威人物、名人明星的消费行为为先导，而后由上至下在社会上流行开来。如中山装、列宁装的流行等，其特点是速度快、来势迅猛、传播面广。 2横流 这是指社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体表现为，某种商品或消费时尚由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。如近年来，外资企业中白领阶层的消费行为经常向其他社会阶层扩散，从而引发流行。 3逆流 这是指由下至上形成和发展的消费流行。具体表现为从社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。该种消费流行方式的主要特点是流行速度缓慢，但持续时间较长。,54,第二节 暗示、模仿与从众行为,暗示又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。 模仿是指仿照一定榜样作出类似动作和行为的过程。在消费活动中，消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费模仿。,55,消费模仿行为特点： 1.热衷于模仿的消费者，大多兴趣广泛，喜欢追随时尚潮流，对新生事物反应敏感，接受能力强。 2.是一种非强制性行为,模仿的结果给消费者带来愉悦、满足的心理体验。 3.可以是消费者理性思考的行为表现，也可是感性驱使的行为结果。 4.模仿行为的发生范围广泛，形式多样 5.通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小,56,从众是指个体在群体压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。 从众行为的心理依据：人们寻求社会认同感和安全感 从众行为的特点 1.从众行为往往是被动接受的过程 2从众行为现象涉及的范围有限 3.从众消费行为发生的规模较大,57,（五）影响消费者从众行为的因素,1群体因素 (1)群体的一致性持相同意见的人越多越易从众 (2)群体的规模群体规模越大越易从众 (3)群体的专长性某一方面越有专长越易从众 2个体因素 (1)消费者的自信心 (2)消费者的自我介入水平（明确表明态度与否） (3)消费者对群体的忠诚程度 3、问题的难度,58,（二）商品命名的心理策略,1）以商品的主要效用命名 2）以商品的主要成分命名 3）以商品的外形命名 4）以商品的制作工艺或制造过程命名 5）以商品的产地命名 6）以人名命名 7）以外来词命名 8）以吉祥物命名或以美好形象替代原有名称的命名方法 9）以色彩命名,59,（四）色彩的功能,色彩的功能是指色彩对眼睛及心理的作用。 生理功能：色彩的明度、色相、纯度、对比对眼睛刺激作用 心理功能：色彩对心理留下的影响、象征意义及感情影响。,红色为兴奋与欢乐的象征；绿色作为和平的象征，蓝色就成为现代科学的象征色。,60,商品颜色的冷暖感 暖色红橙黄 ，体现喜庆快乐 冷色蓝青，体现清净高贵 商品颜色的轻重软硬感 明亮越亮，感觉越轻；明度越暗，感觉越重。 软硬感与轻重感互想关联，轻则软，重则硬。 商品颜色的空间感觉 冷色系是收缩色，有加大空间的感觉; 暖色系是膨胀色，可使空间产生拥挤感。,“重量”从大到小排列，其顺序是黑、红、蓝、绿、橙、黄、白,61,商品颜色的舒适感 色饱和度与对比度适中，不易疲劳 商品颜色的明亮度 浅色系的明亮，深色系的暗淡 商品颜色的联想作用 *味觉联想-在食品着色和食品包装上，色彩直接影响到需求的欲望 红色的糖果甜味；黄色的蛋糕奶香味,62,（二）包装设计的心理策略,1、按消费者的消费者习惯设计 传统型包装（惯用包装） 系列式包装 配套式包装 分量式包装,63,2、按消费者的消费水平设计 等级式包装 特殊式包装（如古董字画） 复用式包装 礼品式包装 简便式包装,64,