安利阳光计划公共关系策划案.doc

安利基金会爱心童行阳光成长计划策划文案课程名称 公共关系姓 名马潍坊 孙霄雨 陈 涵 刘 阳 樊东宝 刘濡嘉 年级专业2011级广播电视编导学 号孙霄雨1124050220 马潍仿1124050221 陈 涵1124050225刘 阳1124050226樊东宝1124050130刘濡嘉1024050309成 绩任课老师 寇紫遐新闻与传播学院 2014年1月目录（1） 项目背景1、 综述2、 安利品牌介绍3、安利社会定位4、安利公益基金会（二）项目调研1、调研对象和方法2、调研内容3、安利自身形象4、流动儿童5、安利直销竞争对手调查6、问卷主要调查内容（三）项目策划1、公关主题：2、公关策略3、公关目标4、目标受众5、主要传播信息6、传播策略7、主题活动8、媒介选择9、媒体计划（四）项目执行1、活动进程2、项目进度控制3、项目成本管理（五）项目评估1、效果综述2、现场效果3、受众反应4、媒体监测统计一：项目背景1、综述：近年来，随着我国城市化、工业化的进程加快，以及农村青壮年人口外出就业的数量不断增加，在中国广大的农村中产生了一个特殊未成年群体：农村留守儿童。留守儿童,是指其父母一方或双方在外打工而被留在家乡,并需要其他亲人照顾,年龄在十六岁以下的儿童。即没有能够跟随外出务工的父母前往城市接受教育,而是被留在家里,在当地农村上学的农村流动人口的子女。孩童时期是人的身体发育、性格养成、知识积累的关键时期，缺乏父母关爱与呵护的留守儿童，由于没有得到正确的教育和引导，他们极易在心理、生理、人生观、价值观等方面产生很多偏差性的问题。帮助流动儿童改善教育环境，提高流动儿童健康状况与文化素质，需要全社会来关心和支持。“阳光成长计划”是安利公益基金会三大项目之一，旨在帮助大量跟随进城务工的父母来到城市的“流动儿童”。在城市化进程中，城市新移民、特别是青少年群体的融入问题，是个世界性难题。这不仅关系弱势群体的发展权益，更是一个重大社会问题。很多发达国家没能解决好，造成大量的诸如青少年犯罪、族群分裂等问题，影响整个社会的和谐稳定。安利公益基金会自成立起，就将农民工子女定为帮扶对象，2000万流动儿童更是重中之重。安利通过为外来务工人员子女学校捐建阳光图书馆、设立“阳光奖学金”、选派当地安利志愿者作为“校外辅导员”和“项目督导员”、开展融合活动等形式，推动“流动儿童”共享城市一片阳光。综上，我们在充分传承了安利集团的企业品牌战略和文化理念的基础上，注重整体策划，有效将社会效应、企业形象提升、公众关注和参与度巧妙结合，充分利用传统和社会化媒体的结合，起到提升全社会对该项目和流动儿童的关注度。2、安利品牌介绍： 安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。 安利中国由郑李锦芬女士出任董事长。一九九五年安利正式进入中国大陆。经过十年发展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，综合实力大大增强。目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部处在广州，并在北京及上海设有区域办公室，拥有5300多名员工。生产、销售四大类170多款优质产品。2004年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币，稳居安利全球最大的市场。同时，安利（中国）位列财富（中文版）“最受赞赏公司”第23位，并荣登“2005中国最具影响跨国企业”排行榜，及“2004-2005年度中国外商投资企业500强”第23位。2. 安利社会定位（1）企业的知名度和美誉度 安利（中国）在企业知名度100%及美誉度90%.调查显示，安利公司及其优质产品在中国市场已是家喻户晓，深入人心。（2）经营管理情况在直销行业 安利利用自身在行业中的领袖地位，积极保障顾客利益、促进商德并致力于提升全球直销行业的商誉。（3） 职工队伍的情况 遍布全国31个省市的销售网络，销售员多；由于营销的准入门槛低，员工知识水平和素质有待提高。（4）安利志愿者 2003年起，安利开始创立以营销人员为主体的安利志愿者协会和服务队，迄今已在全国成立了171个这样的队伍，拥有50000余名注册志愿者，堪称中国最大的企业志愿者团队。