《奥美入门培训》PPT课件.ppt

Ogilvy Mather BrandStewardship 品牌的故事 奥美的观点 行销新趋势与品牌的故事 今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquity 未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争 商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产 此概念极为重要 因系有关如何发展 强化 防卫与管理生意业务的一种远景 拥有市场比拥有工厂重要多了 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌 为何如此 许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销 教育 消费者以价格为购买基准 削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产 来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌 SharedValues共同的价值观 Weworknotforourselves notforthecompany notevenfortheclients Weworkforbrands 我们工作 不是为自己 不是为公司 甚至不是为客户 我们是为品牌而奋斗 品牌是什么 InEnglish brandliterallymeansa stampofidentity 在英语中 品牌就是 形象标签 Brand hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications 品牌 在当今社会 就是通过市场传播介绍给客户的产品 有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告方式的无形总和 品牌同时也因消费者对其使用者的印象 以及自身的经验而有所界定 大卫 奥格威1955年 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者所购买的东西 产品可以被竞争者模仿 但品牌则是独一无二的 产品极易迅速过时落伍 但成功的品牌却能持久不坠 StephenKing WPPGroup 我们 消费者 建立形象就如鸟儿筑巢一样 从我们随手撷取的稻草杂物建造而成 JeremyBullmore 词汇介绍 何谓产品 何谓品牌 产品 具象的 你可以触摸 感觉 看见它物理属性 款式 特性 价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够 品牌 个性信任可靠信心 一个朋友地位共享的经验 消费者对产品如何感受的总和 形成品牌的原料 具体面 色彩 销售文件 媒体环境 质地 直效行销 员工制服 重量 促销 运送车外貌 通路 广告 电话礼貌 价格 字体 抱怨处理 竞争者 音乐 招牌 品牌占有 旁白 抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 消费者从我们提供的原料中建造品牌 以及所有与它们相关的经验与历史 在重要的功能利益点以外 尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 强势品牌的好处 一个公司可以拥有最强大的资产 售价较高 获利较高 高获利容许更大的产品发展 主导地位更大弹性对抗竞争者的活动 如功能的改善 低价 战术促销 销售渠道私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 产品线延伸 WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空公司的做法已超越飞航本身 而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力 Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife likeinteractiveexperiences AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear sComdexmeeting我们应该这样看待我们的业务 我们不是简单地制造和销售个人电脑 我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验 品牌模范生 强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple与IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell与Esso 品牌管理失当 昂贵的错误示范如 1986年的新可口可乐上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII 为何CokeII失败 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境 或言可口可乐在消费生活中的意义为何 品牌何时欣欣向荣 当有人对品牌付予爱心 情感 关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌 我们的责任是协助管理品牌资产 何谓BrandEquity 一个品牌的资产与负债 其名称 象征符号 得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值 操作性价值 现有品牌的净赚价值策略性价值 未来延伸可行性的价值 品牌资产 提供给顾客的价值 提供给企业的价值 提供给顾客的价值 提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度 提供给企业的价值 提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格 利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势 开花结果的BrandEquity 品名或符号知名度 品牌忠实度 品牌联想 其他专利资产 品质认知度 品牌联想的价值 联想 协助消费者处理与调阅记忆中的资讯 差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉 品牌做产品延伸的基础 品牌联想的种类 国家 地域性 产品属性 抽象物 顾客利益点 竞争者 产品级数 生活型态 个性 名人 使用者 顾客 使用 应用 相关价格 品牌 名称与标志 品牌忠实度的金字塔 一心一意忠贞于某品牌 喜欢某一品牌并视之为朋友 满意的购买者品牌转换要付出代价 满意且习惯性购买者没有改变的理由 品牌转换者 价格敏感 品牌冷感症 练习 请写出下列品牌的 定位 价值情感利益点理性利益点广告执行特点万宝路 麦当劳 金霸王电池 好奇纸尿裤 举例 万宝路定位 价值 美国西部的口味情感利益点 男人的豪迈理性利益点 无 广告执行 牛仔形象 绝对紧密一致 举例 麦当劳 定位 价值 有价值 好时光情感利益点 享受欢乐 温馨 满足理性利益点 多样性 价格 价值感品牌传递方式 食物 店面 员工 广告广告执行 家庭 孩子 标志 举例 金霸王电池 定位 价值 最持久的电池情感利益点 可靠的 不会令人失望的 轻松诙谐的 理性利益点 供电持久广告执行 有趣的电动玩具 Logo的呈现相同 好奇纸尿裤定位 价值 快乐宝宝情感利益点 满足妈妈对宝宝快乐成长的希望理性利益点 防渗漏 在中国 干爽 广告执行 宝宝演出的成人世界 举例 