网络经济的竞争策略ppt课件

网络经济的竞争策略,1,讨论内容,一、网络经济的基本原理 二、网络经济的竞争策略,2,一、网络经济的基本原理,1、摩尔定律 2、梅特卡夫定律 3、经验产品与消费机理 4、正反馈、网络效应、网络外部性 5、规模经济 6、范围经济,3,1、摩尔定律（Moores Law）,计算机的芯片性能每一年半（18个月）提高一倍，其价格却会下降50%。 摩尔定律被计算机和信息技术发展30多年的实践所证明，它反映了计算机技术、信息技术快速发展和持续更新的内在动力。这一定律在网络经济中也将继续起作用。 摩尔定律本身只是一种基于统计数据的“推测”，利用它可以概括地说明很多现象：资产的无形损耗，从来没有像现在这么快。产品生命周期和相应的营销策略，因为摩尔定律的存在而增添了新的内容。国家和地区信息化的过程，也因为摩尔定律的存在而需要注意许多方面的问题。,4,2、梅特卡夫定律（Metcalfs Law）,网络价值以用户数量的平方的速度增长。 网络外部性是梅特卡夫法则的本质。梅特卡夫法则得名于鲍勃梅特卡夫（Bob Metcalfe）以太网（Ethernet）的发明者。 梅特卡夫法则与摩尔定律相似，也不是很严谨的能够完全验证的什么定律和法则，但是它得到了公认。如果一个网络对网络中的每个人的价值是1元，则规模为10倍的网络的总价值就等于100元，网络规模增长10倍，其价值增长100元。,5,3、经验产品及其消费机理,经验产品 消费者必须尝试一种产品以后才能对它进行评价，经济学就称这种产品为经验产品。任何新产品都是经验产品。 信息产品是一种特殊的经验产品。一是其本身直接就是经验产品，消费者买入前知之甚少，要人推荐，买入使用后产生锁定和转移成本，并且不知道“最优”因为没有对比；二是价格昂贵，专业性、技术性强，即使专业技术人员也很难做出准确评价。,6,信息产品的消费机理 指信息产品从生产者转移到消费者手中并发挥效用的过程。对不同的消费者，价值转移量不同，消费过程可分为消费前、消费中、消费后三个阶段，分别具有导入性、深入性和固化性三个特征。 导入性：产品易用性、普及率、顾客的合作效应、路径依赖 深入性：交易、学习使用（形成基本消费群）、深度适应（形成和谐消费群）、信息蔓延 固化性：产生锁定,7,4、正反馈、网络效应、网络外部性,正反馈：实质是使强者更强，成功带来更大的成功。而网络会放大正反馈的作用，所谓“赢者通吃”。 如任天堂娱乐系统（NES）1986年进入家用电视游戏机市场，每个独立游戏开发商都向其支付版税，使上一代产品统治公司Atari一败涂地。 网络效应：网络中产品的使用者越多，该产品的价值越大。例如，一部电话没有什么用，传真机也同样。越多人使用电话机和传真机，电话机和传真机总体的效用就越大；个别的使用价值也越大。,8,网络外部性 外部性是网络经济的最重要的特征之一，是网络产业区别于非网络产业的重要指标。网络经济的外部性主要是正的外部性。特点如下： 互依性：消费者之间的决策是互动的； 非偿性：某人所产生的成本无法要求其他人支付； 非市场性:不属于买者卖者关系范畴，市场机制对其不起作用。 由正反馈、网络效应、网络外部性可得出需求方规模经济的概念。,9,需求方规模经济 与供应方规模经济不同，需求方规模经济在市场足够大的时候不会分散（前者的限制来源于管理大组织的困难，如通用汽车）：如果别人全部使用Word，你就更有理由使用它了（微软1998年的市值达2100亿美元）。 普及与价值之间的关系。是走向良性循环（吸引更多的用户）还是走向恶性循环（更多的顾客抛弃），关键取决于消费者预期，而究竟走向那个方向，营销策略是至关重要的。 在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使正反馈的作用更为强大。,10,5、规模经济,软件的规模经济 软件的开发成本很高，复制成本基本为零；用经济学的术语来说：信息生产的固定成本很高，复制的可变成本很低。由此产生巨大的规模经济效应。 信息生产的固定成本绝大部分为沉没成本（sunk cost），即如果生产停止就无法挽回的成本。 信息产品的可变成本也是一种特殊的结构，即第一个产品生产出来以后，多生产拷贝的成本很低。这种低增量成本和规模效应使得微软享受92%的毛利率。,11,硬件的规模经济 硬件的规模经济模式，带有一定程度的软件规模经济模式特征。CPU的价值主要是它包含的“软件系统”指令集，而非它的物质材料硅、铝、铜、陶瓷等；同样，主板、硬盘、内存卡、显卡、网卡等，其本身构成材料的价值是很低的。 CPU实验室流水线和投产后的流水线是相差不多的，投资差不多。而且，0.18微米的流水线不可能花少量的投资改变成0.12微米的流水线。因此，在一项CPU技术成熟以后，开工的市场性满负荷运作，并多开几条生产线是明智的选择。