今麦郎方便面进入校园营销策划案.docx

营销策划大作业避风塘奶茶进入荆州市场营销策划案班级:市销专60801姓名:樊鹏时间: 2010年3月6月目录前言1一. 产品分析1二.今麦郎方便面进入南校区面临的问题2（一）.形势分析2（二）. 解决问题的方案3（三）.主要竞争品牌销量调查3三.市场定位5四.营销战略与具体行动方案5（一）产品方面5（二）价格方面6五.促销策略6（一）、广告策略6（二）、广告语7今麦郎方便面进入校园营销策划案 前言今麦郎食品有限公司的前身河北华龙面业集团是1994年3月创建成立的一家股份制企业。以公司董事长兼总裁范现国为首的决策者，始终将“产业报国，造福社会”作为企业的崇高理念，凭借得天独厚的资源优势、领先水平的专业优势、门类齐全的配套优势、优越的产品性价比优势、国内高覆盖率的市场优势，实现了企业的超常规发展，创造了中国食品界企业超速成长的“奇迹”。短短十年，企业规模与综合实力扩张了1000多倍,品牌价值飙升至82.8999亿元，产品畅销全国31个省、市、自治区，并远销美国、加拿大、德国、捷克、南非、澳大利亚、新西兰等30多个国家和地区，被业界誉为是国内方便面行业最具活力和发展潜力的企业之一。 今麦郎集团的崛起，吸纳了大量农村劳动力，直接解决了两万以上人口的就业问题，并带动了种植、养殖、包装、运输、建筑、服务等相关产业的迅猛发展。举例来说，今麦郎一个企业年转化小麦量相当于60多个县的农民的商品粮，每年可以使农民增收一亿多元，集团生产基地周边的专业化蔬菜种植基地已达10万余亩，带动着蔬菜深加工的企业蓬勃发展起来，仅辣椒深加工企业当地就有八家，年转化干辣椒数千吨，生产辣椒色素150吨；此外公司每年需购进新鲜蔬菜3万吨、脱水蔬菜3000吨、牛肉5000吨、辣椒1000吨、鸡蛋2500吨及其他一些原材料。今麦郎的腾飞为解决“三农”问题，推动中国农业产业化进程和繁荣农村经济作出了重要贡献。一. 产品分析就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便面当作正餐的占三成,而半数以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大，故我们在高校市场是有很大的空间可为的。就我们学校而言，学校里有学生近8000人，每4个人一个宿舍，假如每个宿舍只有一个人吃方便面，保守估计，每天就有上千方便面的销量。也许有的宿舍没有人吃方便面，但有的宿舍一吃就是2-3个人吃，甚至更多，平均下来，应该在这个销量左右。具体的分析学生的消费，男生吃方便面主要是泡食或者煮食，故大部分吃的是一元左右的产品，即方便面的中低档类，相应的这类方便面的利润空间相对较大，至于中高档面，由于主要消费对象是女生，市场也很有潜力。1、在目标市场上，一个近8000人的大校园，超市则只有六个，且在区域等量上也有所不同。2、从调查中显示，超市所销售的方便面有以下几种：今麦郎、康师傅、白象、华龙、南街村等。如果从销量来比较的话“白象”“华龙”的销量要高一些，他们原因是这两种面的量价比相比之下，较高，让消费者感到了实惠，而在味道上和产品定位上，则不在“今麦郎”和“康师傅”的竞争之列。3、“今麦郎”方便面在配料上、味道上都能满足学生的口味，但在广告上和包装上，没有表现出特别强的诱惑力，没有完全体现自己的优势，充分发挥自己“吃出创意,吃出新花样”的主要特色！4、“今麦郎”的广告力度不够，促销活动太少，且没有影响度。一定要提高自己的宣传力度，达到一提到方便面就想到“今麦郎”这个品牌的效果。二.今麦郎方便面进入南校区面临的问题（一）.形势分析1. 作为一家新进入南校区的方便面品牌，相对于其他已经经营相当成熟产品如康师傅，北京方便面等，消费者可能对新来的方便面了解甚少，所以企业必须加大对市场的宣传，让外界了解它，接受它。2.今麦郎方便面作为一个相对于已经成熟的同行业，在竞争激烈的买方市场环境中，要投入大量的持续的宣传，并以良好的形象在消费者心目中建立知名度和美誉度。3. 在现今销售异常激烈的环境下，一个企业要想在此地立足，就必须与当地建立起良好的关系网，必须在销售渠道站住先机，构建以及在员工培训中做到每个员工都能独当一面。（二）. 解决问题的方案（1）.打造优势品牌。一般任何的企业或个人都有特定的特色，例如长虹集团，专职电器行业，并且做到了行业老大。所以今麦郎方便面要想有所成就，就要专职面食的发展，不要盲目开很多分支。（2）.产品间优劣互补。对其他的方便面销量进行调查，了解他们的店中什么口味的方便面受欢迎，然后再进行改进，发扬自己的优势，劣势通过互补加强改进。