北京国际啤酒节整合推广方案.doc

2010年北京国际啤酒节整合推广方案2009年12月目 录1.总论61.1北京国际啤酒文化节的目标61.2 整合推广的主要任务61.3 我们的资源优势71.3.1 北京节庆文化发展中心：强大的国际节庆协会资源支持71.3.2 湖南卫视：强大的品牌知名度和影响力71.4 我们的经验优势：成功运作中国金鹰电视艺术节和超级女声81.5 我们的运营优势：一流的媒体资源+成功的炒作91.5.1 资源整合，长袖善舞91.5.2 长于炒作，放大传播效应92.目标受众102.1目标受众分析102.2 针对不同目标受众的工作目标102.2.1 针对参观者112.2.2 针对合作伙伴112.2.3 针对赞助商（企业）112.2.4 针对媒体113. 整合推广实施策略123.1 阶段化策略123.2 主题化策略133.3 整合传播策略133.3.1 活动传播推广133.3.2 公关传播推广143.3.3 媒介传播推广143.3.4 宣传品传播推广144. 国内整合推广164.1目标164.2区域分析164.2.1 客源分布地分析164.2.2 目标区域的拓展164.2.3 国内目标客源的拓展164.3影响因素174.3.1 国内其他啤酒节庆品牌的影响174.3.2 世博会的影响174.4阶段性目标174.4.1 第一阶段：提高认知174.4.2 第二阶段：激发兴趣184.4.3 第三阶段：鼓励参与184.4.4 第四阶段：传播盛况194.4.5 第五阶段：延续效应204.5渠道204.5.1活动204.5.2 公关214.5.3 媒介224.6 计划推进表225. 海外整合推广255.1 目标255.2 海外重点市场255.3 影响因素255.3.1 旅游习惯因素255.3.2 推广内容因素255.3.3 渠道因素255.3.4资金因素265.4 阶段性目标265.4.1 第一阶段：提高认知265.4.2 第二阶段：激发兴趣265.4.3第三阶段：鼓励参与275.4.4 第四阶段：传播盛况275.4.5 第五阶段：延续效应285.5 渠道295.5.1活动295.5.2 公关305.5.3 媒介315.6 计划推进表326. 效果评估346.1 目的346.2 评估调查机构347 组织机构357.1 新闻宣传层面357.2 活动推广层面357.3 旅游推广层面358. 结论361. 总论1.1北京国际啤酒文化节的目标北京国际啤酒节是北京蟹岛集团与德国SchottenhamelLtd.&CoKG公司合作，将原汁原味的德国慕尼黑啤酒节带到北京，在蟹岛落户扎根，让啤酒、狂欢、嘉年华成为节日的主角儿，让人们感受到节日热烈的气氛和啤酒美食的享受。北京国际啤酒节举办规模、形式与德国慕尼黑啤酒节等同。慕尼黑啤酒节在德国已有近200年的历史，迄今为止已经举办176届，每年吸引近700万人次的游客慕名而去，在短短的16天中喝掉7000吨啤酒，吃掉近50万根烤肠和5万多只烤猪腿。啤酒节每年为慕尼黑市带来10亿欧元以上的收入，不仅给啤酒厂家带来了滚滚财源，也大大推动了当地旅游业、酒店住宿、餐饮、交通、物流等相关经济产业链的发展。北京国际啤酒节活动计划于每年5月1日至5月31日举办。举办期间跨五一黄金周，为期31天，正是北京旅游旺季。北京作为国际化大都市，有着丰富的旅游资源、众多的外国使馆以及2000万人口的客源市场，相信可以吸引更多的人到啤酒节来，它的规模和客流量将不会低于慕尼黑。北京国际啤酒文化节计划实现400万人的总客流量。1.2 整合推广的主要任务从德国慕尼黑啤酒节的发展历程看，啤酒节自身是一个集民俗、旅游、创意文化和餐饮等多种产业于一体的综合性业态项目，是蟹岛在现有发展模式的基础上的继承、延伸和创新，可以为蟹岛突破现有模式的束缚，创造出新的盈利增长点，为蟹岛走出北京，走向全国，步入国际迈出第一步，为蟹岛集团的再次创业打下坚实的基础。北京国际啤酒节是继青岛、大连和哈尔滨之后国内的第四大城市举办的大型啤酒节。如何区别于其他城市的啤酒节，并发展自身独特的竞争优势，是北京国际啤酒节筹备过程中最需要注意的地方。