儿童玩具在超市市场研究分析报告.ppt

1 客户 XXXX有限公司代理商 xxxxxxx市场研究有限公司 贵阳可乐童玩具超市市场研究分析报告 运筹帷幄 洞察市场 2 目录 第一部分 项目简介 3第二部分 主要研究结论 11第三部分 详细研究部分 20第1章消费心理及行为习惯分析 21第2章玩具市场竞争状况分析 36第3章可乐童玩具超市的诊断分析 41 3 第一部分 项目简介 4 研究背景 可乐童玩具超市位于贵阳市中心 于2004年10月正式营业 是目前国内最大的玩具零售超市 通过2004年的系列宣传推广活动 已在消费者中形成了一定的知名度和影响力 但销售业绩仍然比较差 针对可乐童的现状进行诊断性的消费者调研 为可乐童玩具超市在2005年的宣传推广和全面发展奠定基础 现计划进行一次相关的市场研究 为最终决策提供科学依据 特委托广州达闻通用市场研究有限公司执行本次研究 5 研究目的 了解贵阳玩具消费者的消费心理及行为习惯 了解贵阳玩具消费者对可乐童玩具超市的认知状况及评价 了解贵阳玩具消费者对可乐童主要竞争对手的认知状况 为制订可乐童2005年度的宣传推广策略提供充分的 科学的依据 6 研究方法 1 7 研究方法 2 8 研究方法 3 街访执行的抽样配额情况 9 研究方法 4 内部一线员工座谈会 参与人员基本背景如下 电动区 2人 收银 1人 毛绒区 1人 婴幼区 1人 品牌区 1人 游乐场 1人 基本上均是自超市开业从业至今的一线员工 10 专业用语解释 在本次报告中会涉及到一些专业范围内的用语或指标 统一解释如下 第一提及知名度 指在不提示状态下 消费者自然回忆 然后第一个说出某品牌的比例 提示前知名度 指在不提示状态下 消费者自然回忆起的某品牌的比例提示提及知名度 指在出示超市品牌的情况下 消费者知道某品牌的比例 购买率 指消费者过去半年购买过某超市的玩具的比例 11 第二部分主要研究结论 12 一 消费者心理及行为研究 75 的受访者可接受的玩具价格在200元之下消费者通常购买的玩具价格在100元之内 座谈会资料也显示 对于价格较高的玩具消费者不太愿意选购 消费者能接受的最高价格及通常的购买价格 消费者曾购买的玩具类型及喜欢的玩具类型 63 58 消费者曾经购买过填充玩具 除购买宠物玩具和成人玩具的比例较低外 购买其他玩具的消费者的比例都在40 50 左右24 17 的消费者最喜欢的玩具填充玩具 喜欢模型玩具 电动玩具 电子玩具的消费者的比例也在10 以上 消费者购买玩具的时间 用途及场合 70 以上的消费者半年内购买玩具的次数在5次以下90 以上的消费者是在白天购买玩具的69 8 的青少年购买玩具的用途都是自己玩 父母群体中有92 人购买玩具的用途是给自己的孩子玩 成人群体中有60 8 的人购买玩具的用途是给自己的孩子玩和送给亲戚朋友的小孩 自己玩或送亲戚朋友的比例为39 2 在受访人群中有47 的人是专程去购买玩具的 逛街的时候顺便购买的比例达到38 偶尔经过而购买的比例也有15 消费者购买渠道的选择及主要考虑因素 路边小店 专卖店和超级市场是受访者购买玩具的三个主要渠道 72 5 的消费者主要从这三个渠道购买玩具消费者在选择购买玩具的场所时考虑的因素的重要程度是 质量好 价格实惠 种类齐全 种类新 服务好 地理位置方便 购物环境漂亮 玩具买场面积大 陈列好33 11 的消费者认为玩具质量好是最重要的因素 其次分别有22 2 16 2 和15 2 的消费者认为价格实惠 玩具种类齐全 玩具种类新最重要的因素 13 二 