台山天岭购物广场项目策划建议书.doc

台山市天岭购物广场项目策划建议书广州市旺地全程顾问发展有限公司二OO六年五月目录导言2一、项目简介3二、项目分析（SWOT）51、项目优势分析（STRENGTH）52、项目劣势分析（WEAKNESS）83、项目机会点（OPPORTUNITIES）94、项目威胁（THREAT）10三、项目定位111、综合形象定位112、经营定位183、客户定位194、价格分析20四、营销策略221、总体思路222、营销阶段划分223、各招商阶段目标234、营销实施235、经营期推广28五、总结30台山市天岭购物广场项目策划建议书导言首先，感谢台山市天岭房地产开发有限公司给予我司参与天岭购物广场项目（下称本项目）策划项目销售工作的机会。本项目是台山市中心成熟的较大型商业项目，包括了五层：作为美食广场。四层：分别是儿童游乐场、以及中合性卖场。三层：作为类似七十一便利店等。二层：作时尚休闲品牌服饰或相关有个性的产品。一层：是主打高档品牌专卖店或别致的精品屋等。负一层：作为停车场之用。目前已经有部分客户交纳定金正等待着签署合同，该批客户已等待有一段较长的时间。目前，由于发展商对于该购物广场的未来没有太大的信心，因此，要求我司对其进行重新的策划包装及招商。另外，发展商同时允许我司参与本项目的一、二、层商铺进行分割及三、四、五层的招商等工作。一、 项目简介天岭购物广场位于台城镇环诚南路上，是台山市传统的商业核心地带步行街黄金商圈的某一边上。楼高四层、局部五层。商场部分首二层与四五层的招商入驻率达到80%以上，其中引入麦当劳、元禄寿司、彩膳工房、香岛酒楼与香港时尚服饰等商家，已经经营了一段较长的时间。另据我司人员的观察，整体商场中，餐饮部分，如麦当劳等的经营状况尚算理想，但是，商场二层的潮流天地时尚服饰的经营状况一般，商场人流较少，货品基本上以68折销售。负一层：大型停车场首层：高档品牌专卖店二层：时尚休闲品牌服饰三层：七十一便利店等四层：儿童游乐场五层：美食广场本案重点围绕一至五层进行阐述，本项目一、二层，面积 ，原规划被划分为建筑面积约 的小面积商铺进行出售，经营主题延续一层的大型商铺以及中庭内的小商铺，由于本项目初期主要面对的是台山市里的原市民的投资客户，所以在商场内经营的也基本上是来本地的服饰品牌和时尚精品等。但是，商场在预售到现在，由于本地客户对该项目的招商不明确，使该购物广场里的本地出售情况受到阻击，商场的出售状况不大理想，再加上该项目早期的某些方面上的延误导致目前的销售状况，商铺的售价相对周边某些商场等同时出售的原因，所以在在售的期间内出现了较大的销售困难，直接影响了发展商的资金连的滚动。因此，我司建议发展商对一、二层原本的小商铺进行适当的调整。目前一、二层商铺原有的小面积已经大部分的做出调整，这样就可以在往后的销售中进行全面的快速的销售及招商。二、 项目分析（SWOT）1、 项目优势分析（STRENGTH）1） 地理位置优越项目坐落在城镇环诚南路上，是台山市传统的商业核心地带步行街黄金商圈形成主要西东走向北南走向为辅、南北交错的“三纵四横”的商业独特布局。2） 商圈优势步行街是市内历史悠久的商业区域，是以台山步行街为核心的台山市的中心黄金商圈的一部分。区域内以中档的时尚服饰、百货商品、餐饮娱乐等为主要经营类别，已形成了成熟的中档商业经营格局。本项目借核心商圈的浓厚商业氛围而成为步行街台城镇环诚南路上商圈的商业经贸亮点。3） 人车流优势环诚北路是台山市东西交通的主干道之一，而且本项目的所在路段是台山的中心商圈，商圈与步行街的中心商圈进行人流交换的必经之路，再加上 路的 XXXX街和 路的 街，使这里成为了人车流的集中交汇点，众多的因素，为本项目造就了畅旺的人流优势。4） 交通优势本区域是台山市最成熟的老商贸区域之一，经过多年的市政经营，已经形成了包括独一无二的主干道和多条公交线路在内的立体交通网络，四通八达，畅接市区各大区域。台城共有六条线路的公交车路线。