营销策划课程设计.doc

永州“东安鸡”市场推广营销策划方案 1、品牌形象包装（提升产品价格档次）2、营销策略升级（扩大市场营销区域）3、销售渠道拓展（提升产品销售份额）4、广告促销策划（扩大产品销售量）前言东安鸡”是一道历史悠久、驰名中外的美味佳肴，被列为国宴菜谱之一、八大湘菜之首。“东安鸡”经历了三个朝代的演变。东安鸡的所具有的产品功能、品牌特性、地域文化，都极具地方特色，不仅历史悠久，而且在湖南中南部地区有了一定的知名度。东安鸡不仅仅是一道当地的名菜，更可以看做是当地额一种文化，话说“不到永州非好汉，百尝不厌东安鸡”。所以，为了凸显本地风情传承优秀饮食文化，在经济和文化以及旅游等方面彰显本地的特色，我觉得非常有必要对永州东安鸡做一次市场推广营销方案，理由有三：一，传承优秀民间饮食文化，彰显地方文化魅力；二，推广地方特色产品，打造湖南饮食新内涵；三，饮食带动旅游，旅游助推经济！历史背景以及发展历程 西晋时叫“陈醋鸡”。西晋惠帝永熙元年（290）于应水之滨设立县治，叫应阳县。时任县令为县衙挂匾，举行了隆重的庆典仪式，召集各乡户老前来祝贺，请当地名厨操刀把勺，大摆宴席。按照当时的风俗，正规的酒席到了第五道菜就是鸡肉，叫“鸡开口”。那一次的“鸡开口”吃起来有点酸，这一酸，酸开了食客的胃口。散席以后，县令把厨师叫去，问他怎么想到在鸡肉里放醋调味？厨师忙跪在地上说，：“大人恕罪！我不是故意的，当时很急，错把陈醋当料酒放了，无奈中为了除醋味，我立即加了一些花椒、生姜。下不为例，请县令大人恕罪！”县令笑起来，高兴地说：“恕什么罪呀！起来起来！大家都说这放了醋的鸡真好吃！我叫你来是要嘉奖你！”谁知一时巧合，竟创造了一道名菜。从此，“陈醋鸡”的做法就在民间传开了。清末时叫“官保鸡”。清朝末年，湘军将领席宝田因镇压太平天国和贵州苗族起义有功，清廷诰封席宝田为光禄大夫，授予“太子少保”称号，深受朝廷器重。席宝田晚年称病归里，住在伍家桥。一次，曾国藩、左宗棠、刘坤一等到席宝田家做客，酒席中上了这道“陈醋鸡”，家厨为了增加鲜味，特在“陈醋鸡”里加了些陈年乳豆腐计，这样做出来的“陈醋鸡”不但酸辣可口，而且香脆有余。曾国藩等人吃了，赞不绝口，左宗棠问及菜名时，席宝田本想说“陈醋鸡”，可又想到这名字太土，支支吾吾说不清楚。曾国藩插嘴说：“这是席官保家的特产，就叫官保鸡吧！”左宗棠、刘坤一附和说：“对！名将家里出名菜，官保鸡，好名字！”从此，这道菜就传到了宫廷。民国时叫“东安鸡”。1926年第一期北伐，中国国民党著名爱国将领唐生智（东安人）任北伐军前敌总指挥。北伐胜利以后，唐生智定居南京。为了庆贺北伐胜利，他在南京设宴招待他的部下和同僚，酒席间出了一道“官保鸡”。他的私人厨师是伍家桥人，在厨艺上更加讲究。首先选用的鸡必需是没有生过蛋的雌鸡，重量不超过一斤半；制作时火功恰到好处，保持鸡骨头里的血呈鲜红色；在刀法上，一只鸡除了内脏，一共切成十六块，摆在盘子里，正好是一只完全的鸡。部下和同僚吃过之后，都说，这道菜造型美观，色泽鲜艳，肉质鲜嫩，酸辣爽口，肥而不腻，食多不厌，香气四溢，营养丰富，香、甜、酸、辣、嫩、脆六味俱全。问这菜叫什么名，唐生智正要开口，在旁的顾伯叙提醒说：“家乡风味家乡菜。”唐生智马上说：“这是我们东安的特殊菜，叫东安鸡。”唐生智外交广，待客常以“东安鸡”做压席菜。