老母鸡营销策划方案.doc

公司笨鸡蛋农户孵化销售（直销、代理）老母鸡销售策划方案运营模式如下：种鸡（选种提纯）免费提供农户散养合作社操作农户散养 合适价格收购老母鸡（一年龄及以上）免费合作社 合适利润组织人员销售模式流程简析： 合作社负责种鸡的选种与提纯，并负责孵化，孵化出来鸡后直接免费提供给农户（公司给予相应的成本及合适的利润或者分享最终销售利润的比例），每户农户鸡苗数量限制在30只以内。农户进行散养，不得使用饲料。养殖的母鸡产出蛋后由公司按市场价或者合同价收购，等母鸡生长到一年以上，公司免费收回老母鸡。对农户及鸡病情控制：1、 实行联保实行五户联保，若果出现相应问题，联保农户负无限责任2、 防疫等控制实行一村或者50户配备一个技术员进行养殖指导以及监督。 优点：1、 降低公司养殖成本。老母鸡生长周期长，若公司自己饲养，耗费成本较大，而农户散养成本较小。2、 实行“公司+合作社+农户”模式，符合公司长期发展战略。市场分析一、营销环境分析（一）、肉鸡市场概况 1、市场规模近十几年来，我国鸡肉生产与消费量都有显著的提高，1996-2005年人均鸡肉消费量由5.01公斤增加到7.98公斤。随着肉类生产结构的调整、人民生活水平的提高与消费习惯的改变，鸡肉的消耗量还会继续增长，况且鸡肉的蛋白质含量高、脂肪和热量含量低，随着这种安全、健康视频理念的导入，消费观念发生改变，为鸡肉消耗量增长提供有利条件。2、市场构成肉鸡市场中以生长速度区分鸡的类别有快速型、中速型、慢速型。3、市场热点原生态的肉鸡将热卖肉鸡市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对肉鸡的消费需求也发生了明显的变化。吃鸡肉不再仅仅是为了改善伙食，而希望鸡肉能提供如补气血、补充人体中必需的微量元素和增强体质等附加的一些保健功能。近几年发生多起食品安全问题，消费者对食品的安全性颇为重视，食品中的添加剂和一些其他有害物质的含量将会影响消费者的购买行为。现在肉鸡市场上以快速鸡的比例为最高。而快速鸡由于生产周期短，使用饲料使其快速生长，体内含有大量激素类物质，而且肉质的口感不好，营养价值不高。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、目前在国内市场专业饲养老母鸡的成功企业比较少，据从网上了解的信息得知，现在做的好的企业有肥西老母鸡集团。但是目前还没有做过详细的市场调查，不知道老母鸡的市场规模具体有多大，不知道消费者的对母鸡的认同度有多高（因为大部分消费者餐桌上都是公鸡）。（2）、现在消费者对于品牌的认同度比较高，品牌消费的集中化以及目前合作社的经营理念滞后等因素成为制约企业的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：肉食公鸡高（4）、我国老母鸡大都是分散经营，规模一般比较小；区域性比较强，真正在全国老母鸡市场上有影响的名牌产品屈指可数。对老母鸡活鸡及其深加工等产品认同度有影响。2、优势与机会（1）、消费者对于原生态的产品以及安全性较高的产品认同度比较高并赢得消费者喜爱。（2）、消费者需求多元化为产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会，不同群体有着不同的消费需求，这些差异表现在对绿色安全、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为企业进行市场拓展提供无限空间。（4）、目前市场大部分是快速型肉鸡，在养殖过程中使用饲料，饲料中添加剂在鸡体内的残留对人体不利，鸡的营养价值不高，口感不好。3、重点问题体现原生态老母鸡的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势（1）、由于鸡肉是中国传统的肉食产品，消费者对于鸡肉的消费数量并没有减少反而有所增加，肉鸡市场容量在不断的扩大，整个肉鸡行业市场前景看好。（2）、根据网络查询资料得知，对鸡肉营养功能、绿色健康有所需求的消费者越来越多，而食用含有激素等危害物质的快速鸡的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析在影响肉鸡购买的众多因素中，“营养价值”排名最高。可见，营养价值是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，绿色健康、品牌知名度、新鲜度、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要。 三、产品分析1、正宗老母鸡是指在农村散养的老母鸡，生长期在一年以上，吃食以青菜、草籽、杂粮为主。由于运动较多，这种鸡大多比较“精干”，每只重量在1.25公斤左右，一般不会超过1.5公斤。从外形上看，正宗老母鸡有以下几个特点：毛色油亮，肤色泛黄，摸鸡的肚子下方，有明显积油；鸡爪子相对较细，一年以上母鸡会多出一个“小脚趾”；杀好后，可以看到油块多而黄，普通母鸡油块则少而发白2、产品生命周期分析各种肉鸡类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。