资源描述
内容提要本案根据阆中市规划的位于城北新城区中心区域，以商业为主、城镇混合住宅项目为策划主体，根据系统的市调和分析，对项目进行重新包装定位，期望通过本策划案，使这个让开发商几乎束手无策、陷入困境的以商业房产为主的项目起死回生，重新得到市场的认可。目 录一、项目背景-3二、阆中房产整体市场分析-3三、项目所在区域分析-6四、本区域功能特点-7五、优势、劣势、机会、威胁分析-8六、本区域业态特点-8七、整体战略规划-9（一）、战略整体周期-9（二）、战略实施-11第一阶段 :品牌高度的建设(蓄水期)-11第二阶段 : 实现规模羊群效应(策略的全面爆破期)(公开期)-14第三阶段 : 实现战略价值的基本回收 (持续期)-16第四阶段 : 实现战略价值的最大利益化（尾盘期）-18八、要点及总结-20一、 项目背景本项目位于阆中市规划的城北新城区核心区域，两条城市主干道交叉路口，属未来城市北部新的商业中心，商业地段价值无庸质疑，升值潜力巨大。该区域目前集中了阆中市最高档的三家星级酒店，是外来观光旅游、经商的集中下榻地，市政基础设施齐备，另农贸市场、学校、医院、公交线路等配套完善。本项目由当地一家较具实力的开发商分两期进行开发，一期占地约80余亩，建筑形态为多层，底层为内街式独立小商铺，26层为800余户住宅，目前住宅已交房入住，底商由于该区域目前商业氛围没形成，若对外发售达不到期望售价，约100余套共7000m2未对外发售。二期占地约60余亩，建筑形态为161层电梯公寓，其中裙楼部分全部规划为商业用途，地下层约8000m2，规划为大型超市，底层和二层各8000m2，规划为产权式商铺，开发商期望通过招商，进行整体的业态规划和经营，使该区域的商业价值得到迅速的体现，形成浓厚的商业氛围，实现二期商铺的销售，并带动一期积压独立商铺的销售。我项目组进入前，开发商已先后委托了两家营销代理公司操盘，但鉴于各种主客观原因，合作并不成功，且在当地造成了一定的负面影响，使本项目陷入困境。在这种情况下，开发商邀请我们这个对商业项目操盘较专业的团队进入。二、 阆中房产整体市场分析（1）住宅市场阆中房产市场需求潜力巨大，目前供需基本平衡。在售的10余个楼盘销售状况有好有差，总的空置率较低。但长期以来，阆中房地产处于一个落后状态，近几年来，随着房地产市场的升温，阆中以其独特的地理和环境优势迎来了房产开发的春天，到2006年已是百花齐放。目前住宅市场特点：其一，开发商宣传策划手段单一，以传统方式进行销售，现场包装不足，销售道具未充分运用；其二，当地消费者的购房意识落后，专业知识仍较缺乏，靠亲朋好友推荐购房因素较大，传统消费观念明显；其三，阆中当前商品住宅房市场均价保持在1350元/m2的水平上；其四，阆中住宅流行的第一主力户型却为90-120m2，第二主力户型为130-160m2。阆中调研参考项目景屏花园蓝湾国际江南城嘉利花园箐华苑恒瑞苑主要竞争楼盘项目鉴于本项目住宅市场状况较好，我方认为，只要营销组合策划到位，销售难度将不会太大，本策划案将重点对商业房产市场进行重点分析和策划。（2）商业房产市场总体趋势发展比较良好,其商业房产销售单价突破15000元/m2以上。从市场反馈回来的信息分析，在未来几年内，将冲破这一标准。但是由于前期的两条商业步行街区出现的经营与投资回报问题的负面阴影，对现在投资商业地产产生了一定的抗性。要想改变这一局面,，这还有待于开发商和政府、商业转型的共同努力。由于商业的传统性及区域性的特点，我们根据商业商圈的规模性、相对独立、自身特色进行研究分析,给予不同商业元素以不同的权重,以东大街做为参考点,但同时体现新型复合商业地产的优势，分析如下：因 