目前经过本项目的就分别有： 4、5、6、号公车5） 资源优势本项目公开出售至今已成功定出几十个铺位以及有部分品牌商家已经可随时进驻商场，其中包括XXXX、XXXXXX、XXXXX、XXXXX等。名牌会聚，使项目的社会知名度获得大副度的提升，从而促进一、二层的销售以及三、四、五层招商工作的顺利开展。6） 形象优势本项目是台城镇环诚南路段唯一的一个专业购物广场，外立面线条流畅，俊朗挺拔，形象鲜明，是台山地区建筑设计较具特色的商厦之一，尤其目前政府的城区规划工程，本项目的形象更显鲜明突出。特别能够吸引消费者的眼球。2、 项目劣势分析（WEAKNESS）1） 台城镇环诚南路处于旧商业城区中，该城区的销售状况不大乐观环城南路经过长时间的经营后还没有对该路段进行旧区改造翻新，给人一种满陈旧的感觉，目前的商业环境与气氛不是很理想。道路两旁的商业少部分正在重建设中，预计在短期内该路段的人流也不会有明显的增加、人财两旺的局面须靠本项目的经营状况来定。2） 商场门前广场过小，导致人流积聚较差虽然本项目在环城南路上形象鲜明，门前广场较小、聚集一定人气有限。商场正门面通道较小，进后横面过宽，商场个别入口不明显，周边的路段过窄，人流动线规划较差，吸引消费者进入商场有较大的难度。3） 商业经营楼层过高，较难吸引消费者项目首层最明显的铺位作为了较大的品牌门店，但该商户多在投资为主，而经营服饰百货的商业却在二、层。根据台山市的消费习惯，二层的商业经营一般较差。在本项目，除了部分的固定消费者外，基本难以吸引随机性消费的消费群体。4） 项目商铺面积较小，难以形成规模效应目前招商范围以三至五层为止，但商铺面积仅XXXXXX平方米，许更改铺面的面积，这样才不容易造成宣传费用的浪费。3、 项目机会点（OPPORTUNITIES）1） 各类百货零售经营类别许完善，以中高档为主，服饰经营类别占50%以上，避免与周边的经营同质化与重叠性。不断涌现特色主体经营商场与商贸需求。2） 以外来周边城镇消费为主的经营方向，将不断扩大，并向多业态、多元化、精品化、服务化的经营方向发展。3） 对经营商家的商品经营注重其形象品牌推广，展示、推广、销售等功能加以引导，并成为企业品牌对外宣传的商业展贸窗口。4、 项目威胁（THREAT）1） 区域内传统商厦的威胁竞争对手：XXXX、XXXXX、台山商业城等2） 区域内临街商铺的威胁竞争对手：XXXXX、XXXXXX、XXXXX、XXXXXX等3） 专业市场的威胁竞争对手：XXXX服装市场、XXXX服装市场等三、 项目定位1、 部分形象定位潮流天地OUTLETS时尚城台山地区首个OUTLETS品牌销售中心l 定位剖析1) 什么叫“OUTLETS”“OUTLETS”是一种新型服装百货零售业态，中文译作“奥特莱斯”，又叫品牌直销中心。作为品牌商品常规销售的补充渠道，销售下架。OUTLETS在发达国家已经普及，但在中国，这种业态的“最年长者”北京燕莎OUTLETS，也不过刚满周岁。北京燕莎OUTLETS不久前在同一地点又开设了二期店，总营业面积由一期的1.7万平方米，扩大到3.5万平方米。从目前客流的情况看，燕莎OUTLETS真是相当红火。一般在周日，2500个车位的停车场因满仕而需要排队等候，估计日客流量在接近3万人次。继北京燕莎OUTLETS开业之后，上海奥特来紧随跟进，在有“大卖场黄金聚集地”之称的金沙江路真北路口设立了奥特莱斯折扣店。此外，从郑州、深圳、武汉、沈阳等地也纷纷传来要开奥特莱斯的消息。奥特莱斯不是什么新的概念，但对于目前国内零售市场来说，还是新兴的商业业态，是品牌常规店的辅助形态。其生存发展的根本原因是有相当一部分人愿意掏钱购买品牌产品的物质的和精神的。2) OUTLETS与普通特价场的区别比较因素OUTLETS普通特卖场经营环境统一的商场装修风格，经营环境和消费环境优越，对品牌的提升有很大帮助租赁临时铺位，一般不做装修或只做简单装修，消费环境恶劣，大大贬低了商品的本身价值。