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深圳福田中昱泰广场营销策划建议书 城市地产 二零零零年二月二十一日目 录一、序言二、建议书概括三、深港联合，相辅相成四、中昱泰广场的形象与素质包装方案 1、包装楼盘名称 2、住宅外立面效果 3、有关风水 4、智能化系统 5、宣传资料是楼盘形象代表 6、住宅交楼标准 7、优化住宅户型 8、写字楼分隔 五、销售策略 1、开售必备因素及准备工作安排 2、价格策略 3、付款办法策略 4、销售手法与进度安排 5、写字楼销售策略 6、人员安排与培训六、结语一、序言 承蒙贵公司赏识与邀请，城市地产为“中昱泰广场” 撰写初步销售建议书。敝公司将凭以数年来丰富的国内楼盘销售经验，根据贵公司提供的资料及近期对“中昱泰广场”及周边楼盘的初步了解，对本楼盘的销售方式与准备工作做一份建议书。敝司真诚希望能为本楼盘的销售工作起到积极有效的作用，能与贵司合作取得“中昱泰广场”骄人的销售业绩！二、建议书概括 本册子对中昱泰广场的基本情况及与周边楼盘比较将不再另行阐述，重点将放在楼盘销售方式、楼宇自身素质与形象的变改与提高、营销策略与销售准备工作上。也就是说，敝司将在假设城市地产已成为中昱泰广场的策划代理商的前提下,如何包装本楼盘及如何安排销售工作。因此，有些内容比较具体化。 本建议书中将会针对中昱泰广场的现状，提出较为具体的做法与建议，所有建议都是凭藉敝司数年来成功销售深圳特区楼盘的经验所得。三、深港联合，相辅相成 敝司认为，按中昱泰广场的住宅、商场及写字楼的现状，其销售对象中应该考虑到香港客人，而且比例不小。根据经验所得内外销比例约为六比四。而且城市地产认为，中昱泰广场的销售方式应该是深港联合展销。内销为主，外销为辅。香港市场能够接受中昱泰广场并且深港联合销售具有很多优势，解释理由如下：1、 香港人接受中昱泰广场的地理位置。由于福田中心区各大项目启动以及中心区楼盘的大力宣传，例如中国海外发展之中海华庭及和记黄埔发展之黄埔雅苑等，越来越多的香港人士更深认识福田区，看到中心区及邻近物业的升值潜力远远大于罗湖区，罗湖区作为港人置业首选地段的地位慢慢被福田区取代。香港人的投资概念很强，而投资买楼，“地段、地段，还是地段”已经是人们的共识。中昱泰广场位处新洲路与红荔路交界处，紧贴中心区，尽享中心区完美配套与莲花山天然美景。其优越地理位置非一般楼盘可比。2、避开深圳本地激烈的竞争氛围。 于福田中心区及邻近片区，新盘不断推出，数量高达数十个之多。其中不乏诸如黄埔雅苑、中海华庭、阳光四季、江苏大厦、天健名苑、金地翠园、共和世家、深业花园等高质素楼盘。各有特色：卖景的（如共和世家借皇岗公园做文章）、凭藉大牌知名度及实力的（如香港和记黄埔、深业控股、中国海外及金地集团等发展之物业）、低价竟争的（共和世家高层以5900元/平方米均价开盘）、卖户型、卖会所概念的及其它各项优惠措施，千奇百怪，各显身手。而且在本地媒介上（主要指深圳特区报及深圳商报）大幅、频繁登出。 在如此环境下，中昱泰广场作为一个与以上楼盘类似质素之新盘，简单地凭藉广告创意与广告费的额度来分一杯羹，难度太大而且没有必要。 城市地产赞成同时抓住深圳、香港两大市场。做法是：不放弃本地市场，但避免正面冲突；成功开辟香港市场，争取形成轰动效应。3、深港联合展销，能制造抢购热潮，营造现场气氛。 中昱泰广场深港两地联合展销的操作模式是：深圳、香港设固定售楼中心及展销场；两地同时于当地媒介宣传；充分发挥敝司数年来现场实践经验及操作技巧，在一定时间段内，汇集深圳、香港两地客人于深圳现场售楼中心；借助香港客人投资欲望强及易冲动购买，刺激现场气氛，带动本地客人的羊群心理，势必制造抢购热潮。4、城市地产是一间非常擅长操作深港联合展销楼盘的专业策 划代理公司，且往绩彪炳。 城市地产曾多次取得骄人的成绩并积累了很多宝贵的经验、培养出数十名极具经验的营业员。