素序号权重张飞路南关步行街政府街步行街东大街本项目区域分值得分分值得分分值得分分值得分分值得分位置10.82.5232.432.443.221.6价格/回报20.531.531.531.543.031.5业态业种30.531.552.54231.521建筑质量40.140.440.440.430.340.4交通50.531.531.531.53231.5商业规模60.43.51.441.631.25231.2外观70.240.85130.620.430.6发展商信誉80.431.241.631.220.841.6付款方式90.240.840.840.840.840.8广告100.330.641.230.930.920.6停车位110.431.241.620.820.81.50.6人流动线120.521.042.031.542.031.5得分合计13.816.514.819.513.1以下代表阆中各个商业圈的平均价格1、以东大街为中心的传统商业零售区,有嘉利纺织城、红星商场,集中了肯德基、德克士为主的高档快餐, 红星商场以联营的方式,是经营比较好的大型商场,以它为中心的月租金分布在每平米80120元之间；2、以政府街步行街、南关步行街为中心的新型商业街,其经营模式及手法未真正突破传统的沿街为市、散兵游勇的特点，业态分区混乱、品质不能体现其当初的发展定位,加之商业街发展本身的周期性，所以现阶段的经营效果不好，其每平米月租金在40-70元；3、以人民中路为中心的大型餐饮商业,其每平米月租金在2040元；4、以项目为中心的周边,摩登领地一层每平米月租金在30元。原始数据序号楼盘名称楼盘得分楼价（均价）1东大街19.5156002南关步行街16.596003政府街步行街14.876004张飞路13.857605本区域13.14500由以上分析可得出结论：东大街的商业中心区域价值最大，商业中心地位暂时无法撼动，本项目区域目前的商业价值还有待培育和挖掘。三、 项目所在区域分析（见下页）从位置图可以看出，本项目的商业口岸潜在价值，未来升值潜力巨大，具备成为未来商业中心的得天独厚的口岸条件。嘉陵江明 珠 饭 店商 城 规 划 中人民北路嘉 陵 中 路三 国 大 酒 店特色餐饮休闲一条街市 体 育 馆本 案阆中国际大酒店摩登领地前期开发小 区汽 车 北 站火车站 胜 利 街学校四、本区域功能特点娱乐商 务居住 休闲 功能 餐饮小结:本区区域内拥有阆中市场最高档的的三座三星级酒店，滨江路特色餐饮一条街，现代专业化餐饮娱乐场所摩登领地，已初具成为新的商业中心的条件。五、优势、劣势、机会、威胁分析（1）住宅（略）（2）商业市场优势：位置口岸得天独厚；市政配套完善；周边已形成众多中高档居住小区，消费人群基数大（约30万城镇人口）；已有休闲、娱乐、酒店业等商业中心元素存在。劣势：历史遗留问题，当地对投资商铺的恐惧和抗性；目前项目位置处于城乡结合部，商业价值有待培育和挖掘。威胁：传统商业中心东大街不可撼动的地位；超市及百货等业态对本项目同种业态的竞争；南充、成都等地对潜在商业房产投资者的拉动。机会：当地政府对本项目将引入国际超市业、百货业、电影院线等将进行大力扶持，给予配套的一揽子优惠政策。六、本区域业态特点任何一个商业中心的成长必须结合本区域的发展背景与长期的历史积淀积蓄而成，如果一个商业不能合理科学地规划项目整体后续发展方向，只是靠市场的外来跟进而自然形成，那它的成长也是短暂的。那种沿街为市、散兵游勇的业态必将被专业规划、科学定位、整体管理的市场形态所代替，如现在的南关步行街、政府街步行街。因此，对项目整体的专业战略规划及商业的合理发展规划定位是大势所需，势不可挡。从目前项目市场发展的历史环境来看，由于受旅游资源的影响，及早期住宅的聚集，已经在此逐渐形成了三大核心业态圈。第一、旅游商务经济（三国历史文化）由于受特种旅游资源的影响，阆中国际大酒店、明珠大酒店、三国大酒店的繁荣，已经在此形成了“高档的商务商圈”（如酒店，高档餐厅等市场）。第二、原有“娱乐”时尚商圈以花园路、滨江路为主的休闲场所，曾经火极一时,现在虽然在逐步退化当中。但看上去，还是有部分知名特色商家稳居市场，说明这个市场的消费潜力及消费能力并没有丧失。加之有摩登领地专业化的休闲娱乐进入本区域，这对于本项目是一个市场机会。第三、高档住宅区域形成购物商圈随着城市区域发展理论的演变，区域消费进入清晰化。本区域前期的800余户的高档小区形成,加上本期近500余户,及以前的老住宅区域,北门的购物商圈，由原来的空白区，将进入繁荣区。