沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案.doc

沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 报告日期：二00九年九月目 录第一部分 项目概况及SWOT分析1.1项目位置1.2项目基本数据1.3项目SWOT分析第二部分 项目定位2.1产品定位2.1.1 项目开发档次2.1.2 户型设计准确性评估及建议2.1.3户型配比建议2.2价格定位2.2.1均价定义2.2.2价格策略2.3客户定位2.3.1目标客户群组成成分的分析与判断2.3.2目标客户群的消费层次设定2.3.3目标客户群的消费心理分析2.4开发经营指导思想2.4.1开发速度建议第三部分 营销策略3.1营销策略3.2差异化竞争策略3.3卖点设计第四部分 项目创新体系4.1创新思路4.2项目核心竞争力构成及因素分解4.3施工现场包装建议4.4创新体系的设计及实施要点4.4.1规划创新体系4.4.1.1规划创新1：坡地绿化4.4.1.2 规划创新2：引水入园盈动浅溪4.4.1.3规划创新3：撒野广场七色彩虹4.4.1.4 规划创新4：传媒展阅广场朝花夕拾4.4.1.5 规划创新5：奇石园4.5服务、管理创新体系建议4.6营销策略创新建议4.7项目风险回避第五部分 项目开发与营销面临的重大问题的说明及对策5.1本项目的制胜关键5.2项目物业管理5.3营销主题的实施要点5.4营销费用控制5.5销售指导思想第六部分 项目营销执行方案6.1价格策略6.2 客户策略6.2.1情感认同6.2.2 找准客户定位6.2.3 客户分析6.3 销售策略6.3.1 销售手段6.3.1.1 认购方式6.3.1.2策划、销售信息相互反馈关系6.3.1.3 开盘策略方法6.4 销售阶段划分6.5 前期工作主要时间节点及相应营销政策5.6事件营销6.7销售组织6.7.1销售资料准备6.7.2销售文件的准备6.7.3销售人员准备6.8营销执行计划与节奏控制第七部分 项目推广篇7.1案名建议广告语建议7.2媒体计划第一部分 项目概况及SWOT分析1.1项目位置：从地理区位图上看，本案位于青县县城北部，如右图所示（五角星）。 项目位于县城外环北部，远离县中心，属于偏僻位置； 项目紧邻南运河，空气环境较好，宜居位置； 周边有唐家窑小学、县蔬菜批发市场、县二中、县二医院等，未来市政配套完善，满足了本案消费者生活需求。从地理区位图上看，本案位于青县县城北部，如右图所示（五角星）。 项目位于县城外环北部，远离县中心，属于偏僻位置； 项目紧邻南运河，空气环境较好，宜居位置； 周边有唐家窑小学、县蔬菜批发市场、县二中、县二医院等，未来市政配套完善，满足了本案消费者生活需求。 项目现为净地块，但开发建设需要大量的回填土，势必增加工程成本支出； 南运河道半环抱本案，并会给人们带来财气，通常称为“玉带环腰”，在宣传中暗引风水区位之说将对本案起到促进销售；1.2 项目基本数据项目占地：70069平方米，合约105亩项目总建：90389平方米容积率：1.29绿化率：47%停车位：423个（车库、临时停车位）开发计划： 小区分三期开发 北侧为一期开发，物业类型为小高层和高层，首层为储藏室和车库； 南侧为二期工程，物业类型为6层多层住宅（小产权），顶层退台，首层为储藏室和车库； 沿河堤为三期工程，69层住宅，首层为储藏室和车库； 小区不做配套，除小区供暖锅炉房、小区公建外等1.3 项目SWOT分析优势S：S1 中超品牌感召力；S2 项目周边良好的空气环境，宜居环境；S3 区域文化基因（南运河文化，盘古文化）；S4 产品本身的竞争力；S5 该区域市场空白，项目及时入市；劣势W：W1 现实处于县城北部，远离闹区；W2 项目需要大量回填土，增加成本；W3 项目就近市政配套较少，且县蔬菜市场环境较差，间接影响本案；机会O：O1 开发商扎堆开发格局将改变区域现状，热点片区；O2 客户对居住品质向往和可以被牵引；O3 政府对北部区域改造、规划的力度；O4 青县地产处于整体上升的趋势，客户对未来的预期良好；威胁T：T1 区域庞大的竞争体量（位于北环路南侧，二中西侧，11589.2平方米（天泽家园），位于104国道东侧，盘古宾馆北侧，4570平方米两块地块）；T2 其他区域规模楼盘威胁；T3 客户区域心理防线；T4 其他不确定性威胁；根据上文分析及SWOT分析，得到项目营销发展策略：品牌先行 品牌竞争力及延展张力强； 避免后期炒作效果流失；实现外部竞争优势； 容易加入精神层面内容，相应客户心理向往，实现精神层面交流实景展示 及早入市，改善片区的形象差；增强市场信心； 可以将中超地产品牌和项目产品力加以有效展示，突破客户心理防线； 凸出项目差异化：全景观生态人文高尚住宅区联合炒作 强化客户对片区未来心理预期，转移客户对现实环境的关注度； 实现区域价值提升和环境南运河母文化卖点凸现；高位发力 青县北片区客户需要同时可以被牵引； 客户来源相对集中，容易受到正面影响，提升心理价位，突破心理价格防线；第二部分 项目定位2.1产品定位2.1.1 项目开发档次本项目所处区位为青县县城北部，其中西南片区有华联凤城、凰城、盘古新天地等多个中高档社区，南部还有福郡，吉祥金色领地等小区，该县城正在逐步形成一个由城市中坚构成的高尚居住区。