成功的品牌故事 麦斯威尔咖啡 1982年台湾的冬天好冷 雀巢当时等于是咖啡的代名词 麦斯威尔在台湾准备出击 1982年11月上市 运用名人孙越建立品牌知名度 鼓励大家从喝茶转到喝咖啡 并试图区分美国式与欧洲式咖啡 结果创造了极高的知名度 67 并抢占15 的市场 发展期 继续孙越 强化品牌辨识 主题广告传达与朋友分享的概念 推出咖啡礼盒 好东西要与好朋友分享 随罐赠送咖啡杯 只送不卖 开发随身包与随身杯 并藉之举办爱 分享 行动的慈善活动 麦斯威尔成为极具威力的品牌 紧追雀巢咖啡 1988年 1989年 市场许多咖啡品牌 雀巢的价格下降 以孙越作代言人的最后一支影片 1990年至今 继续分享的定位 1994年 麦斯威尔 好东西和好朋友分享 当选为台湾消费者最受欢迎的口号 KCRC九广铁路公司 定位 了解人们愉悦 舒适 有效率的旅游需求 并矢志持续不断地改善提升服务水准 策略 运用人性价值加诸于KCRC 创造其个性并建立好感 火车旅游极易引发人们的怀旧情感 使人回忆起年幼时的温馨感人 广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验 并与KCRC的服务相联结 执行方式 透过儿童来描绘KCRC 结合无邪 好玩 团聚 有趣的情绪 以勾起人们的记忆 并涌出温馨的感觉 塑造感性的情境 促使大众对KCRC产生良好的印象 结果 在KCRC形象调查的结果显示 有关服务属性的分数都有改善 主要的消费群都反应良好 而KCRC的重要官员们一致认为广告非常成功 自1991年以来奥美因此广告活动已在各地赢得超过十项大奖 BrandStrength品牌力量之强弱 可用七项元素分析 1 Leadership在市场主导的程度2 Stability在市场屹立了多久3 Market市场本身的稳定性 科技与流行变化速度 4 Internationality品牌国际化的涵盖程度5 Trend和消费者相关的长期趋势走向6 Support投资在支持品牌的费用与持续度7 Protection品牌注册及相关法律保护行动 1990年全球十大品牌 1 可口可乐2 家乐士3 麦当劳4 柯达5 万宝路 6 IBM7 美国运通8 索尼9 奔驰10 雀巢 1996年全球十大品牌 1 麦当劳2 可口可乐3 迪斯尼4 柯达5 索尼 6 吉列7 奔驰8 Levi s9 微软10 万宝路 建立一个新品牌如同销售一个概念与定位 了解市场 整体市场大小市场成长情形竞争潜在市场目标市场机会点 订定品牌策略 4P Product产品 ProductDesign产品设计QualityStandard品质标准PackageDesign包装设计 Affordability付得起Profitability有利润CompetitivePrice竞争价格 Pricing价格 订定品牌策略 4P Place地点 LaunchPlan上市计划ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略Advertising广告沟通CommunicationTrialStrategy试用策略ConsumerPromotion消费者促销SpecialEvent特殊活动 Promotion销售促进 品牌维系 检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题 重新定位 品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险 你应该了解的奥美 品牌管家 BrandStewardship 产品 品牌消费者拥有品牌 PRODUCT COMMUNICATION BRAND 产品 市场传播 品牌 奥美的品牌管家 一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动 传播 能反映 建立 并忠于品牌的核心价值与精神 建造今日的品牌 短期的销售 忠于品牌核心价值与精神 使品牌持久不坠 长期销售 何谓品牌管家 以完整手法集中在品牌 并管理品牌与消费者的关系 奥美一直努力在创造 发展并维持一些世界上的领导品牌 品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务 一个活络 持续的计划 去涵盖所有品牌相关的活动 为何如此做 利润依赖成功的品牌品牌忠实度的品质是成功的驱使者忠实度介于使用者与产品之间 一种强劲关系的结果 所有形式的传播 对那层关系 影响其巨 奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商我们的每一步 每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具 培养洞察力 Insight 想像力 与创意点子 以强化品牌 品牌的栽培 BrandStewardship品牌管家 Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship 简单地说 品牌管家 意味着理解消费者对产品的感受 并将之转化为与品牌的关系 在中国建立品牌是否真的很困难 音乐行销 周华健和张学友为什么是品牌 知名度高消费者对其品质的认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来 还有一段路可以走下去 分析方式 收集品牌产品相关事实 形成品牌行销计划 形成品牌传播计划 Sales偏好消费者A U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策几历史 行销目标行销对象行销策略 理性和数字 逻辑左脑的分析Insight有没有 完全看个人 是否可能在理性的过程中 加入感性的步骤 使我们有意识地去探索消费者右脑的无限可能 SoftValues HardValues软性的价值 硬性的价值 如果你要塑造一个歌星 Hook勾子Boot临门一脚 勾子Hook勾住消费者 使他驻足的原因临门一脚Boot促使他前进与向往的理由和动力Hook Boot ConsumerInsight BrandInsight消费者洞察力品牌洞察力 你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解 从它的过去和潜能 去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质 品牌塑造的过程好象在做媒 品牌及其独特的价值观 消费者及其个人的价值观 互动 产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地 身为专业的传播人 你必须能够锐利 能辩识双方的价值观 共通和互动够感性 能找到启动消费者心扉的按钮够坚持 能持续地建造这种关系 品牌管家 是一套工具帮助你成功地建造彼此的关系 品牌七步 第一步收集资料第二步品牌检验 BrandAudit 第三步品牌探测 BrandProbe 第四步品牌写真 BrandPrint 第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查 BrandCheck 品牌七步 这些步骤不是秘笈 也不是完全不能改变使用的顺序 例如 品牌探测和 品牌检验 是互换的过程 你必须了解自己要在这段过程中寻找什么 才知道怎么用 探索品牌的有形和无形资产Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand 确定理想的品牌价值Definitionoftheoptimalbrandvalues BRANDAUDITBRANDPRINT品牌检验品牌写真 BrandAudit品牌检验 为什么要 品牌检验 找出除了功能面外的抽象元素 情感 联想 视觉 记忆 