计算机硬件的制造，其复制成本也是很低的。 硬件的软件属性和规模经济效益使英特尔2000年的利润率高达31%。,12,6、范围经济,如果一个厂商同时生产多种产品的支出小于多个厂商分别生产的支出，这种现象被称为范围经济（economy of scope）或多产品经济（multi-product）。 网络经济中自然存在着产品关联现象，包括生产过程、服务过程、影响过程等，因此，范围经济是网络经济的一种普遍现象。如市话服务、长话服务、电讯产品就是关联产品；ICP、ISP、IDC也是关联产品；微软的操作系统、办公软件、浏览器也是关联产品。,13,范围经济能显著地降低企业运营成本、增加抗风险能力的原因在于：合成效应（同一厂商进行多产品生产，在研发、生产、销售等方面的成本比分别生产低）；内部市场（可在更大程度上利用企业内部市场配置资源，以替代市场规则）；减少经营风险；扩大发展空间。 供给方范围经济：网络经济有高固定成本、低边际成本的成本结构。对厂商来说，范围经济就是降低资产的专属性，使资产的应用范围加大。如微软的设计人员最好对不同的产品线都熟悉。 技术的进步会缩小范围经济的范围。,14,需求方范围经济： 也称为网络外部性或网络效应。 直接的网络效应：如传真设备之间； 间接的网络效应：如DVD播放器之间（更多的DVD播放内容将被提供） 在供给方范围经济中，平均成本随范围扩大而降低；在需求方范围经济中，平均利润随范围扩大而提高。厂商如果能够在这两方面都做得出色，就能成为垄断者。,15,二、网络经济的竞争策略,1、定价策略与价格模式的选择 2、版本划分 3、锁定和转移 4、交易模式的选择 5、知识产权保护策略 6、标准竞争策略,16,1、定价策略与价格模式的选择,价格歧视的三种类型 三种类型的定价策略 厂商可以选择的定价模式,17,价格歧视的三种类型,对同一种商品收取不同的价格，在经济学上称为“价格歧视”。经济学家Pigou依据程度不同区分了3种类型的价格歧视： 一级价格歧视是完全的价格歧视。生产者成功获取了全部消费者剩余，为每一个消费者都制定一个价格（等于消费者的价值增加值）。当生产者确切知道每个消费者的底线，并且能够阻止消费者之间的套利行为时，这种价格歧视就会发生； 二级价格歧视是因为关于个人偏好的信息不完全，生产者仍可能通过消费者的自我选择来不完全地获取消费者剩余；生产者也可能观察到某些与消费者偏好相关的信息，如年龄、职业、所在地等，并利用这些信息进行区别定价，这叫三级价格歧视。,18,二级和三级价格歧视的不同之处在于，后者利用了关于需求的直接信息，而前者是通过消费者对不同信息商品的版本选择来间接区别消费者的。,19,三种类型的定价策略,差别定价是信息产品定价的基本特征，这种做法目前的时髦称谓是“一对一营销”。卡尔夏皮罗和哈尔瓦里安用更生动的词汇表述Pigou所提出的一级、二级、三级价格歧视： 个人化定价：以不同的价格向每位用户出售； 版本划分：提供一个产品系列，让用户选择最适合自己的版本； 群体定价：对不同群体的消费者设置不同的价格，不如对学生打折。,20,个人化定价,个人化定价举例： 量体裁衣的研究报告，如研究委员会向CIO出售高度针对他们兴趣和需要的研究报告，成员公司每年支付5万到7万美元的订阅费。 网上数据库供应商Lexis-Nexis几乎对内阁顾客的要价都不同。价格取决于你的组织类型、大小、使用时间的数量、时间，是否打印等等。 互联网公司向登陆到自己的第20个顾客提供减价销售。,21,嘉信理财公司（CharlesSchwab & Co.）根据客户的贸易活动和可供投资的资产来区别对待客户。该公司尤其关注被其称为“Schwab500”的一群人，这是一些一年中交易次数常常超过48 次的客户。该公司为这些客户指派了一个由68 名业务员组成的特别小组，深人了解每一位客户，帮助他们按照自己的目标来研究市场和进行贸易。每一位列人“Schwab500 ”的客户还可获得一个具有专业股票甄别能力的网址、一系列研究成果和大量的贸易折扣。为最好的客户提供更多的研究成果和个性化的技术支持，已经使嘉信理财公司从中获益。,22,个人化定价的教训： （1）对你的产品和定价进行个人化 在网上比在其他任何媒体上容易，因为你和顾客是一对一交流的。 （2）了解顾客 注册信息，分析点击和搜索行为等。 （3）尽可能对价格进行差别化 根据顾客的购买习惯和其他特征提供不同的价格 （4）利用促销来测量需求,23,搜索引擎的大批广告和定向广告费率（美分/View）,24,群体定价,价格敏感: 如果不同群体的成员在价格敏感上具有系统性的不同，可以有利可图地向他们提供不同的价格。 向价格更敏感的消费者提供低价是经济学和营销学的常识。 向学生和老年人提供折扣是通行的做法。 