鉴于本案区域环境及价值的影响，充分考虑发展商的利益，建议本项目整体开发档次应定为中档住宅。结合市场情况和区位分析，本项目体量大、环境好的产品优势，因此为了区别于当前市场的住宅项目，建议本案采用“全景观生态人文高尚住宅区” 果岭建筑园派生活，结合项目亲水等景观优势，将生活的 “多种尺度”与建筑、园林、景观、空间相结合，创造完全适合人本居住的主题社区。进行差异化开发，形成项目的独特卖点，增强市场竞争力。 鉴于项目一期北侧10余亩的规划，根据区位环境和本案的主要定位配合，可以建设经济型联排别墅，面积控制在180260平方米。价格适中，同时可作为青县首席稀缺风景别墅。2.1.2 户型设计准确性评估及建议根据市场情况，对项目户型设计的市场（客户）准确性作出评估，并提出如下建议： 以市场为依据，总体设计思路合理。市场上较为畅销的户型面积为90120平米之间，而较大户型则不同程度的出现滞销情况。因此建议本案的主力户型控制在80110平米之间。 全明户型设计，不存在暗厨房、暗卫生间。 端头户型采用中厅设计，将客厅置于居室中央。 室内干湿、洁污分离，动静分区。 部分设计北向景观餐厅，开敞式设计。 东西端头户型可采用270景观窗（紧邻小区景观较好的位置） 卧室窗户采用外凸窗设计；主卧设景观阳台2.1.3户型配比建议类型面积区间比例户型A708520%两室一厅/二厅B8510030%两室两厅C10011030%小三室一厅D11012020%大三室说明：以上面积区间比例根据市场楼盘热销户型和消费者需求制定，面积比例均为约数。 对于顶层住宅可采用赠送露台的形式，以消费者实惠，解决顶层住宅销售速度缓慢问题。2.2价格定位2.2.1均价定义本项目采用权重系数定价法，通过对具有可比性竞争楼盘各个竞争因素的打分及权重，调整折实均价，通过权重值来制定本项目均价。根据对竞争楼盘各竞争因素的分析确定对本项目影响的权重分别为:华联凰城20%、华联凤城50%、盘古新天地30%序号加权因素权重A华联凰城B华联凤城C盘古新天地F本案系数得分加权值得分加权值得分加权值得分加权值1开发商品牌0.158.51.2758.51.2757.51.12560.92项目位置0.158.51.27571.0571.0550.753项目规模0.0570.357.50.3757.50.37570.354周边环境配套0.1581.271.0571.0550.755产品舒适度0.158.51.27571.0581.271.056物业管理水平0.0590.4580.480.470.357建筑外观0.058.50.4257.50.3758.50.42560.38社区成熟度0.0590.4560.360.360.39社区配套0.058.50.42570.358.50.42560.310社区景观0.0590.457.50.3758.50.42590.4511工程进度0.180.860.660.660.6总计18.3757.27.3756.1项目名称加权值和市场均价项目权重平均加权值市场均价A华联凰城8.375295020%1.675590B华联凤城7.2280050%3.61400C盘古新天地7.375310030%2.2125930合计100%7.48752920F本案6.12378.9通过对竞争楼盘各个因素权重系数法比较，本项目的一、二期整体均价定为约2400元/（非开盘价）。2.2.2价格策略低价入市，低开高走低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。策略优势： 如果实际销售的比消费者的预期价格低，则会给消费者一个经济实惠的感觉。 如果消费者知道了开发商的这一价格战略，由于包含了价格上涨空间因此更容易促进成交。 每次调价能形成造成房地产增值的表象，给前期购房者信心从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。 房地产的“升值”也会给社会留下好的印象。 资金回笼速度快。2.3客户定位客户特征描述： 年龄：2555岁 区域：项目周边原有住民；做生意个体户（蔬菜市场等）；周边上班的工薪阶层；北部进城的周边富裕乡村农民家庭；首次购置婚房等。 特征：首次购房和二次购房者，投资者（增值空间大） 家庭年收入：5万元以上。 消费水平：处于中等消费，不常出入于高档消费场所，同时又喜欢享受快乐安逸的生活。 购房特性：距离工作场所距离短；房价低于近于市中心楼盘价格；良好的景观和空气质量（南运河）；周边配套还较完善。敞、舒适，通风采光效果好。 个性特征：工作压力一般不大，喜欢比较安静祥和的居住环境，难以适应快节奏的生活。 