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点品牌 生命的意义 什么是品牌检验 BrandAudit 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 BrandTriggers 找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素 了解本品牌引发的记忆和联想 我在他的生命里 到底扮演什么角色是否需要改变 要怎么改变 BrandAudit 1品牌检验 1 ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand sidentityinyourmind 思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情 WhenyouheartheBrand sname whatimmediatelyspringstomind 当听到这个品牌 是什么东西最先跃入您的脑海 Whatelse 别的方面 Visualsorimages 视觉的或印象 Packagingorproductelements 包装或者产品内涵 Bitsofadvertising 一点广告的印象 SignsofSymbols 符号标记 WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand 上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点 BrandAudit 2品牌检验 2 ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand 使用这个品牌时 你有什么特别的感觉和情绪 Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself 使用这个品牌让你如何看待自己 Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand 当别人使用这个品牌时 你有什么感觉 Whatisthemoodofthisbrand 这个品牌的感情色彩 Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同 BrandAudit 3品牌检验 3 SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem 既然使用一个品牌会成为你生活的一部分 所以品牌维系着一个人的记忆和联想 WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind 这个品牌能带给你什么样的记忆和联想 Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis 描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受 BrandAudit 4品牌检验 4 除了上述品牌功能 品牌还能给我们的生活带来更多的内容 除了它的技术功能外 这个品牌还能带来那些别的品牌无法实现的东西 这个品牌独特的贡献是什么 使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点 您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用 BrandProbe品牌探测 运用各种调查方法 来 探测 品牌与消费者关系的真相刺激与投射 用来了解复杂或问不来的问题品牌自杀法品牌比喻 拟人化品牌再生角色扮演日记法是 品牌检验 前后的辅助工具 BrandPrint品牌写真 BrandPrint品牌写真 OnceindividualAuditshavebeenconsolidated theoutputistheBrandPrint 一旦品牌检测得以完成 其结果就是品牌写真Itisadescription usuallyinwriting oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer 品牌写真是一种描述 通常是文字描述 是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述品牌核心的精髓 品牌得以成立的理由 本质最好可以浓缩为一句话 为什么要 品牌写真 这是品牌的 定义 它的DNA 不能 不应改变的本质所有相关策略 创意 媒介 公关 都不应违背 品牌写真 的精神让品牌小组的全体成员了解 我们在做什么 激发创意人员的才情 所有名词到底要做什么 品牌检验 BrandAudit 寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测 BrandProbe 运用各种技巧来了解消费者 说不出的话 品牌写真 BrandPrint 写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系 BrandPrint BMW CoreAssets宝马 核心资产 Powerundercontrol可控的动力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful passionatebeast驾驭脱缰野马般的激情和优越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充满内在力量和激情的轿车 BMW BrandPrint宝马 品牌写真 宝马是超级驾驶机器 充满男子汉气概 没有丝毫的笨重和古板 驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐 它是精密准确的汽车 它光亮的车身下 蕴藏着无限动力 一触即发 能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定 因为并非人人可以享受这份荣耀 这一点从来不会公开宣扬 但宝马车主都知道这一点 宝马是驾驶的奖赏驾驶一辆工程设计的杰作 JAGUAR美洲豹 Jaguar美洲豹 Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage 一个曾经失去希望和理性优势的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot 品牌检测揭示 它曾力图成为一种其他什么内涵的东西Andthatits quirkiness wasanasset 它的 古怪 外观 曾是一种资产 Jaguar BrandPrint美洲豹 品牌写真 ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering It saboutsoul passionandoriginality AJaguarisacopyofnothing justlikeitsowners 美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂 激情 原创力 美洲豹不是任何汽车的翻版 正如她的拥有者一样 Jaguar Results美洲豹 结局 5 4 8 3 10 4 12 5 CNN WhatistheProductCNN 产品 CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries横跨125个国家的有线电视网News currenteventsandinformationarebroadcastlive 24hoursaday全天24小时现场报道新闻 事件 