信息产品（如教科书、软件、电影译制片等）跨国销售时的不同价格（信息当地化是重要策略）。例如，香港的中国书评每期在香港售价30港元，台湾120新台币，大陆6元人民币，国外8美元 。,25,网络效应： 如果某一种产品对一个用户的价值取决于其所属群体有多少其他成员使用该产品，把一种产品定为标准就很有价值。 微软在他的Office组件中就利用了这种标准化的欲望。 软件公司通过不同的授权安排测试软件对使用企业的价值，根据不同的价值安排不同的定价，让企业选择最适合他们的定价方式。,26,锁定： 如果一个组织选定一个产品作为标准，由于协调和重新培训的成本，它要进行转移就非常昂贵。 不仅使你具有客户，更重要的是培养顾客的长期忠诚（如拉学生入伙）。 华尔街时报不仅向学生提供低价订阅，还向订报的学生的老师提供免费订阅，保持和提高了它的声誉。,27,共享安排： 在许多情况下，单个用户管理或组织其消费的所有信息产品是很不方便的，像图书馆和系统管理员这样的信息中介可以完成这种协调工作。 站点授权 向图书馆和录像带出租店高价出售相关产品，向个人和家庭低价出售，这样，图书馆和录像带出租店作为“信息中介”来组织和管理最终用户的信息。,28,厂商可以选择的定价模式,l. 数量折扣（Quantity discounts ) ：对购买数量较大的消费者索取较低的价格。数量折扣可以揭示出消费者的购买量与保留价格之间的关系。 2. 二阶段费率（Two-part tariff）：整个价格包括固定费用和依使用量而决定的变动价格。固定费用的部分在于撷取消费者剩余或用来排除部分消费者。,29,3. 区段费率（Block tariff ) ：根据购买量划分区段，分别索取不同的价格。购买量越大，则每单位的价格就越低。这也是数量折扣的一种方式，但不应将区段定得过多，而使消费者不容易了解。 4. 产品间具有部分可替代性的产品线定价（A product line of partial substitutes ) ：同样也是针对不同消费者，课以不同的价格，但要避免产品线中各产品互相侵蚀市场的现象。同时，也应考虑引进产品的方式与顺序。如果产品间互相侵蚀的情况很严重，就应该考虑自产品线中撤除部分产品，以提高利润。这对处于竞争市场中的网络服务公司而言，具有特殊意义。,30,5. 组合定价（Bounding pricing ) ：以一个价格来同时提供消费者两种或多种服务，此价格应该比分别购买各项产品的价格之和要低。也就是说，组合定价包含价格折扣。在组合定价之下，厂商往往可以获得较高利润。组合定价可以尽量避免分摊联合成本或共同成本的困扰。同时，公司所提供的各项服务之间常具有很高的相关性。,31,6. 时间性的差别定价（Temporal price discrimination ) ：设定较高的产品导入价格，以吸引保留价格较高的消费者，然后再慢慢降低价格，以吸引保留价格较低的消费者。目的是在产品导人时，即能获得较高的收益。但是，高保留价格消费者与低保留价格消费者对于产品的渴望程度应该相同或相近。,32,2、版本划分,即提供一个系列产品，让用户选择最适合自己的版本。经济学家把这种二级价格歧视原则叫做“自我选择”，即顾客对版本的选择体现了其评价。 设计信息产品系列有两条基本原则： 其一，根据不同的顾客需求提供不同的版本，一个完整的产品系列将使信息产品的总价值最大化； 其二，突出不同的顾客群体的需求，强调顾客差异使信息企业能从其创造的价值中抽取最大的利润。,33,信息企业可采取不同的策略对其产品进行版本划分，如延迟（对信息先后送达）、用户界面（简单界面与复杂或个人化界面）、图像分辨率（用高、中、低分辨率使产品差别化）、操作速度（通过速度限制使产品功能相区别）、格式（如是否可复制打印）、容量（按总词汇量和专业词库区分高端与普通软件）、特征（如豪华版软件具有初级版不具备的针对高级用户的功能特征）、完整性（信息的完整程度往往决定其不同的效用）、打扰（如免费发放的“扰件”，在用户开始使用或结束使用时在屏幕上显示要求交注册费的字样）、支持（在提供免费版本的同时，推出同一版本的收费版与技术支持资料）（见表）。,34,表 可供划分版本的产品方面及其可能用户或用途,35,表 Kurzweil针对容量的成功版本划分,36,案例：IBM激光打印机,IBM的E型激光打印机在功能上和标准的激光打印机是完全相同的，但是每分钟只能打印五页纸而不是十页。一家著名的计算机设备消费者测试实验室发现速度的不同原来是由于一块芯片，它插入一段等待时间以降低速度！ 为什么IBM故意降低它的打印机的性能呢？公司经理认识到如果他们把E型的性能做得太好，就会减少F型的销量。通过对他们的产品进行版本划分，他们可以以颇具吸引力的价格向家庭和办公室市场出售，而不会吞噬他们的专业型产品的市场。