收入来源较为单一，有一定的虚荣心。 2.3.1目标客户群组成成分的分析与判断职业构成所占比例购房目的私营企业老板、个体户20%投资、改善居住环境周边乡村富裕农民家庭35%首次置业、改善居住环境周边企业上班族20%首次置业、自住型（婚房）周边原有住民15%改善居住环境（平房或旧房改善居住条件）其它10%投资、改善居住环境2.3.2目标客户群的消费层次设定职业构成购买户型购买能力（万元）私营企业老板、个体户三室或小三室2530周边乡村富裕农民家庭小三室、两室2025周边企业上班族两室1520周边原有住民三室、两室15302.3.3目标客户群的消费心理分析 小私企老板、个体户:这类买家 要是经商人士，手头资金充裕，有剩余资金投资物业，希望改变目前居住环境或增大居住面积。这部人往往是二次置业者，消费行为理性，注重房产的整体素质及升值空间。 周边乡镇富裕农民家庭：这类客户群为进城入住的农民家庭，经济收入受限，具有一定的虚荣心，同时离自己村里较近一些，选择性价比较高的住宅而选择购买。 周边企业上班族：这类客户年龄在2530岁左右，经济收入有限，同时也喜欢具有一定品质的住宅楼盘，多数为婚房或三人家庭。 周边原有住民：项目周边现居住在平房或旧房家庭，多年积攒积蓄，改善生活环境，但又不想离原有住处太远，具有一定的故土情节。2.4开发经营指导思想2.4.1开发速度建议青县的房地产市场已经进行了相对成熟的时期，据地产权威人士透露，2010年房地产市场将会更加回暖，市场上刚性需求进一步得到释放，同时弹性需求进一步扩大，该阶段将会是青县楼市再一次高潮时期，为争取更多的利益。因此建议加快本案的开发进度，解决影响开发的相关事宜，争取搭上2010年这趟“开住春天的地铁”。2.4.2销售指导思想为了保证开发商尽快回笼资金，建议将销售划分为不同的阶段，并且在不同的销售阶段推出不同的产品类型，同时在特殊的时期适时推出一定的购房优惠政策，以促进楼盘的快速消化。第三部分 营销策略3.1营销策略概念营销+产品营销+视觉营销概念营销：将项目进行概念包装，导入尊贵居所的理念，提升项目档次。产品营销：将产品规划体系中多种创新理念转化为项目卖点，增加项目附加值。视觉营销：从高端产品定位入手，在项目的视觉部分注重高贵、典雅、文化、大气氛围的营造，给人以视觉上的冲击力。3.2差异化竞争策略知已知彼 扬长避短 出其不意通过对竟争对手、目标受众及市场大环境等情况的分析，在产品、概念、营销手法、推广创意及销售执行等方面推陈出新，找出切合市场及项目本身的优势重拳出击，以有别于众的形象成为最具吸引力及杀伤力的竞争赢家。3.3卖点设计本项目的卖点设计，应强化其优势，淡化劣势，结合实际的市场情况，可从建筑、户型、景观、环境、采暖、物业、安防及价格、价值来展示自身特点，同时区别其他竞争楼盘。 建筑：现代简约建筑、宽大阳台，彰显时代尊贵气息； 户型：实力设计、先进设计理念、最大满足消费者需求； 景观：多层次立体绿化，铺张最奢侈的景观； 环境：处于县城北部，但又距老城不远，紧邻南运河，演绎新环境的生活之美； 物管：知名物管顾问，尊贵生活享受无处不在； 安防：多重安防系统，优化科技保障私密与安全；卖点集锦：【卖点1：品质规划】百亩大盘规模开发，高品质整体规划，强调社区高尚居住氛围，营造出尺度适宜的空间建筑环境；【卖点2：品质建筑】多层、小高层、高层建筑群落，将成为县城河堤显赫地标。不论是远眺还是近观，都能给人一种强烈的视觉冲击力；【卖点3：品质立面】以现代、简约、高贵为诠释因素，全新的立面风格将成为城市的一道靓丽风景线；【卖点4：品质园林】高绿化率、多种树种、花草，将给予居住者一种全新的审美能力和视觉享受；【卖点5：品质空间】室外空间与室内空间相结合，融会贯通，尺度近乎完美的空间延伸成为居住者修养身心的庇护之所；【卖点6：品质景观】社区高品质绿化园林，充分体现出了主题社区的精神所在；【卖点7：品质物管】知名物业管理公司担纲社区管家，提供全天24小时尊崇服务；第四部分 项目创新体系4.1创新思路改变项目的物质性（产品性质）、利益性（投入与产出之比）、信息性（市场信息调研形成的判断）、时间性（产品投放市场的进机选择）是创新的理论线索。根据“优胜劣汰”的市场竞争原则，从产品本身及其运作过程中寻找创新点，强调优势，淡化劣势，从而占领市场空白。4.2项目核心竞争力构成及因素分解项目的产品优势、品质优势、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。在市场竞争环境里，用适当的方式，在恰当时机把产品卖出去，是实现项目核心竞争力的手段。用“看不见的手”去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的最终目的。 产品优势的营造突出“10万平米高档生活居住区”的营销主题，增加科技含量，优化产品特质。 品质优势的营造销售、财务、管理成本的有效控制，项目销售均价控制在2400元/平方米（住宅）以内，与市场其他楼盘形成价格优势。 