红木家具广告策划.doc

广 告 主：永华红木家具实施时间：2013年10月-12月 第一部分 红木家具广告调查调查题目：红木家具广告效果调查报告调查时间：2013-11-8调查单位：调查地点：广州市番禺区市莲路调查对象：中高端收入群体调查内容：公交站牌的红木家具平面广告调查目的：1、了解红木家具的分类以及标准2、了解红木家具的消费群体3、广告投放效应及媒体研究调查方法: 1、方案调研（查询相关资料，了解我国红木家具分类的标准以及市场发展趋势）2、网络搜寻（上网查阅有关资料，了解商家、经营者对红木家具市场的看法）3、实地调查（到永华、永合等家居卖场调查）4、访谈法（对经营者进行访谈）调查背景：1、 背景分析： 红木家具始于明代。其外观形体简朴对称，天然材色和纹理宜人。红木主要采用中国家具制造的雕刻、榫卯、镶嵌、曲线等传统工艺，德国学者GEcke在中国花梨木家具图考中总结加工红木家具的三条基本法则是：非绝对必要不用木销钉；在能避免处尽可能不用胶粘；任何地方都不用镟制。即不用任何铁钉和胶粘剂。所以红木家具的造型和工艺中明显的民族性是对许多收藏者最有吸引力的部分，很多人称红木家具为人文家具、艺术家具。2、 行业分析： 具有悠久历史的红木家具产业，近年来一直呈现产销两旺的格局。红木家具企业看好未来家具市场，加大了红木家具生产的力度。目前，经济逐步恢复，高端红木家具市场重新活跃起来。2009年高端红木家具市场的销售量大体与2008年持平，但由于生产企业从2009年初就享受去年提价的收益，2009年高端红木家具市场销售量整体增长是有保证的。家具板块，特别是高端红木家具已具备一定的估值优势。未来几年，家具市场的产品将越来越趋向于多元化，业界的技术水平越来越高，产品质量会稳步提高，竞争与市场将进一步合理化。随着国家对家具市场的进一步规范，红木家具市场将有巨大的发展空间。3、 消费分析： 愿意购买红木家具的消费人群的年龄段主要还是集中在45岁以上的人群，但不乏有很多年轻人对红木家具产生兴趣，如今购买红木家具的工薪阶层、年轻人多起来了，70后、80后的客户在各个品牌专卖店都常常能见到。”与前些年不同的是，红木家具市场不再是标准的金字塔式的消费，呈现出扁平化、大众化、年轻化的趋势。尽管如此，人们对红木家具消费还是存在着误区。很多人认为红木家具都是价格昂贵的奢侈品，买不起用不起，通过我们的调查问卷分析，只有年薪在12万以上的人群甚至百万千万富翁才会接受价格较高的红木家具，大部分普通人群觉得红木家具价位在10万以下可以接受，这就是对红木家具的一种误区，其实红木家具消费分两种，一种是上百万、数十万海南黄花梨、小叶紫檀这样收藏级的消费，一种是买红酸枝、缅甸花梨木这样实用、增值保值的消费。比如，一套缅甸花梨木的卧房家具，和一套书房家具，市场价格在8万14万之间，几乎和一些实木家具不差上下。并且红木家具近几年在传承的同时，推陈出新，许多新产品更加适合现代居住空间，符合不同阶层、不同年龄的消费品位和需求。所以说，在经济迅猛发展的今天，中高端红木家具的市场前景应该会很有潜力，所以说我们的目标市场主要还是先以现在商界、知识文化界等高收入阶层为基础，在此为大前提的条件下不断开发年轻人中的潜力消费者尤其在企业通过不断的改革创新适应市场的前提下，本地的发展前途。影响消费者购买红木家具的因素主要为家具品牌、造型款式、品牌影响力、实用性、价格、质感材质，其中最为主要的因素是造型款式造型款式新颖多样的要求占比例为58，之后消费者购买红木家具的的重要影响因素就是品牌影响力和对实用性的要求，所占比例分别为为48%和46%，此外，消费者对价格的要求占到40%，考虑到家具的质感材质占到32%，而对于具体品牌的喜好占的比例相较偏低，只有16% 费者注重。为了能更好的迎合市场需求，我们对被调查人群做了对红木家具特点认知的调查，调查结果显示，有较大比例的人群认为红木家具使用起来舒适，占到38%，其次，有30%的人认为红木家具具有健康环保的特色，认为实用性为主要特性的只占到22%，感觉外观好看的人群只占到10%。 结论与建议： 由红木制作的高档实木家具，经过了多年历史的沿革，如今已具有了功能合理、造型优美、结构严谨、用料讲究、保值增值性等许多优点。