这样北门的高档购物消费群已经开始形成。这对本项目是一个绝佳的机会。从以上三个商圈的发展来看，第一商圈发展相对比较平稳，第二商圈发展逐渐回落调整，第三商圈发展正在回升。结论：本区域将形成阆中复合式的集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的新型商圈。因此，如何根据市场现有的发展趋势，客观的为本项目进行市场定位和业态组合，科学合理制定后续发展思路，将成为本案的关键。七、整体战略规划（一）、战略整体周期2006年9月-2007年3月底1、战略目标:市场目标: 为企业塑造绝佳的品牌影响力及一定的品牌号召力，打破现有商业市场的冰封期，率先推出项目后续运营的商铺专业管理运行模式，牵动市场。创建独有的商业运行模式，回避市场现有问题商铺的不良局面， 重新树立投资者对本项目的坚定信心。销售目标:周期12月31日07年1月31日07年3月31日目标4000万6000万8000万品牌目标: 屏弃原阆中商业广场名称，结合本项目环境和文化底蕴，以全新的名称重新包装定位，隆重推出：阆中第一国际 24小时繁华国际基地战略后续目标: 后期交房后，由专业管理机构进行专业化的管理运行与品牌化的业态整体组合，启动项目整体运行市场功能，为后期的商业运营提供强大的市场影响力与号召力。2、战略的方向：因为项目现有的软硬环境的同时存在，我方认为：项目的整体运行方向应该为:走高端市场路线，同时建立绝高的市场定位策略。塑造项目大气、高雅、时尚、国际、规模、国际化，时尚化的市场路线3、战略定调: 高调入市：阆中城市第一高度（透露政府大力扶持、积极助推的信息）4、战略品牌背景:三大国际商业巨头打造 第一，国际化连锁品牌超市“佳又多”（核心主力店，保障人气） 第二，实力派青春美丽百货“英联华百货”（品质主力店，保障时尚）第三，全国五星级国际影城“大西洋影城”（娱乐主力店，保障文化内涵）5、战略业态规划：三大国际商业巨头+两大异国风情步行街区6、战略组织整合：专业商管机构+专业时尚百货+佳又多+大西洋电影城+专业开发管理+专业营销管理7、战略整体策略:在品牌心理上采取渐高的策略；在产品诉求上采取性高价低的策略；在市场迎合上采取强大的羊群效应，产生强大的口碑工程；在市场渲染上制造绝高的产品市场地位；整体营销环境要讲究一定的大气、品位、规模、时尚的特征。（二）、战略实施1、第一阶段 :品牌高度的建设(蓄水期)（1）、实施周期:(9月25日-10月15日)（2）、实施目标：市场目标:建立在阆中楼市第一的位置，重新建立投资者对本项目的投资热情, 在市场渲染上制造绝高的产品市场地位。销售目标:完成项目一、二期内部认购品牌目标:塑造阆中第一国际的整体品牌高度战略目标:实现形象的塑造,市场的整体预热（3）、实施策略:推广主题提出:阆中国际阆中上层国际生活阆中国际24小时繁华国际基地主题支撑:三大国际商业巨头，两大步行异国风情街区，大户型、大空间、大落地、大视野。（4）、推广策略:概念引导、整体形象推广推广渠道意向客户发行售楼处促销点适当安排在电视中插播推广渠道： 户外媒体据点：进阆中的高速路口(大型户外广告)；东大街(大型户外广告)；阆中剧场附近(大型户外广告) ；一桥,二桥的灯杆广告；项目到二桥的灯杆广告。印刷媒体及DM为主攻方向，少量的SP活动、报纸广告、夹报等形式为辅；阆中电视台:“ 形象版”、“规划介绍版”、“重点介绍版”媒体氛围环境营建的重点：重新包装销售部现场、与各类广告表现出项目的国际化、时尚化、大气。（5）、销售流程建设：销售策略建设价格策略：本期不公布价格销控策略: 无直销策略：电话拜访体验策略：导入阆中国际的VIP会员卡体验营销策略销售环境建设销售道具:大型户外广告、条幅、罗马旗、吊旗、沙发、谈判桌等销售人员:大方、亲切、亲和力强及培训，达到超出客户期望值的服务水准，给与强有力的震撼销售说词：答客问、统一销售说辞销售媒体：数字电视媒体销售合同及其他：（6）、本阶段应注的几点一定要塑造与项目本身的形象广告；销售中心重新设计及搭建；做好内部认购的总结分析工作；入市时机把握。