服务、管理优势营造充分利用并整合本案自身具备的各种资源，通过内外部资源的整合，拓宽客户服务领域，延伸客户服务的长度，提高服务质量和效率，在从购房到生活服务的各个环节，提供全面、专业、系统的服务，通过服务提高产品附加值。中超置业会售后服务生活管家家居专员健康使者置业顾问附图： 销售策略对市场、特别是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传推广措施。 销售渠道、时机把握市场推售时机，在2010年及时准确切入市场空隙，迅速占领市场。4.3施工现场包装建议施工现场管理及形象代表着一个项目整体的形象，优秀的施工现场管理以及周边环境的整治对项目整体形象起到持续宣传的作用。A、工地围墙户外设计围墙广告能形成长期广告效应，制作的手法应具有强烈的项目特色，采用艺术内涵的文化韵味，图案设计以项目整体形象为主题，同时要体现项目的VI要素和广告语。 广告塔项目地块周边树立户外广告塔，配合项目整体销售工作，充分展示项目魅力，给受众以强烈视觉冲击。 绿化工地现场是一个楼盘及开发商形象的体现，相应的绿化会使工地显得干净、整洁、完善，使购房者在踏入工地现场看盘的同时深深感受到、想象出未来居家/休闲的场景。建议利用土堆铺种草坯或在适宜播种的季节撒上草籽，做绿化，适量种植或摆放观赏性较强的盆景。 指示在项目工地入口设置形象指示牌，提高项目品质。B、现场及人员管理细节决定成败，随着竞争的日益加剧，地产营销过程中的任何细小环节都会影响项目产品在消费者心中的素质，施工现场营销在整体营销中的作用也越来越大，与售楼部营销不同，施工现场是最直接体现项目素质和质量的地方。因此，做好现场管理时不可待，对于项目来说，主要做到以下几点：施工队伍正规，施工人员装束齐整，服饰力求整体划一，至少要保持整洁（最好佩戴有项目标志）现场物料摆放整齐有序，设备运作安全流畅现场车辆、施工车辆往来秩序井然现场所有人员要做到言语文明C、指示牌语言分类名称位置停车导视入口停车指示牌项目入口临时停车处安全提示工程重地，注意安全工地入口及工程现场低矮处，留神头顶工程现场方向指引洗手间温馨提示芳草有情，踩踏何忍？草坪小心地滑门前及施工现场来也匆匆、去请冲冲各洗手间给点吃的吧！（请勿乱扔杂物）垃圾桶上4.4创新体系的设计及实施要点4.4.1规划创新体系规划理念中国北方的“中央公园”好园林是住户思想和灵性的守护者，它赋予园林景点人文内蕴。在景观规划中，注入中西合璧的文化元素，创造出符合中国人居住习惯的中国北方“中央公园”。从人的触觉、视觉、嗅觉等出发，突出景观设计、设施设计和色彩设计。和通常的环境设计相比，重点突出环境可使用的重要设计理念。住宅的环境不仅是可以观赏的，而且是可以参与的，可以引发人的审美思考。充分利用自然要素如阳光、树木、水、绿地等组成小型主题公园，完美连接整座社区的人文景观与生态景观，形成本案园区的超级美景。规划创新1：坡地绿化规划创新2：引水入园盈动浅溪规划创新3：撒野广场七色彩虹规划创新4：传媒展阅广场朝花夕拾规划创新5：奇石园说明：以下根据小区建设情况和开发成本情况，可采用以下景观设计构想，以下规划创新只为建议。4.4.1.1规划创新1：坡地绿化说明：将楼座之间的绿化空间建成坡地绿化，营造出丰富的、戏剧性的空间景观，以此增强园林整体的层次感，同时也表现出文化环境的另一种美，“站高赏风景”也是人们所向往的，也只有被人参与了的景观才可以称之为成功的社区景观。4.4.1.2 规划创新2：引水入园盈动浅溪水，是园林灵魂所在。灵动的水系是优雅的象征，是富足的表现，它能将整个社区的氛围带动起来，增加园林意境。 在社区内点缀水景，让门前盈动的浅溪成为社区生活不可或缺的一部分。 在社区内布水。 各楼座前均有浅水系或旱河床环绕，每个单元入口设计跨桥，由跨桥进入单元。示意图片：4.4.1.3规划创新3：撒野广场七色彩虹说明：可爱的雕塑小品、巧妙设计的座椅，以及各种游乐设施，打造出一个儿童乐园。让孩子们在园林中尽情撒野，尽情欢笑，在满足孩子们的乐趣同时使社区功能完整、统一。撒野广场中还要专门开辟出“小小苗圃”。专门让社区的孩子在这里种植，在体验辛勤劳作的同时，观察小苗成长的每一过程，从小培养孩子对自然、科学的热爱。示意图片：4.4.1.4 规划创新4：传媒展阅广场朝花夕拾说明：如果说休闲艺术公园与七色彩虹是年轻人和儿童的天地的话，那么这里便成了老人们消遣的场地。打太极、练剑、下棋、看报、散步，十足的一个休养之地，丰富老年人的生活。广场中央设计的是黑白分明的太极图，周边则刻满代表历史文明的甲骨文，到处散发着浓厚的文化气息。示意图片：4.4.1.5 规划创新5：奇石园发现原生景观：直线、几何、自然自然材料原生乡土。园林中多采用原生材料作为小品装饰，如形状奇特的鹅卵石、沙石等，同时可利用石板作为休憩座椅，不仅节约建设成本，还能美化园林，充满强烈的时代气息！其它建议：统一安装太阳能热水器、社区广播系统等。