近年来，红木家具的需求呈稳定的上升趋势，国内红木家具的市场需求一直呈梯形上升。 但是比较纯正的中式古典家具是中国明清时期的红木家具，特点是拥有雕刻繁复的龙凤等雕花，这些繁复的雕花，以现代人眼光来看，总觉得太过于琐碎和深沉。目前市场上经过改良的红木家具有了很大突破：一是将布艺等概念引入设计之中，将软体布艺与红木进行搭配，在颜色的选择上也有了较为丰富的突破；二是在整体上摆脱了纯古典家具那种比较单一的颜色，在家具的某些部分选用不同的颜色进行搭配。改良后的中式古典家具更符合人体工程学要求，也更舒适，但仍然具有古典家具的韵味。 红木家具在继承古典韵味的同时，再添加现代的时尚元素，国内的红木市场的发展将会更加蓬勃。因此我们在投放广告时也要结合时代的潮流，而且在投放广告时要尽量选择目标消费者群体聚集的地方，选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产品的形象与知名度，渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加，为下一步市场推广铺平道路。第二部分 红木家具广告定位一、历史文化：永华家具创建于1986年，经过二十多年的辛勤耕耘，以“永藏保值，华贵珍稀”的品牌核心理念，专注于红木家具文化艺术的探讨与研究，以紫檀、花梨、酸枝等名贵硬木为家具材质，精耕细作，打造出了独具特色的文化品牌，创造出了无数的精品家具，成就了一件件经典红木艺术品，规模及市场影响力不断扩大，成为业内具有一定威望，是业内效仿、推崇的重量级知名品牌企业。永华家具荣获“2011年广东省著名商标企业”。荣誉见证品牌实力，永华家具现代化的专业设备、强大的设计和技术工人队伍、电脑数据化的生产管理系统、合理的经营策略、科学的管理模式等，无不使永华家具一步步壮大，获得的荣誉更是无数。二、品牌文化：1、以原创设计为核心竞争力。都说物是有生命的，那物材中的红木更不屑说了，红木被用来制造器物的同时，也被赋予了生命，展示了自己的风韵，红木家具的风韵，可以用四个字来概括，即古、雅、精、丽。体现了红木家具是一种美的享受。2、服务第一，品质始终第一。在竞争激烈的红木家具市场，企业要走可持续发展的品牌路线，在保证产品的高质量的同时客户服务也是成功的关键之一，服务竞争自然就成为了企业竞争的一个核心领域。永华家具以“客户为中心”的理念，以“客户第一，服务第一”为重要原则，赢得了众多的忠实“粉丝”，产品销量一直呈上升趋势，为企业的品牌建设奠定了坚实的基础。（1）创新营销。永华红木家具紧跟着时代的步伐，抓住消费者的消费心理，红木家具不仅具有实用价值和收藏价值。结合和中国的历史文化及送礼习俗，红木家具也成为了一种礼品做为营销。三、市场分析1、产品分析永华红木家具以紫檀、花梨、酸枝等名贵硬木为家具材质，精耕细作创造出了无数的精品家具，成就了一件件经典红木艺术品。严守传统红木制造五步工艺：制木优选良材；木工榫卯精密；雕花精雕细刻；刮磨吹毛求疵；揩漆色泽光莹。严苛的制造工艺，打造出永华家具集古、雅、精、丽于一身的上善之品。2、竞争对手分析 主要的竞争对手有家宝红木、宜家。（1）广州市家宝红木家具有限公司始创于1957年，拥有自主品牌“宝鹰红木”，是广州番禺地区第一家专业红木家具制造的企业，曾参与制定广东红木家具标准，是华南地区较大型的红木家具制造企业之一。具有比永华更悠久的企业文化，但永华在做工和价格上还是有一定的优势的。（2）宜家的家具历史始1943年阿根纳瑞小村庄，宜家提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家具用品。低价格是宜家理想、商业理念和概念基石。宜家不断力求将每一件事情做得更好、更简单、更有效率和始终更具有成本效益。宜家吸引走了一些喜爱简约的年轻消费群体。3、消费者分析购买红木家具的消费者大都会从从两方面考虑：1、实用价值。2、收藏价值。所以要保证产品的品质及优质的服务，再者价格也也要要吸引消费者。四、广告定位 1、市场定位：以番禺区为核心的广州地区。 2、商品定位：中、高档。 