信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews CNNWorldNews Moneyline Style LarryKingLiveandCrossfire节目线包括CNN标题新闻 CNN世界新闻 金钱线 风格 LarryKingLive 交锋 CNN theworld snewsleader世界新闻领袖 BrandAudit Historyasithappens正在发生的历史A pulse 一个 间歇 connectingtoworld 让你和世界连接alinkwithhome和家的一种联系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware takepart bestimulated专为和我一样的人们 需要了解 参与 被激发Asaviewer I minclassycompany作为一个观众 我是有格调的 WhatistheBrand 品牌是什么 CNNpowerstheimagination provokespassion makespossibleakindofuniversalityCNN激发你的想象 唤醒你的激情 让你可能成为世界人CNNisourplanetarytheater Staging asithappens theDRAMAofourlivesCNN是我们这个星球的剧场 上演正在发生的事 我们人生的戏剧 Kleenex Kleenex oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld But世界最知名的品牌之一 但是onlythisyeardidK CcommittobuildingasaglobalbrandK C最近才决心把它建造成为一个全球性品牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence没有人了解这个品牌的本质 TheSituation处境 UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide在世界范围内发掘Kleenex品牌的真实面 WehavethebusinessinpartsofAsia SouthAmerica SouthAfricaandtheGulfStates 除欧美外 亚洲 南美 南非和海湾地区 O MInitiative奥美发起 Firsteverbottom upmarket by marketBrandStewardshipprocessinover25countries Asia Local regionalprocessledbyClientandAgencyEurope RegionalProcessbycentralteam London SouthAmerica LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU S O MChicagoledprocess TheProcess Aniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue anddesired BrandEssence EuroBrandPrint U S BrandPrint WorldwideBrandPrint TheResult 8 CoreTruths seemtoemergefromourlocalBrandPrints CoreTruths ManyelementsoftheKleenexconsumer brandrelationshipholdtrueworldwide CoreTruths 1 Kleenexisaglobal Trustmark 全球性的 信任标志 It sabrandthat sstoodthetestoftime SouthAfrica Itsetsthestandardforquality Mexico Igrewupbelievingitistherealthing it sthebridgetoourpastandourheritage MiddleEast It satrusted reliablename it sthebest Australia Kleenexisasurebuy there snorisk Brazil It simportedandclassy Thailand Taiwan CoreTruths 1 Kleenexisaglobal Trustmark cont Inmanymarkets Kleenexisa badge ItsaysI mqualityconscious itupgradesmetobeaKleenexperson SouthAfrica IfIseeKleenexinsomeone sbathroom Iknowthepersonisofhighvalue status Germany Itisproofofgoodtaste France CoreTruths 2 Kleenexmeans clean Kleenex意味着 干净 ThenameisKleen ex Thatsayspure Korea Malaysia Thailand It scrystalclearwaters pinetrees snow UK Thebrandnamecommunicatesitspurpose tobeclean cleanerthanallthecompetition CostaRica It shygienicforyouandyourkids evenforemergencies Germany Mydaughtergotaflyinhereye it sadelicateareaandIwantedthebest Somethingsterile clean soft UK CoreTruths 3 Kleenexhas alwaysbeenthere Kleenex 一直伴随着我 Abrandwithheritage It sbeenaroundforever Malaysia Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean Brazil Anubiquitousbrand Inthekitchen inthebathroom inthebedroom inthecar CostaRica YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn tthereforyou Europe CoreTruths 4 KleenexevokesthefondestmemoriesKleenex 唤醒最深的记忆 WhenIgotmyfirstpaycheck IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex Iwassoproud Korea MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema andweallcriedthroughForrestGump Germany IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove France IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex Brazil CoreTruths 4 Kleenexevokesthefondestmemories cont Atfamilydinners Kleenexisalwaysatthecenterofthetable Asia It smylittleindulgence