道路铺装说明：运用自然的元素装饰步行小径，如第二行左上图是运用彩色水磨石地面铺装，这是用彩色水泥石子浆罩面，再经过磨光处理而成的装饰性路面；还有借用圆木风格的，有曲径通幽之感；另外还有直接运用石材及板砖，选材简单、实用，在铺装中不妨借用大量的卵石装饰、点缀。4.5服务、管理创新体系建议VIP会员金卡：与项目周边的县城各大商场、超市达成协议，凡是本案的VIP金卡会员均可享受购物优惠用优先服务。客户服务年：组织置业顾问团对业主购房、入住进行全方位跟踪服务，保证业主在置业过程中享受尊贵服务。家庭教育研讨会：围绕帮助业主子女全面发展和成长，组织开展多方面的活动，并成立“家庭教育研讨会”，聘请知名的教育专家及学者为“家庭教育顾问”，定期或不定期来为家长作辅导讲座，并进行现场交流。4.6营销策略创新建议 推广概念创新：以文化概念为根，深入挖掘项目卖点，将中国传统文化与项目紧密结合，从而凝炼出一种独具文化内涵的生活方式。（盘古文化、运河文化等） 推广手段创新：通过事件新闻炒作、户外、道旗、娱乐活动等结合多种宣传媒介进行全方位立体攻势。 推广创意：以文化、品质、环境、服务打动消费者，突显产品创新的价值感和收获感，从而使买家获得身份感。4.7项目风险回避 在市场竟争中，项目的创新建造了项目竞争优势，从而较同类产品更有竞争力，市场风险就相应降低、减少。 增加具有说服力的销售道具，如高档沙盘及售楼中心，很大程度上消除购房者的疑惑心理，规避客户流失。 严把建筑质量关，密切的把销售进度与施工进度结合起来，避免后期交房时间的麻烦。 严格把握市场、科学划分销售周期，谨密执行营销策略，保证项目运作顺畅。第五部分 项目开发与营销面临的重大问题的说明及对策5.1本项目的制胜关键充分利用项目的显性优势和隐性优势，在控制成本的基础上，提高项目素质。在开发、经营上确立项目的主题引导潜在客户购买。同时凭借本项目最被消费者关注的有利卖点，可以在周边的竞争楼盘中异军突起，打造县城样板生活区的品牌先驱。5.2项目物业管理本项目属高尚住宅区，很有必要强化项目的物业管理和服务，引入优秀、知名的物业管理公司，提高项目档次，增强客户购买信心，促进销售。 建议一：河北知名品牌物业托管 建议二: 聘请知名物业而由下属物业公司管理5.3营销主题的实施要点 系列性宣传项目优势卖点，配合新闻炒作 事件、活动营销突出项目主题 售楼部装修与项目品质相符5.4营销费用控制u 营销费用严格控制在销售额的0.5%以下。 u 营销周期为四个周期，即筹备期（入市期、内购期），开盘期，强销期和持续期。u 筹备期及开盘期占总费用的50%。u 强销期占35%左右。u 持续期和尾盘广告费为15%。 5.5销售指导思想根据销售的总体目标制定销售计划，选择目标客户习惯的媒体加以宣传，结合各销售阶段的经营目标制定有效的经营策略。由于销售周期较长，销售力量应分成多个阶段进行，稳定的消化客户。第六部分 项目营销执行方案文化营销+现场营销+ 事件营销操作说明：文化营销，通过推广自然生态的人文生活场景，从精神层面向目标客户群展示项目未来美好生活，让客户切身体会到社区文化的独特品位。现场营销，通过售楼部、工地现场、围挡等多方向包装让客户真正体会到入住后建筑、空间、场景的真实性，获得心理认同。事件营销，配合项目内部认购、开盘、封顶等不同阶段进行不同主题的宣传。6.1价格策略“低开高走”的销售控制价格策略采用“低开高走”，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时楼层差价的变化也是根据客户需求曲线呈不规则变化。以时间为基础，根据不同时间段，如依据工程进度等进行控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”。低开高走有如下优势： 价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。 低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。 资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。 先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。6.2 客户策略雨果说：世界上最广阔的是大海，比大海更广阔的是天空，比天空更广阔的是人的心灵。最广阔的地方其实也是最复杂的地方，最复杂的莫过于人心。6.2.1情感认同客户对于产品的接受程度和认识，将是一切营销的基础。取得客户的情感认同，引导客户认知系统，才能开启双方交流的空间，使客户达到真正的体验享受，将客户的“需要”转化成“想要”，从而使营销推广发挥最大的作用。像星巴克一样注重客户感受感受对每一个人来说都是至关重要的，尤其对于房地产市场来说，感受二字的意义是非凡的，真正感受客户的感受，了解客户的需求，才能在今后的推广中更好的维系客户并取得良好的销售业绩。