基于此，我们认为，北京国际啤酒节整合推广，承担了吸引参观者、合作伙伴、赞助商等任务，简而言之就是“招客”+“招商”，其具体工作包括：其一，提升北京国际啤酒节的价值，推广啤酒文化，展现蟹岛形象、朝阳区形象、北京形象和中国形象；其二，针对不同阶段及不同的目标受众，制定相应的战略和执行任务；其三，配合招客、招商任务，在全球范围内提升北京国际啤酒节的知名度和参与度。其四，在重点推广北京国际啤酒节的同时，也针对不同受众，展示蟹岛集团取得的巨大发展成就，推广以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观以及建设和谐社会的理念。1.3 我们的资源优势1.3.1 北京节庆文化发展中心：强大的国际节庆协会资源支持国际节庆协会(IFEA)中国北京节庆文化发展中心是目前我国唯一一家集节庆行业的学术研究、品牌评估、活动策划、组织实施、人才培训、媒体出版、资源整合和国际交流为一体的综合性节庆专业机构，是受国际节庆协会正式授权的IFEA中国分支机构，即在中国范围内去努力实践IFEA的服务宗旨的执行机构。致力于中国节庆事业的发展壮大，并把绚丽多彩极具民族渊源的中国节庆文化通过多种形式在全世界进行推广。我们拥有国际节庆协会(IFEA)及全球各分支机构强大的资源支持，拥有100多位海内外知名节庆活动家、专家、学者、社团组织高层人士组成的成员和顾问团队，并且有大量节庆运作的成功经验。这将为我们整合全球著名节庆资源，做大2010年北京国际啤酒节的全球影响力奠定坚实的基础。成功举办世界行业瞩目的“IFEA中国最具国际影响力的十大节庆活动”、“IFEA中国最具发展潜力的十大节庆活动”评选颁奖，建立了“世界品牌节庆活动（中国）评估认证体系”，举办了数十次大型论坛和中外互访观摩交流活动。1.3.2 湖南卫视：强大的品牌知名度和影响力是目前中国国内比较大的几个地方电视台之一。2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。目前湖南卫视在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。2009 年的湖南卫视，显示出了一个全国性强势电视平台的超级价值，不但全天平均收视率排名登上了包括 CCTV 所有频道在内的全国第三名的位置，白天平均收视率排名更是排在全国第二名。另外，湖南卫视 09 上半年在 35 岁以下人群中的收视排名比 08 年上升一位，晋升全国第一，显示湖南卫视年轻品牌地位的提升。2009 年 6 月，湖南卫视第五次入选中国 500 最具价值品牌排行榜，品牌价值高达63.31 亿元，电视行业仅次于央视和凤凰卫视，排第三。2009年5月20日，湖南卫视国际频道在香港落地开播。成为我国内地数十家地方卫视中一骑绝尘脱颖而出，首家获批取得开播“国际频道”资格的电视台，其定位也由此前的“快乐中国”衍变升华为“快乐全球华人”。湖南卫视拥有快乐大本营、天天向上、挑战麦克风、节节高声、一呼百应、智勇大冲关、勇往直前等许多金牌栏目，引领着中国电视娱乐的风向标。1.4 我们的经验优势：成功运作中国金鹰电视艺术节和超级女声中国金鹰电视艺术节是以中国电视金鹰奖的评选颁奖为主要活动内容的全国性电视艺术节庆活动，自2000年第18届开始永久落户湖南，由中国文联、湖南省政府、中国视协、湖南省广电局联合主办，湖南电视台承办。至今，我们的团队已成功运作7届金鹰节，拥有长达10年的金鹰节运作经验。经过10年打造，金鹰节已发展成具有相当知名度和美誉度的中国电视节庆第一品牌，并拥有了一定的国际影响。自2005年开始，湖南卫视原创大型电视选秀节目超级女声、快乐男声，在中国大陆地区屡创收视奇迹，极高的人气在中国电视节目界造成了很大的影响，引起其他媒体的争相仿效，已经成为一种社会现象，并捧红了李宇春、张靓颖、何洁、陈楚生、张杰、俞灏明等一大批青春人气偶像。1.5 我们的运营优势：一流的媒体资源+成功的炒作1.5.1 资源整合，长袖善舞湖南电视台在长期的发展过程中，已与国内外主流媒体构建了良好的合作关系。