美特斯邦威调研报告.doc

美特斯邦威专卖调研报告10装潢3 武腾腾考察时间：12年3月5号考察方法：网页浏览考察目的：学习店面的装饰风格和方法考察内容：店面: 店面就是由标志性的牌子和橱窗构成周边环境：本店位于繁华的市中心，客流量较大.图1 美邦的大门一、 品牌文化特性图2 室内的摆设造型“美”： 美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。第九大道的美特斯邦威服饰，极提升美特斯邦威公司的形象，使消费者时尚、个性的风格，价格让消费者满意，质量让消费者放心！如果把企业文化比作树根的话，那么品牌文化就是果实。企业文化追求的是内部效应，而品牌文化追求的更多是外部效应，它是品牌价值的集中体现，也是品牌的无形资产，而品牌价值的累积是通过品牌文化来实现的。同时，品牌价值也是很脆弱的，一旦得不到消费者的认同，很容易产生羊群效应，造成品牌资产的严重流失。说起品牌文化，我们不能不提可口可乐，因为它是全球最成功的品牌。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌而不是冷冰冰的产品。同时，它的过人之处，是把美国人的精神、美国人的生活方式融进了品牌文化，通过长期不懈的演绎与传播，渗透全球，长盛不衰。 可口可乐的成功，给我们什么启示呢？最大的启示就是把品牌文化变成了人们生活中的一部分。如果一个品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候，那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的，并且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。 品牌文化是由消费需求决定的 品牌文化虽由企业组织实施，但由消费者需求决定，不是生产主导而是消费主导，换句话来说，就是消费者认同品牌的文化，才会产生购买行动。同时，品牌文化随着消费者需求的变化而不断地变化，因而品牌文化也要与时俱进、不断创新。图3 室内的模特造型品牌文化可以实现多方面的认同 企业文化由企业内部单个认同，一般是通过“价值观凝聚力生产力”的单一模式。品牌文化则是着眼于建造过程中的多方面关系协调，从而达到社会各个消费领域、消费层次的多方面认同，通过多方面的“文化共鸣认同品牌认购产品”的多边模式，即通过“文化力”拉动“销售力”，促进“产品力”，实现企业持续性发展。 但是需要注意的是，企业在进行品牌文化建设的时候应避免落入“文化”的陷阱，毕竟文化是一种艺术，仅有美感是难以成为人们消费产品的理由。因此，只有把文化的元素融合在产品或者品牌个性中去，换句话来说，就是把文化作为载体，挖掘支持点，结合产品属性或者是服务特点，并且给消费者带来的利益点统一起来，同时找到传播点来为产品销售服务，不断地传播和演绎品牌文化，这样才能把文化的价值真正体现出来。二、 适用人群如上图，从其宣传海报、品牌的企业文化和设计风格来看美特斯邦威主打学生、青年群体，年龄大约分布在13-25之间。美特斯邦威以总量大、品种全、款式新、面料好、做工精、质地优等特点逐渐形成自己的风格，新产品开发因着眼于潮流性、原创性而得到外许多消费者的青睐。在此基础上更应该进一步强化品牌的精准定位，为提升品牌的销售力打好基础，因为只有品牌的目标消费群体清晰，了解到了其品牌消费者的实质需求，才能更加有针对性地做好品牌定位，品牌才有可能真正具有销售力。除此以外，针对区域市场的大环境做足够的行业分析，也是保证品牌有良好的销售力的前提。比如，通过本次调研的发现，市场上像这一类平均单价在120元左右的时尚休闲青年服装市场的需求量增长很快，其市场潜力很大。根据市场消费细分的情况来看，1318岁，1825岁两个年龄段的消费者也是青年装市场最活跃的。他们购买服装的频率较高，是消费金额难以预测的群体，冲动购物和攀比购物为主要特点。这两个年龄段人群追求的是时尚、流行和个性的差异化。图4海报这些信息对于企业的品牌发展方向可能会有很大的帮助，企业如果能够根据自身的往年销售情况再结合客观的市场调研分析来制定品牌下一个营销策略，应该更加切合实际一些。三、 总体印象美特斯邦威是一个服饰品牌。理所当然，任何的产品的展示的最终目标都是为了彰显美特斯邦威这个品牌而存在的。所有专卖店的大门的装饰模样都是一样的，经典的蓝底白字。给人冷静、舒适、前瞻的感觉。路人，顾客得到最基本最深刻的印象就是他们的品牌logo。各种品牌专卖店都大同小异，各种衣架、置衣台，挂架试衣镜、背景墙都没有什么特色。要么太过平均，要么令人眼花缭乱。这一点应是打破常规的一个重要方向。四、 装修陈列图5衣架衣服饰品的造型风格及内涵如其logo的蓝色底案一样最深层的灵魂还是冷静、低调、简约、舒适。虽然一直都在发展、演变，但是都没有改变初衷。店内装修基本决定了其展示的基调。店内的展示道具有灯光、衣架、背景墙等。衣架、衣柜的造型与颜色很好的搭配冷暖互补。在造型方面主要是灯光的造型、放置、打灯方向。点状聚光灯，条状线型灯的效果都不同。 