操作之楼盘的单价均高于同区楼盘，理由是香港客人看楼，喜欢这层楼，首期较轻松，月供又没问题了，那么现场落订的机会特别高；反而在价格上，不是很注重每平方米单价，而是在乎总价能否接受。城市地产在这方面深有经验，曾在销售莲塘惠名花园时创下14天时间内售謦400多个单位的 骄人成绩，14天内连续升了三次单价，创下莲塘楼盘售价达到港币5500元的单价价格（人民币每平方米6325元），并于深圳首创“一成首期，九成贷款”付款办法。另外，罗芳大澎花园、莲塘富达花园、福田保税区之宝田苑、嘉福花园，都是城市地产创造的奇迹：大澎花园在半个月内售罄，最高单价达到人民币10800元；富达花园一期在5天时间内售罄160套住宅，二期280套售罄，均价达到人民币5500元，而同期同片区的鹏兴花园销售均价为人民币4300元；宝田苑紧靠中原地产代理之京隆苑，京隆苑的销售费用接近千万，销售未到七成，同比宝田苑仅用二百余万的费用，销售业绩达九成以上，而且两个楼盘都是深港两地同时展销，宝田苑更是深圳第一个提出“买楼唔使俾首期”口号；嘉福花园开盘及早期销售代理公司是香港置业国际，方向好，户型佳的单位售完后（主要是二房与部分三房单位），销售便处于停滞阶段，最后以放弃告终；宝田苑的成功导致嘉福花园发展商决定聘请城市地产独家代理，结果是嘉福花园至今仅剩二十余个单位，均价达人民币柒仟元以上。 城市地产同其它香港或深圳策划代理公司相比，有其独具的特色：1）、城市地产的发展目标是成为一间专业销售国内楼盘（重点是深圳楼盘）的香港策划代理公司。2）、拥有固定展销场。城市地产写字楼与展销场位于九龙市中心地带旺角区中之友诚商业中心（旺角地铁站出口上盖），交通方便，有助招徕顾客。同时展销场特别为物业销售而设计，效果自非一般临时场地可比，且同租用酒店相比，不会因开放时间限制而影响非假期期间客人参观，也较为节省费用。在物业展销旺地自设大型展销场，城市地产可谓开创地产代理业的先河。3）、同期内接盘数量控制在三个以下，接一个做好一个，求精益求精，而不在于滥竽充数。多接盘会导致策划力量薄弱，销售人员素质减低，代理公司会顾此失彼，得不偿失，并且损害了发展商的利益。四、中昱泰广场的形象与素质包装方案 城市地产建议将中昱泰广场包装成为一个现代意识强、个性鲜明且功能齐全的高档楼盘。当然，所有建议必须建立在现有建筑设计与结构设计的基础上。具体有关楼盘形象及素质的策划意见阐述如下：1、 包装楼盘名称 现时本楼盘名称分为两部分：商场、办公楼及公寓部分名为“中昱泰广场”；而住宅部分又名为“昱景轩”。楼书及其它宣传资料对外形象又称为“中昱泰广场”，易混淆会给人错觉，且“中昱泰广场”名称用于商业大厦较多，不适宜代表整个楼盘。 城市地产建议，在两栋单体名称不变情况下，确定一个可以代表整个楼盘形象及表达楼盘定位的名称，无论对消费者还是方便楼盘形象定位与整体策划，楼盘名称相当重要。 敝司提议启用“现代中心城”作为整体名称，英文译为“NewTimesCenture”。这样对于将中昱泰广场包装成为富有现代感、领导潮流的中心区概念的中高档楼盘作用重要。楼盘定位、策划包装上亦起到举一反三、云开雾散之作用。2、 住宅外立面效果 中昱泰广场以楼花形式出售，所以楼书、展板、户外广告牌及模型表现的楼盘外立面效果相当重要。敝司认为昱景轩之效果图表现太过商业大厦气息，内容欠丰富。敝司建议请设计院重出立面方案，特别注重以下三个问题：1） 外墙色彩求变化，敝司可提供部分楼盘资料供参考2） 上下可否有变化3） 注重楼顶造型4） 裙楼部分商业气氛不够浓厚5）裙楼与住宅（或写字楼）的连接部分阶段可否有变化 3、 有关风水 中昱泰广场地处新洲路与红荔西路交叉处之西北角，其中写字楼与公寓对正两条大马路的交叉口，从风水角度上来讲，不是很适宜。因为客户，特别是商业面积购买者比较计较这个问题（以香港人及潮汕人士为主）。敝司建议请风水大师想办法解决。这样的问题在文锦路之万科俊园反映明显，最后发展商决定在广场前盖门楼，以挡住煞气。