3、广告对象定位：中高端的消费群体。五、广告策略1、广告的目的：为了让永华家具在全广州市受到关注。2、诉求重点： （1）传播永华红木家具文化，提升品牌形象。 （2）突出产品特点，吸引更多消费者。六、广告媒介：广告媒介主要有电视、海报、杂志和网络广告为主。http:/v.youku.com/v_show/id_XNDAzOTI2Mjg4.html 七、广告时机由于我们的产品受众是中高档消费群体，在做电视广告时我们会把播放时间放在新闻联播之后的黄金时段，可以在一些高级商场、广场进行视频宣传。海报主要是在地铁站、高铁站、高速公路广告牌进行宣传。杂志主要在家具专题杂志的宣传。网络广告主要在家具网站、及中高档消费群体点击率较高的网站。 第三部分 永华红木家具广告创意一、创意目标 以红木的悠久历史、经典、传承宣传永华红木家具，使得消费者更加了解红木家具，更多地消费，以提高它的知名度和市场份额。 永华家具创建于1986年，经过二十多年的辛勤耕耘，以“永藏保值，华贵珍稀”的品牌核心理念，专注于红木家具文化艺术的探讨与研究，以紫檀、花梨、酸枝等名贵硬木为家具材质，精耕细作，打造出了独具特色的文化品牌，创造出了无数的精品家具，成就了一件件经典红木艺术品，规模及市场影响力不断扩大，成为业内具有一定威望，是业内效仿、推崇的重量级知名品牌企业。荣誉见证品牌实力，永华家具现代化的专业设备、强大的设计和技术工人队伍、电脑数据化的生产管理系统、合理的经营策略、科学的管理模式等，无不使永华家具一步步壮大，获得的荣誉更是无数。 二、目标受众 红木家具是高档产品，所面对的是中高端的消费群体，主要消费者以年收入在58万元的中年群体居多（年龄为3545）其次是年收入在2万5万元的年轻人（年龄为2535岁），约占24% 近年来红木家具送礼的现象越来越普遍。如今已不是物质匮乏的年代，在送礼问题上，越来越呈现出多元态势，于是对礼品的精神含义的追求更多了。最有意义的礼品有哪些，根据社会流行看，主要有两种，健康、文化一个对人的身体有好处，一个对人的头脑有好处，因为身体和头脑是人立足于社会的两大指标。 送礼送健康的意义无需赘言，身体是革命的本钱，身体健康是每个人的基本追求。那送礼送文化特别是送文化气息很浓的红木礼品。有以下好处： 其一、对收礼方有好处，可带给对方精神和物质上的双重享受，容易得到对方的喜爱。例如永华的红木制品，家具气派实用、工艺礼品美观精致，既能保值还能增值。如果对方喜爱红木那正投其所好，如果对红木还处于未知状态，则正可以借此机会深入了解一下，感受、体会一下传统红木文化的魅力。 其二、体现送礼方的品位，性情等个人修养因素，增进收礼方对送礼者的了解和好感。譬如说当收到一件永华红木礼品时，你会猜测到送礼者可能会具有喜欢红木，对传统文化有了解和研究，对民俗文化有兴趣，性格沉稳精于理财等等特点。根据他/她对红木材质、图案花纹等的选择，也可以揣测其个人偏好或性格更趋于精干、儒雅、淡泊、稳重等哪一方。 其三、促进中国传统文化的传承及发扬光大。这个意义是社会层面的大而不空。因为人是组成社会的重要部分，人对文化的选择是文化能否健康发展的关键。从发扬我国传统精髓文化的角度讲，红木礼品的流行是件好事。特别是永华的红木，主要脱胎于中式宫廷家具或皇家典藏品可以说集中体现了中国传统红木文化的精髓。以此为礼品对我国红木文化发扬光大有着积极的意义。 三、主要利益在竞争激烈的红木家具市场，企业要走可持续发展的品牌路线，客户服务是成功的关键之一，服务竞争自然就成为了企业竞争的一个核心领域。永华家具以“客户为中心”的理念，以“客户第一，服务第一”为重要原则，赢得了众多的忠实“粉丝”，产品销量一直呈上升趋势，为企业的品牌建设奠定了坚实的基础。如今，永华家具品牌加盟店遍地开花，规模不断扩大，品牌知名度及影响力更是逐日提升。华家具长期以来为打造中国高端红木家具民族品牌不断努力的结果,它将激励着永华家具向更高的目标发展，努力为消费者生产出更多更好的艺术精品，逐步树立卓越的品牌形象，打造出强大的区域品牌，成为红木家具行业一颗不老的璀璨之星。 此外，更好地传播永华红木家具文化，提升品牌形象，突出产品特点，吸引更多消费者。