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国际广场营销策划方案 诚信 专业 双赢 2011-5-20目录一、 前言二、 市场分析三、 项目分析四、 客户资源分析五、 竞争楼盘分析六、项目定位分析七、项目形象包装八、项目推广一、 前言 祥和国际广场是祥和房地产公司开发的第二个项目，在开发祥和商都名家的基础上，公司积累了宝贵的开发经验和客户资源，使得祥和房地产公司在市场上赢得了广泛的美誉度。国际广场项目是祥和房地产公司的标志性项目，它将极大的提升祥和房地产公司的实力和知名度。因此，我们公司自感责任重大，组织了所有精干力量，群策群力，科学论证，严谨工作，努力把国际广场项目做成中牟县明星楼盘，既为开发公司挣的荣誉，又要把利润做到最大化，实现贵我公司双赢的目标。二、市场分析1、区域市场分析随着中牟板块纳入郑州新区，郑汴产业带的崛起，中牟县步入了快速发展的轨道，从2007年起，中牟县的房价一路上扬，四年涨了4倍，目前中牟县房价已经逼近5000元/，大有追平郑州房价的势头。随着物流大道的通车和轻轨的动工，中牟县地理位置的优越性将更加凸显，中牟房价将再次掀起上涨的高潮。2011年限购令的出台极大的打击了房地产投资的热情，银行银根缩紧，房贷审批难度加大，大大限制了客户购买欲望，客户观望心态日益浓厚，市场成交下滑严重，市场进入了冷清期。2011年的房产市场僵局是否能够打破，前景并不明朗。在国家调控政策的干预下，一线城市房价可能在中央政府的预期下出现小幅下挫，二、三现城市的房价涨幅也肯能出现回落。但是随着各地房价的趋于稳定，房产市场的刚性需求会逐步显现，成交量回升也是指日可待。2、 市场细化分析 中牟县房地产市场可以细分为三大板块，老城区、新城区、白沙镇，近年来，中牟县新城区的发展极大的带动了中牟县房地产市场的发展，随着新城区配套的完善，各个行政单位的迁入，新城区的人气逐渐旺盛，房价节节上升，与老城区得房价拉的越来越大。白沙镇距离郑东新区很近，一直跟随郑州市区的房价走。因此，三大板块的房价均价呈阶梯式分布：老城区：3200元/，新城区：4500元/，白沙镇：5000/。三、项目分析1、 项目概况（1） 地块四至东：水利局家属院南：商都大道西：雁鸣街北：祥和小区别墅。该地块比较方正，东西长，南北窄，紧贴商都大道，是开发底商住宅的最佳地块。（2） 项目规模该项目占地11300平方米，共两栋25层高层底商住宅，总建筑面积30000平方米左右。13层为商业，425层为住宅，220套住宅。（3） 项目配套 交通：项目紧邻商都大道，交通便利。1路6路公交车两条线路 教育：金程幼儿园、中牟县县直三小、中牟一高 超市：项目底商三层大型卖场。 娱乐：中牟县人民文化广场2、 项目优劣势分析（1）优势分析 位置优势：项目位于新城区商都大道与雁鸣街交叉口，毗邻中牟县人民文化广场，周边各个政府单位林立，正处于新城区的中心位置，地理位置非常优越。 配套优势：项目周边学校、超市、健身设施齐全，生活方面。尤其是县直三小是县重点小学，学校教学设施先进，师资力量雄厚。为孩子的教育从小打下坚实的基础。 规划优势：项目规划两栋25层高层住宅，为中牟县第一高度，将是中牟县地标性建筑。楼前为大型商业广场，自设大型地下停车场，项目气势恢宏，为中牟县高层住宅的领航者。 推广优势：项目推广名为祥和国际广场，名称大气磅礴，响亮简练，与项目本身的高品质相得益彰，必将成为中牟人民心中最响亮的名字。 开发商优势：祥和房地产公司拥有成熟的开发经验，在成功开发祥和商都名家以后，蓄势待发，正以饱满的热情投入到国际广场项目中来。公司拥有良好的运作团队，先进的开发理念，科学严谨的开发流程以及务实营销理念。