快速性肉食公鸡已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；慢速型老母鸡还处于导入期或成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的老母鸡消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的肉鸡类型如富硒鸡等消费需求也呈现增长态势。3、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，国内品牌温氏、六和、凤祥等品牌为主。品牌集中度在快速型肉食公鸡最高。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位由于目前涉足生产周期长的老母鸡的企业不是很多，尤其是知名企业更少，而我们的产品是差异化产品，所以在竞争中有一定的优势。2、企业的竞争对手间接竞争对手温氏、凤祥、六和等，直接竞争对手有肥西老母鸡等3、企业与竞争对手的比较机会与威胁：机会：目前大部分竞争者的产品是肉食公鸡，对我的产品来说只是替代品，而且不是原生态的，只是间接的竞争者。我们的产品是差异化产品，只要我们在宣传时做好营养价值区分，引领消费者注重鸡的营养价值与绿色安全消费，增加消费者对老母鸡的认识，这一块市场是广阔的。目前直接竞争者有肥西老母鸡，现在主要是做连锁快餐，活鸡及其制品在市场上还是少量，其他的集中在农贸市场，其产品质量难以保证，并且存在以次充好的现象，影响消费者购买。优势与劣势：优势：公司资金方面充足，便于迅速拓展市场。劣势：老母鸡是一个半功能性的产品，消费者购买只是作为补身来用，家庭食用还是倾向于肉食公鸡，有可能推出后不被消费者认同。问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业营销存在的主要问题（1）、人员不足，相关部门不健全；（2）、现在和合作社的关系不清，导致销售的权责不清；（3）、企业市场调研不充分3、问题存在的关键原因企业组织架构不明、没有明确定位的产品。二、营销目标1、战略目标原生态老母鸡是作为一个“半功能食品”，购买原生态老母鸡的真实动机是看中其“营养价值”；品牌定位“营养价值高的鸡”，通过老母鸡是真正来自农村的原生态鸡来达到品牌诉求。其独特的价值在于 吃老母鸡能够补气血、增强身体体质，让消费者无忧地尽情享受生活。2、营销目标老母鸡是在“肉食鸡”行业中竞争，其竞争对手应是其他肉食鸡；针对其在农村由农民在院内散养，吃青菜、草籽、杂粮长大的进行宣传与销售，特别开拓社区场所，在一些高档社区打造旗舰店的形象。3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。三、目标市场策略1、市场细分快速型肉食公鸡： 以温氏、凤祥、六和为代表；中速型肉食公鸡: 以富硒鸡为代表；慢速型肉食鸡：以肥西老母鸡为代表；2、目标市场选择企业的产品归属在肉食鸡行业中，其直接的竞争行业是“慢速型肉食鸡”。一、市场定位战略1、市场创意与定位品牌的定位在“营养价值高的鸡”，其竞争对手是其他肉食鸡，产品应在“肉食鸡”行业中竞争，其自身独特的价值在于 吃原生态老母鸡能补气血、增强体质，让消费者无忧地尽情享受生活（孕妇、老人、临近高考的学生）2、市场定位战略由于“体质虚弱”是一个全国普遍性的中医概念，这就为原生态老母鸡走向全国扫除了障碍。二、市场创意战略1、创意构成与要点（1）、电视广告（2）、宣传主要突出其是 “营养价值高的鸡”，独特的价值在于 吃原生态老母鸡能补气血、增强体质，让消费者无忧地尽情享受生活2、创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确定了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。营销组合策略一、产品策略老母鸡产品定位为一个半功能肉食鸡，它的作用就是“ 增强体质” ，这就避免温氏、六和、凤祥等国内领先产品的直接竞争。二、品牌策略品牌的定位在“营养价值高的鸡”，其自身独特的价值在于 吃原生态老母鸡能补气血、增强体质，让消费者无忧地尽情享受生活（孕妇、老人、临近高考的学生）“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。三、定价策略四、渠道策略1、产品进社区国家十二五规划指出，要加大“菜篮子”工程，让百姓吃上放心菜、买菜方便等。各省市也制定出相应措施，以济南为例：从2011年开始，实行社区便民蔬菜店，截止今年3月份已建成35个便民蔬菜店，全市计划在今年十月份之前共建设330家。这政策为我们产品的直销提供了有利条件。2、代理渠道 寻找实力强大的农产品代理商，利用其网络来实现我们产品的迅速、广泛的进入市场。3、酒店直供寻找合作酒店，给其直接供货。上述方案只是一个思路，有不完善的地方。若有不妥的地方请予以指导，十分感谢。以上所涉及的数据都是从网上得来，如要获得具体可信的数据，还需要进行大量的市场调研和案例分析。