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德芙促销策划书摘要德芙巧克力像丝般柔滑，入口后悄然融化，令人情不自禁地闭上眼，沉醉在这无限扩散的美好感觉中，仿佛童话中的天使降临到人间，炎热的夏天顿时充满了爱，寂寞的心田仿佛被爱融化成的甘泉润泽，注入了新的灵魂。睁开眼，世界似乎换了一件鲜活色彩纯真个性的外衣。那丝丝缕缕的牛奶香浓沁入心脾，余韵久久不断绝。让人体会到了巧克力、可可粉最高级的细腻、丝滑享受。 德芙十分受到小资一族的追捧。如今此系列产品已经全部本地化生产，极受大人和青年的喜爱。在巧克力被越来越多的消费者当做是亲人、爱人、朋友间馈赠的礼物时， 巧克力更成为情侣间表达爱意的重要角色，曾经有这样的一句话：你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。换而言之，我不会拒绝巧克力，但是我可以选择购买哪个品牌的巧克力。在一起的情侣共享巧克力自然甜蜜万分，但是对那些因为种种原因而没能在一起的人们，巧克力对他们来说不应该单单只是对爱人的情感表达，更多的，则是对自己的一种慰藉。1、 市场分析（一）营销现状分析1、市场状况最近5年，中国巧克力市场保持了8至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。拥有14亿人口的中国,是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。此外，目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而中国只有0.7公斤；巧克力消费量最多的国家，人均年消费10公斤以上。因此中国糖果巧克力市场具有巨大的发展潜力,中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。2、产品状况德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。3、竞争者状况 德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%。从这个角度看德芙一枝独秀，近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。（2） 市场状况全面分析SWOT 1、市场需求分析 随着对外开放，越来越多的外来文化对本土文化产生了影响。中国的年轻一代越来越看着西方的节日，比如情人节、圣诞节、感恩节等等。尤其情人节最为年轻人所推崇，很多恋爱中的情侣和年轻家庭都会在情人节这一天买鲜花、巧克力给爱的人，由此可见巧克力的潜在市场需求非常巨大。 目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2010年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2009年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克比2010年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年0.7千克左右，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。2、优势 （1）德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的,在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发,为消费者提供优质、美味的食品。 （2）德芙巧克力采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力的研究开发方面具有较高水平先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。（3）德芙巧克力的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%, 知名度为80%。（4）我国的巧克力行业处于高速发展阶段，市场空间巨大，而且德芙的营销网络遍布全国各地，具有广泛的宣传性。 （5）口味好，滑润，不腻口而且比较细腻。3、劣势 （1） 高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽。 （2） 市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，给消费者带来错误的观点：量少，而且不容易保存。 （3） 中国快速消费品市场存在着多层次性、多变性及差异性等不利于巧克力品类全国大面积推广的重要因素。（4） 现在巧克力品类的价格细分市场还未完全细分，导致降低了中低消费人群的可选择性，从而限制了巧克力品类的整体市场规模不可能在短时间内迅速做大。4、机会 （1）增加新产品，德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。（2）增设新厂，玛氏在湖北增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。 （3）近年来，消费者逐渐倾向于消费一些高端的产品。中国高增长的糖果增长率，喜悦了越来越多跨国巧克力厂商的目光。除了欧美品牌外，来自韩、日等亚洲国家的巧克力厂商争相加速在中国开拓市场。（4）目前中国巧克力人均年消费量只有0.7千克左右，而日本和韩国人均年消费量都在1.4kg以上，市场的饱和度非常低。 （5）通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力品类市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。 