目前的市场状况及可乐童的市场位置 1 1 沃尔玛目前仍然是贵阳消费者购买玩具超市中的领导品牌 可乐童的提示前知名度和提示提及知名度与其他主要竞争对手相比处于较低水平调查结果呈现以下几组市场的主要数据 从以上几组数据可以明显看到 通过近半年的宣传推广 可乐童的第一提及知名度达到6 29 领先于百货大楼 百盛超市和时代广场 这就为可乐童的品牌购买率提升打下了非常好的基础 但必须注意的是 可乐童的提示提及知名度及光顾率与其他主要竞争对手相比还很低 特别是光顾率只有16 23 约为沃尔玛的五分之一 14 二 目前的市场状况及可乐童的市场位置 2 G4组中的消费者在可乐童购买玩具的主要原因是 1 品种多选择面广 2 朋友同学推荐 3 广告影响 4 玩具好看 5 购物环境好 G3组中的消费者去过可乐童但没有购买玩具的主要原因是 1 价格贵 2 品种少没有想要的玩具 3 玩具不适合年龄 G2组中的消费者知道可乐童而没有去过的主要原因是 1 不清楚位置 2 没时间 3 距离远 另外G2组中的青少年群体有23 08 的人以为可乐童的玩具只适合小孩不适合自己而没有去 以上是消费者直接表述的原因 可以帮助我们制订相应的策略 但对于更多的影响她们潜意识选择品牌的因素 我们仍需要后面更深入的分析了解 2 可乐童的消费群体划分为4个组别群体 其中G1组是下一阶段策略的重要考虑群体 为更好地了解可乐童品牌发展状况 我们根据消费者对可乐童品牌的认知及购买选择状况 把消费者划分为以下4个组别群体 然后根据每个组别群体所占比例来探测出可乐童品牌的市场发展阶段 15 1 品牌强弱势形象定位情况可乐童品牌的强势特征 玩具种类齐全 玩具种类新 玩具质量好 可乐童品牌的两个主要弱势 玩具价格实惠 服务好 三 可乐童的品牌形象定位情况 1 16 2 比较竞争优势在知道可乐童的群体中已初步形成在知道可乐童的群体中 可乐童在影响消费者偏好的九个指标上初步形成竞争优势 特别是在 玩具种类齐全 和 玩具买场面积大 这两个指标上 可乐童在 价格实惠 这个关键性的指标上还未形成竞争优势 三 可乐童的品牌形象定位情况 2 提示知道可乐童 17 四 可乐童玩具超市主要问题诊断 37 0 47 0 57 0 0 04 0 03 0 02 0 01 0 0 01 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 08 0 09 0 1 知道可乐童的群体24 2 在可乐童购买过玩具的群体7 3 去过可乐童但未购买的群体8 9 知道可乐童但未去过的群体8 0 知名度较低 竞争优势还未充分展现出来 可乐童的提示前提及知名度和提示知名度都远低于其他竞争品牌 可乐童的提示知名度只有24 2 其他主要竞争品牌的提示知名度都在80 以上 可乐童的品牌识别度低 在总的消费群体中 只有有50 的消费者认为可乐童是玩具超市 在不知道可乐童的消费群体中 只有41 的人认为它是玩具超市 可乐童的品牌竞争优势在知道可乐童的群体中已经初步形成 但在总的消费群体中 可乐童在影响消费者偏好的9个属性上都未形成竞争优势 其中33 33 的消费者因为价格贵而未购买 因为品种少和因为玩具种类不适合年龄没有购买的人的比例分别为26 和22 不知道可乐童的群体75 8 目前 可乐童存在的最大问题是品牌知名度低 竞争优势还未充分展示 因此下一步的发展重点是扩大品牌的知名度 在此基础之上进一步提高光顾率和购买率 45 83 不清楚位置另外没有时间和距离远的原因也各占25 以上 18 第三部分详细研究部分 19 