众所周知星巴克每推出一款新咖啡，都十分注重客户感受的反馈，任何人去星巴克消费咖啡时，都会额外的品尝一些新款的咖啡，并告知自己对该产品的感受，如果你第二次要了同样的咖啡，就会被问其对该款产品感受，为什么会喜欢该种类的咖啡？并为星巴克填写一张调查问卷，然后他们把客户感受进行总结，以讨论那种新品应该进入市场。了解客户感受是为了更好的把握客户，熟悉客户，同时也让产品寻找到客户的属性，好的产品，核心卖点只有一个属性，这个卖点只有客户才能真正领略到。6.2.2 找准客户定位开发商在房地产开发活动中的最终目的在于卖出房子，获得尽可能多的利润。懂得购房者心理需求与行为，不仅对研发、推广有很好的指导作用，而且将直接影响销售的利润和价格的提升。所以针对本案，要找准所需的客户，有针对性地进行推广和销售。本案发展经历主要有两个阶段：市场导入和产品导入。在项目初期，本案销售面对的是全部客户，或者是假想的市场群体，没有做到一对一营销，而是面向泛泛客户的营销和服务。当以产品为中心时，就要考虑产品的意向客户，此时需要对客户进行详细分析，长期有效的维系意向客户的忠诚度、挖掘客户的价值，找寻真正的客户，准确进行市场定位。6.2.3 客户分析客户分析是对客户信息和销售信息的整合，是建立在销售基础上对产品和客户的系统分析，是营销推广的基础。客户分析一般包含以下内容： 来电来访统计：分组，对比不同时间段之间客户的细微差别，对数据进行归纳、概括或图形描述。 客户基本信息：从认知途径、所在区域、工作单位、客户年龄、需求面积、所需楼层等基础信息分析意向客户。 客户素质判断：从客户受教育程度、家庭月收入、购房用途、个人爱好和个人阅读爱好等方面分析，可以从较深层面对意向客户的素质做出判断。了解这些对我们管理和维护客户也大有裨益，我们可以有针对的做一系列的活动来维护客户,增加老客户推荐量。 成交分析：汇总每周的销售信息和成交套数，包括面积、户型、位置、价格等，观察所成交房子所在的位置及周边景观，对成交原因做出判断。从而把握客户心理，了解市场走势，总结规律，发现问题。客户来访销售代表轮序接待确定购房意向核实认购销控表是否可推引导到其他房源办理手续办理手续作为储备资源更新认购销控表对超额认购房源进行推广限制告知销售代表YesNoYesNo6.3 销售策略认购流程图如右：6.3.1 销售手段6.3.1.1 认购方式根据以上图表，建议本案开售之前，采用认购形式，在认购期推出 “中超认购卡”以及认购诚意金增值计划，1000元可购买一张中超认购卡，根据不同的付款方式（一次性付款/银行按揭）给予不同比例的优惠政策。通过加大一次性付款和及早认购的优惠力度，促使客户尽多交款和尽早认购。做好认购卡发行时间的控制，限定在2010年4月1日4月30日（销售人员入驻售楼部后执行），来访客户持本人身份证每人限购一张，给客户造成心理的紧迫感；预计推出认购卡200张，数量不宜太多，避免出现过多的认购泡沫；购卡者必须做好严格的购卡登记，包括客户基本资料、意向的户型、价格区间、对产品的意见等等。“中超认购卡”增值政策：优惠期限优惠额度第一阶段4.14.101000元变5000元第二阶段4.114.201000元变3000元第三阶段4.214.301000元变2000元说明：按单套平均面积110估计，第一阶段购买的优惠额度相当于给予客户约1.4%的优惠；第二阶段相当于0.7%的优惠；第三阶段相当于0.29%的优惠。备注：认购阶段采取发放中超卡的形式。办理中超认购卡的客户，在签订认购协议时，每套房按不同的付款方式不同的付款时间将获得以上不同的优惠（增值金直接冲抵房款）。认购卡有效期为17天（可根据具体销售政策调整），有效期内没有选中房号的卡自动作废，开盘七日后客户持中超卡到销售人员指定地点办理退卡手续。（2）优惠政策以上的“认购卡增值政策”仅限于售楼部入驻后凭有效中超卡购房的客户，无卡的客户不享受上述优惠政策。为吸引客户尽早购房，针对没有购买中超卡的客户根据付款方式不同推出以下的优惠政策：购房时间付款方式优惠政策5月1日前购房一次性付款享受3%的优惠折扣5月1日前购房银行按揭享受1%的优惠折扣备注：以上优惠政策适用于所有规定时间内购房的客户，即持有中超卡的客户除享受认购卡增值政策外，同时享受该优惠政策。6.3.1.2策划、销售信息相互反馈关系策划与销售是紧密结合在一起的，我策划部与销售部同样在做同一个项目的同时，经常是经过周详的研究与分析。以下是之间的协作关系。a) 经过策划部标准化与市场分析形成初步的销售方案，传达给销售部，经过销售现场的来电来访、客户的综合信息等，分析与制作的销控所出现的问题，及时修正所表现的客户敏感问题和调整推广宣传计划，完善销售环节；b) 根据调整销售部人员及时变化销售说词、推销滞销户型等；c) 销售部及时反馈一线信息，策划整合及修正，达到良好的销售效果。策划部销售部信息统计工具：客户综合信息房源销控信息来电来访信息标准化制作提供定期反馈信息提出难点问题：说辞难点滞销户型竞争对手阶段重点协商制定策略解决修正初期定位中客户的敏感点、完善广宣计划防止销售失控，战略上控制销售代表说辞广宣计划输出效果监控不断完善输出实现战略上的及时控制如右图示意：6.3.1.3 开盘策略方法 做好内部认购阶段后，达到一定的客户积累标准，怎样更好的借助开盘事件，更好的消化内购期的准客户。