鉴于目前项目的工程进度安排、销售准备工作的进展情况，以及房地产特有的淡完旺季销售规律，将入市时机定在2006年10月中旬，主要因为以下原因：在建项目大部分都已经具备了销售条件，随着时间的推移，项目将进入准现房阶段，对房地产销售来讲，是最佳销售时机，既能在短短的几个月交房，有能有效避免完全现房的一些弊端。期房到现房，是一个销售售价不断上涨的过程，此阶段销售最能增加项目的预期收益。如果时间跨过10月中旬，在此时开盘销售是极为不利的，销售将错过两个销售高峰周期。要抓住9月-07年1.2月销售旺季大力推销，力争销售过半，以减轻后期销售压力。2、第二阶段 : 实现规模羊群效应(策略的全面爆破期)(公开期)（1）、实施周期:(10月10日-12月31日)（2）、实施目标市场目的: 实现规模羊群效应、掀起销售热潮；销售目标：提高销售业绩，加快销售周期完成销售金额4000万； 品牌目标: 进一步塑造阆中第一国际的整体品牌高度；战略目标: 进一步完善项目形象的塑造, 以低价开盘为日后的涨价提供有利空间，在开盘一定时间后即可提价，从而使已购房客户对自己所购房心理上有升值感，获得他们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。（3）、实施策略:推广主题提出: 以主题卖点为核心进行系列性宣传 主题支撑:三大国际商业巨头；两大步行异国风情街区；大户型、大空间、大落地、大视野；专业的商业经营管理公司（4）、推广策略:三位一体,多渠道,多通路的策略，多渠道媒体全方位立体轰炸；（5）、推广媒体：长效式媒体为主，采用主打卖点重点突破式策略，户外媒体逐步变为辅助(销售中心除外) 进阆中的高速路口(大型户外广告) 东大街(大型户外广告) 阆中剧场附近(大型户外广告) 一桥,二桥的灯杆广告 项目到二桥的灯杆广告 销售中心：道路彩旗、悬挂彩色小旋风旗、条幅、升空模型、拱门，建设工地内在不影响施工的情况下，进行包装烘托气氛； 长效媒体，如：在开盘前沿通往阆中国际销售中心的主要交通干道悬挂罗马旗； 把印刷媒体及DM为主攻方向：楼书及DM单； SP活动做为主要媒体: 主要为节假日促销、销售进度促销等内容，促销方式建议以赠送为主，如活动当天购买者，可以获得礼品、私家花园或免一定时期的物业管理费等； 阆中电视台报纸:广告内容主要围绕开盘活动做宣传。夹报:夹报主要配合报纸广告的发布进行推广，在内容上和报纸广告形成延续性和补充性，使阆中国际产品信息更加完整的传达。在开盘后结合报纸广告、根据销售需求进行投放；媒体氛围环境营建的重点销售现场与各类广告表现出项目的销售炙手可热。（6）、销售流程建设：销售策略建设价格策略：低开高“走”策略价格略升，保持旺销态势；“特价单位”策略；消化风险单位促销策略。销控策略: 结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升，制造局部供不应求销售态势。直销策略：电话拜访 体验策略：导入阆中国际的VIP贵宾卡体验营销策略优惠策略：（略）销售环境建设销售道具、销售人员、销售说词、销售媒体、销售合同及其他（7）、本阶段应注的几点把握销控节奏对竞争楼盘的评估及营销策略的预测做好SP活动确保现场人气3、第三阶段 : 实现战略价值的基本回收 (持续期)（1）、实施周期:12月31日-07年3月31日（2）、实施目标市场目的：营销策略全面升级销售目标: 完成销售额3000万品牌目标: 建立良好的品牌知名度战略目标: 保持温热销售局面（3）、实施策略:推广主题提出: 以主题卖点为核心进行系列性宣传主题支撑:三大国际商业巨头；两大步行异国风情街区；大户型、大空间、大落地、大视野；专业的商业经营管理公司（4）、推广策略: 耳语传播策略；减少投放，集中整合， 直复营销 推广媒体： 以DM单广告为主，系列多种媒体发布；减少报纸、夹报、派报等媒体投放。重点加强与意向客群之间的交流和沟通，使其加强对阆中国际的好感度，带动其周边亲朋好友的购买热情。直邮广告:对意向潜在客群，进行有针对性的直邮广告。