第一章消费心理及行为习惯分析 20 1 曾经购买过的玩具类别 大类 63 58 消费者曾经购买过填充玩具 除购买宠物玩具和成人玩具的比例较低外 购买其他玩具的消费者的比例都在40 50 左右59 73 的青少年曾购买过电子玩具 曾购买过益智玩具的青少年的比例较其他群体低 只有28 86 父母群体中除宠物玩具和成人玩具之外 购买过其他玩具的比例都在50 以上成人群体中曾购买过填充玩具的比例达72 55 比其他群体高近10个百分点 21 1 曾经购买过的玩具类别 小类 汽车 娃娃 绒毛玩具 遥控车 拼图是消费者经常购买的玩具 22 2 最喜欢的玩具类别 大类 24 17 的消费者最喜欢的玩具填充玩具 喜欢模型玩具 电动玩具 电子玩具的消费者的比例也分别在10 以上青少年中喜欢填充玩具的比例高达31 54 其次是电子玩具和电动玩具 比例分别为20 13 和16 78 23 53 的父母最喜欢的玩具是模型玩具 喜欢益智玩具 木 竹 藤玩具 电动玩具和填充玩具的比例也在10 以上成人群体中喜欢填充玩具的比例为27 45 其次是模型玩具 电子玩具和益智玩具所占比例在10 以上 总体样本喜欢的玩具类别 N 302 青少年群体喜欢的玩具类别 N 149 父母群体喜欢的玩具类别 N 102 成人群体喜欢的玩具类别 N 51 23 2 最喜欢的玩具类别 小类 消费者最喜欢的玩具主要有绒毛玩具 遥控车 娃娃 汽车和游戏机 24 3 最高可接受的玩具价格 75 的受访者可接受的玩具价格在200元之下青少年中50 的人可接受的玩具最高价格在70元之下父母中50 的人可接受的玩具最高价格在100元之下成人中50 的人可接受的玩具最高价格在100元之下 25 4 通常购买的玩具价格 消费者通常购买的玩具价格在100元之内 所购买玩具的价格在20元以下的消费者占到近50 购买的玩具价格超过200元的消费者只占受访者比例的5 左右 价格在100元之内的玩具较受消费者的欢迎 座谈会资料也显示 对于价格较高的玩具消费者不太愿意选购 受访者通常购买玩具的价格 N 302 父母通常购买玩具的价格 N 102 成人通常购买玩具的价格 N 51 青少年通常购买玩具的价格 N 149 26 5 玩具的购买频率 购买时间 70 以上的消费者半年内购买玩具的次数在5次以下 青少年 父母 成人的比例分别为77 18 71 29 和88 24 90 以上的消费者是在白天购买玩具的 另外有9 52 的青少年在晚上购买玩具内部员工座谈会数据显示每天购买玩具的高峰期在11点至16点之间 周五至周日每天购买玩具的消费者是平时购买玩具的消费者的3 4倍 27 7 玩具的购买用途 28 8 购买的伴随群体与场合 青少年群体中43 62 的人是和朋友 同学一起去购买玩具 自己一个人去的比例为28 19 和父母一起去的比例为22 82 53 92 的父母都是和孩子一起去购买玩具的 另外和爱人 亲戚一起去的比例为39 22 成人群体中自己一个人去购买的比例为35 92 和朋友 同学一起去的比例为27 45 在受访人群中有47 的人是专程去购买玩具的 逛街的时候顺便购买的比例达到38 偶尔经过而购买的比例也有15 29 9 购买的渠道 父母群体购买玩具的渠道 N 102 成人群体购买玩具的渠道 N 51 总体样本购买玩具的渠道 N 302 青少年群体购买玩具的渠道 N 149 路边小店 专卖店和超级市场是受访者购买玩具的三个主要渠道 72 5 的消费者主要从这三个渠道购买玩具 路边小店主要集中在市西路和师大天桥附近34 