4、智能化系统 在中昱泰广场的楼书中曾提及智能化系统，但其内容不甚详细。作为综合性大厦，从现时市况及发展眼光来看，智能化系统对中昱泰广场作用重大。特别是综合布线更是必须实行的措施。而且这些内容对实现更高单价帮助较大。城市地产建议中昱泰广场在智能化方面除了必要的安防系统及三表抄送系统外，重点做好以下几项内容：1）、小区综合布线。 通过小区综合布线设立相应的服务器，组建内部局域网，实现宽频上国际互联网，局域网内可以做到：网上购物、查询系统、区内二手拍卖、物业管理电子公告牌、预订区内设施网上高速点播歌曲影片等；并通过局域网高速上网，并为小业主节省上网费用；通过设置机顶盒，做到利用电视机即可上网。2）、一卡通门禁及消费系统。通过该系统可以做到以下功能： a)、通过智能卡出入大堂门禁b)、利用机顶盒使用权限在家里或区内设施“刷卡”消费c)、利用智能卡出入停车场d)、进入会所身份识别功能3）、可视对讲系统 可以增强小业主对楼盘质素的信心，对提高楼盘单价亦有作用。4）、背景音乐系统 5、宣传资料是楼盘形象代表 一个楼盘的销售成功，宣传是否得力相当重要，宣传包括硬件和软件：软件主要指媒介宣传；硬件就是宣传资料了。其中包括楼书、展板、广告牌、宣传单张、条幅横额及有关售楼资料。 敝司认为现阶段，中昱泰广场的宣传资料同楼盘的整体形象不是很配合而且不是很实用。举楼书为例，厚厚一本，景色图片占近半版面，关于楼盘资料的内容反而不够详细。楼书不是杂志也不是画册，楼书真大的目的是让客人通过它清楚简明地了解楼盘和基本情况。 城市地产建议重新制作宣传资料，由敝司协助广告公司设计。而且不赞成制作豪华而不且实际的东西，以节省为前提。城市地产在这方面有数年经验。6、住宅交楼标准 现在的住宅交楼标准为接近“清水房”，建议给多客人一个选择即是交楼带装修。可订两种价目：“精装价”与“普通装修价”，装修价可连楼价一起按揭。因为有相当部分客人，特别是购买小单位（100平方米以下）的客人希望省却装修烦恼；装修价可以按揭亦可省却一次过拿现金来装修；香港客人大部分接受送装修，只要装修标准令客人满意。 装修标准预算不要太高，最好控制在每平方米400元以内。以下提供一份深港客人都较接受的装修标准（不计家具、电器），亦是城市地产几年来的经验所得： 客饭厅：地面铺砌实木地板（或复合木地板）并配同等材料之 地脚线；墙身及天花油乳胶漆配石膏天花线：装吸顶 灯饰；阳台地面铺防滑瓷砖，墙身铺瓷片。 房 间：地面铺砌实木地板（或复合木地板）并配同等材料之 地脚线；墙身及天花油乳胶漆配石膏天花线：装顶灯 饰；窗台铺砌花岗岩。浴 室：地面铺砌防滑瓷砖，墙身瓷片到顶；铝板假天花配 筒灯；配优质洁具及换气扇。厨 房：地面铺砌防滑瓷砖，墙身瓷片到顶；铝板假天花配筒 灯；装设厨柜、吊柜，配置抽油烟机及煮食炉。门 扇：入户门为防火防盗门；房门为榉木面优质夹板门；厨 房及浴室装木门或铝合金门配磨砂玻璃。 7、优化住宅户型 目前，敝司仅有“昱景轩”住宅户型图，经研究发现不少美中不足之处：如A型单位，入门后先是浴室再是厨房是不适合客人眼光的分布。理由一，不适合生活习惯，厨房近入户门清洁卫生；理由二，浴室不方便开窗对着阳台。另外，如D型单位，主人房浴室门对房门，不是很合理；公用浴室窗对阳台亦不方便。理由三，户型面积较大，可以将户型合理地改变，例如：85.55平方米的二房可改为三房。具体的做法，待取得详细结构图及建筑图后再与贵司详细解说解决办法。8、写字楼分隔 城市地产建议改变写字楼间隔，重新分隔面积，尽量合理地变小。经初步了解，重新划分可能性大。望贵司提供写字楼及商场之结构图或建筑图（施工图亦可）后，敝司将会在短时间内答复这个问题。9、商场 引进大型超市、快餐、食市等，例如：万佳百货、华润超市、百佳、人人乐、家乐福、麦当劳或肯德基等；以及小型的地方美食小馆、例如：北方小食馆、川菜馆、湘菜馆、客家王、粤菜馆等。这样，既可以吸引多些人流，且发展商又可以收取租金。