依曼迪冰红葡萄酒策划案.doc

依曼迪冰红葡萄酒策划案班级：市场营销1003姓名、学号：刘俊芳9123100315 任 洁9123100318 高梦琳9123100306 刘 源9123100316 王 楠9123100320一、竞争优势（一）设计方面1、采用罐装的适量，罐装设计。2、轻便和便于携带。3、安全，不易碎，不同于玻璃制的易碎酒瓶。4、可快速冷却而且可长时间保持冰凉。5、容易打开饮用和储藏。 6、极适合旅行、户外及派对饮用。7、易拉罐不易破碎，很轻，一只手可以握住，且包装物100%可循环利用；8、饮用时不需要杯子和开瓶器9、易拉罐容量为标准玻璃瓶的一半，或250ml、200ml；10、品种多样，有红、白、桃红可混装大盒；11、多种包装可选，4听装、或6听装； 12、易拉罐不会让葡萄酒变质，并且可以迅速降温到适饮温度；（二）环境方面：1、易拉罐和拉盖可100%回收使用 2、有效的使用负载容量：使用较少的CO2。3、与瓶装相比，有较少的废料浪费。4、零售商实施一贯性地回收铝罐的计划。二、竞争劣势1、许有些人因为习惯了饮用瓶装葡萄酒以及受传统葡萄酒文化的影响，觉得易拉罐装葡萄酒“没文化”总有点不可思议，冲突了传统“瓶装”文化和学术中的“品酒四步曲”，以为这样还谈什么保存和陈年2、有人也提出过质疑，怀疑易拉罐装会不会有铁锈味或其他金属味，其实，众所周知，很多葡萄酒在酒厂都是放在不锈钢罐中陈酿，而易拉罐正是理想的陈酿包装，可以同时阻绝光与空气的进入，且倒入杯中后即使有金属味也会自然消失。3、还有人以及其“苛刻的要求”提出说，易拉罐开启后难以重新密封饮用口，一旦有蝇虫落入易拉罐中，很难被发现。三、面临机会1.易拉罐适合各种场所使用外出野餐、派对、烧烤、沙滩、露营、高尔夫球场、足球比赛、帆船、钓鱼、打猎2.易拉罐葡萄酒性价比极高3.易拉罐葡萄酒是小支玻璃瓶装葡萄酒的替代选择四、外部威胁澳大利亚、荷兰等国家一些酒庄也开始开发和生产易拉罐装的葡萄酒STP分析：1、市场细分：从消费人群结构来看，经常出差的商务人士，易拉罐红酒饮用携带方便追求时尚的年轻人，中高收入的中青年消费者大中型企业的高收入白领人群。2、人口：中国的葡萄酒消费人群主要仍集中于高收入的“权贵”。易拉罐红酒因其容量小，即开即饮，所以价格比其他红酒价格低廉，主要人群锁定于“中产阶级”。3、地域：红酒的消费人群则主要集中于东部和南部沿海发达的大中城市，以及中西部地区的省会城市。4、生活习惯：现代生活中，人们已经摒弃了过渡饮用烈酒，树立起了健康生活的新取向。葡萄酒顺应了这一趋势。易拉罐红酒在此基础上，更具有方便快捷的特性。5、选择目标市场：目前我国的葡萄酒市场巨大。但由于受生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小。所以依曼迪易拉罐红酒在价格上有着绝对的优势。6、根据消费者的不同消费习惯划分，依曼迪易拉罐红酒可以划分为以下几种：在飞机场，火车站等地点销售。尤其在飞机场的餐厅，自动贩卖机这些地点大量投放产品，以便满足那些懂得享受生活，要求生活品质的但是生活节奏过快的商务人士。在西餐厅以及KTV，这两种场合都属于时尚且西式的场所，人们在这里饮用红酒的机会比较高。易拉罐装红酒更是适合这样生活节奏快的场合。7、产品定位：易拉罐红酒最大的特点就是饮用方便，携带方便，不引人注目。这样在饮用红酒时不用担心受时间、地点的约束。加之灌装量适中，购买者不必担心浪费和储存问题。我们将依曼迪易拉罐红酒定位为普及型红酒，适中的价格，合适的灌装容量。可以被广大消费群体所接受。除了生活节奏过快的商务人士之外，还可以普及到平时不饮用红酒的公众。五、策划目标由于越来越多的消费者喜欢在家或其它非即饮场合饮酒，使得酿酒商与零售商对不同包装葡萄酒的需求越来越大。伊曼迪冰红葡萄酒作为一种新产品上市后，我们必须要了解消费者的需求，迅速占领市场，打破瓶装红酒的优势，达到反客为主的目的，树立产品认知度，为产品包装重创生机，有效进入新包装新口味的产品发展期。还有就是要打开经销商路，创造理想的产品。六、整销营销传播创意策略（一）产品策略采用新颖独特的包装：采用易拉罐包装（方便携带）(二)目标市场策略 由于伊曼迪红酒属中高档产品，没有形成自己的品牌和品牌忠诚，不同于本土产品那么占有可观的市场份额，所以在推出电视广告之前，伊曼迪红酒就应先打开销售渠道，组织吸引红酒经销商来代理销售，超市电视媒体和酒吧活动通过这些方式来提升红酒的曝光率，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。所以，目标市场应是由经销商为起点，带领零售商，最后影响到消费者。 （三）广告表现策略以白领、高收入知识分子及成功人士为主要诉求对象；采取感性诉求方式；诉求内容以奔放、自由、高贵典雅为主线，以“热爱生命，享受生活”为广告主题；配合不同的媒体提出不同的广告语。 （四）营销策略 1、经销商方面 举办红酒经销商联谊会。此活动名义是交流红酒市场经销经验和红酒文化沟通，其实主要目的是通过联谊会来进行新产品发布，鼓舞经销商选择伊曼迪红酒销售。现场布置如下：有新产品的展示和品尝、TVC广告的连续播放、产品特质说明在大屏幕上不停的滚动，在销售协理讲话中向经销商描述一幅幅蓝图，来调动起经销商的进货积极性，甚至促使经销商在现场签下定单。 2、超市零售方面 主要目的：尽可能提高产品的曝光度。其目的在于增加超市零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度，给消费者留下深刻印象。在各大大型超市中的夜晶显示器上播放“教您品红酒”的节目，别把电视广告穿插其中，让人们深深的记住伊曼迪红酒这个牌子和其中的文化。使消费者进行购买和品尝，并且可以加强人们的红酒知识和意识。 3、酒吧零售方面通过酒吧推销活动，提升产品的口味接受度及知名度，以最直接的方式，接触到产品的大多数消费者，快速树立品牌，形成忠实消费群体。七、媒体计划: 楼宇广告，网络营销，电视广告，报纸广告。平面广告为主辅之以假日电视广告投放。高薪在电视台等媒体公关进行广告宣传等。赞助：赞助冠名商务，政务宴会，高端访谈节目等以宣传和提高产品的知名度。八、其他辅助活动安排：赠礼：作为高级会展唯一“中国礼物”隆重送给国际商界，时尚界企业名流。特别：争取被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒公共宣传：关于葡萄酒知识的网站淡出自我，形成一定的传播效应，与社会团体合作。增强企业品牌凝聚力，为行业的健康发展做出积极的贡献。九、预算：1，一版日报：（大小6分之一版，50000一次，刊登两次）2，一版商报：（2分之一通栏，30000一次，刊登一个星期）共计：3100003，电视台：18点之后，1分钟广告，20000一次，17000一次 连播一个星期4，私人会所巨幅海报 预算200000元