通讯社资源有：新华社、中新社、路透社、美联社、法新社等；报媒资源有：人民日报、光明日报、中国日报、中国青年报、第一财经日报、21世纪经济报道、南方周末、纽约时报、金融时报、华尔街日报、华盛顿邮报等；电视台资源有：中央电视台、凤凰卫视、东森电视台、TVBS、阳光卫视、星空卫视、澳亚卫视、各省（区、市）卫视、深圳卫视、美国有线电视、福克斯电视台等；杂志资源有：三联生活周刊、凤凰周报、中国新闻周刊、第一财经周刊、美国时代周刊等；网媒资源有：新华网、人民网、央视网、新浪、搜狐、腾讯、网易、金鹰网等。1.5.2 长于炒作，放大传播效应多年来对金鹰节、超级女声、快乐男声、快乐大本营、天天向上的成功运作，让我们在借助媒体力量进行炒作方面得心应手。我们善于在整合媒体资源的基础上，围绕特定事件、特定人物或特定品牌，不断制造视觉焦点、制造舆论热点、制造社会热点，使传播效应得到无限放大。2.目标受众2.1目标受众分析2010年北京国际啤酒节的目标受众包括：广大北京市民；国内和海外的参观者；国内和海外的的合作伙伴与赞助商；国内和海外的媒体。尤其值得注意的是，啤酒节注定是一个国际化的啤酒节，北京正日渐发展为国际化的旅游城市，众多的外国游客涌入北京，啤酒节作为跨国合作的项目，注定将吸引众多外国游客，所以，啤酒节的国际化元素和海外推广必不可少。啤酒节的成功标志之一，体现在参观者的数量、招商数量和质量、节会服务质量、节会现场人气、节会期间消费质量和数量、媒体的正面评价频率与幅度等，整合推广计划将依据这些因素制订。2.2 针对不同目标受众的工作目标合 作 伙 伴传递信息，吸引关注媒 体建立网络，提供服务赞 助 商良好服务，超值回报参 观 者提高认识，激发兴趣目标受众2.2.1 针对参观者提高国内外民众对2010年北京国际啤酒节的认知度，强化啤酒节针对海外参观者的推介；提升国内和海外参观者对2010年北京国际啤酒节的兴趣与参与度；根据国内和海外受众逐步上升的需求，分别制定相应的推广计划。2.2.2 针对合作伙伴吸引更多的相关节庆产品和服务供应商参与2010年北京国际啤酒节，提升合作伙伴的配合与协作。鉴于国内和海外合作伙伴的不同背景，应制定不同的推广计划。2.2.3 针对赞助商（企业）吸引更多的国内和全球性企业加入赞助行列；为合作伙伴和赞助企业提供支持性服务；鉴于国内和海外赞助商不同的市场和推广活动，应制定不同的推广计划。2.2.4 针对媒体提高国内和海外的媒体覆盖率；策划密集、精准的国际媒体活动；建立一个清晰的媒体推广平台；提高针对媒体的服务水平，构建良好的媒体合作关系。3. 整合推广实施策略根据北京国际啤酒节的推进节点、不同目标受众的现状与需求，整合推广工作的策略将分为：阶段性策略、主题化策略。鉴于传播渠道的多样性，相应制定多渠道的整合传播策略。3.1 阶段化策略根据目标受众的需求和筹备工作的阶段性推进要求，确定从2010年1月起，每一阶段的工作目标，即：阶段与目标第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段提高认识激发兴趣鼓励参与传播盛况延续效应针对不同目标受众，各阶段整合推广工作的重点将有所不同：阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段目标提高认识激发兴趣鼓励参与传播盛况延续效应针对参观者传递信息强化印象召唤吸引传播盛况描绘未来针对合作伙伴传递信息广泛招募组织工作具体运作评估展望针对企业传递信息广泛招募节前服务节期服务评估展望针对媒体沟通信息建立网络新闻中心提供服务评估展望3.2 主题化策略2010年北京国际啤酒节的主题“Beijing，干杯”，将是整合推广工作需要传递的最重要的信息之一。主题信息，为2010年北京国际啤酒节的宣传定位，必须鲜明、通俗、寓意深刻。应包括以下几个层次的内容：反映北京及朝阳区政府愿景反映啤酒节的价值反映媒体的价值倾向反映主办方的核心价值反映海内外参观者意愿北京国际啤酒节主题Beijing，干杯！3.3 整合传播策略整合运用多层次、多途径和多样化的传播渠道，使整合推广效应达到最大化。根据不同渠道的特点及其发挥作用的形式，整合推广渠道可归纳为以下四类：3.3.1 活动传播推广主办方以独立、联合、协办、委托等多种形式举办的各类活动，通过与目标受众的直接接触和互动，增强他们对北京国际啤酒节的了解和兴趣。活动形式包括：巡游路演、文化娱乐演出、名人推介、旅游推广、宣传品征集、各种论坛与会议、各种赛事等。