,37,案例：微软的Windows NT,微软为它的Windows NT提供了两种版本：Windows NT工作站售价260美元，Windows NT服务器的售价根据配置不同在730美元到1080美元之间波动。NT工作站可以运行网络服务器，但是只能同时接受10个话路；服务器版本可以接受任何数量的话路。 根据OReilly软件公司的分析，这两种操作系统本质上是一样的。实际上，两种系统的核心程序是一样的，只需做很小的改动就可以把NT工作站转变为NT服务器。作为对OReilly分析的反应，微软公司宣布这两种操作系统有700处差别。一名记者说：虽然雷德蒙德的微软大亨们宣布这两种产品的差别很大，但是评论家们仍然认为只需几个简单的改动就可以将工作站变成服务器。一位微软的市场代表说那就像认为男人和女人之间的差别只是Y染色体一样。我们认为这更像是发现令你兴奋了一天的约会索然无味一样。,38,厂商版本划分的3 种情况：,免费版本是厂商经常采用的市场策略（互联网行业的免费策略有时发展到违背市场规律的地步）。免费作为企业的竞争策略，经常在下列情况下被使用： 作为市场推广手段，决速提高市场份额； 作为推厂费用替代，减少用户的学习成本； 作为市场锁定手段，培养用户的使用习惯 当上述策略奏效以后，可以采用下列措施回收投资： 推出收费的互补产品（邮件和在线广告、邮件列表是互补产品）；推出高级版本，取代低级版本，高级版本收费（这是微软经常采用的策略）；利用锁定效应，原产品进行收费；教育用户改变理念，产品个性化收费。,39,多重版本是厂商在信息产品的内容和功能确定的情况下，为了取得最大的效益，按信息商品的内容、性能、载体、时空效应以及顾客需求等指标划分版本。 主推版本是厂商准备抽取最大利润的版本。根据消费心理学，顾客有回避极端的习惯：既不愿意购买最贵的、也不愿意购买最便宜的。这个规律在餐馆中表现最为明显，菜单上中档定价的品种是被顾客选择最多的品种。,40,信息产品的市场销售版本也可以采用这个策略，大致分为3 种： 高端产品：保持产品在市场中的形象 主推版本：从该产品抽取最大价值； 低端版本：功能简单，保持一定的普及率，发挥广告效应。,41,多版本营销需注意的问题：,虽然信息商品的生产可以有多个版本，但在交易过程中必须注意： 处理好高端产品版本和低端版本的关系：防止低端版本冲击高端市场； 处理好在线版本和离线版本的关系：在线版本和离线版本的区分和相互促进； 处理好高质量和低质量版本的突出顺序：先推出高质量的版本，然后推出低质量的版本。,42,3、锁定和转移,锁定（lock-in）是信息产品的普遍现象，当从一种品牌的信息产品转移到另一种品牌的信息产品成本非常高时，用户面临巨大的转移成本（switching cost）而被锁定在原有的信息产品中。 我们大都体验过一种电脑软件转移到另一种电脑软件的代价：数据文件很可能不能完整地转换，出现与其他工具的不兼容，而且，我们还得重新学习或接受培训以应用新软件。一家选择了思科系统公司（Cisco）或3COM公司技术和结构以满足其内部联网需要的组织（如中国的很多企业或图书馆）将会发现，更换一个不兼容的系统的成本绝对不可小视。,43,今天，信息产品锁定在个人、组织甚至社会层面都可以随处见到，我们社会中的大部分人都被锁定在微软的桌面操作环境中。 显然，被锁定的顾客、供应商或合作伙伴越多，锁定的程度越大，厂商就越占据主动地位，就越有利可图。因此，锁定成为信息企业市场竞争的一种重要策略。 由于产生锁定的原因不同，我们可以将锁定分为两大类：人为锁定和技术锁定。,44,人为锁定,合同锁定：指供应商通过合同锁定顾客。当用户与特定供应商签订了购买合同，而供应商又利用合同的某些活动余地降低用户所期望的产品和服务质量，此时用户因面临毁约损失等转移成本而可能被锁定。合同锁定有时是供应商设置的陷阱。 奖励锁定：指公司通过制定销售策略，对老顾客进行积分奖励并由此带来的锁定。航空公司的里程累积卡就是一个最好的例子。经常表现为：数量折扣、顾客积分奖励优惠（优先服务）、多种供应商联合互补优惠、顾客的推荐奖励等。,45,投资周期锁定：指在一个投资周期内，供应商、合作伙伴和投资人的“中途换马”意味着对自己前期决策的否定，也意味着时间和机会的流失，锁定因此发生。比如，在风险投资进人之前，创业者会千方百计地讨好投资商，而进入之后，情况可能正好相反。 专门供应商锁定：指顾客更换供应商所产生的锁定。经常表现为顾客的自理习惯成本、鉴定新供应商所花费的时间和精力以及选择新供应商所带来的风险等。在系统集成行业中，经常会出现这样的情况：招标之前，客户是“大爷”，招标以后，集成商是“大爷”。集成商“从奴隶到将军”的过程，就是锁定的典型例子。,46,技术锁定,硬件锁定：指顾客购买昂贵、耐用的设备，又高价购买互补产品的锁定。