4、安利公益基金会 农民工徘徊在城乡二元体制的夹缝中，他们的子女生活学习个方面的条件都相对较差，以至于在身体发育水平 精神世界完善基础素质培养等方面滞后于其他同龄人，缺少全面发展的机会。安利公益基金会传承安利（中国）十六年来最具特色的持续价值的项目，并参考国家“十二五”规划在社会民生领域的关注重点，周密调研后，把主要对象清晰的锁定为农民工子女，开展“春苗营养计划”“彩虹支教计划”“阳光成长计划”三个主要项目，分别从身、心、智三方面为农民工子女创造良好地成长环境。2、 项目调研调研对象和方法调研对象:安利、流动儿童、社会公众调研方法：1、通过调研关于安利的新闻、活动、网上信息，了解安利的基本情况，确定公关事宜。2、通过设置一系列问题了解社会公众对流动儿童的看法，对安利阳光成长计划的认知度以及受众对该计划的建议。调研内容：1、安利自身情况、安利形象2、安利的企业竞争者3、安利“阳光成长计划”的具体情况4、公众对公益活动的看法5、公众的媒体接触习惯6、社会环境7、流动儿童基本情况 安利自身形象：公益事业 安利始终坚信：帮助他人，就是帮助自己。安利也懂得，回馈社会和社区，是一个成功企业应尽的责任，50多年来，我们在全球坚守这一信念，来到中国，我们也一直践行不息，在关爱儿童、保护环境、志愿服务等领域持续投入与耕耘。关爱儿童 儿童是社会的未来。安利珍视每一位儿童，在这些小生命的身上，蕴藏着不可思议的潜力，点滴帮助都可能给他们创造巨大的改变和良好的机遇。安利于2003年开始，在全球发起爱心手牵手关爱儿童大行动（One by One），截至2013年已帮扶1,000万儿童。在这项全球大行动中，安利（中国）是最为活跃的一支力量，迄今已帮扶儿童超过239万人，并在2011年成立安利公益基金会专注于儿童公益事业。绿色使者 从创立的第一天起，安利就把环保当作自己的天职。安利的第一款产品就具有环保特性，这些年来，安利坚持节能降耗、环保生产，并通过各种活动推动传播环保理念。 在中国，安利携手营销人员与员工一起开展环保行动，在企业内部成立绿色安利小组，将环保理念融入企业生产、管理等日常工作中。2008年，安利在全国首创环保互动教育主题乐园安利环保嘉年华，将互动式环保体验与知识型嘉年华融为一体传递环保理念，迄今已覆盖全国55个城市、吸引150万社会公众的热情参与。志愿服务 在我们生活的世界中，每个人都不是一座孤岛，彼此有着千丝万缕的联系。每个人付出一点爱心，必将在整体之间传递，产生深远的影响。安利秉持自助助人的理念，多年来坚持投身志愿服务，从身边的邻里到遥远的陌生人，从举国盛会到抗震救灾，都可以看到安利志愿者的身影。作为全国最大的企业志愿者团体，安利（中国）已建立了210多支安利志愿者服务队，注册志愿者超过7.4万人，累计志愿服务时间178万小时，曾荣获共青团中央、中国青年志愿者协会颁发的中国百个优秀志愿服务集体等荣誉称号。在安利（中国）每年开展的上千项公益活动中，90%以上的项目都有安利志愿者参与。流动儿童：（1）产生背景：20世纪80年代以来，随着改革开放的深入，我国由农业社会转变为工业社会，社会流动的规模愈来愈大。社会流动的主要形式是从农村到城市，流动人口中大多数是18至45岁的中青年人，而他们的子女正处在学龄阶段，流动儿童问题随之产生。（2）群体现状：2000年全国14周岁及以下流动儿童数量为1410万人。到2005年全国1%人口抽样调查时，全国14周岁及以下流动儿童规模进一步增加到1834万人。5年间，流动儿童增长了424万人，增长30%。（3）存在问题：a.自身面临：家庭教育缺失 、学习情况堪忧 、失学率偏高，存在学习间断现象 、卫生状况较差 、健康状况隐忧颇多 b.家庭问题：学习环境简陋 、家务负担繁重 、课余生活单一 c.心理问题：大量研究结果表明，处于义务教育阶段的流动儿童心理健康状况令人担忧， 其心理健康水平远远低于同龄的非流动儿童。安利直销竞争对手调查完美：专注做环保低碳类的公益活动和直接募捐雅芳：专注女性，女性企业慈善机构。