此外，还将根据筹备工作进展、阶段性工作重点，在每一阶段举办1-2项特别策划活动，整合各项资源，达到最大化的效果。3.3.2 公关传播推广主办单位将利用其他国内和国际活动，与2010年北京国际啤酒节进行有机整合，以达成更广泛的传播效应。可利用的事件与活动包括：其他类型的啤酒节；著名的国际会议和论坛;；体育游戏赛事；媒体热点事件；文化娱乐活动；行业活动；节假日等。3.3.3 媒介传播推广推广媒体或媒体组合，将根据不同目的和需要，采用投放广告、新闻报道、专栏、冠名、特约等形式，广泛和有针对性的对2010年北京国际啤酒节进行传播。媒体形式包括：电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、互联网和数字新媒体。3.3.4 宣传品传播推广针对不同的传播对象，由主办方提供的各种信息与宣传资料（根据实际情况，用于推介的宣传品随时可能增加）。类型/推广内容媒体参观者合作伙伴赞助商 媒体信息工作简报专题与专版等各类信息专题与专版等专题与专版等专题与专版等平面制作物推广手册、海报推广海报报纸杂志广告各类户外广告参观指南等宣传画册宣传手册赞助商手册报纸杂志广告各类促销广告宣传画册宣传手册影视制作物形象广告片主题资料片纪录片形象广告片票务促销广告主题资料片纪录片形象广告片主题资料片形象广告片主题资料片招商广告片网络工作进展信息官方网站网络广告工作进展信息官方网站网络广告工作进展信息、网络广告工作进展信息、网络广告、信息服务其他其他形式广告，如电台广告纪念品与书籍特许产品等其他形式广告，如电台广告纪念品与书籍特许产品等纪念品与书籍特许产品等纪念品与书籍特许产品等赞助商针对啤酒节开发的产品，也是啤酒节推广的一个重要渠道。4. 国内整合推广4.1目标2010年北京国际啤酒节整合国内推广的总目标，以吸引400万参观者中的95%以上的中国客人为主；同时，吸引国内尽可能的合作伙伴和参展商以不同的方式参与其中。4.2区域分析4.2.1 客源分布地分析首届啤酒节以北京客源为主，约占65%；北京周边省市为其次，约占20%；国内其他省市为再次，约占10%。国外游客占5%。4.2.2 目标区域的拓展在旅游客源方面，推广工作将以“巩固现有区域，开发潜在的领域”为原则，借2010年北京国际啤酒节，将重点放在拓展新的目标区域方面。拓展的重点区域将是那些经济快速增长，具有传统旅游的地方，将因地制宜制定推广策略。目标区域拓展的重点依次为：以北京为中心的华北区域，东北区域；以上海为中心的苏沪浙地区；以武汉长沙广州为重点的泛珠三角地区；以四川重庆为重点的中西部地区。 4.2.3 国内目标客源的拓展除了针对旅游客者的传播推广，由于首次在北京举办如此大规模的国际啤酒节，对于国内各地方政府、企业也是非常有吸引力的。推广工作将根据这一特点，有针对性地制定客源拓展计划。客源拓展的主要对象有：商务旅行者：通过航空公司、星级宾馆，对每年出入北京的商务旅行游客进行调查，制定相关策略，开发有关渠道。 企业参观者：对应开发全国各行业、各企业的参观团及个人参观者（包括管理人员，技术人员、普通员工）。 地方政府考察团：主办者可邀请全国各地市、县政府部门考察节庆、旅游、农业综合开发、生态建设等项目。4.3影响因素4.3.1 国内其他啤酒节庆品牌的影响如青岛啤酒节，哈尔滨啤酒节等。4.3.2 世博会的影响上海世博会将于2010年5月1日开幕，届时，世博会将成为全球瞩目的焦点，因为北京国际啤酒节在时间上与其重合，难免会对客流量产生一定的冲击。4.4阶段性目标4.4.1 第一阶段：提高认知【时间】2010.1.1-1.31【目标】针对参观者：普及有关啤酒节知识，尤其是久负盛名的德国慕尼黑啤酒节知识，使大众充分了解全球知名啤酒节庆和北京国际啤酒节。针对赞助企业：让更多企业了解2010年北京国际啤酒节，动员其参与赞助。针对媒体：加强与主要新闻机构的沟通，并提供啤酒节计划和信息。 【重要节点与事件】 倒计时100天啤酒节北京社区行启动仪式 京津城市路演巡展启动仪式 开展征集海报和主题曲 4.4.2 第二阶段：激发兴趣【时间】2010.2.1-3.31【目的】针对参观者：热炒五一小黄金周、原汁原味的德国慕尼黑啤酒节来到北京等概念，激发大众的参与热情。