(3).时刻低价销售。做到行业最低价格，并且面食质量还要加强，争取到更多的销售源，等到把顾客量增加上去了，打出品牌了，之后在进行适当的提价，效果甚佳。（三）.主要竞争品牌销量调查1、几种方便面品牌销量对比康师傅：康师傅方便面是进入长大南校区较早的品牌之一，销量在同行业中一直处于领先地位，主要原因在于口味独特，而且品种选择空间较大，适合各种人群食用，价格合理，且宣传的力度较大，几乎人人知晓，经调查，它的月销售包数在500010000包，销量十分可观。北京：北京方便面主要是开包即食的产品，在竞争中也占据一定优势，而且它价格比其它的品牌便宜很多，深受广大学生的喜爱。2、下面是各个品牌市场占有份额，如图1从上表可以看出，目前在市场上占据主要份额的是北京方便面，可能是它食用方便，价格便宜，深受广大学生的喜爱；其次是康师傅方便面，它一直主张加热食用，销量稳定。1、 一些大学生经常购买的口味，如图2所示：从上表可以看出，南校区几家的方便面味道受欢迎最多的是辣味的，其次是蘑菇鸡汤味，再次是海鲜味，可以得出结论是：辣味是大学生普遍喜欢的味道，应该加大投入。三.市场定位1.市场定位:长江大学工程技术学院在校大学生,老师及其他工作人员。2.产品定位:快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品。3.广告定位:电视广告:以创意性,与趣味性结合的硬性广告为主。4.平面招贴广告:创意中导入爱国情感因素,产生软性广告效果。四.营销战略与具体行动方案（一）产品方面从“方便面”向“营养面”转变已成为趋势，需要在产品口味和工艺方面创新，如工艺上不采用油炸，口味多样化，在营养方面不仅是蔬菜、鸡蛋和肉类，还应朝骨头、海鲜、水果等方面转变，虽然许多方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求，如有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿等等，但还需要进一步创新，如品类创新、包装创新等等，通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔，有效满足消费者喜新厌旧的心理。比如适合儿童吃的，就要含儿童需要营养成分多一些，如锌，钙，维生素等；适合学生一族的方便面，就要含有学生所需要的营养成分或其它的，比如方便面中添加一些增加记忆力的成分，或者使人精力旺盛的成分。在包装上，我认为应该抓住消费者的心理，比如针对儿童来说，在封面上就要有一些卡通的图片，以及一些儿童能够接受的简单图画；针对学生，就要抓住当代青年的心理，比如找明星做形象代言；对于大多家庭，应该在包装封面上有一些关于生活温馨的画面，这样能够吸引他们的眼球。同时，有针对性地突出不同群体地利益，比如家庭食用，应该尽量的实惠一些，面条的形状应做宽一些，有一种自己手做的感觉，量应该大一些；对于旅游或商务外出地人来说，应尽量简单方便等等。（二）价格方面根据不同的产品针对不同的群体制定不同的价格策略，如针对小孩和学生的应该走中低端价格路线；针对外出商务和旅行的应该走高端路线，如低端定价在1元左右，中端定价在1.5到2.5左右，高端定价在3元以上。可以就整个品牌系列形成系列定价，或者是与互补品有效组合的组合定价。同时，在价格策略方面，应该结合不同群体的消费特征与行为，利用不同群体在不同的情景下的消费行为来定价。（三）是渠道方面方便面作为针对大众的快速消费品，在渠道运作过程中需要“深挖”和“精耕”，一是抢占不同的终端排列，通过终端的堆放和系列陈列来吸引眼球和注意力，从而促进销售；二是向乡镇、农村等三四级市场延伸，特别是中低端的产品，加强在学校四周的铺货、加强对各个终端的深度运作与开发；三是开创合作互补型渠道，如向网吧延伸、向便利店延伸等等。 五.促销策略（一）、广告策略1.广告目标(1)稳定今麦郎的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。(2)塑造企业形象，提高指名购买率(3)达成今麦郎方便面的信息渗透目的，并塑造方便面的领导地位。(4)使今麦郎广告深入人心2.战略运用(1)目前海峡两岸出现和平的曙光,我们可以以今麦郎集团的名义在学校里开展“中国人要今麦郎”的爱国签名活动，使学生了解企业文化。通过此活动增加大家对今麦郎这个品牌的认同和好感。(2)宿舍里都开通了校园网，我们可以利用互联网与消费者互动.（二）、广告语1.“今麦郎”才有味2.乐在“今麦郎”3.方便面还是要“今麦郎”