郭沫若的洪波记也记载：抗日战争时期，唐生智在长沙水陆州的公馆里设宴招待了他，其中，东安鸡的菜味特佳。1972年2月，美国总统访华期间，毛泽东设宴款待尼克松，席间也有东安鸡这道菜。尼克松边吃边夸，回国后，还大加赞赏东安鸡味道绝佳。很快传入南洋、北美、约旦、马来西亚、日本、新加坡等国。从此，东安鸡被列为国宴菜肴，为八大湘菜之首。品牌形象包装一、品牌形象包装1、植入品牌文化（作用：提升产品价值和档次）深度挖掘采集东安鸡的自有文化，挖掘其历史渊源，形成一套独特完整的文化体系，提炼品牌价值，制作品牌手册，传播品牌故事，跟随产品销售、宣传一起推广。（1）历史文化 有历史的事物才是有内涵的事物，东安鸡就是具备这种条件的一道民间佳肴！“昔日官庭盛宴，今时民间佳肴”。重点宣扬它的由来，诠释东安鸡产生的独特文化性，采集东安鸡的起源由来、民间传说、历史典故、史料文献、地域文化等资料，逐渐延伸和丰满它的历史文化。（2）传承口碑 东安鸡在历史发展中所传承下来的良好口碑，筛选典型的口碑说法，如“去湖南必吃东安鸡”、“游湘江，品东安鸡”等，同时制作旅游宣传题材，结合永州优秀的山水文化景观，牢牢抓住来该地旅游的宝贵资源，同时进一步加大对“永州四宝”（东安鸡、永州血鸭、九疑山兔、道县鲊肉）的整合宣传和有效推广，形成独特的地方品牌文化，达到一种像北京烤鸭一样的品牌效应。（3）殊荣头衔 东安鸡在历史上的头衔和殊荣，如“中国第一菜”、“八大湘菜之首”、“国宴名菜”，以及如“毛主席宴请尼克松用东安鸡招待”等殊荣，东安鸡有过辉煌的历史，其独特的味道流传甚远，作为湘菜八大菜之首，在整个湘菜中有着至高无上的地位，这不仅仅是局限于永州，从整个湖南饮食特色角度来说更能体现它的价值！（4）独特风味 东安鸡制作独特，用料讲究，产品采用千年民间烹调工艺，配以现代化设备，高温杀菌，以芦洪市农户散养土鸡为原料，辅以地方调料精制而成。该产品具有“香、麻、酸、辣、嫩、滑”六大特点，堪称“中华一绝”。基于东安鸡所蕴含的独特风味，我们有意识的与其他名菜和菜系的风味区别，以及体现自身价值的独特性，在营销策略和市场地位上也可以实现差异化。（5）烹饪技巧 东安鸡特有的烹饪技巧，以及包含的秘方文化可以作为一种民间秘方，只有东安芦洪市的土鸡配合当地的食材才能做出真正的东安鸡，烹饪制作工艺既是一种技巧，也是一种文化。（6）养身功效基于东安鸡选材的讲究以及独特的烹饪技巧，结合相关的科学依据，深度挖掘东安鸡本身所带有的特色养身功效，在口感上“香、麻、酸、辣、嫩、滑”，不肥不腻，恰到好处。极具农家特色，是城市居民体验农家特色的最佳选择之一！2、整合品牌形象（作用：从低端市场带进中高端市场）参考芦洪市东安鸡现有的产品包装、销售系统、推广系统等形象，都处于一种低端规格，市场范围也局限于当地，这极大的限制了东安鸡走出当地，走向全省乃至全国的步伐。我们可以通过对形象上的整合（CI，着重部分是VI），有利提升产品价值并打入中高端市场。（备注：CI包括VI视觉、MI理念、BI行为）（1）产品包装形象从东安鸡的包装袋、罐装等方面入手，可以借鉴和学习北京烤鸭的产品形象包装策略，从视觉和实用安全性方面重新整合，无论是塑料真空包装还是罐头包装，都体现出地方特色，并且统一宣传形象，打造更符合品牌形象的CI系统。