同时开盘事件在市场上造成了热销的氛围，形成良好项目口碑。就本案进行如下操作：a) 内购期间通过来电来访、客户登记等统计分析和总结客户购买意向分布，进行调整销售策略；b) 通过客户统计表现出对认购较少的户型、单位等，进行分析并拿出策略方案进行集中推广，目的使得本案均匀客户意向，最大不要产生过多的滞销户型；c) 经过以上的调整和修正后，必要时机销售部人员要对前期认购和准客户进行回访，进一步了解情况及告知开盘事件及准备事项，开盘告知还需要其他媒介的宣传。d) 开盘期间必要时给与客户最高优惠刺激，促进项目销售，加快回款速度；还可以后批房源推出时要进行涨价，造成客户紧迫感；e) 以此方式进行控制销售，积攒客户并使得购买意向均匀化、准备充足的客源；f) 筛选出意向购买所推房源的客户；g) 获得大体均匀的、有效的、充足的、对楼盘没有太大疑问的目标房源客户群，通过销售策略尽快消化房源。6.4 销售阶段划分第一阶段：市场导入期（2010年1月上旬-2010年3月下旬）通过大力度宣传推广迅速提升本案在市场的认可度，提升项目知名度，开始接待客户咨询，分析市场反映，最终确定各项营销政策。 第二阶段：内部认购期（2010年4月上旬2010年4月下旬）按照销售楼座批次的顺序进行认购，实际上正式销售工作开始。内部认购阶段客户可以交纳诚意金封号,而后在一定期限内交房款。第三阶段：开盘期（2010年5月上旬2010年6月底）在取得预售许可证后宣传力度增大，后续产品跟进，保证项目的持续强销。随着工程进度的不断推进，销售价格稳中有升。第四阶段：持续销售期（2010年7月份2011年10月份）销售趋于平稳，进行有针对性的宣传；根据项目的实际销售情况，通过一系列的销售政策、营销事件提高产品的消化速度。第五阶段：尾盘期（2011年11月份至2012年3月份）进行项目最后消化阶段，根据剩余产品特征制定促销策略，最大量消化尾盘。注：根据施工进度，具体调整。以上阶段划分是在确保项目在2012年3月份之前交房的前提下完成。市场导入期内部认购期开盘期持续热销尾盘期11.10-12.310.711.1010.5-10.610.4-10.410.1-10.3认筹人数达到500人，实现消化200套住宅登记客户达到500批6.5 前期工作主要时间节点及相应营销政策（4.14.30）时间事件营销政策待定销售部入驻，内购，购房卡发布1、发布认购信息（入驻前）2、客户购卡不能确定房号3、告知性宣传活动为期30天当天购买购房卡客户可获赠高档礼品一份，单价约60元/盒，预计购入100盒（丝绒被等）4.30认购卡销售结束5.3（待定）开盘，客户排队选房1、正式的销售工作启动，对外宣传正式接受认购2、所有客户排队选房3、客户交房款签订认购协议书，确定房号5.6事件营销：（以时间先后为顺序）序号时间事件目的执行14月1日始1、项目接受认购咨询2、我卖房，你报价3、猜价格项目的实际销售工作开始1、项目的详细价格、销售政策出台，提前通知购卡客户排队选房；2、对外宣传项目正式开始接受认购，对客户说明可以正式交纳定金、确定房号。2（待定）开盘仪式结合项目将项目大张旗鼓的推向市场，深入树立项目品牌。开售收房款36.16.30（待定）“中超项目形象家庭”评选活动 1、通过物质刺激促使人们踊跃购房2、同时配合对活动的宣传造成全城的轰动效应，使项目的知名度迅速达到极高的水平。1、所有购买本案物业的家庭均可参加。2、通过连续性的媒体宣传提升项目的曝光率，达到轰动性的宣传效果。3、客户签认购协议时即告知评选内容和奖项设置。4、参评方式：家庭故事+照片5、报名展示评选公布、颁奖，集中在30日宣布当选家庭名称，举行颁奖仪式。（详细流程略）52010.12.25（圣诞节）“浓情圣诞”“中超项目”圣诞老人年度大聚会让客户切身体验开发商为客户服务的每一个细节，用温馨的微笑打动购房者。1、圣诞节当天，可外聘15个临时演员妆扮成圣诞老人，背扛印有项目标志的布袋，沿街发放小礼品，在礼品发放过程中递上项目宣传单页。2、 将各种圣诞礼物送到已成交客户家中。6春节前后春节贺岁，中超项目好礼相送春节促进销售1、举办“中超项目贺岁晚会”，邀请项目业主参加，凡到场者均赠送精美礼品如台历、春联等。2、春节前两周内凡到售楼部咨询的客户均可获得精美礼品。7（待定）中超会针对老客户的亲戚、朋友、同学、同事等的“老带新”促销政策1、通过老客户的直销计划，利用其口碑为项目楼盘做宣传，拉开消费层次，加强渗透，推动销售。2、对于成功带来新客户的老客户，可给与相应的物质奖励。6.7销售组织6.7.1销售资料准备 法律文件的准备：“五证” 宣传资料的准备：宣传页、折页、单页、户外等推广道具。6.7.2销售文件的准备u 客户置业计划：项目在推向市场时不同面积的单位，不同的楼层，不同的朝向，总价都不会相同，应事先制订出完善的客户置业计划，这样可以明确的告诉客户不同付款方式和金额。