祥和国际广场必将成为大郑东新区一颗耀眼的新星。（2）劣势A、项目规模不大，形不成规模效应B、小区空间太小，绿化率做不高，景观设计难度大。C、目前生活设施不健全，生活不方便D、周边小区入住率低，人气不旺E、新城区项目林立，竞争激烈。（3）项目机会点A、大郑东新区概念的提出，对于中牟新区的发展又是一次提速，中牟新区的价值将大大提升。B、轻轨的铺设，郑汴产业带的兴起将带动大批的人来中牟置业，对于我们项目的销售带来了利好。C、新城区地块稀缺，可开发的土地越来越来少，项目未来的升值空间很大。（4）项目威胁点A、国家调控政策对于整个房地产市场的火热发展浇了一盆冷水，压抑了房价的继续上扬，对于我们项目在价格上要有所突破带来了巨大的压力。B、房贷紧缩，客户房贷审批困难，资金回笼速度减缓，对于工程正常进度造成很大障碍。C、客户观望气氛浓厚，销售难度增加。D、新城区项目众多，很多郑州和外地大的开发企业进驻中牟，开发了很高品质的项目，大大提高了我们的营销成本和竞争压力。四、客户资源分析1、中牟县2011年4月份楼盘签约数据统计项目名称签约套数签约面积签约总额销售均价水岸鑫城433807.6171900124514元/沁园新城4579.4219238793320元/蓝爵世家3651.4221584643313元/学府名邸7695.527799893997元/金帝城6531.3325440044787元/未来铭郡8831.6229211073512元/3、 客户分布区域附2011年14月份中牟县楼盘成交客户区域表区域月份套数比例中牟136236.2%郑州63863.8%中牟215854.5%郑州13245.5%中牟334349.1%郑州35550.9%中牟418453%郑州16347%我公司通过对中牟县房地产市场长期的调研和总结，对于新老城区的房地产市场动态有着深入的了解和解读，基本理清了中牟县房地产发展的规律。我们经过组织市场调查，对各个楼盘进行细致的调研，对数据详加整理得出了我们客户详细分布的区域情况。客户主要分为三大区域：（1） 中牟区域中牟区域主要集中在县城、狼城岗乡、大孟镇、万滩乡、白沙镇，占总客户量的40%（2） 郑州区域主要集中在落户在郑州上班或做生意的外地人，占总客户量的55%（3） 省内外地区域主要是在中牟或郑州做生意的省内其他地市的客户，占客户总量的5%4、 目标客户定位从项目本身特性和总体价值来分析，我们项目主要目标客户应该锁定在家庭年收入在5万15万左右，年龄在2535岁之间事业稳定的人群。具体细分为：（1）按年龄段分年龄2025253535454555比例20%40%30%10%（2）按年收入分收入3万5万5万10万10万15万15万以上比例20%40%30%10%（3）按区域分区域中牟县城乡镇郑州省内其他比例25%15%55%5%五、竞争楼盘分析1、 主要竞争楼盘绿城百合位置：牟山路与清阳街交叉口规模：占地120亩，建筑面积17万平方米主力户型：89两房、130三房价格：均价55005700元/综合分析：绿城百合开发商杭州绿城集团是中国知名开发公司，实力强大，拥有严谨的开发流程和成熟的开发理念，开发的项目品质很高，主要吸纳高端客户。目前正在销售，由于价格偏高，销售状况一般。观天下位置：商都大道新电业局西规模：占地15亩， 5栋小高层，建筑面积20000平方米，主力户型：89两房、110三房价格：均价4500元/综合分析：观天下位置优越，户型设计新颖实用，但由于营销策略失误和手续不全，销售处于停滞状态。