销售方式专营直销店经营“地摊式”销售经营时间长期经营临时经营商品来源品牌商的尾货库存部分品牌的积压货品和其他不只来源的货品商品价格以正价的较大折扣销售刻意提高面价，然后以很便宜的一口价或低折扣发售商品质量质量保证，可以退换质量不能保证，可能混杂着冒牌货品，而且不能退换经营者由品牌商或代理商直接管理经营特价场经营者（从品牌商或其他渠道收集货品的经营者）经营规模较大，目前国内的OUTLETS很多都在1万以上小商铺经营，50100的店面宣传推广统一的宣传推广，通过报纸、电台等为商场吸引消费者基本上不做宣传例子北京燕莎OUTLETS天河城广场7楼3) 台山市场对于“OUTLETS”的需求前面已经提到，OUTLETS作为一种新兴的经营业态，在短短的一年时间里已经在全国各地广泛的开花结果。虽然，目前台山还没有一个专门的OUTLETS卖场，但是台山作为华南经济的华侨城市，有着OUTLETS生存和发展的良好土壤。a) 台山是华南较有品牌服饰市场的潜力台山一直以来就是商业性质较浓的城市。繁华的商业业态，较发达的经济以及收入水平较高的消费者群体等因素，吸引国内外不同档次，不同风格的服饰品牌汇聚。使台山成为南中国较大的品牌服饰集散地。具不完全统计，目前在台山设点经营的服饰品牌不下几千个，其中最为集中的是步行街以及周边，这里是台山最具规模的服饰销售中心。中高档服饰主要集中在这里，而较顶尖的国际品牌，如V、POLO、阿曼尼等，基本上集中在步行街一带，并零散的分布在各区域。b) 品牌服饰店的剩余库存处理随着社会经济的发展，现在，服装已经成为了一种具有强烈时尚性的商品。即商品的流行周期较短，而且生存周期内价格的差异极大。目前，服装市场上以“季”作为周期单位。换季之后，过季的服饰不仅价格将下降50%以上，而且将难以销售出去，最终成为销售商的库存商品这些商品一直以来就是服装销售商心头长久的痛，现在市场上最常用的处理方式是分三步走，首先在“季末”进行清货优惠，以较大的折扣对这些商品进行消化；其次，当换季商品积存到一定数量之后，再一次性批发给特价卖场零售商；最后，特价场零售商以较低的价格，“地摊式”的销售方式，对商品进行处理。但是，上述的处理方式对于中高档的品牌而言是一种直接的伤害，因为品牌商投入大量的人力物力对品牌进行扶植，其目的就在于增加商品的品牌附加值，提高商品价格。但是无论商品是在专卖店内进行折扣，还是在特价场内进行降价，都是对于品牌价格的一大打击。OUTLETS正是为满足品牌服饰经营商家对于尾货处理的需要而产生的一种经营业态，能够在保证品牌商品牌价值的前提下，最大限度的消化剩余货品，并且这个消化过程是品牌商能够自我控制，并且能够在商场整体形象效应的基础上，实现剩余商品的剩余价值最大化。c) 台山人的消费习惯曾经有人说，台山是一个华侨的城市。台山人的消费习惯中，最突出的特点就是：对于价格的敏感度远远高于对于品牌的追求度。因此，在台山市场上，服装类商场销售最旺盛的时间，一般都是在季中及季末促销的阶段。深受消费者欢迎。4) 本项目部分作为OUTLETS卖场的优势OUTLETS卖场必然会在台山市场上生根发芽，但是能否在本项目站住脚跟呢？我司认为，本项目部分发展建设成为OUTLETS卖场具有以下几大优势。a) 位置优势一个商场能否吸引商家进驻并长期稳定的经营下去，最重要的条件之一是消费人流是否畅旺，本项目是步行街商圈和几条主干道的人流交汇之处，天然就有了较大的人流量，我们需要做的就是对人流进行引导，吸引消费，条件可谓得天独厚。b) 形象优势本项目前期的香港名店坊定位，经营的基本上是来自香港和国外的时尚品牌，因此为商场建立了一个中高档的形象。而且，信德商务大厦是目前中山四路段唯一的高档写字楼项目，不仅外观俊朗，还进驻了许多知名的大企业，也将使本项目的OUTLETS定位提供强大的支持。c) 资源优势步行街黄金商圈是台山中高档品牌服饰的集散地之一，也就是说聚集了本项目OUTLETS定位的大量目标客户，为本项目的招商提供了基础和便利。