2014年公司市场运作框架报告.docx

2014年公司运作框架报告一、 概述2013年已经过去，在公司全体同事的努力下，羽绒服的出货量比2012年大大增加，并有效清理了2012年及之前的库存。同时，在大环境的影响下，童装市场竞争越发激烈，现有的经营模式已逐渐跟不上公司发展的步伐，展望新的一年，公司需要变革的方面还非常多，在此结合公司的实际情况就2014年运作框架进行简要的规划。二、 行业环境（一）现状资料一、近期，波司登国际控股有限公司发布中期业绩，数据显示，截至去年9月30日的上半财年，波司登集团净减少门店503家，其中羽绒业务净减少门店344家，非羽绒业务净减少门店159家。其中波司登、康博分别净减少门店256和306家，波司登男装、杰西、摩高分别净减少门店92家、27家和41家。资料二、库存是让服装企业头疼多年的问题，而在去年，依然是阴云未散。据财报显示，安踏截至2013年6月30日存货5.76亿元，李宁制成品存货在同一报告期末为12.32亿元。相比之下，羽绒服品牌波司登的库存似乎更加扎眼，其截至2013年9月30日的27.03亿元存货较同年3月31日的19.71亿元猛增了37.14%资料三、2012年至2013年，清理库存成为各大服装品牌一项大事，与此同时，2012年自运动品牌开始，掀起一阵关闭门店的狂潮，这一浪潮同样波及到男装，女装，乃至童装。2012年，全国重点大型零售企业各类服装零售量同比增长仅2.3%，比上半年低2.1个百分点，是2001年以来的最低水平。自2008年经济危机以来，服装行业一直在发展的道路上挣扎徘徊，失去入世之后迅猛发展的势头，按行业发展状态来看，可分为形成期、成长期、成熟期。男装已进入成熟期前期，大品牌优势已经建立，形成多强格局，中小品牌在激烈的竞争中逐渐消亡；女装进入成长期后期，品牌杂而不大，多而不强，下一步竞争将更加激烈；童装则处于成长中期，各品牌市场的区域化布局较为明显，各品牌未确定明显的行业优势；众多中小品牌为争夺空白市场及各种开发渠道展开激烈竞争，市场无序化情况较为严重。成人装市场为规避风险，抢夺市场份额，也纷纷进入童装市场，森马旗下童装品牌巴拉巴拉已逐步建立领先于其他休闲品牌的优势，小阿迪、小耐克在童装高端运动品牌中已确立领先地位，美特斯邦威、报喜鸟、七匹狼、波司登、李宁、361、安踏也已经或正在建立自己的童装品牌，给童装市场增加新的变数，他们有成熟的管理理念和行业操作流程，销售渠道的建立也相对容易。在这种情况下，童装公司与之竞争，想靠走成人装的老路发展壮大几近不可能。总的来说， 由于服装行业的含金量和技术壁垒很低，人人都可以切入，加之服装行业出口贸易受阻，大量外贸加工型企业转向内销，在惨烈的竞争中，很多企业在清货和尽快做大占领市场的思想指导下，大打价格战，壁垒战，严重扰乱了市场秩序，给行业的发展造成不利影响，这些因素同样造成任何行业内企业无法置之身外，面对这种大潮“不转等死，转则转死”是广大中小企业主面临的无奈现状。（二）渠道分析1、运作模式：（1）1、国内服装市场到目前为止还是以代理制为核心的大批发大流通的模式为主流。（2）代理商逐步建立起隶属于自己的操作平台，实行多类别多品牌运作，精力分散，让旗下小品牌自生自灭。（3）让经销商订货会一次性付清首批30%的做法操作困难。（4）厂家对代理商和零售商控制能力不强，品牌在该区域的业绩增长、形象建设、宣传推广、网点布局等等事务几乎都是一片空白。（5）近年来普遍流行的招商会开发的客户控制力更差，维护困难，成本高，很多厂商之间已经是拿完首批的一锤子买卖。2、渠道布局（1）代理制是目前品牌发展初期战略布局不可或缺的途径。（2）大商场，专业卖场仍是品牌销售的重点区域。