硬件锁定的主要表现是：售后市场是否是厂商的最大利润来源、设备折旧率的高低、二手设备市场是否存在以及配套和互补设备是否存在不同的使用周期等。 软件锁定：指用户对特定品牌的软件产品有深度依赖，产生了固定的使用习惯。经常表现为：针对特定品牌产品的培训、特殊用户界面和协议、用户使用软件非常熟练、用户使用时间长、用户管理系统非常方便等。,47,信息格式锁定：指信息产品都是“0”和“1”代码所组成，固定和特殊的排列格式会产生锁定。表现为：信息是否能方便地转移到新系统、转换过程中是否存在信息丢失、信息格式能否向上兼容、特定信息格式数据累积量的大小等。 供应链锁定：指由专门供应商、生产商和分销商形成一体化的无边界企业所带来的锁定。经常表现为统一品牌供应商的不同产品具有互补胜、一体化供应链中合作伙伴数量减少、供应商和客户之间已存在有效的沟通手段、供应商和客户之间的联合技术攻关等。,48,转移的核心是转移成本，即顾客更换供应商（或者相反）所付出的代价，它衡量了供应商对顾客的锁定程度。 从厂商的角度看，转移成本是顾客从供应商A 转移到供应商B 所关联的总成本（也称总转移成本），用公式表示为：总转移成本顾客承担的成本（转移成本）新供应商承担的成本。总转移成本是这样计算的：顾客承担的成本是转移过程中时间消耗、困难程度和所损失的机会。新供应商成本是营销和安装的平均成本以及新顾客可能带来的风险成本。,49,在实际转移过程中，总转移成本一般由新供应商支付，采用以货代款的支付方式或提供等值的心理满足。对供应商来说，要做到收益大于总转移成本，就必须吸引高价值的顾客群体。在转移过程中，有效降低原厂商的锁定成本是一项必须完成的“作业”。,50,案例：贝尔大西洋（Bell Atlantil）公司被AT&T转换器锁定,在80年代的中期和晚期，贝尔大西洋公司投资30亿美元购买ATT的5ESS数字转换器，以运行它的电话网络。这些大型的复杂设备每台售价好几百万美元它们本质上是与传输系统和其他设备联系在一起的大型计算机。实际上，贝尔大西洋是选择了ATT来把它的电话系统带入数字时代，淘汰了北方电讯(Northern Telecom)和西门子（Siemens）。毫无疑问，在那个时候ATT的转换器看上去非常棒，但是贝尔大西洋是不是预见到了90年代中期的事情并且采取步骤来保护自己不被继续锁定呢？,51,出了什么问题呢？ 5ESS转换器采用了一种被 ATT控制的封闭的操作系统。因此，每当贝尔大西洋想要增加一项新功能或把这些转换器和新的周边设备相连接时，它就发现自己不得不依靠ATT来提供必要的操作系统升级和开发所需界面。由于对贝尔大西洋来说，更换ATT设备是异常昂贵的，因此贝尔大西洋就被锁定在ATT转换器中了。,52,这使ATT处于支配地位。ATT手握大权，对它的转换器的广泛的升级和改良有着垄断的控制。比如，如果贝尔大西洋想让它的系统具有自动辨认以“888”开头的免费电话的功能时，它就必须和ATT进行协商，因为ATT没有向它提供独立开发这种功能所需的计算机编码。由于在谈判中处于有利地位，ATT为这种识别888号码的软件向贝尔大西洋要价800万美元。同样，当贝尔大西洋想要提供“声音拨号”服务，使顾客只需说出名字而不需拨电话号码时，它不得不再次求助于ATT，这次它被敲了一千万美元才得到必要的软件。在这两次不幸遭遇中，贝尔大西洋都相信它本来可以以更公道的条件得到软件，可惜它已经没有办法货比三家、寻找必要的改进了。,53,从ATT的角度看，它的5ESS安装基础是一项价值连城的资产，预期将产生很大一笔收入流。根据贝尔大西洋的估计，ATT的售后软件升级占它与转换器有关的收入的30%到40。来自贝尔大西洋一家（只是几家大买主之一）的操作系统升级每年就能为它带来一亿美元的进账。此外，ATT一直在向贝尔大西洋出售周边设备，大发横财。ATT有很强的动机为转换器提供改进和升级，并且对此索取高价。ATT通过对封闭式界面的控制，防止别人提供可能与自己竞争的兼容设备，至少在短期内是稳赚不赔的。 贝尔大西洋对ATT在5ESS转换器的售后升级和接口上的有利地位是非常不满的。1995年贝尔大西洋忍无可忍，以垄断的罪名起诉了ATT。,54,为什么贝尔大西洋最后只能忍气吞声了呢？因为如果它试图把ATT的转换器更换成别的供应商的产品的话，就会承担巨大的成本。这些交换器可以用大约15年，卸下它们重新安装是非常费钱的。另外，贝尔大西洋花钱买来的用过的转换器的价值已经大大降低了，部分原因是因为任何买主都不得不和ATT打交道以获得改进和升级。 这是一个非常好的锁定的例子。一旦大西洋贝尔公司购买并且安装了ATT的转换器，它就被ATT锁定了这就是说，它要想有效地使用转换器，就必须依靠ATT。换句话说，贝尔大西洋如果要把ATT的设备换成另一种品牌的设备，就得承受巨大的转移成本。