5、威胁 （1）金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，竞争会愈演愈烈。国内知名品牌的销售量逐渐上升。（2） 巧克力品类在中国目前还不是主流的糖果消费品类，销售量难以马上得到提升。（3） 巧克力品类市场鱼龙混杂，大部分消费者还不知道纯巧克力与代脂巧克力之分，目前还处于价格敏感期。（4） 巧克力品类市场的操作难度非常大，市场运作成本非常高，不是一般的糖果企业可以马上去运作，大部分糖果难以在短时间内做到投入与产出相平衡。（5） 由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者即便有购买欲，也不得不再次考虑。综上所述，我国巧克力市场空间巨大，德芙巧克力要扩大宣传规模，以提升知名度和美誉度，使人们可以更多的选择德芙巧克力。为了防止假冒伪劣的德芙巧克力的出现，玛氏公司应制造出一定数量的价格低廉、品质稳定的巧克力来阻止这一现象的发生。近来很多消费者趋向于更高端的产品，玛氏公司也可制造出更高品质的巧克力来满足消费者的需求。二、促销目标（一）总体目标为了迎接近期众多节日的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划的目标消费群是在恋爱中的青年男女，以巧克力传递爱的方式，来提高销售量。利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有率，在销售中有一个大的突破。（二）目标分解 1、市场营销目标（1）市场目标为了迎接圣诞节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划更是为了企业推广，帮助消费者更好地理解巧克力，做大做强中国巧克力市场，同时，企业更好地实现产品销售，提高市场占有率到40%以上，巩固和提高德芙的市场影响力，更好地应对越来越激烈的中国巧克力市场竞争。（2）销售目标通过促销方案的执行，预计2012年圣诞到2013年情人节期间吉林省市场销量达到90吨。目前，吉林省巧克力的年消费总量为500吨，而调研数据中显示高端价位的德芙巧克力消费占38.61%，在国内，巧克力消费市场的情况是，消费者仍是把巧克力联系在很是主要的时刻上，包罗一些节日或者纪念日，才会想起来消费巧克力。故在这段节日集中的时段的巧克力消费占到了全年消费总量的将近一半，参照往年的数据定下90吨的销售目标。 2、财务目标 预计2012年圣诞节至2013年情人节期间，公司在吉林省市场销售额达到1100万元人民币，利润达330万人民币。根据公司提供的年利润率为30%，故利润可达330万元人民币。三、促销提案（一）方案细则促销主题促销名称促销时间促销内容说明促销对象促销目的活动一：Do you love me缤纷浪漫圣诞节2012年12月24日2012年12月25日平安夜为心仪的对象送上爱的表白德芙dove。缤纷浪漫圣诞节之期待爱的回复。（重庆路沃尔玛）吉林省在校大学生或年轻情侣。强化德芙各种巧克力在大学生或年轻情侣中间的品牌影响力。活动二：爱情收获季今天你收获爱情了吗？2013年2月1日-2013年2月14日与腾讯QQ农场合作推出种植德芙收获爱情活动所有热爱玩种植的玩家或网络玩家。用时尚的方式加强品牌传播。“dovedo you love me2013年2月14日 通过与吉林电视台的娱乐节目合作，推出以巧克力为主题的一期节目。吉林省广大人民让消费者现场体验和了解德芙，既提高知名度，又提升美誉度（二）活动详细说明主题活动一：“DOYOU LOVE ME”一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。活动概述：1、“缤纷浪漫圣诞节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给年轻人。让年轻消费者了解到送德芙巧克力是最好的选择。2、陈列有关德芙巧克力种类和吉林省德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使学生们更准确地了解。3、派有关德芙巧克力类型的杂志，使青年人们能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。主题活动二：强强联手，增强品牌价值1、今天你收获爱情了吗？活动时间：2013年2月1日2013年2月14日活动内容：与腾讯网达成战略合作关系，将腾讯网开心农场种植的虚拟爱情果种子，并设立“爱情果DIY”道具，玩家种下“爱情果种子”可收获“爱情果”，通过道具“爱情果DIY”将爱情果随机加工成“德芙的各种不同含义的巧克力”，收获量排名前十的玩家可获得德芙爱情基金10000元。2、DOYOU LOVE ME活动时间：2013年2月14日活动内容：通过对吉林电视台娱乐栏目进行合作。举办一期以巧克力为主题的节目，奖项设置：一等奖：提供价值1000元的奖品；二等奖：提供价值500元的奖品；三等奖：获得德芙公司提供的纪念品一份，价值100元的德芙巧克力，5份。4、 广告配合方式（1） 广告创意及表现 1、宣传主题（1）让你把爱说出口。（2）香醇可口，耐人寻味；增加消费者对德芙巧克力的认识与了解，提高消费者购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量，提高产品知名度。 2、广告创意（1）爱情篇Do you love me?一对年轻情侣走在林荫小道上，男孩突然向女孩伸出双手，问：“左边还是右边？”女孩犹豫一下后，回答：“左边。”男孩摊开左手，掌心里是Dove巧克力，女孩愣住，男孩催促道：“你的答案是什么？”女孩微笑，说：“Yes，I Do.”男孩单膝跪下将右手中的戒指戴在了女孩的无名指上。