（2）销售系统形象打造和培育一批形象良好的销售渠道体系，在东安鸡销售渠道中的销售人员、销售店铺、物流程序等方面，全部采取统一的CI形象，统一标识、颜色、已经陈列摆放，并针对性的进行形象理念培训。（3）推广系统形象在东安鸡的推广宣传上，主要借助当地旅游节，配合春节以及各种传统节假日以及媒体发布会，也采取统一的CI形象，从而形成高度统一的品牌形象。二、营销策略升级1、目标市场的选择东安鸡在目标市场上的拓展，可以分为三个阶段：走出永州走进长沙覆盖湖南。（1）第一阶段：走出永州（策略：以小城市包围大城市）以长沙为目标，先包围它周边的五个三线城市：邵阳市、衡阳市、娄底市、株洲市、益阳市。这几个城市都属于湖南的地级市，并串联在永州和长沙之间。越接近永州的地方，越容易带动东安鸡的营销，所以，以这样一条线路，把市场逐步往长沙推广，是我们走出永州的关键一步。（第一阶段大概需要一到两年时间）（2）第二阶段：走进长沙（策略：立足长沙，面向全省）通过长沙周边五个城市的过度和布局，在掌握大量一手市场信息以后，我们将拥有打入长沙的实力。长沙作为省会城市，有着引导餐饮文化潮流的功能和优势，我们借长沙的风，把东安鸡的知名度和影响力，吹进湖南的每个角落。这就是我们进军长沙的目的，是为了覆盖整个湖南市场。（第二阶段大概需要一年时间）（3）第三阶段：覆盖湖南（策略：招商加盟，连锁经营）一旦立足长沙，就有了我们的根据地，我们就不要把主要精力放在做终端市场，而是通过技术传播、招商加盟的方式，寻找各地级城市的代理商，并通过层层代理的方式，将东安鸡发展到湖南每个城市的每个角落，实现覆盖整个湖南进行连锁经营。2、市场营销的策略（1）自建终端自建一部分终端市场，作为模范带头试点，由自己公司直接控制。这部分市场资源必须是具有先入优势的，能利用最低成本产生最大价值化。布局旅游景点、车站、卖场、旗舰店、连锁店、酒店等。（2）代理加盟实行代理加盟系统，主要负责营销推广，对新加盟的店给予技术支持和资本支持（这需要一定的资金投入），铺开连锁经营的路子。（3）现有营销渠道扩大“东安鸡”连锁加盟成立至今，有固定的客户群体的营销网络。在后期的营销中，遵从原来的营销网络市场推广方法。在拓展新的经销商的同时，定期招开客户答谢会、年会等新闻公关活动。（4）连锁、超市、酒店的铺货。扩展产品的形态，开展多种经营，以休闲食品的形式进入超市以及校园。 （5）网上销售借助越来越火爆的网上销售系统，以湖南土特产的方式进行营业推广，是现代企业发展的重要途径之一，在网上开辟制作板块，提供视频自制教学等内容，吸引消费者购买，增强消费者的参与积极性。3、产品功能的定位 给东安鸡的产品功能上创新定位，开辟适用于不同受众和不同功能的产品分类。（1）礼盒装结合形象整合，推出中高档礼盒装，突出礼盒档次和实用性，目标受众为购买旅游特产、送礼、企业采购、福利派发等用途。（2）休闲食品-速食装由于东安鸡在湖南具有悠久的历史和相当高的知名度，产品定位于休闲食品，主要考虑到东安鸡如果按原包装，仅只供纪念品和礼品，不可能成为寻常百姓家的桌上菜品。开发成为休闲食品，可成为年轻人在看电视或上网等时间可以即食的一种休闲食品。由于其口味独特，也是下酒的佳品。4、产品价格的策略产品的定价，必须以市场为核心，充分考虑市场购买力、人们消费心理以及同类产品竞争的相关因素，也直接影响到营销的渠道和公司的可持续发展。