（3）自营专卖店、加盟专卖店模式是保持企业对市场控制力的有效方式。（4）批发商模式将继续萎缩。（5）网络销售作为全新的销售渠道将在服装行业中占据越来越大的比重。（6）O2O线上线下一体化将对服装行业的格局产生深远的影响。3、营销运作（1）以代理制为核心的批发模式主要围绕代理商、加盟商或百货招商等少数人运转，即小众化市场;而直营或电商实质上是品牌直接面对消费者即大众化市场;小众化市场卖的是热情脸熟，小众化市场围绕的是代理商老板几个核心客户;而大众化市场是面对消费者，直接和消费者打交道。（2）现在的服装市场就处在小众化市场向大众化市场的转型期。（3）在代理制转型期，很多品牌本身缺乏营销运营思维和团队的弊病暴露无遗。（4）现在很多品牌营销之所以深陷困境就是因为这些品牌依然用运作小众化市场的那套方法来运作大众化市场：营销三板斧A: 两会(招商会、培训会)：利用会销模式，吸引客户订货。B：人海战术：割韭菜似的找客户;死掉一批，再找一批。C: 三拼主义(拼政策、拼配送、拼人情)：政策不但集中在折扣上，还要看厂家的各种激励比如说订货送金银珠宝或汽车。（三）发展态势童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括：0岁段的婴儿装、1-3岁段的幼儿装、4-6岁段的小童装、79岁段的中童装、10-12岁段的大童装、13-16岁段的少年装。我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱。自营专卖店、加盟专卖店、零售商铺、商超销售以及网上销售都有其一定的市场，具体分布如下：（1） 零售商在终端，特别是三四线城市占据较大的市场份额；（2） 商超卖场销售在整体销售中占据重要地位；（3） 专卖店模式仍是品牌布局和控制成本的重要手段；（4） 网络销售作为新兴销售渠道地位越来越重要，至2015年有望在童装整体销售额中达到15%，2020年达到30%的高峰。母婴行业备受瞩目，其具有不同于传统零售行业的发展态势。就发展前景来看，80年代出生的女孩，将成为母婴用品市场的消费主体；80后的成长环境相对较富裕，是对时尚较敏感的“少男少女团”。因此，不但注重产品的品质，而且更加重视以品牌、可爱、帅气为标准装扮自己的宝贝孩子，品牌将成为他们的第一选择，母婴行业发展将出现以下特点：（1） 母婴连锁专营将成为母婴行业发展的趋势，并纷纷入驻大型商场、购物中心。（2） 婴幼童服装成为母婴连锁企业的关注重点和主要利润来源。（3） 电子商务消费发展迅速，母婴连锁企业作为营销平台取代产品母公司成为网购的主体。（4） 母婴行业正规化，品牌化速度将远超其他零售行业。三、企业现状分析 外部环境：1、 优势： 山东人口众多，童装消费市场潜力巨大。 羽绒服市场未形成强势童装品牌，山东童装羽绒服市场品牌多而不强。 地方消费水平偏低，本土童装羽绒服企业不强 弱势： 随着市场竞争加剧，成人品牌纷纷进入，波司登、坦博尔纷纷推出童装系列，凭借成人装渠道抢占市场。 外地童装羽绒服品牌开始重视山东，传统童装品牌也加强羽绒服产品的研发。 网购对羽绒服市场造成很大冲击，仅淘宝童装羽绒服月销破百万件。内部条件1、优势： 山东区域较多客户，有一定知名度，保证基础销售额。 库存压力较小，资金周转较为灵活。 团队组织完整，管理有序。2、劣势： 以现金买断客户为主，对市场把控能力不强。 小客户为主，平均拿货额低，维护成本高。 品牌积弱，受限于诸多因素，入驻大型商超卖场，连锁公司谈判难度大，风险高。