,55,4、交易模式的选择,尽管存在着拍卖、授权、出售、出租等具体的交易形式，但交易模式从本质上分析只有两种，一是出售的商品让消费者独立使用，二是出售的商品让消费者共享使用，或者简单地说，一是售（独立使用），二是租（共享使用）。那么，从厂商利益最大化考虑，售和租哪种方式更合适？ 经济学家经过严格的推理证明，在下列3 种情况下，只有对消费者采取不同的政策，才能使厂商利润最大化：,56,1 假设信息商品在一个俱乐部成员之间共享的交易成本为T ，信息产品的生产成本为C ，当T C 时，出售的利益比出租大。 2. 当用户只是一次性地使用信息产品时，租比售有利；当消费者多次观看和使用信息商品时，售比租有利。在这种情况下，厂商的销量可以扩大，同时用户每次阅读（使用）的成本也较低。 3 当一种信息商品给不同用户带来不同价值时，假设将用户分成两组，一组用户的价值提升高，一组用户的价值提升低。对高价值的用户采用出售的方式，对低价值的用户采用出租的方式，可以使厂商利润最大化。,57,这样的交易方式能够成立，其前提是用户间的交易成本小于厂商的生产成本，也就是说，只有当用户能够配合解决问题，减少用户不同时间段之间的交易成本时，厂商提供服务才能有利可图，否则厂商宁愿采用一次性出售的方式。 至于IBM 依靠提供服务获取利润，那是由于长期对用户锁定获得的垄断利润，绝不是正常的服务利润，这也是联想等厂商不可能照搬的原因，也是它们向服务转型的难点。,58,5、知识产权保护策略,限制专业人员使用盗版，允许非专业人员使用盗版，可增加产品的效用价值，从而使目标消费者愿意以更高的价格购买正版软件。 按照条款的宽松程度，信息商品的知识产权保护策略可大致划分为以下四种：第一，完全控制商品所有权不允许存在盗版行为；第二，允许消费者适度盗版；第三，允许消费者广泛地盗版，第四，允许第三方生产者盗版。,59,完全严格的条款：一般适用于特殊的专业软件和大制作的影视产品等，这类产品研发投人非常大，购买的客户主要是大企业，数量不多，单位产品分摊的沉没成本非常高，失去一个顾客意味着失去一大部分收人，因此，这类产品绝对不允许盗版的存在。 另外，当产品处于成熟期，已经形成了广泛的用户基础，而且客户已经被锁定，或者该产品被高度垄断的时候，实行严格的控制条款将可以使厂商获得更大利润。微软在美国实行的Windows保护策略就是严格条款。,60,允许消费者适度盗版：半专业软件最适合采用这种策略。比如，Lotus 等半专业财务软件的客户一般是专业机构，不过这个软件也可以用于非专业用途。限制专业人员使用盗版，而允许非专业人员使用盗版，也就是专业者购买该软件之后可以提供给亲戚朋友使用，那样产品的效用价值增加了，目标消费者会愿意以更高的价格购买正版软件。 另外，因为非专业用户本身不会购买这些半专业软件，所以，适度的盗版不会引起销量的大幅度减少。,61,允许个人盗版而打击组织盗版也是微软在中国推行的策略。因为中国人普遍收人不高，有能力并且愿意购买2000 多元一套的正版Windows 软件的人不多，如果微软按这个价格定价，则无法回收成本。所以，正版Windows软件现在在中国的主要目标顾客是各种组织机构，允许消费者盗版不会减少目标顾客。 微软之所以还默许中国的个人用户使用盗版，目的在于培育未来市场。随着中国人收入的增加，微软的知识产权策略会变得越来越严格。据说微软已经在新推出的Windows XP里加入了防止盗版和多次安装的技术，中国人吃“免费午餐”的日子也不多了。另外，从操作的角度来看，组织的盗版行为更容易控制。,62,允许消费者广泛盗版：允许个人和组织消费者盗版，但是不允许第三方生产者盗版。厂商采用这种策略的目的与完全开放策略的目的基本相同，开放的产品不是获利的来源，而是为了培育相关产品的市场。 这种策略的关键在于控制第三方盗版。例如，某些期刊杂志同时推出在线版本和离线版本，在线版本可以免费任意下载，其存在是为了吸引顾客购买离线产品，厂商通常通过销售精装本和珍藏版获利。但是，如果第三方利用在线版本生产离线产品，那么就会大大影响到厂商的收入，甚至无利可图。因此，这类产品不能允许第三方盗版生产。,63,完全开放策略：完全开放策略最明显的例子是免费下载的软件。对于这些软件，厂商采取不保护政策，无论是消费者还是盗版商都可以轻而易举地获得该软件。 此时，厂商无法从该产品上获利。而事实上，厂商已经放弃销售这些可以免费下载的软件，而只是想通过相关产品获利。 厂商通常在以下情况推出免费信息产品：,64,第一，即将推出更高级的版本。推出免费下载的低级版本是为了培养市场，以便为高端产品争取用户。用户被锁定，新版本推出时，他们就会掏钱购买。如Adobe公司刚推出它的产品时采取的就是这种策略。 第二，免费产品只是测试版。