文学研究作为表意实践的广告.ppt

第五讲作为表意实践的广告 当代广告传媒 广告传媒功能的变化 1 信息告知功能 2 消费诱导功能 3 文化传播功能 广告传媒形态的丰富 户外平面广告 电视 报刊 广播 互联网 手机 等等 高息贷款 二手车买卖 了仇 广告传媒的产业化 超大规模的广告投放量 电视节目遭到 肢解 广告制作数量与质量的反差 整体水平偏低 广告解读 三种话语实践 一 资本话语 甚霄尘上 文化资源的透支性 消耗 为了推销自己的文化逻辑 广告 不择手段 地消耗一切能够利用的文化资源 话语符号意义生产的随意性 传统语言的任意改造和扭曲 广告投放量的超高密集度 都是传媒文化生态遭到恶性破坏的直观反映 能指 表达层 词语名称 视觉形象等 所指 内容层 概念 意义等 符号 稳定性 随意性 咳不容缓默默无蚊随心所浴 刻不容缓默默无闻随心所欲 资本话语的文化逻辑 对 消费品 的顶礼膜拜 对 消费符号 的顶礼膜拜 对 消费主义 的顶礼膜拜 呼机 手机 商务通 一个都不能少 二 性别话语 欲盖弥彰 文化传统的选择性 发明 在广告中 性别话语被作为传统文化的一部分 成为一种 发明的传统 广告中出现的各种关于女性的刻板印象 都包含着强烈的选择性 而其选择的标准却不是文化本身的价值内涵 而是消费社会的营销需要 妈妈 我又梦见了村边的小溪 梦见了奶奶 梦见了您 妈妈 我给您捎去了一个好东西 威力洗衣机 献给母亲的爱 太太口服液 每天一个新太太 做女人真好 十足女人味 新世纪 新女人 新魅力 三 政治话语 若隐若现 文化立场的间歇性 对峙 尽管作为一种官方意识形态 政治话语包含着与资本话语完全不同的文化立场 但是它的这一立场并没有持续反映在中国当下的经济生活之中 只有在所占比例极少的公益广告或特定的广告事件中 政治话语才会明确地表明自己的文化立场 并与 消费神话 的文化逻辑构成一种间歇性 对峙 关系 1996 2000年官方公益广告活动主题 讨论话题 如果没有广告 我们的生活会发生什么样的变化 在广告用话语符号建构的 消费神话 里 哪些内容是对我们影响最大的 选择合适的广告案例 分析中国当代广告中的男性形象 阅读书目 罗伯特 弗兰克 奢侈病 中国友谊出版公司2002年版 罗兰 巴特 符号学美学 辽宁人民出版社1987年版 罗兰 巴特 神话 大众文化诠释 上海人民出版社1999年版 斯图尔特 霍尔 表征 文化表象与意指实践 商务印书馆2003年版 吴琼 杜予编 形象的修辞 广告与当代社会理论 中国人民大学出版社2005年版 Williamson Judith DecodingAdvertisements IdeologyandMeaninginAdvertising NY MarionBoyars 1978