针对合作伙伴与赞助商：为已经决定参与的合作伙伴及赞助商提供各种服务；继续招募更多的合作伙伴及赞助商。针对媒体：建立宣传啤酒节的媒体网络体系。【重要节点与事件】LOGO、会徽、主题歌、吉祥物揭晓仪式全国主要城市路演巡展启动旅行社重点推广组建媒体网络体系 4.4.3 第三阶段：鼓励参与【时间】2010.4.1-1.30【目的】针对参观者：进入以售票为目的的招客推广；考虑到大部分中国人不习惯提前预订或购买，主办方将重点放在北京以外地区开展结合旅游产品的推广工作，鼓励提前购票。针对赞助商与合作伙伴：继续发展赞助商与合作伙伴，并提供各种服务。针对媒体：在筹建新闻中心的同时，将啤酒节宣传工作推向高潮。【重要节点与事件】倒计时30天2010年中国国内旅游交易会（重庆）上海F1大奖赛湖南卫视天天向上与快乐大本营专场启动航班、列车、地铁、公交广告全国高速公路广告启动新闻中心，接受记者注册4.4.4 第四阶段：传播盛况【时间】2010.5.1-5.31【目的】针对参观者：全面报道啤酒节盛况，提升啤酒节形象。针对赞助商与合作伙伴：提供节庆期间的各项宣传、推广服务。针对媒体：以新闻中心的运营重点，为采访啤酒节的媒体提供各项服务。【重要节点与事件】开幕式 啤酒节进世博园推广活动闭幕式 湖南卫视快乐男声启动及分赛区植入营销五月天演唱会央视正大综艺挑战吉尼斯专场湖南卫视勇往直前专场4.4.5 第五阶段：延续效应【时间】2010.5. 31以后【目的】针对参观者：继续传播啤酒节的主题意义，回顾节庆期间的亮点与特色活动，号召国内民众继续期待下一届的精彩。针对赞助商与合作伙伴：感谢支持，期待再次携手合作。针对媒体：与媒体继续保持合作，做好相关后续报道。【重要节点与事件】媒体答谢会，并组织对闭幕式的集中报道制作发放节庆盛况光盘和纪念画册4.5渠道4.5.1活动持续将举办各种活动，与目标受众直接接触和互动，以提高目标受众对啤酒节的知晓度、喜爱度和参与度。 主要活动包括： 【综合活动】大型演出、招待会、讲演、征集和比赛，媒体采访与啤酒节主题相关的其他活动等。【社区推广活动】啤酒节走进北京各个社区，让普通大众关注啤酒节并产生亲身参与其中的浓厚兴趣，这是招揽北京本地客源的最直接有效的办法。【旅游推广】在北京市旅游局支持下，推出啤酒节精品旅游线路。以重点地区为主，通过举办旅游推广、旅游路演，建立有针对性的计划和主题，集中进行票务销售。【节假日推广】利用春节、情人节、元宵、三八节等法定假日和传统节日等节庆平台，举行有关推广活动。 【策划特别活动】：在国内传播和推广的不同阶段，结合不同的主题，充分利用各种渠道优势，举办特别活动来激发民众参与热情。例如： 啤酒节进北京社区行动啤酒节全国主要城市路演巡游活动啤酒节进世博园推广活动4.5.2 公关借用国内各种知名活动、名人、名企等平台，并与2010年北京国际啤酒节主题进行有机整合，以达到更广泛的传播效应。可利用的平台包括： 【大型活动平台】：在国内举办的各类电影节、电视节、旅游节、时装节、博览会、各类赛事等活动中融入2010年北京国际啤酒节宣传。【知名人士平台】：与演艺、体育、文化等行业联合，组织名人采访，或邀请名人参与或代言2010年北京国际啤酒节，提升啤酒节的知名度。【航空公司和旅行社平台】在国内主要航空公司航班上提供2010年北京国际啤酒节推介资料、播放啤酒节宣传片，在全国主要旅行社的旅游产品宣传中增加啤酒节游项目。【重点旅游城市平台】在国内主要旅游城市进行有针对性的精准推广。【合作伙伴和赞助商平台】与国内有有影响力的大企业建立合作关系，借助企业的大型活动、广告等形式推广啤酒节；邀请大型企业集团进驻啤酒节举行推广活动。4.5.3 媒介充分发挥国内媒体优势：在组委会相关机构的统一协调下，由中央、各省市主要媒体组成2010年北京国际啤酒节媒体联盟，按照总体战略统一实施推广行为，调动国内主流媒体对于报道啤酒节的热情。主要推广手段有：发挥电视、电台、网络推广的优势，播放2010年北京国际啤酒节形象广告和宣传片； 在主流报纸和杂志开辟专栏，定期发布啤酒节信息； 在主要门户网站建立与啤酒节官网的链接，进行多样化的推广；在京津唐、京哈、京沪、京珠等主要高速干线，机场、车站、港口、地铁、巴士、楼宇等处发布户外广告。