天狮：关注失学儿童，成立了爱心基金会如新：关注儿童心脏病，受饥儿问卷主要调查内容：1、公众对安利“阳光成长计划”的认知程度2、公众对公益活动的看法和建议3、公众的媒体接触习惯4、公众乐于参与公益活动的方式 内部能力 外部因素 机 会（O)威 胁(T)1、民众关注公益，愿意了解并参与阳光成长计划；2、国家政策支持企业公益；3、外来务工子女多，计划参与主体多；4、大环境需要这类公益活动。1、宣传不到位，民众对该计划缺乏了解；2、竞争对手也在做此类公益活动；3、宣传局限于传统媒体；4、直销被误解为传销。优 势(S)优势机会策略（SO)优势威胁策略（ST)1、企业管理先进、资金雄厚；2、安利注册志愿者达到5万多 名，遍布全国；3、公益活动举办经验丰富；4、阳光成长计划已进行14次；5、有自己的电子杂志刊物；1、积极引导民众参与阳光计划活动；2、发动全国的安利支援者参与此活动；3、总结以前的经验，作出更好的实施方案。1、加强正面宣传，使用新新媒体；2、利用电杂志进行宣传；3、与竞争对手的公益活动区别开来。劣 势(W)劣势机会策略（WS)劣势威胁策略(WT)1、安利员工过于痴迷安利领导者，缺乏独立思考；2、宣传费用投入少。1、正确引导内部员工；2、有效利用国家的政策支持；3、引导有意愿的民众无偿参与该计划。1、完善内部管理机制；2、加大宣传安利的公益活动。3、 项目策划（一）、公关主题：“身临其境，爱心童行”安利作为一个企业拥有很强的社会责任感，我们旨在通过安利这个企业的公益力量，将“流动儿童”这一群体更好的融入社会，给予他们帮助和关怀。（二）、公关策略1、整体公关策略 采用长期公关战术，利用长期影响的公关手段，持续性关注外来务工 子女情况，实现品牌长期的推广2、公关传播策略 整合营销传播策略。在传统的传播媒介基础上结合运用新媒体，形成完善而有效的公关模式3、公关受众策略 大众群体影响目标：呼吁全社会共同关注外来务工子女。 小众影响目标：校园内部宣传吸引大学生对该活动的直接参与。4、 事件设计策略（三）、公关目标 传播企业企业文化，强调安利集团独特的公益事业。整合安利原有的社会公益活动资源，使其系统化，扩大安利“阳光计划”品牌的知晓度、美誉度和影响力，提升品牌形象。以渐进的方式使安利的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。提升全社会对安利“阳光成长计划”项目和流动儿童的关注度，使受众了解安利的品牌文化以及其产品内涵，减少其排外心理，使得安利更加本土化，拓宽更广阔的市场。（4） 、目标受众媒体公众：国内外新闻媒体内部公众：安利内部员工 安利的经销商、代理商、投资者政府公众：工商行政管理部门 商务主管部门特殊受众：关心安利有感恩社会意愿的高校学生消费者：安利的忠实消费者以及对安利有不良印象的消费者（五）、主要传播信息1、流动儿童需要社会的关注，我们的关爱2、流动儿童与城市儿童进行互换体验生活，参加“变形计”3、社会各界应该认识到这个群体的特殊性4、如何才能让流动儿童融入城市5、流动儿童内心世界的心理健康水平比同龄非流动儿童低（6） 、传播策略1、面向目标传播对象，实施精准的媒体选择：传统媒体和新媒体结合；2、活动全程跟踪，深度报道活动过程，影响以及安利核心信息；3、传统的传播媒介基础上借助新媒体，形成各传播手段立体的强大影响力（门户网站、社交网站、搜索引擎等）；4、传播工具多元化。（7） 主题活动 寻找一名务工人员子女，这名孩子要足够典型，在成长环境、生活等方面要满足务工人员特点，在家庭方面亦是如此。另一名孩子则选择城市中的独生子女，父母工作稳定，他在安逸的环境中成长。他要有城市孩子及独生子女的通病。通过变形计这个节目，让找到的两名孩子互换7天。然后全程跟拍。在体验过程中，安排专业的心里医师适时发挥作用。预期目的：1、让身在城市的务工子女感受城市孩子的生活。通过正确的引导，激励逆境孩子。2、城市孩子体验生活的不易，改变固有心理，引发慵懒等不正价值观的思考。选择原因： 1 、“阳光成长计划”是安利公益基金会三大项目之一，旨在帮助大量跟随进城务工的父母来到城市的“流动儿童”。而变形记也是关注青少年成长的一档生活类青少年成长教育节目，并且收视率不俗，二者合作，将务工人员子女与城市孩子互换，加强对务工人员的关注与关怀。2、 青少年成长问题是个大问题，关系到家家户户，有如此的群众基础必然引发高的关注度。务工人员是流动群体，并且基数巨大。他们在城市建设中奉献了青春，而自己的子女却无暇顾及。