5) 本项目作为OUTLETS卖场的利益点本项目能够建设成为一个很好的OUTLETS卖场，而且作为OUTLETS卖场能够为本项目带来下面的利益点：a） 解决了二、三、四楼的人流引导问题商业楼层的人流有向上递减的效应，尤其在商业步行街附近的商业，这种效应尤为明显，因此，在台山市的二层以上商场的经营一直是一个商业难题。可是，我们也知道品牌特价场对于人流有极大的吸引和引导作用，例如广州的友谊商店的品牌特卖场设在友谊商务大厦的九楼，中华广场的品牌特卖场设在六楼，但一样是人潮汹涌。因此，可预见的，我们的OUTLETS卖场也一样会使本项目的二、三、四楼有大量的消费人流。b） 品牌的引入有助于本项目形象和租金以及售价的提升c） 品牌的租金承受力较高，能够保证发展商的最高收益2、 经营定位1） 经营模式以品牌服饰专营特价店组成的商场l 注：a） 商场的经营主题是：OUTLETS品牌服饰直销中心，由于OUTLETS是一个新的经营业态概念，因此，必须投入一定的宣传力度，对市场进行解释和推广，使之逐步深入人心。b） 通过各种途径，对台山市内的中高档时尚服饰品牌进行招商，从而使本商场形成一系列品牌专营店的集合。2） 商铺间隔目前，本项目XX层XXXXX已经进行了间隔，间隔成平均面积约XXX的小面积商铺，在不对现行做大改动的前提下，建议发展商将部分商铺打通或改大，成为面积约5080的较大面积商铺，以适应各大品牌专营店的需要。3） 统一宣传项目后期经营期间的统一宣传，不仅能够使项目的形象逐步深入人心，能够保证和增加商场的人流，从而能够为在场内经营的商户创造商机。对于服装品牌而言，更加能够在节约宣传成本的情况下，提高品牌的知名度。因此，这将成为本项目能够吸引品牌商家进驻的卖点之一。3、 客户定位如前所述，本项目主要针对中高档时尚服饰品牌进行招商，而这部分商家具有以下的特点和要求：1） 要求商场的商业经营环境良好，具有一定的档次，能够配合和突出品牌自身的个性和特点；2） 要求商场处于销售旺区，有充分的消费人流作为销售的保障；3） 由于是特价销售店，因此要求相对较低的租金和管理费；4） 不同品牌的专营店都会有其特色的装修风格，而且为了突显气势，品牌店对于店面的面积要求较高；5） 服饰经营趋向于成行成市的经营，行业内有许多具有实力龙头商家，能够带动一批规模较小的商家，因此，在项目招商上，我们应该首先从龙头商家开始。4、 价格分析根据发展商的意见，本项目目前的出售均价为XXXX元/，管理费XXX元/，即本项目实际费用XXX元/，这样的价格对于我们未来的目标客户能否承受是招商是否成功的关键。1、 根据周边商业的价格分析，本项目目前的定价高于市场的价格l 区域商铺价格分析路段铺位位置租价（元/月）首层街铺二层首层街铺二层首层街铺二层三层首层街铺二层首层街铺2、 目前台山市尚未有同类型的OUTLETS卖场，所以我们只能以品牌自营特价店的租金作为参考我们的卖价。l 品牌自营特价店租金参考品牌铺位位置租价（元/月）莱克斯顿卡路约翰佐丹奴特迪华伦天奴从上表可见，品牌对于自营特价店的选择，主要在于地点的优越和自身品牌消费群的迎合，而对价格的承受力较高， 综上所述，本项目价格虽然高于市场价格，但是只要我们有创新的概念，再配合本项目的自身优势，仍然可以吸引目标品牌商家进驻，但是为了保证招商速度，我司建议将售价均价向市场价靠拢，调整为XXX元/四、 营销策略1、 总体思路1） 首先对品牌服饰行业的龙头商户进行招商，以龙头商户的进驻，带动项目的整体招商的开展；2） 走出去招商，以人员招商作为主要的招商方式。利用我司的客户储备，和各种渠道，有针对性的进行人员招商；3） 必须配合一定的宣传推广力度，从而使市场能够对“OUTLETS”这种新生的经营业态有深入的理解和接受；4） 宣传推广以“紧抓重点，费用节约”为原则，在效果良好的前提下，尽量选择低成本的宣传方式。2、 营销阶段划分1) 筹备期：2006年XX月对商场的招商进行筹备，主要工作包括招商资料的设计和印刷，招商广告的设计和投放准备，商场内部装修间隔的调整，以及龙头商家的初步拜访等。