4.6 计划推进表推广渠道及阶段提高认知期（2010.1.1-2010.1.31）激发兴趣期（2010.2.1-2010.3.31）鼓励参与期（2010.4.1-2010.4.30）传播盛况期（2010.5.1-2010.5.31）延续效应期（2010.6.1以后）活动票务推广制定票务销售方案门票销售启动门票重点促销持续卖票重要节点1.22倒计时100天春节、情人节推广LOGO、会徽、主题歌、吉祥物揭晓仪式4.1倒计时30天5.1开幕式5.31闭幕式公关社会宣传啤酒节北京社区行京津城市路演巡展啤酒节北京社区行华北城市路演巡展东北城市路演巡展华东城市路演巡展啤酒节北京社区行华中城市路演巡展华南城市路演巡展西南城市路演巡展重点做好节庆期间政府和有关国际、国内组织的公关展会平台1.29-2.1第二届亚洲艺术高端市场博览会3.10第十六届上海国际服装纺织品博览会国内精品啤酒博览会上海世博园区推广旅游平台出台旅行社推广方案旅行社重点推广2010年中国国内旅游交易会（重庆）旅行社重点推广文体平台1.23齐秦北京演唱会1.23SJ-M北京演唱会1.30张信哲演唱會3.5都市话剧蜗居4.1伍佰北京演唱会4.7经典音乐话剧我和春天有个约会4.16上海F1大奖赛湖南卫视快乐男声启动及分赛区植入营销5.10五月天演唱会世界乡村音乐会国际爵士音乐会摇滚音乐会校园音乐会无媒介新闻宣传北京及国内主流媒体新闻通稿北京及国内主流媒体新闻通稿+专题报道国内主要媒体新闻湖南卫视天天向上湖南卫视快乐大本营旅游卫视专题北京卫视专题国内主要媒体新闻央视正大综艺挑战吉尼斯专场湖南卫视勇往直前旅游卫视专题北京卫视专题选择部分媒体回顾、总结、展望组织6.1对闭幕式的集中报道广告投放北京主要媒体宣传片、专栏、专版北京及国内主要媒体宣传片、专栏、专版城市户外广告国内主要媒体广告国内主要航线广告北京首发列车广告楼宇广告北京地铁公交广告全国高速公路广告国内主要媒体广告国内主要航线广告北京首发列车广告北京地铁公交广告根据需要投放网络推广国内门户网站链接、专题、专栏国内门户网站专题国内门户网站专题门户网站视频直播门户网站视频访谈媒体合作筹建新闻中心举行新闻发布会组建媒体网络体系举行新闻发布会启动新闻中心 接受记者注册举行数场新闻发布会举行媒体答谢会宣传品宣传片制作啤酒节宣传片有针对性地选择媒体，投放啤酒节宣传片继续投放宣传片制作节庆纪念光盘宣传品啤酒节海报与宣传册组委会简报有针对性地选择媒体，投放啤酒节海报与宣传册针对特定地区和人群投放旗帜、徽章、记事本、台历等制作节庆纪念画册以上整合推广事件与节点需根据筹委会工作进展情况作出适时调整。5. 海外整合推广5.1 目标吸引400万客流中的5%以上的海外客流；同时吸引尽可能多的国际赞助商和合作伙伴。5.2 海外重点市场来京的海外游客是2010年北京国际啤酒节海外招客的主要目标。各个海外专业团体人群、来华商务人士等也将是啤酒节海外游客的重要组成部分。重点面向国家与地区：欧盟成员国（重点在德国、法国、英国、意大利），美国，日本，韩国韩国，东南亚（新加坡、菲律宾），大洋洲（澳大利亚、新西兰），香港和台湾。5.3 影响因素5.3.1 旅游习惯因素国外的目标受众，尤其是来自欧美的，有提前作出旅游计划的习惯。因此，海外推广工作应尽量提前。 5.3.2 推广内容因素由于这是中国第一次举办原汁原味的德国啤酒节，因此，要在宣传啤酒节内容、形式、特色活动上加大力度。同时，要加大对北京风情、中国元素的推广。5.3.3 渠道因素由于海外渠道分布广泛，形式多样，且市场专业细分明确，因此必须及早策划。 5.3.4资金因素海外媒体推广费用较高，因此，需要根据区域重点和阶段推进计划，制定有针对性的策略。5.4 阶段性目标5.4.1 第一阶段：提高认知【时间】2010.1.1-1.31【目标】针对参观者：提供2010年北京国际啤酒节有关信息，提升知晓度。针对赞助企业：解析2010年北京国际啤酒节主题和规模，动员其参与赞助。针对媒体：加强与海外主要新闻机构的沟通，并提供啤酒节计划和信息。 