广告口号：浓浓爱意，尽在德芙（2）友情篇片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。片段二：圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：我们还是好朋友，圣诞快乐！说完主角一就走了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。（2） 广告媒介1、主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2、网络宣传、在点击频率的网站投放。3、报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。（3） 发布时间及节奏1、电视广告投放媒体：吉林卫视广告时间：10秒/次播放时间：19:30-20:00 投放频率：12月20日至12月23日，1次/天。12月24日到12月25日，2/次投放时间：2012年12月20日2012年12月25日创意设计：圣诞爱表白圣诞节想你心仪的人说出你对他/她的爱背景声音放出广告语：“替你说出心中的爱！”2、网络广告投放网站：腾讯广告形式：横幅式广告具体实施：在腾讯网上投放小幅动态广告，点击链接到企业产品专页投放时间：2012年12月20日2012年12月25日3、户外广告投放载体：校园海报/路牌广告投放时间：2012年12月20日2012年12月25日 广告设计：DOVEdo you love me!五、促销活动步骤（一）前期准备 1、人员安排（1）有10人负责与各大主要大学院校的负责人进行协商，争取在院校的官网上发布此次的德芙促销。（2）有5人负责重庆路桂林路商厦的LED显示屏德芙促销活动信息的发布。（3）有4人负责联系吉林卫视，准备以德芙为主题的娱乐节目。（4）有2人负责与腾讯网络游戏联系，与腾讯QQ农场进行合作。（5）有5人负责活动的执行及维护。2、物资准备（1）德芙巧克力宣传海报20张。（2）德芙巧克力杂志500本。（3）德芙爱情基金10000元。（4）促销活动宣传单页5000份。（5）吉林省电视台娱乐节目道具：德芙大礼包，特制德芙海报2张，观众席手掌200个，横幅1个，手牌10个。（6）1份价值1000元的奖品，1份价值500元的奖品，5份价值100元的德芙巧克。3、实验方案在方案执行之前，填写相关的调查问卷，了解大学生和年轻人消费者的想法，使后期顺利进行。（2） 中期操作 1、注意现场气氛的调节与掌控，尽可能多地吸引人气。2、视觉、听觉、利益诉求点等多方面的感官冲击，以求吸引、刺激、诱导消费者关注与消费。促销现场的布置要有足够的空间，便于消费者聚集与关注、购买，布置要新颖整洁有冲击力。3、宣传海报、条幅等要醒目。现场活动，如节目、游戏、宣传等要有极强的互动性与参与性，能带动起气氛来。4、请嘉宾、主持人等，要确保以产品为主，一切活动需围绕产品以产品为出发点进行。切忌喧宾夺主。5、现场的秩序一定要维持好，这就需要我们的工作人员要做好很多工作，如赠品奖品的发放要公正合理有序、安排足够的工作人员、合理的布局与足够大的活动空间等等。必须做好应对各种突发事件的准备。（三）后期延续 为了让本次促销能达到为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长的目的，我们可以将本次在吉林卫视举办的活动内容录制下来，放到网站进行宣传是没参加的人也会被之吸引从而对德芙该产品留下深刻的印象从而加大对其购买。六、意外防范 1、由于受到自然现象的影响比如天气的好坏、地震、洪水等现象的发生，这些因素会给公司的经营和盈利带来不确定性。尤其是在吉林省地区，暴雪天气较多，促销活动受阻碍因素大。 2、随着市场竞争的日益激烈和市场开发的需要，本公司投入逐渐加大，但因为投入市场具有一定的不确定性，可能出现部分投入难以达到预期的的效果。 3、赠品不够。 4、现场过于拥挤。 控制：加强公司的管理制度，对风险采取一定的措施及防范，并全面对公司进行整顿，提高公司生产经营和盈利，来适应社会的发展。赠品可以由专人负责配送，对于现场的状况向观众说明，积极做好应对准备。七、促销预算（一）预算计划 1、广告宣传费用宣传方式宣传媒体费用合计电视广告吉林卫视100000元平面广告校园海报10000元网络广告腾讯50000元费 用 合 计160000元 2、主题活动经费活动名称时间费用明细费用合计1、缤纷浪漫圣诞节2天陈列海报费用2000元17000元工作人员费用15000元2、爱情收获季1天赞助费用100000元102000元奖品2000元费 用 合 计119000宣传费用160000元活动费用119000元合计279000元3、总费用（二）资金费用来源 本次促销活动资金主要来源有以下两个方面：一是供应商提供的销售补贴费用；二是将促销活动占用的费用转移到部分产品的售价成本上。八、效果评估本次活动在各个销售点的积极合作下，达到公司在本次活动的主要宣传推广效果，活动期间，各个销售点的德芙巧克力陈列货架充满节日气氛；实现公司预期销售目标，整体产品销售较去年同期上升5%9%，市场占有率上涨6%，企业文化得以宣传，产品被更多的消费者所接受，更具有竞争优势。同时实现公司为淡季期间产品市场的销售方向，起到预测分析作用。现场活动达到德芙巧克力的主要宣传推广效果，同时也提高了德芙巧克的知名度。附录1蒋筱翡.大学生消费市场的促销策略研究J.商场现代化.2006(32)2市场营销.第十章 促销策略.案例分析.广州科技贸易职业学院3卢泰宏.促销基础.顾客导向的实效促销（第四版）.清华大学出版社.2012年4吴路芳.推拉促销策略的运用与思考J.商场现代化,2010(24):58-60. http:/www.dovechocolate.com.cn/13
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