23 的青少年在路边小店购买玩具 在专卖店和超级市场购买玩具的比例分别为28 86 和12 75 父母群体有34 31 的人是在超级市场购买玩具的 在路边小店和专卖店购买玩具的比例分别为21 57 和14 71 成人群体中有31 37 的人通过路边小店购买玩具 在专卖店和超级市场购买玩具的比例相等都是17 65 30 9 具体的购买场所及选择的原因 消费者最近一次购买玩具的场所选择 有15 23 选择在市西路 10 6 的消费者选择在沃尔玛 6 29 的消费者选择在星力百货及附近58 7 的消费者选择市西路的最主要原因是价格便宜 其次是玩具种类多选择面广因为价格便宜和品种齐全而选择沃尔玛的消费者的比例分别都在45 以上47 37 以上的消费者选择星力百货的最主要的原因是品种多 受访者最近一次购买玩具的地点 N 302 31 10 购买场所选择的考虑因素 总体 消费者在选择购买玩具的场所时考虑的因素的重要程度是 质量好 价格实惠 种类齐全 种类新 服务好 地理位置方便 购物环境漂亮 玩具买场面积大 陈列好33 11 的消费者认为玩具质量好是最重要的因素 其次分别有22 2 16 2 和15 2 的消费者认为价格实惠 玩具种类齐全 玩具种类新最重要的因素消费者认为地理位置方便比玩具买场面积大更为重要 32 10 购买场所选择的考虑因素 分群体 玩具质量好和价格实惠是青少年群体 父母群体和成人群体选择购买玩具场所时最主要考虑的两个因素父母群体更注重玩具的质量 而成人群体和青少年群体更注重价格实惠青少年对玩具种类新颖性的关注程度高于父母群体和成人群体 33 10 实际购买时选择购买场所的原因 在发生实际购买行为时 有41 72 的消费者选择购买场所是因为价格便宜 其次有35 1 的消费者是因为方便 距离近 33 44 和30 46 的消费者是因为玩具品种多和玩具好看 而因为玩具质量好而选择的人只有17 88 同样 玩具的新颖性在实际选择购买场所中的作用也不明显 消费者实际购买时选择场所的原因与消费者选择购买场所时考虑的因素之间存在差异的原因主要在于目前玩具市场整体质量水品及新颖性差异都不大 因此价格等其他差异化因素成为消费者选择场所时主要关注的因素 34 第二章玩具市场竞争状况分析 35 1 认知度分析 总体 可乐童的第一提及知名度为6 3 仅次于沃尔玛 北京华联 星力百货位居第四 但比沃尔玛27 2 的第一提及知名度低了近21个百分点提示前 可乐童的提及知名度为14 2 低于其他大型超市的知名度 与大昌隆的提示前知名度相当可乐童提示知名度为24 2 比提示前提高了10个百分点 但仍远低于其他大型超市的知名度 其他大型超市的提示知名度都在80 以上可乐童目前虽然有一定的品牌基础 但品牌认知度仍然比较低 36 1 认知度分析 分群体 可乐童在青少年群体中的品牌知名度明显高于其在父母群体和成人群体中的知名度可乐童在青少年群体中的第一提及知名度为18 8 仅次于北京华联和沃尔玛 排名第三 但其提示前提及知名度和提示提及知名度仍低于其他大型超市可乐童在父母群体和成人群体中的知名度较低 应扩大认知群体范围 37 2 光顾率 购买率分析 总体 可乐童的光顾率为16 2 比其他的大型超市的光顾率都低 比沃尔玛的光顾率低近60个百分点可乐童的购买率为7 3 占其光顾率的45 比沃尔玛购买率占光顾率的比例低了14个百分点 但比百货大楼和百盛超市的购买率占光顾率的比例高10个百分点 38 2 光顾率 购买率分析 分群体 青少年群体到可乐童的光顾率虽然比其他主要竞争对手低 