2) 全面招商期：2006年5月2006年XX月开始进行全面的广告投放和宣传推广，通过各种形式对目标商户进行全面的招商工作。3) 装修期：2006年XX月为进驻品牌服饰商户预留一个月的装修试业期。4) 开业经营期：2006年12月建议商场正式全面开业的时间定在8月1日，在开业期内，通过一定规模的统一宣传攻势，吸引暑假挡期的消费，使商场能够尽快的在市场上形成知名度。3、 各招商阶段目标4、 营销实施1) 关系营销旺地发展顾问公司在长期商业销售及招商过程中，有效积累了大量品牌商家，形成广泛的客户关系网。在针对本项目作OUTLETS的经营定位上，我司将利用此张客户关系网，将本项目成功推介。有关品牌服饰客户名单请见附件。2) 人员直销利用旺地公司现有招商人员的资源和优势，针对品牌客户进行上门直销，并为客户提供贴身的跟踪服务，以取得客户意向，达致成交。l 人员招商流程：寻找市场目标客户初步接触客户了解客户意向带客看楼没意向客户，放入资料库，以后跟进客户跟进服务成交促成，签约人员上门电话联系多次服务3) 现场接客针对其他时尚服务经销商的招商（包括三层或以上的商户），建议发展商在项目首层设置现场招商中心，以方便我司现场招商人员进行客户接待及现场推介。l 现场招商流程：客户进入招商处要求租赁项目物业与客户初步商谈了解客户需求带客看楼客户跟进服务成交促成，签约不合适客户，放入资料库，以后跟进多次服务 4) 宣传推广a） 宣传推广媒体组合：媒体名称推广形式主体推广媒体宣传单张利用宣传单张，将项目的经营优势及招商信息在单张内有效体现。报纸广告在台山地区具最高发行量及最具影响力媒体进行项目招商推广，如XX日报、南方都市报等。车身广告利用车身广告的强有效流动宣传力度，扩大本项目的宣传范围。辅助推广媒体电台广告建议与商场经营推广进行结合宣传，针对其他服装卖场内经营的目标客户。b） 宣传单张：l 建议锁定目标客户群体聚集的地点，聘请兼职销售人员到该地点进行资料派发。l 目标派发地点：（商圈锁定）XX路商圈 XXXX商圈XXXXX商圈 XXXX商圈l 建议派发商场：XXXXXX、XXXXX广场、XXXXX服装批发市场、XXX广场等c） 报纸广告：由于本项目的规模有限，因此在广告宣传方面，我司建议以“费用节约，重点出击”为原则，因此，由于报纸广告的费用较高，所以只作为辅助媒体使用l 媒体选择：南方都市报l 形式选择：1/4彩版硬广和宣传软文配合使用d） 车身广告：l 建议选择路线：XX、XXX、XXX、XXXl 费用预算：XXXX元/3个月/辆（不含设计，费用包括：工商公安报批、制作、维修等）e） 电台广告：建议与经营推广结合宣传，操作方式详见下文。5、 经营期推广a） 现场包装要吸引消费者到商场消费，现场包装是最直接、有效的途径。建议在商场开业经营之时，将商场的外广场、商场内通道等公共位置加以进行布置，以营造热烈、浓厚的商业经营及消费气氛。b） 媒体宣传l 报纸广告为吸引更多消费者到本商场进行消费，达到旺场经营，发展商及经营商共赢的目的，建议在报纸媒体上进行适当的新闻炒作及广告宣传。目前在多份报纸及杂志内均设有专栏进行特色经营商铺的报道，这些专栏越来越成为时尚搜索的必读物。因此建议以报纸、杂志等时尚专栏报道及广告为主要宣传途径。建议选择媒体：XXXX报、南方都市报、XXXXXl 电台在电台广播节目中，有针对青少年时尚一族而制作的，如“XXXXX”、“XXXXXX”等，建议本商场的经营推广广告穿插在电台热播节目之中，以每次15秒宣传为宜。电台宣传广告费用：11：3012：30XXXX元/15秒18：3019：00XXXX元/15秒l 车身广告：同上总结上述是我司项目工作人员在与发展商进行深入沟通后，根据项目的自身情况，以及我司人员对于区域商业市场的了解和分析，对本项目进行的初步提案，不到之处，希望相关领导审阅后，将意见反馈于我，以便我进行调整和深化旺地发展顾问有限公司