Itpampersme Thecomfortofasofttouchintoday sharshworld SouthAfrica CoreTruths 5 Kleenexmeans home Kleenex象征着 家 It saluxuriouslysoftandcozycomforter France It salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm U K Agentle caringmotherwho ssometimestakenforgranted U A E It shavingsomeonewipeawayyourtears Asia Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday Bahrain CoreTruths 6 Kleenex knowsyou Kleenex 了解你 Kleenexcouldwritemybiography SaudiArabia IgrewupwithKleenex it sbeenthereformeconstantly ingoodtimesaswellasbad Philippines Kleenexiscaringandtender anearnest genuinefriend HongKong Kleenexismyally myguardianangel CostaRica CoreTruths 6 Kleenex knowsyou cont Kleenexislikeamirrorthatreflectsme Mexico Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome Australia CoreTruths 7 Kleenexnever takesover Kleenex从不 强取 Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence Malaysia Truestrengthcanaffordtobedelicate SouthAfrica Likeanhonorablegentleman whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse Colombia Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme Korea CoreTruths 8 Kleenexsays everything sgoingtobefine Kleenex说 一切都会好起来的 Forbetter forworse inillnessandinhealth Kleenexwillbethereforme CostaRica AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted U K EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand NorthAmerica Kleenexgivesyoubackyour clean look sociallyreborn Brazil Wheneveryouneedher Kleenexwillbethere Taiwan CoreTruths 1 Kleenexisaglobal Trustmark 全球性的 信任标志 2 Kleenexmeans clean Kleenex意味着 干净 3 Kleenexhas alwaysbeenthere Kleenex 一直伴随着我 4 Kleenexevokesthefondestmemories Kleenex 唤醒最深的记忆 5 Kleenexmeans home Kleenex象征着 家 6 Kleenex knowsyou Kleenex 了解你 7 Kleenexnever takesover Kleenex从不 强取 8 Kleenexsays everything sgoingtobefine Kleenex说 一切都会好起来的 Bottom upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis TherearetrulyGlobalBrands KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodity Whatwehavelearned DOVE多芬BrandStewardship Dove AsuccessfulU S Brandfor40years一个40年的成功美国品牌AglobalMega brandinjust3years仅用3年成为全球大品牌76countriesin4years4年内进入76个国家No 1inNorthAmericaandEurope北美和欧洲的第一品牌DominantinAustralia HongKongandBrazil在澳洲 香港和巴西强势Onebrandidea globalnetwork localknowledge同一品牌概念 全球网络 本地知识 Whatwelearnedfromconsumers消费者告诉我们 ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues 丰富的核心价值integrity honesty credibility unpretentiousness shunshype etc 正直 诚实 不造作 不接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem为消费者解决了一个真正的问题Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非许多新产品能拥有如此独特的定位 Whatwelearnedfromconsumers消费者告诉我们 Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一种强有力并且实在的联系存在于使用者和品牌之间TheuniquenesscomesfromhowDove sskinfeelmakesherfeel Gladtobeawoman 独特之处在于多芬给女人的皮肤让她觉得 作女人是快乐的 Hope and Transformation arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers theyarebeyondwhattheydesirefromDove 希望 和 转变 绝不仅仅是些引起多芬使用者反响的文字 它们超出了女人们的期望 DoveIsThePromiseOfFemininityRestored ToMySkin AndToMe ApersonalpromisethatIcanbemybest Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry itwillreplenishme Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace itwillrewardme ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn tbeenseeninawhile itwillrevealittome ThepromisethatwhenI vehadtoputonholdthefactthatI mawoman itwillremindme Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment itwillremoisturizeit Itisasimpleandunselfishpromise madetothewomaninsideme 多芬的承诺是还给我女人的天性 给我的皮肤 也给我自己 一个让我能保持最佳的个人承诺 当我的脸因清洗而干燥时 它承诺给我补充滋养 当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时 它承诺给我奖赏 当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时 它承诺找还给我 当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时 它承诺会提醒我 当我的皮肤需要保护和营养时 它承诺给我重新滋润 它是一个简单而无私的承诺 对我心底里女人的天性 MasterBrandPositioning主品牌定位 Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter morebeautifulskin多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的皮肤 由此让女人的外表和内心都处于最佳状态 IBM InformationTechnologyBrands信息技术品牌 TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术并不总能赢TheBESTbranddoes最好的品牌却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公司没有好好管理他们的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphics SituationPre1994 IBMStumbles蹒跚而行的IBMReputationdiminished declining名声下降 18billionlossesover3years三年中亏损180亿Breakupinto13 BabyBlues considered可能分化为13个小公司50 agencies 200 campaigns50多家代理商 200多个不同的广告活动 O MAppointed Singleworldwideagency June1994奥美成为全球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternet GlobalBrandAudit Professional专业Quality质量R D anationalasset研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量别人的标准 Youdon thavealaughwithIBM 你不会与IBM一起欢笑 IBMwillonlytalktoyourboss everyoneelseisinsignificant IBM只会与你的老板交谈 其他人都不重要Monolithic forbigbusinessonly fortressIBM 只做大生意Notaleaderinnetworking software services在网络 软件 服务上落后Tryingtobe allthings toallpeople unsuccessfully总想成为万能Noclearvision focus目标含糊 Strengthsandproblemsconsistentworldwide Challenge挑战 IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升价值感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM树立相关性Conveynew moreapproachable customerdrivenattitude带出新的 易于接近的 客户导向的态度Reinforcelatentstrengths 加强潜在优势GlobalscopeTechnologicalleadershipReliability SpeakWithOneVoice众口一声 ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBM sprimaryproblem Iftheydon tbuyyourbrand theywon tevenconsideryourproducts 集中解决主要问题 如果他们不买你的品牌 他们对你的产品根本连考虑都不考虑 Makethewholemorethanthesumoftheparts TheIBMBrandPrint IBMistheunderlyingfabricoftheInformationAge theintellectualhorsepowertoconceivethetrulyamazingandthewilltodeliveritspromise Itisthepowertotransformourlivesandrealizethemostunexpectedpossibilities IBMcombinesglobalstaturewithahumanvoice gentle positive occasionallyevenself deprecating Ceaselesslysurprising Reassuringlycertain IBMismagicyoucantrust IBM品牌写真 IBM是信息时代的基础 改变我们生活的推动力 IBM站在全球发展的高度 兼顾人性化的需求 温和 积极 甚至偶尔也会自嘲一番你可以相信IBM的魔力 SolutionsforaSmallPlanet 小小环球的解决之道 47countries 30languages Subtitles CampaignIdea Unexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology 在任何一个角落 连你想象不到的那些人们也被解放到科技的世界里来了 DramaticImmediateImpact立竿见影 戏剧性的效果 SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths维持既有优势Enhancedemotionalaspectsofthebrand提升了品牌情的感面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降 Results WorldwideTracking 1ongloballeadership qualityproducts services trust在全球领先 质量 服务和信任度上位居第一Continuingsignificantdeclinesonarrogant bureaucratic傲慢官僚的负面印象持续显著减少ThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboard接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好于那些没有接触过的人FromFortune sDinosaurtoWire s What sHot 从 财富 杂志的 恐龙 变成 在线 杂志的 热门 Results FinancialWorld sMostValuableBrands 财政世界 杂志最有价值的品牌 From 293in 94to 3in 96从第293位升至1996年的第3位Stockpriceremainsatalltimehighs股价持续最高