【重要节点与事件】 啤酒节德国宣传周啤酒节法国宣传周第二届亚洲艺术高端市场博览会聘请全球形象大使5.4.2 第二阶段：激发兴趣【时间】2010.2.1-3.31【目的】针对参观者：炒作啤酒节中的北京风情与中国元素，吸引海外观众注意。针对合作伙伴与赞助商：传递商务合作回报信息，吸引注意。针对媒体：建立宣传啤酒节的海外媒体网络体系。【重要节点与事件】啤酒节北美宣传周啤酒节东亚宣传周温哥华冬奥会5.4.3第三阶段：鼓励参与【时间】2010.4.1-4.30【目的】针对参观者：全球票务推广，着重开展旅游产品推广。针对赞助商与合作伙伴：传递2010年北京国际啤酒节进展信息，促进联动协作；同时提供联合推广的平台和服务。针对媒体：在筹建新闻中心的同时，将啤酒节宣传工作推向高潮。【重要节点与事件】啤酒节东南亚宣传周啤酒节港澳台宣传周上海F1大奖赛同学、同事、家庭主题派对全国征集5.4.4 第四阶段：传播盛况【时间】2010.5.1-5.31【目的】针对参观者：全面报道啤酒节盛况，提升啤酒节形象。在欧洲、北美、东南、东南亚地区继续强化宣传，以增加或保持人流量。针对赞助商与合作伙伴：提供节庆期间的各项宣传、推广服务。针对媒体：以新闻中心的运营为重点，为采访啤酒节的海外媒体提供服务。【重要节点与事件】开幕式闭幕式节庆期间有关国际政府和组织公关上海世博园区各国国国家馆重点推广5.4.5 第五阶段：延续效应【时间】2010. 5.31以后【目的】针对参观者：继续传播啤酒节的主题意义，回顾节庆期间的亮点与特色活动，号召全球民众继续期待下一届的精彩。针对赞助商与合作伙伴：感谢支持，期待再次携手合作。针对媒体：与媒体继续保持合作，做好相关后续报道。【重要节点与事件】媒体答谢会5.5 渠道5.5.1活动借助“全球顶尖级节庆专业协会” 国际节庆协会（IFEA）的影响力与号召力，持续将举办各种活动，与目标受众直接接触和互动，以提高目标受众对啤酒节的知晓度、喜爱度和参与度。 IFEA用55年时间建立起人们对节庆这一独特领域的了解，并且为节庆人士提供专业支持。现在，北美、欧洲、亚洲、澳大利亚、拉丁美洲及中东都有节庆协会的合作伙伴，国际节庆协会将致力于使节庆行业迈向全球联合行业，通过庆典活动使节庆行业以更积极的方式在国际事务中发挥它的作用。主要活动包括： 【世界节庆论坛】在IFEA成立55周年之际，世界节庆论坛将把这一特殊行业的全球领导者齐聚在2010年北京国际啤酒节，共同就一些热点问题、趋势、话题以及设想开展持续对话，这将把世界更紧密地联系起来。世界节庆论坛将有效地联合全球的节庆行业，并通过不断的交流、创新、教育和沟通使知名节庆活动更专业地发展起来，探索共同的机遇和挑战，同时在社区、城市、地区和国家之间建立起理解和友谊的桥梁。（见附件）【啤酒主题论坛】国际啤酒与环保、低碳经济、公益事业、旅游、商务合作等。【旅游推广】结合票务销售，在海外举办大型活动、招客推广路演，同时积极参与国际旅游活动进行推广，如香港国际旅游展、法国国际旅游博览会、柏林国际旅游交易会、俄罗斯国际旅游博览会和巴林国际旅游展等。【通过商务网络推广平台】选择商务网络，如商会、高级酒店、行业协会等。【策划特别活动】在海外推广的不同阶段，结合不同的主题，举办特别活动来吸引全球关注。例如： 聘请全球形象大使上海世博会各国国家馆重点推广温哥华冬奥会、上海F1大奖赛重点植入推广5.5.2 公关借用海外各种知名活动、名人、名企等平台，并与2010年北京国际啤酒节主题进行有机整合，以达到更广泛的传播效应。可利用的平台包括： 【IFEA成员】通过IFEA成员单位或个人参与的活动，推介2010年北京国际啤酒节。【大型活动和会展平台】包括既定的世界盛事、博览会、大型艺术节、论坛等经济和学术会议，电影、电视、音乐节等文化交流活动，以及政治性活动平台。【航空公司和旅行社平台】通过国外主要航空公司和旅行社宣传推广2010年北京国际啤酒节。【海外华人华侨组织平台】通过全球华人和社团资源 ，传递2010年北京国际啤酒节有关信息，做好广泛发动工作。【合作伙伴和赞助商平台】与国内有有影响力的大企业建立合作关系，借助企业的大型活动、广告等形式推广啤酒节；邀请大型企业集团进驻啤酒节举行推广活动。5.5.3 媒介根据海外传媒的运作特点，进行多种形式的媒介合作，是海外沟通推介的主要方式。此外，针对目标受众进行有针对性的广告投放，也是重要的方式之一。