但明显高于父母群体和成人群体的光顾率 达到22 1 青少年群体到可乐童的购买率占光顾率的比例为36 36 比父母群体购买率占光顾率的比例低26个百分点父母群体到可乐童的购买率虽然低于其他主要竞争对手 但其购买率占光顾率的比例为62 5 仅次于沃尔玛而高于其他竞争对手 39 第三章可乐童玩具超市的诊断分析 40 一 可乐童的品牌发展阶段分析 41 1 组别说明 为更好地了解可乐童品牌发展状况 我们根据消费者对可乐童品牌的认知及购买选择状况 把消费者划分为以下4个组别群体 然后根据每个组别群体所占比例来探测出可乐童品牌的市场发展阶段 G1 不知道可乐童 G2 知道但没有去过可乐童 G3 去过可乐童 但没有购买玩具 G4 去过并在可乐童购买过玩具 品牌指数 100G4 70G3 30G2 0G1 42 2 可乐童品牌发展阶段 通过近半年来的宣传推广 虽然有24 17 的消费者知道可乐童 但其知名度仍然较低 有75 的消费者仍然不知道可乐童这个玩具超市品牌 这是目前可乐童品牌发展主要问题所在 另外 G2组知道但没有去过可乐童的消费者和G3组去过可乐童但没有购买玩具的消费者占知道可乐童的消费群体的70 即有70 的知道可乐童的消费者没有在可乐童购买过玩具 这一点影响了可乐童的销售增长 下一阶段的目标是在扩大可乐童的知名度的基础上 提高消费者的光顾率和购买率 43 2 可乐童品牌发展阶段 分群体 青少年群体G1组的比例比父母群体和成人群体低 说明可乐童在青少年群体中有一定的品牌基础 但青少年群体中G3组的比例较高达14 09 即青少年去可乐童看玩具的人多但购买的少 针对青少年下一步重点要提高其购买率父母群体G4组的比例为9 8 比其他两个群体高 但由于可乐童在父母群体中的品牌知名度较低 因此针对父母群体重点要扩大品牌的知名度和提高其光顾率成人群体只有10 的人知道可乐童 G3 G4组比例为0 对这一群体目前的重点还是扩大品牌的知名度 44 3 可乐童与主要竞争品牌的品牌指数 可乐童的品牌指数为15 93 比其他的主要竞争品牌的品牌指数都低 只相当于沃尔玛品牌指数的22 可乐童在青少年群体中的品牌指数虽然绝对数比其他主要竞争品牌低 但其相对于整体的品牌指数要高沃尔玛和星力百货在父母群体中有80左右的品牌指数 但可乐童只达到15 品牌指数 100G4 70G3 30G2 0G1 45 4 G4组在可乐童购买玩具的原因分析 G4组在可乐童购买的原因 N 22 G4组中青少年在可乐童购买的原因 N 12 G4组中父母群体在可乐童购买的原因 N 10 G4组在可乐童购买玩具的消费者中有40 91 的人是因为可乐童的玩具品种多选择面广 另外分别有22 73 的消费者在可乐童购买玩具是因为同学朋友推荐 广告影响 玩具好看和购物环境G4组中的青少年群体分别有41 67 是因为同学朋友推荐和玩具好看而在可乐童购买玩具的 因为广告影响和玩具品种多购买的人也达到25 G4组中的父母群体有60 的人是因为玩具品种多而在可乐童购买玩具的 另外40 是因为购物环境好 由于广告影响和价格便宜而购买的人达到20 46 5 G3组去过可乐童但没有购买的原因分析 G3组不选择可乐童的原因 N 27 G3组中青少年不选择可乐童的原因 N 21 G3组中父母群体不选择可乐童的原因 N 6 G3组在去过可乐童但没有购买玩具的消费者中有33 33 的人是因为价格贵 因为品种少没有想要的玩具的人和因为玩具种类不适合年龄的人而没有购买的人的比例也分别在20 以上G3组中的青少年群体有28 