“阳光成长计划”就是以公益的方式让企业回馈社会。增加企业的社会认可度。同时塑造企业良好形象。阐述：城市使生活变的更加美好，建设城市的人却没有资格享受。他们的子女没有很好的教育，缺乏足够的引导。并且身处城市易沾染恶习。有很大可能造成恶性循环。通过安利“阳光成长计划”对他们进行正确引导，结合变形记栏目，给务工子女种下一颗积极改变的萌芽，引导他们树立正确奋斗目标。并且在节目中，心理专家的解读与劝导也能给处在青少年们一些正确的引导。加之栏目自身很高的收视率，引发社会对这一群体的关注。能给务工人员及其子女带来更多的帮助。城市的孩子体验务工人员的家庭生活。通过自身体验，明白生活的艰辛。冲击固有的价值观，改变思维方式。树立正确积极的价值观。青少年的教育与引导是一个很大的问题。通过节目体验及心理医生的引导使城市孩子能意识到作为人的能动性。可以说，就是一次“上山下乡”。可能短暂的7天不能真正改变什么，但是只要有正确的引导，在孩子们的心里种下一颗向上的，积极的萌芽，目的就达到了。正是安利“阳光成长计划”联合湖南卫视变形记构建这样一个平台，让受众看到企业的正面形象与责任担当。对于不同阶层青少年的成长都有启发与激励。（八）、媒介选择纸媒和海报扬子晚报纸媒扬子晚报网是依托全国发行量最大的晚报扬子晚报建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台，是江苏省首家获得国务院新闻办批准的新闻网站。自1998年6月创办以来，扬子晚报网就以信息量大而受到广大网民青睐。与全国多家重点网站建立了长期的合作关系，扬子晚报网所发布的信息被人民网、中华网、新浪网、搜狐网大量转载。南方周末南方报业传媒集团旗下一份享誉海内外的综合类周报，也是中国发行量最大、传阅率高、影响最广泛、公信力强的新闻周报。网络媒体新浪微博：随时随地一句话 信息足够强大百度：全球最大中文搜索引擎社交网站：腾讯、人人网视频网站：优酷网 中国领先的视频网站（九）、媒体计划1、宣传片制作成功之后便在安利中国官方网站和湖南卫视以及其他网络媒体播出。纸媒扬子晚班南方周末也同时进行预告性质的报道；2、节目制完成，湖南卫视和网络视频网站同步播出；3、后续在社交网站人人网和腾讯上，高校学生互动交流；纸媒扬子晚报和南方周末后续报道节目播出后流动儿童所受的影响和变化；安利官方网站和官方新浪微博随时更新消息，进行针对性传播。四、项目执行三个阶段分别为准备阶段：宣传片的拍摄；特别节目的宣传。执行阶段：筹备成功开始拍摄到制作成功，播出。收尾阶段：后续报道以及跟踪讲述活动进程1、启动仪式安利宣布“身临其境，爱心童行”计划启动；2、与湖南卫视变形计栏目洽谈拍摄事项；3、主人公选定，并将宣传片制作完成；4、宣传片播出，全媒体宣传力度加强；5、拍摄制作节目；6、节目的播出；7、后续报道。项目进度控制项目成本管理准备阶段 10万执行阶段 30.5万收尾阶段 9.5万五、项目评估（一）效果综述本项目以流动儿童为关爱主体。主要通过全国最受关注的互换类真人秀节目来让受众关注这个特殊群体。预计流动儿童的关注度会随着节目的播出急剧上升。后续，社会上会有更多的个人或群体投入到这项公益事业当中来，给予流动儿童更多的关爱和关注。全国的流动儿童超八成将受益。（2） 现场效果以节目播出之时为例媒体：节目播出时包括网络媒体和电视媒体数家参与者：节目播出时参与人数约为50人观看者：变形计收视率居高不下，约有数千万电视观众（3） 、受众反应约有15%的人能积极的融入这个积极的因素约有百分之十的受众会持续对这个群体给予关注和帮助（10%）约有25%的受众在节目刚播出之后会对这个群体给予帮助约有近一半的受众会对这个特殊群里有所认知（50%）（4） 、媒体监测统计报纸报道的文章数和发行量无法准确估算，约占全国报纸发行量的百分之八十会对此特别节目进行报道；各大网站报道包括上百篇新闻稿和评论文章；优酷网视频在节目播出后点击量持续上涨；新浪微博转发量过百万；社交网站引发各类网民关注。2011级编导二班刘 阳（1124050226）陈 涵（1124050225）孙霄雨（1124050220）马潍仿（1124050221）刘濡嘉（1024050309）2011级编导一班樊东宝（1124050130）14SUN创作