四、 公司规划（一） 部门架构1、架构图2、部门职责（1） 总经办：负责公司整体经营管理工作（2） 行政部：负责公司后勤保障工作人力资源，负责公司人员招聘、入职、培训、离职，调岗等综合管理，人事档案管理，规章制度制定，考核等后勤，负责办公用品，员工食宿管理，公司规章制度执行，卫生检查，办公秩序维护，安保及突发事件处理等。物流，公司车辆调配安排、保洁、税费等。仓库，负责公司面辅料管理；成品仓管理、货品出入库，盘点，清洁等（3） 营销部：全面负责公司市场开发及维护工作拓展，负责公司新客户开发和前期维护工作（含直营）。客服，负责公司老客户维护及二次开发工作（含直营）网络开发，负责公司线上营销的开发工作和维护商品，全部负责公司数据化管理工作，包括各项数据报表和解决方案的提交，日常下单和管理工作。（4） 企划部：负责公司品牌推广，维护和活动、形象策划陈列，负责公司展厅、直营店、客户陈列指导，画册等。品牌，负责公司品牌维护、形象策划，软文编写及日常宣传工作。（5） 设计部：负责公司服装设计开发规划板房，负责 公司样衣的打板工作。（6） 生产部：全面负责公司货品的生产及相关工作生产，公司正常商品的大货生产跟单，跟踪生产情况。采购，负责面辅料和大货的采购工作质检，负责大货入仓前货品的质检相关工作。（7） 财务部：全面负责公司财务相关的工作。说明：（1）营销部门是公司面向客户的唯一窗口，拓展及客服部承载着与客户的全部沟通工作，包括，订货，发货、退货、对账、结款等等，涉及到其他部门工作的全部由客服及拓展部门沟通后传达。（2）商品部担负自商品生产规划、订货管理，商品下单，发退货管理、数据分析、折扣控制监督等与商品流转相关的数据管理任务，但不直接参与客户沟通。（3）各部门须分工明确，职责模糊不清及时界定，避免工作重复做，无人做。（二） 生产规划：1、 新品上市规划（1） 上市时间控制波段上市日期春夏秋冬羽绒服一2-258-156-10二3-259-57-10三4-209-258-10四9-10五10-10六11-10建立上市波段货品跟踪表，严格控制货品入库及上货日期。（2） 上市款式及数量控制波段上市款式春夏秋冬羽绒服款式总数量款式总数量款式总数量一151000201000102000二202000303000103000三303000202000208000四3015000五5030000六3020000合计65600070600015078000优化每个波段上货款式和数量，做好各个品类和数量的搭配（3） 成本核算波段成本金额春夏秋冬羽绒服一50000 40000 80000 二60000 180000 150000 三100000 120000 480000 四900000 五2000000 六1800000 合计210000 340000 5410000 核算每个波段货品成本，提前做好预算。后期追单视销售情况而定。货号客户加单量公司加单量成本金额入库时间生产（入库）周期2、单款入库时间控制和跟踪供货商货号尺码段季节波段计划量已入库计划入库时间剩余入库时间对每一个款的入库日期严格控制，及时发货，不失信于客户。3、面辅料采购类别名称采购数量采购成本采购日期入库日期涉及款式4、生产5、质检（三）设计规划1、基本信息系列类别性别款式卖点成本尺码段需注意公司自行设计产品系列在上市时间段上的定位。2、款式分布波段/类别外套裤子马甲内胆套装男童女童男童女童男童女童男童女童男童女童把握好每个波段产品结构（四）营销规划 1、省内（1）山东省，合乐、伴仕品牌在省内已有一定的知名度和客户量，积累了多年的市场开发经验，2014年首要任务是维护、其次是二次开发。（2）措施： 维护：建立完善的客户档案客户号客户名客户性质联系地址合作时间合作方式店铺类型店铺数量经营面积客流量备注 完善客户沟通体制和记录客户名沟通日期方式沟通结果 建立客户反馈信息库客户名反馈信息解决方案截止时间 客户评估机制，可从拿货额、拿货类型、消化率等方面1-10分打分。