公关活动：该阶段的公关活动，重点为阆中国际和业主之间的互动。媒体氛围环境营建的重点： 销售现场、与各类广告表现出项目的销售炙手可热。（5）、销售流程建设：销售策略建设价格策略：拉大价格差，价格攀升，涨幅较上一次有所增大。销控策略: 依据销售状况，以价格促进难销户型；定期涨价促销。直销策略：电话拜访、直邮。 体验策略：导入阆中国际的VIP会员卡体验营销策略。 （6）、销售环境建设销售道具：楼书、折页、DM单销售人员: 作好信息跟踪、邀请准客户参加活动等；发动老业主拉客户。销售说词：（略）销售媒体：（略）（7）、本阶段应注的几点把握销控节奏注意对大面积的促进销售 在持续期，封盘数量不能超过15%除了固定的销售点外，在销售过程中建立相对完善的兼职分销体系，扩大直销面。虑到二级城市的营销特点客户之间的传播效果比硬性广告效果更好，信息传递是更迅速，实施关系营销。4、第四阶段 : 实现战略价值的最大利益化（尾盘期） （1）、实施周期:07年3月31日后（2）、实施目标市场目的:销售完美谢幕,整体经营正式拉开销售目标:完成剩下的销售额品牌目标:建立良好的品牌知名度战略目标:保持温热销售局面（3）、实施策略:推广主题提出:以主题卖点为核心进行系列性宣传 主题支撑: 三大国际商业巨头即将开业；两大步行异国风情街区正式落成；住宅准备入住；专业的商业经营管理公司推广策略:耳语传播策略；减少投放，集中整合；直复营销。 推广媒体：以DM单广告为主，系列多种媒体发布；减少报纸、夹报、派报等媒体投放。重点加强与意向客群之间的交流和沟通，使其加强对阆中国际的好感度，带动其周边亲朋好友的购买热情。直邮广告：对意向潜在客群，进行有针对性的直邮广告。公关活动：该阶段的公关活动，重点为阆中国际和业主之间的互动。媒体氛围环境营建的重点：销售现场、与各类广告表现出项目销售封盘收尾，即将入住开业信息，吸引潜在客户落单。（4）、销售流程建设：销售策略建设价格策略：价格不宜降低，但优惠幅度可以有所增大销控策略: 依据销售状况，以价格促进难销户型；定期涨价促销直销策略：电话拜访、直邮 体验策略：导入阆中国际的VIP金卡体验营销策略优惠活动：推出“首期两成，三成免息分期付款”促销策略销售环境建设销售道具：楼书、折页、DM单销售人员: 作好信息跟踪、邀请准客户参加活动等；发动老业主拉客户。销售说词：（略）销售媒体：（略）（5）、本阶段应注的几点把握销控节奏注意对大面积的促进销售除了固定的销售点外，在销售过程中建立相对完善的兼职分销体系，扩大直销面（考虑到二级城市的营销特点客户之间的传播效果比硬性广告效果更好，信息传递是更迅捷）八、要点及总结1、鉴于本策划正处于实施中，方案效果暂无法评价，有待项目完成后，与开发商一道进行严谨科学的项目后评价；2、要取得“阆中第一国际”的品牌效果，当地政府的大力扶持不可或缺；3、商业房产项目一定需要有耀眼的光环笼罩，否则不易成功；4、项目各个参与方应形成合力，形成整合效应，否则效果将事倍功半；5、开发商不可过于顾及前期宣传费用的浪费，因为那已是沉没成本，对目前的决策没有影响，并舍弃市场推广费按比例预算的僵化思路，仔细进行方案预算评价，取得理想的实施效果；6、新型商业中心的形成，有赖于以下几点：主力店带动、合理的业态规划、统一的商业管理，形成规模和整合效应，聚集人气，形成商气，取得知名度，赢得美誉度；7、开发商作为项目的具体实施方，在商业房产开发者、投资者、经营者三方的利益博弈中，应有长远观念，会放水养鱼，只有经营者有利可图，才能吸引投资，最终开发商取得利益最大化，故在价格租金的制定过程中，低开高走，既能规避风险，又能迅速带热项目租售；8、“国六条”颁布后的房地产市场将是越来越透明和规范的市场，可称作后房产开发时代，将对开发商提出越来越全面的考核，资金实力、财务核算、内部管理、知名度美誉度、公关能力等等，我们认为，最重要的是对项目总体的战略把控能力，即高水准的、切合实际的、操作性强的市场营销策划能力。 2006年11月8日
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