（1）、休闲食品 100g或200g精包装 价格10-20元之间，该包装采用塑料的速食包装。根据当前超市中的一些主流的具有地域特色的休闲食品。如成都的棒棒娃牛肉，武汉的周黑鸭，德大烤鸡以及豆腐干和泡椒凤爪等。（2）、盒装或罐装 120-300元之间，精美的礼合包装，主要用于商务馔赠。旅游纪念等。节假日礼品。三、销售渠道拓展1、 原营销渠道的保有东安鸡连锁经营成立至今，有固定的客户群体营销网络以及连锁店系统。在后期的营销推广中，遵从原来的营销网络市场推广方法。在原有的营销推广上，组建专业团队，加大经销商和代理商的拓展。定期举办定货会及一些公益新闻公关活动。2、 与风景区合作销售旅游纪念食品。旅游和饮食从来都是一脉相承的，饮食拉动的旅游也越来越受重视 ，中国目前正大力发展旅游事业，湖南做为一个具有丰厚旅游资源和美食的省份，对于发展景区合作具有极大的潜能，同时东安鸡也做为国家政策扶植的一个产业。可以借当前这股东风与各旅游景点达到异业联盟。具体合作方式，即可在景区成立专柜，租赁景区的商铺或在景区的纪念品专卖店设柜，还可以在景区开设现场制作专店，游客可以现场体验新鲜出锅的正宗东安鸡。同时配合景区在各节假日的广宣工作。深挖景区与东安鸡饮食方面的联系等。3、 一级市场上批发市场、大型商超进场批发市场是一级市场中所有中小型超市进货的主要渠道。东安鸡如进驻长沙等一级市场，综合批发市场将会是第一中转站。可以批发市场中谈2-3家休闲食品代理商。与批发市场代理商的谈判的关键因素，一是厂方的生力能力，二是代理商的利润保证，三是同步跟进的市场宣传工作。保证了这三步，即能成功谈下代理。大型商超的进场，需要支付一定的进场费用，即柜台租赁费用，同时还需要上交一部利润与商场分成。进入问题不大。4、 品牌网站的建设，拓展省外市由于在前中期，主要将精力放在湖南省内。对于省外的市场可以通过网站进行宣传品牌，同时拓展一些创业的加盟商或省级代理商等。主要着手方法即是建设门户网站，同时在一些创业招商加盟网上面发布招商广告等。四、广告促销策划1、USP（独特的销售主题）策略的实施和控制对于东安鸡的广告宣传，必须凸显出该产品的独特之处，采用其他企业没有用过措辞，强有力的招徕顾客。在宣传策略上，可以采取这样的诉求方式：传统工艺，农家特色，极具风味的泸洪东安鸡，健康食品的首选！重点突出东安鸡乃八大湘菜之首，做法地道，农家特色，可以结合当地旅游旺季配套营销。实时考核宣传效果，并不断改进和完善。2、 节假日广告促销策略中国市场的特殊性，决定了节假日销售的巨大潜力，每年的传统节日和法定假日是我国消费旺季，这个时段是消费推动的大好时机。随着旅游的兴起，借助当地旅游电视台，开辟电视广告；在主要的景区制定相应的配套宣传方案，主要作为地方特产以及礼品销售。3、 策划公益活动以及专场品尝会公益活动是提升产品知名度和美誉度的主要方式之一，可以选取一下几种方式：社区送温暖，关爱老人行动；本地名优特产品评选活动；旅游赞助活动。同时，开展专场品尝会，报名参加，也可以亲自参与制作，调动民众积极性，共同推广该品牌。长春工业大学市场营销策划课程设计 永州“东安鸡”市场营销策划方案专 业：市场营销班 级：090508姓 名：李成万指导老师：王明浩 工商管理学院2012年11月