消费心理学第1章绪论ppt课件

消费心理学,1,目录,第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为,2,第一章 绪 论,一、消费心理学的研究对象和内容 二、研究消费心理学的现实意义 三、消费心理学的研究方法,3,第一节 消费心理学的研究对象和内容,1. 消费： 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。从广义上讲，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗 个人消费是一种最终消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。,4,一、消费心理学的研究对象和内容,2. 消费者： 消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体现实生活中的人们。 从消费过程考察 消费者分类 从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察,5,从消费过程考察,消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。,6,从参与消费的情况考察,即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。 现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。,7,从消费主体 的角度考察,个体消费者 家庭消费者 以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 集团消费者 与个人和家庭支付能力无密切关系,8,一、消费心理学的研究对象和内容,3. 消费心理： 消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。 支配人的消费行为出于两种消费心理： -本能性消费心理：由人的生理因素所决定，属于自然状态下的生理反应。 -社会性消费心理：由人们所处的社会环境因素决定的心理需要，它是随社会经济的发展而不断发展、变化的，使人类由简单的满足生理需要，变为具有特定含义的社会行为，在内容和质量上不断提高。,9,测试：谁会是与你共度一生的人,题目：如果让你做生意开小店卖东西，你更愿意卖下面那种货物呢？ A、卖日常用品 B、卖精致蔬菜水果 C、卖西式餐点和高级酒 D、专门卖零食的便利小铺,10,A、卖日常用品 你是一个很务实的人，而且很容易没有安全感，正直并且收入稳定的人会比较适合和你长期生活，就算无趣也无所谓，对你而言，平平淡淡才是真，没有高潮跌宕的浪漫爱情故事，你一样会感受到幸福。 B、卖精致蔬菜水果 注重生活品质的你，追求健康自然的生活，所以你的伴侣最好也是一个生活规律注重健康崇尚自然生活的人，同时还能尊重你，保持各自相对独立的空间。 C、卖西式餐点和高级酒 重视生活品味，生性浪漫的你喜欢蜜语甜言，希望能够沉溺在爱人的宠爱里，和你一样追求生活品味，成熟稳重而又不失浪漫风范的男人最适合和你厮守到老。 D、专门卖零食的便利小铺 古灵精怪又贪玩的你最受不了的就是一板一眼，虽然偶尔你也许会因为有趣被一板一眼的和你完全不同的人吸引，但是真正能和你一起生活的人却是需要能够时刻享受生活中的快乐，开朗大度能逗你乐的人。,11,一、消费心理学的研究对象和内容,消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。 消费心理学研究内容： 1.对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究（P4 1-1) 2.对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的研究 3.对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究,12,同步案例1-2 “孩之宝”的成功之道,背景与情境： 美国玩具行业的“孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，在赚了13亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前中国人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。 为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套名为“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。 问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。 分析提示： 美国玩具商“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得投资、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略，人失为谋略高超之举。由此可见，在市场营销活动中，研究人们的消费心理尤为重要。,13,第二节 研究消费心理学的现实意义,消费心理学研究的历史和现状 消费心理学的现实意义,14,消费心理学研究的历史和现状,消费心理学是普通心理学的一个分支 普通心理学：综合地研究了社会实践中人的心理现象的共同规律，对人类的各种意识、行为作了科学的描述和解释。 消费心理学产生和发展： 19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理实验室进而心理学理论得到迅速发展认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等 1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。 1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立,15,消费心理学在我国的研究情况 改革开放以前，在高度集中的计划经济下，企业听命于国家计划，没有直接面对市场和消费者，也没有关注和研究消费者心理和行为的必要：另一方面，受极左思想的束缚，把个人消费与资产阶级生活方式等同起来，阻碍了消费心理学在我国发展和应用。 改革开放后，我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理与行为的研究成果。针对我国市场特点研究：城乡差别扩大消费水平研究，独生子女消费群体研究,16,研究消费心理学的现实意义,1. 有助于提高企业的经营管理水平 2. 有助于提高企业的服务质量和服务水平 3. 有助于引导消费者进行消费决策，科学消费,17,第三节 消费心理学的研究方法,一、研究消费心理学的基本原则 1. 客观性原则 2. 发展性原则 3. 联系性原则 二、研究消费心理学的基本方法 1.观察法 2.实验法 3.访谈法 4.问卷法,18,1.观察法：指研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来，分析其内在的原因，进而研究消费者心理活动规律的研究方法。 观察法是研究消费者心理的一种重要方法，因为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。在使用行为观察法时，研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，以便得出科学的结论。,19,观察法的优缺点比较,20,2.实验法：一种在严格控制的条件下有目的地对研究对象给予一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出有关消费心理活动规律的研究方法。,21,实验室实验法,自然实验法,实验法的具体方法,含义和特点,在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。自然实验法适用于企业改变商品的价格、广告、促销、包装设计等变量，通过测量对消费者的吸引力，探讨消费者的消费心理。,22,同步案例 外卖凉菜的促销,某饭店外卖有两种一模一样的凉菜，平时都是6.8元，但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到4.8元，于是这个服务员就在这边喊，降价销售啦，降价啦，大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖4.8元，另一种一样的居然卖6.8元，于是纷纷去买4.8元的。过一段时间后，4.8元的价格又回升到6.8元，而原来卖6.8元的价格开始降到4.8元，于是大家就都围到后一种凉菜那里去买。 问题：该外卖利用了消费者什么样的心理？,分析：该外卖是通过自然实验法了解消费者对于价格的态度。在每天的不同时期，通过改变凉菜的价格，使消费者对降价有感知，进而起到了促销的作用。,23,3. 访谈法：是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通过程中研究消费者心理状态的方法。 结构式访谈-研究者根据预定目标，事先撰写好访谈提纲，访谈时依次向受访者提出问题。 无结构式访谈-也称自由式访谈，谈话没有固定的程序，受访者可以自由地回答。 访谈优缺点 优点：一般容易取得所预期的资料，准确性高。 缺点：所耗费用较多，对进行访谈的人员素质要求较高,24,4. 问卷法：通过研究者事先设计的调查问卷，向被问者提出问题，并由其予以回答，从中了解被访问者心理的方法。 问卷法的优缺点 优点：能同时取得很多被研究者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，简便易行。 缺点：局限性，无法面对面交流，如果受访者没有理解问题或不负责任地回答，结果就会不准确。,25,