五、销售策略1、开售必备因素及准备工作安排 中昱泰广场在公开发售前须完成以下事项，城市地产在 这方面亦深有经验，可协助完成以下工作：一、市场调查研究 1、楼盘调查报告、分析 （户型、价目、付款、 特色、优劣势等详细 报告） 2、可行性报告 （1）市场可行性： 行情走势分析（宏观） 市场走势预测 街区功能分析 （2）技术可行性二、前期策划 1、项目定位 2、经营管理思路 3、建筑设计的要求 4、干扰因素的分析 5、销售目标和方式 6、入市时机 7、规避索赔的策略 8、销售费用及投资安排三、确定按揭银行、广告公司等四、售楼处及示范单位 1、设计 2、施工 3、布置五、现场环境 1、绿化 2、围墙包装 3、售楼车的包装停车安排 4、看楼通道 5、现场气氛的宣染（布景、喷绘、彩旗语） 6、广告牌 六、宣传推广资料的设计及制作 1、展板 2、模型 3、楼书 4、价目表 5、付款办法 6、装修标准 7、临时认购书 8、宣传单张 9、购房费用 10、按揭须知 11、其他资料 12、纸袋七、广告制作 1、宣传方式 2、宣传密度计划表 3、设计定稿 4、媒体选择制作及运用 （1）深圳 （2）香港 （3）口岸 （4）公共场所2、价格策略 城市地产认为，楼盘以期楼形式推出，在价格定位上建议按上坡式方法去完成发展商预期的最后收益单价。发售前发展商应确定一个最低承受收益价，简单地说，就是最保守想实现多少利润；然后再确定楼盘的成本价。这样对代理公司方便统筹管理。 3、付款办法策略现有的付款办法基础上，建议以下两种付款办法：供楼易银行按揭： 照订价1） 落定时付定金人民币（或港币，以下用人民币举例 ）一万元整2） 落定后7天内付楼价10%（扣除定金）3） 落定后30天内将楼价70%交由国内银行办理按揭4） 余款交由发展商办理最长36个月免息分期付款双重银行按揭：95折1） 落定时付定金人民币一万元整2） 落定后7天内付楼价5%（扣除定金）3） 落定后30天内将楼价25%交由香港大新银行办理 最长十年优惠贷款（敝司可介绍该银行）4） 楼价余款70交由国内银行办理按揭 4、销售手法与进度安排 城市地产按自身经验及对中昱泰广场的了解，初步制定销售手法与进度安排，列表如下：下表中假设最后收益价为单价人民币柒仟元整。销售手法与进度安排销售阶段时间销售方式销售比例(%)销售单价（元）内部认购2周在深圳作形象推出，以优惠出售少量单位，广告以软性炒作为主。15%6446深圳展销2周于深圳正式公开发售，大幅广告，制造人气，为深港联展铺路20%6880深港联合展销4周2次即8周楼盘销售决定性阶段，深港同时媒体大幅宣传，营造轰动效应。40%7180深圳展销2周利用前期广告效应及客人介绍，并配以少量报纸广告。15%7180入伙展销2周利用入伙典礼时期，以即买即住的优势，争取将尾盘售出。10%7080总计16周100%平均单价70005、写字楼销售策略 关于写字楼资料，敝司仅有平面图，难以具体提出建议。望贵司提供有关结构、施工图则及写字楼配套等更详细资料。就城市地产初步了解情况下有以下初步意见：1） 将写字楼平面重新分隔成小单位，小业主可按意愿 买一个或二个以上重新组合。2） 可否考虑将纯写字楼定位改为商务住宅或商务公 寓。3） 将写字楼销售与公寓及停车场结合。譬如，买一定 面积写字楼可送车位或优惠折扣购买公寓。6、人员安排与培训如果敝司成为中昱泰广场之代理商后，将会于深港两地安排逾二十名策划与营业人员参与楼盘开售前准备工作及销售工作。并且，在营业员上岗前，必须通过楼盘资料考核，合格后方可参加展销会。城市地产拥有一批富有专业知识及实践经验的策划与营业人员，这也是敝司优势之一。六、结语 本建议书只是针对现状及贵司提供的资料而提出的初步建议书，希望能有机会与贵公司就销售定位与策略问题详细磋商。如蒙委托，敝司将会竭尽所能，努力创造佳绩。我们认为，发展商与代理商应建立互相配合、坦诚相待的合作关系，以寻求长期发展。 城市地产策划部 二零零零二月二十一日