因为产品研发过程中存在很多缺陷，如果通过早期接纳用户试用，可以发现问题，再由厂商销售完善后的产品。例如，微软每次推出Windows 系列之前，都会在网上公布测试版。,65,第三，出售互补产品。利用产品的互补性，先通过免费产品吸引顾客，然后销售互补产品。现在许多网站都采取这种策略，免费提供索引或搜索服务，出售主要材料的访问权。例如，华尔街日报 允许用户免费搜索他们的数据库，但是下载文章则需要额外付费。 第四，以打击竞争对手为目的。信息产品具有高沉没成本低边际成本的特点，为了打垮竞争对手，厂商可以把价格降为零，免费发放产品。微软当初免费发送IE 打败网景就是一个很好的例子。,66,厂商对某项产品采取完全开放的策略，目的是通过该产品扩大相关产品的市场份额，因为市场份额对信息生产者来说比利润更重要，它可以使企业更容易获得规模经济效应，从而实现总体利益最大化。 但是，开放式策略会给厂商带来一定风险，如果不能及时推出高版本或互补产品，那么产品的沉没成本无法回收，对企业很可就造成致命打击。厂商采取开放式策略时必须要考虑相关产品是否能够及时推出、免费产品是否会侵蚀主打产品的市场等问题。,67,6、标准竞争策略,标准是如何改变游戏规则的 标准对谁有利，对谁不利？ 正式标准设定中的策略 建立联盟 管理开放标准 标准战争,68,标准是如何改变游戏规则的,扩大的网络外部性 标准增进了兼容性和互联性，通过扩大网络为用户产生更大的价值。 减少不确定性 减少消费者面临的技术风险和疑虑，加速新技术的普及。 减少消费者锁定 如果标准是真正开放的，消费者对锁定就不会那么担心，他们可以指望在此基础上的竞争。,69,争夺市场的竞争和市场内的竞争 因为标准减少了锁定，把竞争的中心从争夺市场统治地位转移到争夺市场份额。 在共同标准存在的情况下，不太可能出现大胆的渗透定价，但却可能出现新的锁定。 价格竞争和功能竞争 标准越具体，生产者越难以将自己的产品差别化，从而加剧价格竞争，因为许多品牌都具有差不多相同的功能。,70,独家扩展功能的竞争 在保持一定程度向后兼容的同时，通过开发独家扩展功能使自己与众不同。独家权利的拥有者可以利用这些权利来控制技术的发展，从而限制竞争者对技术标准进行扩展的能力。如索尼和菲利普的激光唱机产品，英特尔的PC平台。 组件竞争和系统竞争 标准使竞争的场所从系统转到组件。兼容的组件会有不错的销售业绩。,71,标准对谁有利，对谁不利？,消费者 一般欢迎标准，可享受最大的网络效应，被单个销售者锁定的风险小得多。 不利是多样性的丧失，一些标准本来就是较差的技术，如QWERTY键盘，另外也会剥夺消费者享受标准之争中的渗透定价的好处。 互补者 互补产品的销售者欢迎标准只要他们的产品是符合标准的。如内容提供者对于DVD标准的生产商。,72,市场占有者 新的技术标准可能对现有市场占有者造成严重的威胁。 市场占有者的三种选择：封锁进入者，延长自己的技术寿命，如60、70年代的AT&T；推出新一代设备赢得标准战争，如阻止任天堂进入的Atari，可惜没有成功；与新技术联手，如索尼和飞利浦从CD转向DVD时就是这样做的。 创新者 开放新技术的公司总的来说更欢迎标准，因为会扩大市场规模，甚至影响市场是否会出现。 当一群创新者总体上可从一个标准中获益时，他们总有办法制定一个协议来支持这种标准；但由于标准对他们的影响不同，会有复杂的谈判。,73,正式标准设定中的策略,在正式标准谈判中，个公司往往具有不同的优势。例如，在设定28.8k调制解调器标准的时候，AT&T、British Telecom和摩托罗拉带来的是专利权，贺氏（）和美国机器人（）带来的是强大的品牌，罗克韦尔带来的是芯片集制造技术。他们谈判的目的都是为了制定一个让每个公司都能生产调制解调器的条款。各种专利权的所有者相互竞争，想把自己的专利置入标准中，以保证版权收入，并获得市场上的先发优势。 在进行情报分析和仔细评估之后，可以利用一下原则来进行战略性的标准制定：,74,不要自动参加：你可以采取控制策略并不需要旅行将所有起控制作用的专利权全部授出的义务。如摩托罗拉。 保持你的冲力：在缓慢的标准设定过程中，保持研究开发力度，并准备开始生产。相反的例子是，在联邦通讯委员会选择了NBC彩电标准后，它还没有准备好生产。,75,寻找“交换选票”的机会：美国的高清晰度电视和国际电信联盟的调制解调器标准就是各方技术融合和妥协的结果；对拥有专利的各方免费共享专利权，而对联盟之外的参与者收取版税。 有创造性地达成交易：考虑低成本授权、第二供货源、混合标准、专利权回授和加如将来的共同开发，手中的牌要在关键的时候打出去，不要把交易局限于讨论中的产品和技术。,76,小心模糊的承诺：在早期就保证关键专利权的持有者明确说明授权时的合理版税，即专利持有人在开放、面临其他技术竞争时可以获得的版税，而非使用者实际上被锁定以后专利持有人可以榨取的版税。 