点状灯光聚集，光强，反差大，适合为单品造型。线型灯发光广布，较为平均，反差较小，适合培养总体氛围。天花上的灯光则是为店内采光，总体氛围营造之用。图6 衣架组合灯光的目的性显得非常重要 在服装卖场中灯光起着关键的作用，同样一件衣服打光和不打光出来的展示效果完全不同，特别是模特、点挂单件展示的，一定要用射灯进行烘托。灯光的颜色也要适当，蓝色光给人很冰凉、冷酷、迷幻的感觉(卖夏装)，黄色的灯光，给人很温暖的感觉(卖冬装)。图7 美邦的灯光图8 美邦的灯光图9 美邦的灯光五、 色彩、材质以及产品与道具的关系店内的颜色主要由衣服构成主要的色调，而灯光的颜色又可以更好地衬托衣服。镜子的反射又使店内的空间有了有趣的打破，和发展。材质方面，主要是铁架、木板组成的衣架、衣柜。产品方面则是棉、麻、帆布、涤纶不一而足。从展示形式上来看还是显得单薄，我觉得可以从色彩和材质上去进行一番改革，或可以为服饰专卖店的产品展示作出一番新模样。但，碍于服饰店内背景墙、衣物、灯光、海报颜色杂多，所以衣架、衣柜以简约单一为最好。六、促销活动1)终端展示形式 终端展示方式大致可分为终端卖场展示与展览展示两种方法。通过企业及合作伙伴的共同筹划使品牌能够在消费市场的一线进行现场销售展示，不仅可以使消费者更加直观、有效的感受品牌及产品所带来的消费体验，还可以通过现场的自我营造更加立体、丰满的展示品牌深层涵义，比如：品牌的风格、品牌的文化以及该品牌与市场同类竞争对手的区别、差异等。使品牌能够更为方便、自由地对展示内容进行更迭。 2)培养“口碑”传播 通过品牌自身在产品实力及服务体系中的优异表现，使得已购买产品或已享受服务的消费者能够在日常生活与工作中向其交际圈内的亲友进行展示或传播。因其是通过具体实例与信任纽带形成的信息获取方式，容易产生二次消费及慕名消费，也是快速在特定消费人群中建立品牌形象与品牌认知度的最佳方式。从我们的调查情况来看服装企业目前急需解决的是终端店员的管理和培训，这对在社区型商场中做销售的品牌来说尤为的重要。 3)活动传播 以企业或品牌的名义对某项社会活动所进行参与，可以全程冠名或是赞助，例如耐克品牌资助的街头篮球赛、汉帛品牌资助的设计师大赛、李宁品牌资助的中国体育代表队领奖队服等等方式，因此参与或关注人群众多，并且能够较为针对性将该资助品牌形象推向目标受众人群。 4)推广店务工程 勿容质疑，一个成熟品牌给人的第一感觉应该是具有高度美感的视觉享受。所以像迪奥、夏奈尔、古琦等这样的国际品牌才能够让人耳熟能详。无论从品牌的字体、颜色、产品风格，还是从品牌的终端形象推广上，这些品牌都做到了保持绝对的统一性。 服装品牌在全国推广标准店务工程，相当于在每座城市最繁华的商业地带树立了一个标准形象、一块户外广告牌，这种影响自然不言而喻。另外，随着品牌的发展，货品的系列化推出，没有统一的店务将无法保证货场的生动性。 店务推广是一项系统工程，是走品牌化道路的必需条件，是形成双赢局面的基础，所以必须引起服装企业及加盟商的重视。从我们的调查中可以发现在百货店的渠道里面，很多服装企业的橱窗设计就不是特别成熟，虽然受客观的商场空间影响，但服装企业还是应该想办法根据实地情况坚持推广品牌的店务工程。比如，知名品牌服装白领在每个商场里面会根据店铺的面积和空间推广实施自己的店务工程，被称之为卖场氛围营造，是为了给顾客更好的共鸣和刺激。并且就橱窗而言，白领的每一次橱窗设计都有主题，比如用亮片做的圣诞节装饰，以及春节的“中国门”等等。橱窗设计更换周期为两到三个月。橱窗设计的主题选定主要根据每一季的天气、流行资讯、所要达到的目的及其给顾客设计的主要系列等来确定。 做店务工程首先应该清楚自己的风格定位，要清楚你做的品牌是休闲还是正装。休闲服装的卖场应该给人以随意、轻松的感觉，可以给出节奏感强的背景音乐，拥有对比强烈的色彩和绚烂的灯光，折放、正面展示、侧面展示要互相穿插，货架的摆放要在随意中又有整体的感觉，正装则反之。女装卖场的色彩要有女人味，“淡蓝+白”、“红+白”、“紫红+白”、“驼色+白”、“黑+白”等都是不错的选择，卖场的线条要流畅、纤细，灯光柔和，多点镜子，因为女性天生爱照镜子，当镜子多的时候，她们会自动被吸引过来。 找准了定位，接下来就是卖场设计的几个要素把握了。 卖场的色彩要统一 服装和装修色彩要很和谐地融为一体，让人一眼就能看出卖场的主色调，但这里说的统一不是让服装和装修色彩完全一致，那样会让卖场显得很单调呆板，应该让局部有对比并服从整体。 试衣间很重要 顾客做出购买决定大多是在试衣间里，在实地调查中我们发现现在有很多卖场的试衣间简直不堪入目，试衣间如同小型仓库，并且有的品牌的销售员会引导顾客随便到一个公用的试衣间去试穿衣服。我们可以试想：当顾客走进试衣间，踏上软软的羊毛地毯，关上精致门把手的门，试穿后还有个梳妆台可以让她梳一下乱了的头发，还可以喷一下精致的香水，是否感觉自己得到了特别重视呢？当然，每个品牌的试衣间也应该根据自身的品牌风格相匹配，避免风格不统一的情况出现。 总之，什么样的卖场，就可以卖出什么价，不要吝啬卖场装修，因为它既是品牌形象的直观表现，也是提升产品的价值关键因素。