博翠苑位置：商都大道财政局东规模：三和郡位置：商都大道与万山路交叉口规模：占地110亩，建筑面积20万平方米均价4800元/综合分析：该项目位于白沙镇与中牟县新城区交汇处，未来发展潜力巨大，但由于地块不规整，距离高压线与火车道太近，有噪音和辐射的影响，户型过大，生活配套不完善。所以销售情况不理想。逸湖名家位置：商都大道电力学院东规模：2栋高层均价：3500元/综合分析：该项目地理位置优越，但由于楼间距太小，项目定位不清晰，营销手段滞后，销售不顺畅。2、 潜在竞争楼盘金帝新生活二期位置：位于学院路与广惠街交叉口规模：占地140亩，二期4栋小高层价格：未定户型：90两房，110三房该项目目前正在打桩预计明年5月份开盘，是我们项目一个较大的竞争楼盘。六、项目定位1、项目特征 位于新城区的中心 双塔式建筑 中牟第一高度2、定位由于项目具有无可比拟的区域优势和教育配套优势，无论是建筑风格设计，还是整体建筑规划，还是本身建筑品质，祥和国际广场都应该成为中牟人民心中不可替代的标志性建筑。因此，无论从哪一方面来看，该项目都可定位为高档项目。七、项目形象包装1、 展示中心包装展示中心的包装要体现项目的高端品质，鉴于展示中心场地较小的现状，在装饰过程中要讲究小而精致，VI标志、吧台的设计风格要富丽堂皇、谈判桌椅的选择要讲究高品质。2、 工地施工现场包装（1）、施工区域内要道路整洁，建材摆放有序，建筑人员严格管理。（2）围墙包装 风格尽显高贵3、 户外形象包装形象堡垒户外广告牌道旗4、销售团队的包装 （1）工装：面料高档 胸牌：金色或咖啡色、材质高档 领花：女员工戴领花、男员工戴领带 头花：端庄大方八、项目推广1、推广策略根据对目标的客户的分析，郑州区域的客户将成为购买我们项目的主要力量，我们可以采取郑州重点覆盖，同时兼顾中牟的策略。2、推广主题 （1）居住是人一生中最重要的需求之一，家既是人们遮风避雨的场所，更是人心灵的避风港，千百年来，人们把家看做人生一种荣耀的象征，不仅追求舒适，更追求宽阔、气派。在我们中国人心中高就代表一种威严、荣耀、气派。项目最亮的一个卖点就是高度，将成为中牟的地标性建筑，我们中国人向来有崇尚高度传统，对标志性的人、地域或事物有敬畏之心。俗话说人往高处走就是一种对高的向往。因此，我们的推广主题可定为：中牟第一高度，见证荣耀的回归传世领地 财富地标 一览天下3、推广主线（1）前期 郑州：报纸广告、夹报 中牟：夹报、户外 广告诉求点：告知客户中牟地标性建筑，中牟第一高度祥和国际广场即将呈现，万众期待。 （2）开盘郑州：报纸广告、夹报 中牟：夹报、字幕、户外广告诉求点：告知客户开盘时间和优惠（3）热销郑州：夹报 中牟：夹报、户外广告诉求点：诉求项目品质（4）清盘郑州：夹报 中牟：字幕、户外4、推广媒体（1）大河报（2）中牟县电视台（3）公交车身广告（4）户外看板5、推广效果预期（1）通过前期的宣传，达到积累相当于推出房源3倍左右会员客户的预期，为开盘热销打下良好的坚实基础。（2）通过开盘期的宣传，迅速扩大项目的知名度，达到在县城内无人不知的效果。（3）通过热销期的宣传，造成热销景象，巩固项目在客户心目中高品质楼盘的印象，达到迅速消化房源的目的。（4）通过清盘的宣传，给客户造成房源紧张的感觉，从而达到消化位置稍差房源的目的。6、推广费用估算（1）单页10万份，约25000元（2）折页2000份，约10000元（3）算价单3000份，约600元（4）形象堡垒1个，约4000元（5）户外看板1个，约100000元（6）手提袋2000个，约6000元（7）纸杯10000个，约1500元（8）夹报10次，约13000元（9）字幕5次，约20000元（10）报纸广告5次，约5000元（11）道旗：约20000元（12）开盘费用（含礼品）约20000元合计：约225100元