谨防封锁性的专利：不要选择使用没有参加标准设定过程的公司的专利作为标准，因为当标准被选择了，一个没有参加标准设定的专利持有者不必以公平和合理的条款进行授权，他可以获取他想要的版权收入。,77,考虑预先建立安装基础：即在标准谈判前就生产和销售产品，以加强在讨价还价中的地位。当然这样做是有风险的。,78,建立联盟,在寻求盟友以支持新标准时，牢牢记住是为自己获得竞争优势，包括市场先发优势、制造成本优势、品牌优势或性能改进的优势，尽管你可能最终获得这些优势中的一部分。 组成联盟 你的盟友可能包括顾客、供应商、竞争对手和互补产品供应商。 如微软推出Internet Explorer时和道琼斯公司签署协议，使Internet Explorer用户免费接入华尔街日报互动版这一互补产品。许多数字相机都捆绑了Adobe的Photoshop简装版。,79,向早期的签约者提供暂时性的版税折让，既吸引他们采用你的技术，又不会妨碍你对后来者提高版税。 如果技术不能普及，谁承担风险？聪明的办法是把风险转移给一些真正的大玩家如政府或政府指定的垄断者。如智能卡在欧洲做得很好，就是因为欧洲国家电话判断者强制使用智能卡支付电话费。 现有的市场位置、技术能力和对知识产权的控制，这三项关键资产约强大，联盟的重要性就越小，你就更容易让你的盟友自相残杀。,80,联盟之间的互联 在网络效应很强的情况下，能否达到临界容量的关键是互联和网络接入策略。反面的例子是苹果的Mac网络。 建立联盟的时候提供互联和兼容性，但要根据你自己的条款和条件，以减少失去对网络的控制的风险。,81,停战谈判 和竞争对手协商一个停战协议，而非进行一场耗时耗钱的标准战争，在很多情况下对双方有益。,停战谈判的三种可能,82,案例：微软和网景的浏览器之争 联盟实例 施乐和以太网 Adobe PostScript 微软的ActiveX,83,管理开放标准,案例：Unix操作系统,84,标准战争,标准战争的类型 标准战争的关键资产 标准战争的两种基本策略 取胜者与落后者的不同行动 战略性标准制定：微软对网景,85,当两种新的不兼容技术相互争斗都想成为事实上的标准时，我们就说他们进行标准战争。 标准战争是具有强大的正反馈的网络市场中独有的现象。 例如，在铁路标准上是北方队南方，在电力上是爱迪生对西屋，在彩电上是NBC对CBS，录像机是索尼对松下，高清晰度电视是美国对日本，调制解调器是3COM对洛克韦尔和朗讯。,86,标准战争的类型,根据新技术与现有技术的兼容程度对标准战争进行分类： 你和竞争对手的技术都和老一代技术兼容，但相互之间不兼容，这种战争叫竞争渐进（rival evolutions）； 你的技术提供向后兼容，而你的竞争对手不提供，叫渐进对革命（evolution versus revolution）； 你的竞争对手提供向后兼容，而你不提供，叫革命对渐进； 如果两种技术都不提供向后兼容，叫竞争革命（rival revolution ）。,87,标准战争的关键资产,成功进行标准战争的能力取决于对7种关键资产的掌握： （1）对用户安装基础的控制。可以通过提供向后兼容，实施渐进的策略；可以被用来阻止合作性的标准设定，发起标准战争。 （2）知识产权。如高通在无线数字电话大战中的主要资产就是其一系列专利权；索尼和飞利浦在CD和DVD领域的和核心资产就是其各自的专利权。,88,（3）创新能力：在将来进行独家扩展的能力十分关键，既是现在需要在标准上做出一些让步。 （4）先发优势：如佳能激光打印机。 （5）生产能力：成本优势可帮助你通过销售标准产品进行竞争，在标准战争中生存或保持市场份额。如康柏和戴尔。,89,（6）互补充沛的力量：英特尔出售更多CPU的动机促使他积极推进其他PC组件的新标准，包括主板和CPU、总线、芯片集以及图形控制器的接口。 （8）品牌和名誉：因为预期在网络市场中非常关键，要让顾客相信你能取得胜利。微软、惠普、英特尔、索尼和SUN在各自领域有很大的名誉，使他们具有了可信度。 每一种资产都不能单独起到决定性的作用。 顾客和技术供应者一样，都可以控制关键资产。,90,标准战争的两种基本策略,先发制人： 首先进入市场。 在早期积极建立顾客安装基础。低于成本的定价即渗透定价是建立安装基础的一个常用策略。如网景甚至向原始设备制造商付钱让他们将其浏览器安装在新机器上。 注意：如果更优越的技术马上就会出现，首先进入市场反而不利；新技术需要愿意在早期进行投资，以建立安装基础的投资者。,91,预期管理： 预期是使顾客决定购买的关键因素，所以要尽最大努力管理预期。市场占有者会尽力阻止新技术推广，新进入者也会尽力建立信用。 最直接的预期管理的方法就是组成联盟。如SUN在组成联盟支持JAVA的时候。,92,