【媒体报道】邀请国际主流媒体报道2010年北京国际啤酒节的工作进度； 建立向CNN、NHK和路透社等海外媒体和通讯社的供片供稿机制； 通过新华社和中国新闻社统一向海外媒体供稿； 选择各地区有代表性的媒体和专业公司作为合作伙伴，建立海外宣传中心，制定与各地区的媒体合作计划，共同设计和实施针对当地受众的相关报道、信息；联合主要门户网站和热门网站，与2010年北京国际啤酒节官方网站建立连接。 【广告】 从2010年1月起，选择海外主流媒体如CNN，金融时报、纽约时报等发布广告；选择香港文汇报、凤凰卫视、台湾东森电视台等发布广告。 【新闻中心】在实施媒体宣传计划的同时，保证与海外媒体人员的沟通和提供临时服务的可能性。 5.6 计划推进表推广渠道及阶段提高认知期（2010.1.1-2010.1.31）激发兴趣期（2010.2.1-2010.3.31）鼓励参与期（2010.4.1-2010.4.30）传播盛况期（2010.5.1-2010.5.31）延续效应期（2010.6.1以后）活动票务推广制定票务销售方案门票销售启动门票重点促销持续卖票重要节点1.22倒计时100天4.1倒计时30天5.1开幕式5.31闭幕式公关社会宣传啤酒节德国宣传周啤酒节法国宣传周啤酒节北美宣传周啤酒节东亚宣传周啤酒节东南亚宣传周啤酒节港澳台宣传周节庆期间有关国际政府和组织公关展会平台1.29-2.1第二届亚洲艺术高端市场博览会继续关注上海世博会各国国家馆重点推广旅游平台与中国国内的国际旅行社合作推广；开展关国家驻华使馆文化参赞公关。文体平台聘请全球形象大使梅西/贝克汉姆/小罗温哥华冬奥会上海F1大奖赛媒介新闻宣传国外主要媒体新闻通稿广告投放部分外媒广告专版凤凰卫视广告主要国际航线广告凤凰卫视广告主要国际航线广告媒体合作筹建新闻中心举行新闻发布会组建媒体网络体系举行新闻发布会启动新闻中心 接受海外记者注册举行数场新闻发布会举行媒体答谢会网络建设英文、德文官网官网推广为主宣传品宣传片多种语言啤酒节宣传片有针对性地选择媒体，投放啤酒节宣传片继续投放宣传片制作节庆纪念光盘宣传品英文、日文、韩文、德文、法文版、中文繁体中文版啤酒节海报与宣传册制作节庆纪念画册6. 效果评估6.1 目的在执行推广计划的过程中，主办方将聘请专业市场调查公司，建立评估制度，通过对参观者、游客和商业合作伙伴、赞助商的定量和定性调查，阶段性评估宣传推广工作的效果。6.2 评估调查机构北京新生代市场监测机构或北京慧聪国际资讯集团央视索福瑞AC尼尔森7 组织机构2010年北京国际啤酒节将建立领导小组，对啤酒节整合推广工作进行统一的领导与协调。组织机构的各个组成部分，将在领导小组的领导与协调下，优势互补，资源共享，以确保整合推广计划在具体实施时的联动作业。根据整合推广工作所涉及的范围以及实际运作特点，组织机构分为新闻宣传、活动推广、旅游推广三个层面。7.1 新闻宣传层面成立2010年北京国际啤酒节新闻宣传工作协调领导小组，由北京市委宣传部牵头，成立包括北京市旅游局、北京市广播电视局、北京市文化局、北京市外宣办、北京市外侨办、北京市农业局、湖南电视台等单位组成的领导小组，统筹2010年北京国际啤酒节新闻宣传和社会宣传。2010年北京国际啤酒节组委会成立新闻宣传中心，负责具体新闻宣传行为的实施。7.2 活动推广层面牵头单位：北京市委宣传部（外宣办）、北京蟹岛集团成员单位：朝阳区政府、北京市旅游局、北京市商务局、北京市外侨办、朝阳区旅游局参与单位：国际节庆协会中国北京节庆文化发展中心、北京电视台、湖南电视台、啤酒节各合作伙伴7.3 旅游推广层面牵头单位：北京市旅游局成员单位：朝阳区旅游局、北京市旅游行业协会参与单位：北京各大旅行社、各大星级酒店、首都机场8. 结论2010年北京国际啤酒节的主办方应在整合推广工作的推进中，发挥政府全力支持，全民热情参与的优势，调动各项可以利用的资源，与社会各界高效协作、良好互动，确保2010年北京国际啤酒节整合推广工作配合“招客”、“招商”等任务完美进行。2010年北京国际啤酒节的主办方应根据整合推广总体方案制定的目标，发挥整合传播的效应，高效、有序地推进2010年北京国际啤酒节整合推广工作，以最大限度地争取国内外的目标受众。