客户名客户类型总分评估项新品拿货拿货额退货率配合度发展前景齐运来铺货3686877 紧急事项处理，本着不抛弃不放弃方针，部门工作部门解决；需其他部门配合的，召开临时会议讨论；一级一级上报，快速处理，做好应急预案。开发：渠道：现阶段公司还没有能力做店铺类型的加盟专卖店，仍然需要借助其他平台来拓展市场，母婴市场综合性的母婴连锁店近两年发展很快，已成为婴幼童服装最重要终端消费途径，需重点开发。品牌主要重点辅助合乐专业卖场童装店百货商场伴仕母婴连锁店羽绒卖场百货商场 折扣：出于维护山东大本营销售份额的需要，省内折扣不宜太高. 类型折扣毛利预计铺货3.2-3.645%铺货买断3.0-3.240%现金可退换3.2-3.645%现金买断2.8-3.035% 控货：限制客户之间恶性竞争，使客户分布更加合理化。铺货：市级铺货目标：重点市1-2家普通0-1家县级铺货目标：0-1家现金客户：市级目标：重点市2-3家普通1-2家县级目标：1-2家2、省外：（1）品牌规划 ：因公司在省外的客户沟通渠道和资料比较少，开发成本高，而当地的经销代理商人脉等各方面都比较成熟，开发以当地经销商为主，团队辅助，抓大客户，部分特殊地区公司自己开发。双品牌发展，统一的市场开发团队共同推动。面向客户群：品牌主要重点辅助合乐代理商商场（羽绒卖场）童装店伴仕代理商母婴连锁店商场（羽绒卖场）（2）保护政策对客户实行区域保护圈政策，对公司直辖区域控制客户数量，根据回款额及区域进行规定，避免市场混乱及客户间冲货情况。店铺保护圈类型区域有效回款额保护圈省级代理100W以上代理区域市级代理50W以上代理区域县级代理20W以上代理区域单店市区10W以上2公里5W以上1公里其他5W以上3公里3W以上2公里2W以上1公里（4） 折扣控制类型折扣毛利预计铺货3.5-3.850%铺货买断3.2-3.545%现金可退换3.5-3.850%现金买断3.2-3.545%3、网络营销（1）近几年网络销售额在零售业比例越来越大，2013年第一季度，通过网络途径购买过童装的消费者就有2800多万，季度内重复购买率高达34.2%。 淘宝指数显示，童装行业季度成交金额同比增长基本都在100%以上，显示出旺盛的市场需求前景。2013年Q1童装行业交易额排名前十的品牌及其占比（万元）如果说不断流行的网络销售给实体店销售额的增长带了来巨大压力，2013年上半年开始在零售业付诸实践的O2O即线下商务与互联网相结合的模式则给中小企业又一次敲响了警钟， 2014年童装品牌会加速O2O的运作，线上线下结合加速，其所占的销售额比重在2020年之前甚至会超过单纯的网络推广销售。不开拓网络销售渠道，相当于放弃未来几年一半的市场份额。（2）可操作性人员及硬件相关技术人员：美工，客服，摄影，网站维护、活动策划人员。拍摄设备、库存储备。 渠道 淘宝、天猫、拍拍、京东等传统B2C网站 银泰、天虹等有实体百货支撑的网上购物商城（采购模式） 以唯品会为代表闪购品牌网站（采购模式） 以美团、拉手网为代表的团购网站存在的问题 回款周期1-3个月不等 部分渠道占用部分库存量，存在压货风险 部分渠道协调环节要求严格 增加仓库及市场部门的工作量 服装质量不佳初期会产生较多的退货率 与经销商的实体店价位上可能存在冲突五、 现阶段主抓方向1、 完善现有的营销模式，对客户进行细分，有节奏，有重点地制定针对性政策。2、 开拓运作新的营销渠道，寻求销售突破口。3、 严控产品品质，做好后勤保障工作。4、 紧抓客户维护环节，出现问题马上解决，避免出现类似情况。