四、格调让家的细节处散发书香红木书桌是最能体现传统文化味道的书房家具。看看这个设计：墙壁用大理石铺平，光滑而明亮的质感给人一种舒适的感觉。书房里面的家具很少，一张红木书桌上摆放着惟一的现代用品电话机。墙上挂几张挂画，靠墙角的小木箱用来放书籍。在这个可以说简单的书房内，没有电脑、没有太多的现代化设备，你可以感受到这个静谧的环境中散发着的味。五、创意说明 我们创意的主题是突出永华红木家具的经典，平面广告的背景以古典的图画和古色为主，让整个平面充满古典的色彩。房子内摆设着红木的茶桌、椅子、屏风等，主人准备在忙碌的一天后，在这充满古典、宁静的房子里惬意地喝茶，使人们在这忙碌的社会里，享受红木家具为他们带来的宁静的空间。我们的广告语是：悠久红木，传承经典，尽在永华。第四部分 广告媒体一、营销分析（一）目标市场分析现在生活经济发展水平快，人们不断的追求物质和精神生活上的享受，而我们的红木家具属于高端奢侈消费产品，质量有保证，在整个红木市场中独占头大，在进行广告策划的时候，我们把永华红木家具的市场目标定位于中高端消费群体。（二）产品分析优势：1设计功能合理。能符合人体使用功能上的要求，具有很高的科学性。2造型优美。庄重典雅的红木家具，在变化中求统一，雕饰精细，线条流畅。3结构严谨，做工精细。红木家具大都采用榫卯结合，做法灵妙巧合，牢固耐用。4保值性。集实用、观赏、保值于一体。物以稀为贵的红木家具将越来越具有独特的魅力。二、广告分析（一）产品知名度目标近年来，红木市场火爆，就我们永华红木家具而言，就带动了整个番禺石基镇整条街的红木市场，可谓“百花齐放、百家争鸣”。残酷竞争在某种意义上是品牌和服务的竞争，这势必通过一些传媒告知消费者。为了不在竞争中处于劣势，为向广大市民提供更多，更好的产品与服务，同时为了宣传企业形象，提升品牌形象，加大对企业自身的宣传和市场占有率的提高，特此计划。（二）目标受众经过我们的调查，受众群体在中高端的消费群体，具体是30-50岁的中高收入者，他们追求生活的环境和品质，较为时尚的群体。他们主要是通过我们的媒体上获得红木家具的商品信息。三、媒体战略（一）广告区域虽然红木的市场是在全国范围的，但我们所调查的永华红木家具主要在这次投放的广告区域在广州市，所以我们选择区域性的广告媒体。（二）主要媒体1电视：广州电视台、南方电视台、珠江频道2杂志：时代周刊、明日风尚、时尚好管家3户外：地铁广告牌、公交车广告4网络：微信微博等聊天平台、新浪百度网页广告（三）投放策略1电视广告：现在电视的普及，为广告的宣传渠道增添机会，在黄金时段插播广告对红木产品的知名度是有大大的促进作用。2网络：现在网络广告迅速发展，我们在媒体选择一块也不能忽视。可在新浪百度等网站的网页上进行我们的创意广告的投放，或微博上建立永华红木家具的官方微博，进行产品的一些宣传和活动的抽奖等，在微信上充分利用朋友圈和漂流瓶两功能，发布有关红木家具的时尚意念。3户外：现在户外街道上的广告随处可见，消费者在停留的时候往往看到高高束立的广告牌也会留意到，所以在户外做个大的广告牌也利于公司的产品宣传，在人流大的街道或者十字路口、在公交车站等地设计产品广告牌。4杂志：看杂志的人群以公司白领居多，是红木家具的目标消费者，在各时尚杂志里广告的投放以提升时尚品牌形象为主。四、媒体预算（一）电视媒体1广州电视台在每天晚上黄金时段19:30-19:40播放，10秒*2次，三个月90天单价73000元*10s*2次*90天=13140万元2珠江频道在每天的21:01-21:30这个时段播放10秒*2次，90天 单价74100元*10s*2次*90天=13888万元3南方电视台63500元/期10秒，合作时间：12周63500元/期*10秒*2次/周*12周=1524万元总计：28552万元（二）网络媒体1新浪家具网页广告16000元/天，90天（周期为三个月）15000元/天*90天=135万元2百度房产网页广告20000元/天，60天（周期两个月）20000元/天*60天=120万元总计：255万元（三）户外媒体1地铁车体广告：全车线网品牌列车套装550000元/5周*6个月=1650万元2公交车身：番禺区专线（共120条线）5500/月*120辆=66万元广告制作费用4500元*60辆=27万元户外媒体预算总计：1986万元预算总计：30793万元五、总结通过上述的广告媒体计划，希望按计划实施，提高永华家具的品牌竞争力和市场占有率。 