幸福花园住宅市场定位方案.doc

目 录前 言 一 总体市场定位 二 产品定位三 功能定位四 品质定位五 价格定位六 客户定位七 地位定位 前 言前 言 作为郑州北区一个较小规模的房地产项目，“幸福花园”的开发建设必须定位科学、准确，不能出现任何失误、偏差。市场定位是本项目开发过程中关键性的环节，也是本项目产品研发的重要依据，直接影响本项目的开发方向问题，是至关重要的。结合郑州市房地产的发展与市场调查情况，针对本项目的具体定位如下：一 总体市场定位 总体市场定位一总市场定位就是针对幸福花园项目的整体进行集中定位，是对楼盘的综合定位，也是针对楼盘开发主题和建筑型态的集合式定位。1.市场定位1.市场定位中 低 档 精 品 多 层 社 区 通过市场调查，意向客户对本项目需求广泛，加上本区域消费特点，因此本项目应以扩大客户源，分散市场风险为目的，在总定位的前提下强调多元化、新业态的市场定位。本项目位于花园路与北环路交汇处西100米，紧临郑州市的迎宾大道花园路，和环城快速路北环路，交通便利，位置优越。目前本地块区域周边集中了一批中高档、高端楼盘，缺少中低档楼盘。本项目位置优势明显、整体环境良好边，适宜建成以居住、投资收益为主的多层物业。 2.定位依据2.定位依据位置决定位置决定本项目紧临北环路，购房客户以区域性客户为主，目标客户购买能力相对有限，这限制了本项目开发高档住宅的可能性。自身条件自身条件本项目建筑规模较小，开发以中低档住宅为主的多层精品，将会适应本项目所在区域的市场容量需求。竞争需求竞争需求本项目周边集中了大批中高档、高端产品的楼盘，因此本项目定位为中低档多层精品社区，可展开差异化竞争。市场需求市场需求在市场调查中了解，目前本项目区域存在以下几种情况：1.北环沿线目前缺乏以中小户型为主的社区；2.本项目周边的楼盘已基本售完，区域内的住房需求量较大；3.本项目所在区域内，有大量的大中专毕业生、外地人员以及企事业单位职工，为本项目开发提供了消费群体保障。 产品定位二二 产品定位 在总市场定位前提下对本项目的产品进行如下定位：本楼盘的产品应分为两大类：产品定位1.多层住宅2.商业用房（一）多层住宅（一）多层住宅本项目多层住宅要以“经济、实用、精致的中小户型”为主力户型。经济：总价低，目标客户能承受实用：面积无浪费精致：设计精巧，布局别致多层住宅1.户 型1.户型户型定位为： 1室1厅、2室1厅、2室2厅、3室1厅。2.面 积2.面积面积在50100平方米范围内，以6580平方米为主。（二）商业用房（二）商业用房本项目商业用房要以“易投资易出售的中小商铺”为主。1.户型1.户型户型定位为：框架结构的自由分割户型2.面积2.面积单个铺位面积在3050平方米范围内。 3.布局3.布局（1）沿徐砦路建成一层商铺。（2）临北环路建成一二层联体商铺。 功能定位三三 功能定位本项目是以住宅、商业为一体，满足市民物质生活和精神生活的需求。本项目的产品功能定位具体体现在以下方面：1.住 宅1.住宅住宅为本项目开发的主要部分，居住是本项目的第一大功能，幸福花园将成为特别适宜年轻群体居住和生活的地方。2.商 业2.商业本项目既要有自己独立的商业体系，又要与周边的商业形式相组合，以满足不同层次群体对商业的需要。幸福花园要规划营造出适合经营的社区商业。 品质定位四四 品质定位本项目一定要有高品位的内涵与形象，形成独具特色的北环区域居住生活中心，创造一个“精品”，将本项目打造成“五品化”楼盘。品 位 化品 牌 化品 质 化品 貌 化品 性 化品 貌品 貌从建筑外立面、景观、建筑小品等外在社区形象均要体现良好的商业中心品貌，具有很强的视觉冲击力，给人以深刻的建筑印象。品 性品 性本项目要成为“高品性”的物业，即在总体规划、外立面、户型设计、绿化景观、配套设施等方面都要令人耳目一新，具有自身独特的个性，让购房者得到较高性价比，感到物有所值。品 牌品 牌通过开发公司的雄厚实力宣传，创造郑州市全新的房地产企业品牌，提高本项目的知名度、美誉度。品 质品 质注重施工质量。对建筑要素进行全过程、多环节监控，实施全程质量监督，打造“过程精品”，要作到“质量第一，产品第一”。 品 位品 位加强产品细节上的处理，体现出较高的文化含量，彰显本项目特有的品位内涵，要让业主产生置业的自豪感。 价格定位五五 价格定位“幸福花园”作为北环一个规模较小的楼盘，在价格的制定上既要体现出物业的市场价值，又不能脱离本地块区域房产市场的实际价格，所以应采取相应的适中价位策略。1.价格特点1.价格特点主要从以下几个方面拉开价格水平：l 位置朝向；l 楼层高低；l 结构差异；l 不同产品。2.价格表现2.价格表现根据本项目的实际情况，价格制定如下：新住宅均价：2100元/旧住宅均价：1700元/商铺的价格，要参考本项目临近街区目前的租赁、出售价格，并依据商铺所在本项目商业街区和物业的不同区位另行定价，初步均价制订如下：商铺均价：3500元/ 客户定位六六 客户定位本项目的产品既有住宅，又有商业用房，故在定位上应尽可能地考虑扩大项目的客户层面，面向市场多阶层的需求，创多元化的市场路线，以保证本项目持久的市场竞争力与影响力。因此，在本项目客户定位时既要复合定位，又要细分定位，以便最终筛选出主要的客户群体，锁定目标客户群。（一）广泛性（一）广泛性幸福花园项目是一个集居住、投资（商业用房）为一体的综合性物业，目标客户相对广泛。（二）细分目标客户（二）细分目标客户由于本项目涉及住宅、商业两大类产品，须具体进行客户细分定位。根据市场调查反映，目标客户具有以下特征：1.居住型客户1.居住型客户从职业上分类，其中包括：个体私营业主、单位职工、专业人士（包括技术人员、医生、律师、教师等）、公司职员（以私企的打工族为主）以及其他职业等。从收入上分类，以收入一般在15003000元/月的家庭为主。从年龄上分类，是以2535岁年龄段的客户为主。以上人群的家庭结构一般为1人或23人，户型选择1房1厅、2房1厅、2房2厅和3房1厅。2.投资型客户2.投资型客户随着郑州市“东移北扩”的加快、城市框架的拉大，本项目在北环区域的区位升值潜力日益突出，商铺和中小户型的投资价值将日益凸显，本项目周边区域和外地市部分客户将会来此投资。 地位定位七七 地位定位 本项目在目前区域市场上的地位要体现在以下几个方面：地位定位首要：补缺性其次：投资性再者：领先性1.补缺性1.补缺性本项目突出“中小户型”为主的楼盘特征，以补缺者身份对区域市场进行产品补缺，填补了区域市场内缺少中小户型楼盘的空白。2.投资性2.投资性从“中低档、中小户型、中低价位”三方面反映出本项目在区域上内的升值优势，并凸显本项目首选的投资收益性地位。3.领先性3. 领先性本项目虽然定位为“中低档精品多层社区”，但在建筑产品、立面风格方面成为区域市场内的领先者。