资源描述
,1,目录,2,1,2,3,4,消费者决策是消费者行为核心部分，但是我们评价和选择产品的方式非常不同，取决于决策的新奇和风险的程度。,决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中作出最终选择。,对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么方式。,决策并不总是理性的.,学习目标,3,消费者依赖不同的决策规则评价不同的方案。,我们通常会落入熟悉的“凭经验”来作出决策。,学习目标,4,1.1决策步骤：,1.作为问题决策者的消费者,1.作为问题决策者的消费者,5,个体决策,效用超过成本,购买冲力,1.2关于决策的观点,1.作为问题决策者的消费者,6,个体决策,信息处理方式：,行为主义观点，例如消费者看到商店争议“惊喜特价” 进行促销是，就会冲动的购买这个商品。,经验主义观点：强调了产品服务的完形或整体性,1.2关于决策的观点,1.作为问题决策者的消费者,7,常规反应行为,有限行问题解决,扩展型问题解决,1.3 消费者决策类型,1.作为问题决策者的消费者,8,1.3扩展型问题解决 与传统决策观点最接近。当购买决策与我们的自我概念有关，并且购买决策的结果存在某种风险时，通常所采取的解决方式。,1.4有限型解决问题 购买者并不具有搜索信息或严格评估每一备选产品的动机。相反，人们可能利用简单的决策规则在备选产品中做出选择。,1.3 消费者决策类型,1.作为问题决策者的消费者,9,1.3 消费者决策类型,1.作为问题决策者的消费者,10,个体决策,极少需要或不经过有意识的努力就作出的决策。 自动购买,习惯,1.4习惯性决策,1.作为问题决策者的消费者,11,个体决策,当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时，问题识别就发生了。,理想状态,理想,理想,理想,实际状态,实际,不存在问题 机会识别 需要识别,2.消费者决策过程 2.1问题识别,2.消费者决策过程,12,信息搜索的类型：购买前搜索，购买中搜索,2.2信息搜索,2.消费者决策过程,13,内部搜索与外部搜索 信息分类：内部搜索和外部搜索。 举例：,2.2信息搜索,2.消费者决策过程,14,精细搜索与偶然搜索,被动学习,定向学习,在以前的某一场合中，我们已经搜索了某一信息或对某些被选品有所体验。,目前我们可能对一种产品没有直接的兴趣，但所接触的广告、包装或促销活动都可能会引起偶然学习。,2.消费者决策过程,2.2信息搜索,15,举例：,被动学习,定向学习,在购买房子之前我们会在网络或者书籍上了解关于住宅质量的相关知识。,在街边偶尔受到的房地产的广告。,2.2信息搜索,2.消费者决策过程,16,消费者总是理性的搜索信息吗？ 结论：正如我们所见，消费者并不一定会进行理性搜索，即在选出喜爱的产品前仔细的鉴别每一备选产品。,2.消费者决策过程,2.2信息搜索,17,心里核算（mental accounting）的原则 如果一个业主在购买房地产中已经付了定金，但是在随后的现场勘查中发现房屋质量有问题。但是商家只能够退一半定金，那么业主是继续买还是坚决拒绝呢？,损失厌恶,2.3消费者决策过程,2.消费者决策过程,18,搜寻的发生频率有多大,重视时尚和自身形象的人,必然性：所需商品是必须的或者花费较大。,偏好搜索人群：受过良好教育喜欢逛街或寻求事实的人女性,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,19,直觉风险,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,20,备选方案的评估,在一次购买决策中，消费者的大部分努力都耗费在从那些可获得的备选牌中做出选择的这一阶段。,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,21,1.采用扩展型问题解决的消费者可能会仔细评估几个品牌。,鉴别备选品牌,2.进行习惯性决策的消费者则可能不会考虑平常使用的品牌以外的产品,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,22,产品分类,产品分类的战略意义,产品与其竞争对手的产品进行比较，影响消费者用来决定他们是喜欢我们的还是别的家伙。,产品定位（product positioning）。一个定位策略的成功常常意味着营销者有能力使消费者确信，应当在某一特定的产品类别中考虑他们的产品。,识别竞争者（identifyingcomp额剃头认识）。在抽象的高级层次里，有许多不同的产品形式互相竞争。,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,23,典型产品 定位产品,产品分类,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,24,评估标准,评估标准：是判断彼此竞争的备选品牌的价值尺度。,时间性,决定性属性,多重性,评估标准,特殊性,一般性,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,25,决定性属性,（1）必须指出这一属性在不同品牌之间有明显差异,营销人员要有效的推出新决策标准，就必须向人们传递3个信息：,（2）必须为消费者提供制定决策的规则，例如“假如那么”,（3）必须使规则很容易与过去的决策经验相结合，否则会因太过费神而被消费者忽略。,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,26,消费者透视,消费者是如何应对这些复杂属性的,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,27,消费者透视,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,28,网络媒介,搜索引擎分类目录和门户网站,2,网站评估者,3,4,5,论坛，发烧友俱乐部及用户团体,金融中介,智能代理,1,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,29,依赖产品信号,信息不完全时，消费者通常对共变关系的理解，或者感觉中的事物间的联系（尽管实际上并不一定存在互相影响）来作出判断。,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,30,市场信念：贵的就好？,民族中心主义,作为产品信息的原产地,价格质量关系的假定最具普遍性的市场信念之一。,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,31,民族中心主义的消费者同意以下陈述： 购买外国产品就不是美国人 应对所有进口商品实行限制 购买他国产品的美国消费者对美国同胞的事业负有责任,市场信念：贵的就好？,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,32,选择熟悉的品牌：忠诚还是习惯,惯性：懒惰的消费者 品牌忠诚：可靠而忠诚的“朋友”,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,33,决策对策,非补偿性决策规则 补偿性决策规则,2.消费者决策过程,2.3消费者决策过程,34,TA设计在景观设计中 1、人性化设计： 2、人性化设计是科学和艺术、技术与人性的结合，科学技术给设计以坚实的结构和良好的功能，而艺术和人性使设计富于美感，充满情趣和活力。,3.关于TA设计,3.关于TA设计,35,
展开阅读全文