u 认购合同：签订认购合同来保障置业者和开发商的合法权益。u 购房须知：内容包括物业介绍，可购买对象，认购程序等。u 价目表：价格策略制定完成后要制作价目表，价目表可以按每套房的单价，也可以按每套房的总价或单价和总价同时编制。u 其他相关文件：如办理按揭指引、需交税费一览表6.7.3销售人员准备：n 确定销售人员：房地产销售一般根据项目销售量、销售目标、广告投放等因素决定编制人员数量，然后根据销售情况进行动态调整。n 人员培训：对销售人员的行为准则，内部分工工作流程进行培训。对物业详情进行培训，包括：对项目规模、定位、设施、物业周边环境、公共设施、交通条件的培训。对规划设计内容及特点的培训，包括景观、立面、建筑批次、容积率等。平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合以及户型优缺点、进深、面宽、层高等，以及销售技巧及签订买卖合同的培训。6.8营销执行计划与节奏控制营销策划执行计划表策划项目具体内容执行要点执行评价调整要点销售执行销售定价、付款方式，楼盘上市、折扣执行，价格调整方案价格调整方案是本类核心，需要对此进行定期方案制定符合预算标准，符合市场启动基本要求均价与推广价格逐步接轨销售管理现场管理、接待管理，洽谈管理、销售统一管理、物业口径管理物业口径管理是本类核心，需要对此进行定期方案制定全面迅速反映物业特点及卖点，并符合其他环节时间要求以点带面以虚带实促销执行编制促销方案、阶段促销计划、现场操作配合、销售培训促销方案编制是本类核心，需要对此进行定期方案制定启动市场，同时符合其他环节时间要注逐步转入价格销售物业管理物业配合管理、工程配合管理、公司配合管理物业配合管理是本类核心，需要对此进行定期方案制定促进市场发展，建立发展商部门配合体制物业管理介入，逐步转入以服务为中心的物业管理特点IC管理企业形象管理项目形象管理销售形象要求是本类核心，需要对此进行定期方案制定完善企业基本形象管理构架以促销带形象第七部分 项目推广篇7.1案名建议广告语建议主推案名：中超美林湾此案名将“中超”二字作为前缀，标明项目的身份与血统，结合业界良好口碑与开发实力，提升项目品牌价值。“美林湾”，则将项目的景观环境作为主卖点，“美林”直接指向项目特有优势原生树、40米沿河绿化带、园区坡地绿化等，“湾”将近邻南运河景观优势，有效传达项目的亲水特质，使人直接联想到生活于其中的惬意生活享受。丽景华庭“丽”，现代汉语中释“美好、明亮”之意；“华”在此处取其“精英、精华”之意。“丽景华庭”，此案名以“丽景”表现该项目所处的地理优势：碧波千顷、微风拂面、翠叶呢喃给人以“人处风景中，心在画中游”的无限遐想；“华庭”则为该项目赋予了浓郁的文化气息和高尚品质，高尚、高贵、高远项目的整体形象脱颖而出。中超尊园一种低调的奢华案名释义：“尊”，尊者。尊贵。尊尚。切合项目地段、产品品质、受众人群的特点；“园”指尊贵、丰盛之地，是阶层身份的象征。“尊园”给人一种温润、庄重、大气之感，而且便于记忆传播。枫丹丽景法国的枫丹白露是世界名胜，本案在此取“枫丹”二字，寓意为本案将会成为青县的又一风景。“丽景”意为“美丽的风景”前后呼应，相得益彰。尚书建筑及生活的人文气息案名释义：以本案目标消费群的文化品位及赋予建筑的深厚人文氛围为出发点，着力体现有文化特色的生活；同时，尚书有一种高贵的品位与身份感，对于市场其它楼盘来说，能形成明显的差异性，有利于“人以群居”高端居住品位的宣传推广，适合本案精神内在。部分备选方案案名：l 水语星城l 星河左岸l 中超水语城l 地壹界l 城市左岸广告语：l 一个城市的生活主标l 对高尚生活的承诺l 超然物外，观照内心l 值得城市思想的地方l 果岭建筑 园派生活l 10万平米亲水居住地l 亲水领地上品人家l 品味水岸生活第一排7.2媒体计划时间：（2010/3 -2010/11）n 第一阶段：引导期造势宣传公开亮相前半个月安排，以夹报、宣传页为主； （认知、熟悉楼盘，积累客户，树立楼盘形象和知名度，预认购。） 主要任务：完成公开销售以前的各项工作事项。 宣传重点：试探性的广而告之，检验市场反应，确认商品卖点，寻求以最佳方式表现产品特性。 时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 主 题3月中旬沧州晚报正八开大品住宅 隆重推出3月中旬燕赵都市报正八开大品住宅 隆重推出n 第二阶段：进入期扩大宣传半个月安排，以硬广告为主 主要任务：企业形象及项目品牌宣传 宣传重点：采用拉式策略，运用广告媒体的宣传，唤起目标客户的注意。 结合县城宣传车，集中宣传，再以工地围挡、户外广告，道旗、过节条幅集中宣传项目形象和项目认购信息。n 第三阶段：开盘强销期卖点宣传主要任务：正式公开强销，塑造商品整体气势。广告重点：立体广告攻势（报纸、广播、电视、户外、围挡、短信、道旗、宣传车），“纵横轰炸”，促使大量成交，扩大销售业绩。未尽事宜，待续2009年9月