57 的人是因为价格贵和品种少没有想要的玩具而没有购买的 因为玩具不适合年龄和没有带够钱而未购买的比例在20 左右G3组中的父母群体有50 的人是因为价格贵而没有在可乐童购买玩具内部员工座谈会也表明可乐童的玩具存在种类多 但不够齐全的问题 47 6 G2组知道可乐童而没有去过的原因分析 G2组中青少年不选择可乐童的原因 N 13 G2组中父母群体不选择可乐童的原因 N 6 G2组中成人群体不选择可乐童的原因 N 5 G2组不选择可乐童的原因 N 24 G2组知道可乐童而没有去过的消费者中有45 83 的人是因为不清楚位置 因为没时间和距离远的原因而没有去的消费者的比例也分别在25 以上G2组中的青少年群体有30 的人是因为不清楚位置 没时间和距离远的原因而没有去可乐童 另外有23 08 的人以为可乐童的玩具只适合小孩不适合自己而没有去G2组中的父母群体有50 的人是因为不清楚位置和没时间而没有去可乐童G2组成人群体中有80 的人因为不清楚位置而没有去可乐童 48 7 G3组和G4组去可乐童的消费者的伴随群体 青少年群体中属于G4组的人有50 是和父母一起去可乐童的 而属于G3组的青少年群体只有33 33 的人是和父母一起去的 因此和父母一起去可乐童的青少年更易发生购买行为父母群体中属于G4组的人有90 是和孩子一起去可乐童的 和爱人或亲戚一起去的比例也达到60 而属于G3组的父母只有33 33 的人是和孩子或爱人亲戚一起去的父母带小孩去的消费者更易发生购买行为 49 二 对可乐童的形象认知分析 50 1 可乐童的竞争定位形象认知分析 总体 分析结果表明 影响消费者的品牌偏好的有以下9个关键指标 可乐童在受访者总体中在这9个主要关键属性上多数未能形成竞争优势 唯有在 玩具种类齐全 有中等表现 51 2 可乐童的竞争定位形象认知分析 知道可乐童群体 在知道可乐童的消费群体中 可乐童在影响消费者偏好的九个指标上多数形成竞争优势 特别是在 玩具种类齐全 和 玩具买场面积大 这两个指标上可乐童在 价格实惠 这个关键性的指标上还未形成竞争优势 52 3 消费者对可乐童品牌的认知分析 消费者知道可乐童 但不知道可乐童是什么地方 只有50 的消费者认为可乐童是玩具超市 有40 的消费者把可乐童当作游乐场在知道可乐童的消费者中有78 的消费者知道可乐童是玩具超市 另有18 的消费者将它当作游乐场在不知道可乐童的消费者中有46 的人都认为可乐童是游乐场 只有41 的人认为它是玩具超市 53 3 可乐童形象SWOT分析 方法说明 形象定位图 54 3 可乐童形象SWOT分析 强弱势 可乐童形象定位图 可乐童品牌的主要弱势 玩具价格实惠服务好 可乐童品牌的强势特征 玩具种类齐全玩具种类新玩具质量好 55 3 可乐童形象定位分析 权衡点 可乐童形象定位图 在这个区域明显可以看到 消费者对可乐童的玩具买场面积大和玩具陈列好是认同的 但这些特性目前对消费者的购买影响并不大 在应对的策略上可考虑注重影响消费者对该类属性重要性的观念及可乐童对该类属性的独占性 56 4 对可乐童具体评价的认同度 57 5 消费者对可乐童的具体评价 可乐童的优势 N 73 可乐童的劣势 N 73 知道可乐童的消费者中有30 14 的人认为可乐童的优势在于其玩具品种多 另外认为其玩具质量好 玩具新颖 价格便宜 购物环境好和服务好的消费者的比例也分别在10 左右知道可乐童的消费者中有23 29 的人认为可乐童的玩具价格贵 另外认为玩具品种少 位置偏僻和玩具不适合的人也分别占到10 左右 58 谢谢