第五部分 永华红木家具广告效果测评报告1、 测评背景永华家具创建于1986年，经过二十多年的辛勤耕耘，以“永藏保值，华贵珍稀”的品牌核心理念，专注于红木家具文化艺术的探讨与研究，以紫檀、花梨、酸枝等名贵硬木为家具材质，精耕细作，打造出了独具特色的文化品牌，创造出了无数的精品家具，成就了一件件经典红木艺术品，规模及市场影响力不断扩大，成为业内具有一定威望，是业内效仿、推崇的重量级知名品牌企业。永华家具荣获“2011年广东省著名商标企业”。荣誉见证品牌实力，永华家具现代化的专业设备、强大的设计和技术工人队伍、电脑数据化的生产管理系统、合理的经营策略、科学的管理模式等，无不使永华家具一步步壮大，获得的荣誉更是无数。二、商品名称：红木家具产品特点：1、木纹质朴美观、优雅清新、有紫红色、黄红色或 深红色等多种自然色泽。 2、坚固结实、质地特别紧密，比一般柞木要重。 3、红木家具中有明清式、法式、组合式、中西合式、传统式。产品特色：1、雕饰精美，它不仅是一件家具，更是一件工艺品。 2、以形态图案而言，外形稳重沉实，图案在选题与雕刻上又相当自然活泼，精巧生动。 3、就外观设计而言，精细的雕饰图案调和了家具在造型上的厚重感觉，平添了几分柔美。 4、从精神的内涵来看，家具的纹饰各具特色，刻画生动细腻，技法炉火纯青，在平稳的造型中表达了精彩活泼的变化。三、测评内容永华红木家具的两则户外平面广告一则是公交车身平面广告一则是地铁广告牌平面广告4、 测评目的1） 调查考察范围内受众对永华红木家具平面广告的记忆效果、社会效果和接触效果等2） 通过分析广告效果测定结果为永华红木家具未来发展提出意见及建议。五、测评方法测评地区:广州番禺区石基和石基地铁站4号线测评对象：白领一族，中高收入者。抽样方法：随机抽样。调研时间：2013年12月21号2013年12月22号（即一个双休日），其中每天访问的样本分为17点、18-20点 样本容量：问卷一，35人 问卷二，36人样本结构：样本一，男20人，女15人 样本二，男21人，女15人资料采集方法：问卷调查 采集人员：全体组员六、结果与分析广告信息接触效果您是否看过永华红木家具的平面广告？选项比例是99%否1%请您为这则广告达到的宣传效果打分选项比例5分61.54%4分23%3分10.38%2分5%1分0.08%从两个表中我们可以看出，永华红木家具的平面广告的宣传效果还是不错的，大部分受访者对永华家具有所认识。广告信息理解效果您购买永华红木家具关注的是什么？（可多选）价格56.25%外观40%质量50%广告25%代言人18.75%其他16.45%从表格中可以看出，受访者的最大的广告诉求点在于价格、质量。同时外观、广告、代言人也不容忽视。广告行为效果看了这这则平面广告之后，您对永华红木家具的态度是？有了良好印象，但无购买欲望23.5%有了良好印象，并有购买欲望58.75%印象不好，不打算购买16.25%毫无感觉，没有购买欲望1.5%从表格可以看出，有58.75%的受访者对永华红木家具有较强的购买欲望，但有41.25%的受访者没有购买欲望。对产品印象的好坏能较大程度地影响购买欲望。七、结论与建议从上面的分析，得出的结论有：1、 永华红木家具的平面广告基本上达到预期的广告效果，如接触效果、记忆效果等，但仍需在价格、质量、外观、广告等方面下一方功夫。2、 家宝红木家，宜家仍是永华家具的最大竞争对手，步步紧跟，大有赶超之势。根据上述结论，提出以下改进建议：实行市场细分和差异化战略，延伸产品线 永华红木家具的目标消费者是中高收入者的群体，我们认为广告已经达到了其预期的效果，使这一群体成为永华家具的忠实消费者。而对于低收入者的消费群体，永华家具则应继续作出市场细分，进行清晰的市场定位，配合已有针对性的广告诉求和营销活动，加强新产品的研发力度，牢牢把握住这一部分的市场。在产品形式上，应要突出自己的个性和品牌理念。