惠水黑糯米酒营销策划.doc

黑糯米酒营销策划方案摘要 黑糯米酒一直以来都是我们饮食中一种常见的消费品，从三国时期就有“何以解忧，唯有杜康”的佳句以及曹操和刘备的煮酒论英雄的典故，由此可见，黑糯米酒有着悠久的历史背景。随着近几十年来经济的发展和人们生活水平的提高，尤其是酒已经频频出现在人们的消费场合，而为了迎合更多消费者的口味，许多酒家不断研发出更多的新产品来满足市场的需求，并以此迅速占领市场份额，提高销售量和品牌知名度。本文主要以贵州惠水特产黑糯米酒贵州永红酒业的“黑糯米”酒做了一个营销策划方案，通过此次策划方案能为黑糯米酒开拓市场、提升销售额和树立企业的形象。目录一 、绪论1二 、市场分析22.1黑糯米酒的基本情况及发展趋势32.2黑糯米酒的基本市场状况42.3黑糯米酒的SWTO分析52.3.1 单项分析62.3.3 应对策略7三、营销战略策划9 3.1市场细分10 3.2市场目标选择11 3.3市场定位12四、营销战略策划和推广渠道的选择13 4.1广告策略14 4.2专卖店15 4.3区域代理16五、总结17六、致谢19一、绪论 贵州惠水黑糯米酒，又称紫糯米，栽培历史悠久。据定番州志记载，从宋代起即为历代地方官府向皇帝进贡的“贡品”，是御餐中的珍品。当地农民传说，这是宋代的一位苗王，名叫黑阳大帝，是他首先发现的。黑糯米酒不同一般，它是布依族用当地的特产黑糯米为原料，用布依族代代相传的古老方法酿制而成的低度美酒。过去布依族虽把它作为待客的上品，但从未把酿制的方法向外族人传授。直到1979年贵州省惠水县酒厂才发掘出这一珍贵品种。在收集整理此酒古老的酿制方法后，再结合现代酿酒工艺，反复研制，酿制出风格独特的黑糯米酒。1983年被评为“贵州名酒”。 贵州黔南惠水县是中国黑糯米之乡当地的黑糯米酒选材全部选自当地优质的黑糯米，经过独特的布依族酿造方式，产出的黑糯米酒别有一番风味。 新中国成立以后，黑糯米酒以其深厚的文化底蕴和卓越的品质受到了广大消费者的垂爱，古老的惠水黑糯米酒焕发出了新的生机与活力，获得了长足的发展。1980年以后，我国的酒行业进入了高利润、高增长阶段，到20世纪90年代出现了激烈的市场竞争，企业利润下降，大批企业陷于困境，从2000年开始，我国酒类市场峰回路转，生产全面回升，但惠水米酒企业技术水平低，营销能力弱，在与外省黑糯米酒企业的竞争中处于劣势，这无疑是遏制惠水黑糯米酒产值的一个重要因素，其产值却偏低。为了使贵州永红厂有效地参与市场竞争，拓展市场空间，提高产值而制定了本次营销策划方案二 市场分析 2.1黑糯米酒的基本情况 此酒晶莹透明，红亮生光，香气幽雅悦人，酒味酸甜爽口，醇厚甘美，酒体协调，是一种新兴的甜黄酒，在黄酒中独具一格。它不仅是饮料中的佳品，而且酒中含有花色甘、蛋白质、多种氨基酸、脂肪、糖类、钙、磷、铁、多种维生素等营养成分。经贵州省中医研究所验证，此酒具有补嗌气、暖脾胃、补肾、乌发等功能，主治虚汗、盗汗、多汗症和烦渴不止，食欲差，消化不良，食积不化，慢性肾炎，多尿症等，既是滋补酒，又是药用酒。 酒中富含蛋白质，氨基酸，等物质，微量的高级醇及多种维生素等营养成份。特别是酒中含有21种氨基酸，有8种是人体所必须。且含量居各种酿造酒之首，被誉为“液体蛋糕”，黑糯米洒融医、保、食、补为一体，适量长期饮用，有助于血液循环，促进新陈代谢，补血养颜，舒筋活血，健身强心、延年益寿，是一款不可多得纯天然的滋补品，是酒王国的黑珍珠。 2.2黑糯米酒的基本市场状况 随着经济的进一步发展，人们的生活水平升高，生活节奏的加快随着经济的进一步发展，人们的文化素质开始不断提高，生活节奏加快，酒的高度数和烈性使消费者心生恐惧，从而减少对酒的消费，.国家对酒产业政策的调整，对酒类产销实行综合治理，并加大对啤酒、红酒和保健酒的宣传力度，直接造成了低度酒对市场的分流。 饮食文化的进一步升华，使消费者改变了过去放纵豪饮的消费习惯，酒量下降，也导致了酒销量的减少。越来越多的消费者追求高档酒类的消费，无论是逢年过节送礼或宴请亲朋好友时，都追求高档酒类的消费，这也使得中低端酒的销量日渐萎缩。 消费者对知名品牌的青眯，经济的发展，不仅改变了消费者的消费观念，也进一步改变了消费者的消费行为模式，使得越来越多的消费者树立了品牌意识。有关调查资料显示，当今的消费者喜爱的都是一些具有稳定质量的白酒品牌，包括了茅台、五粮液、剑南春等各大品牌的酒类。 2.3黑糯米酒的SWTO分析 1.优势（Strength）（1）黑糯米酒继承和发扬了当地近几百年酿酒工艺，其丰富的、独特的黑糯米酒文化底蕴是任何一间年轻或者其他型的米酒生产厂家所不具备的条件。（2）酒中富含蛋白质，氨基酸，等物质，微量的高级醇及多种维生素等营养成份。特别是酒中含有21种氨基酸，有8种是人体所必须。且含量居各种酿造酒之首，被誉为“液体蛋糕”（3）纯天然饮品，酒体色如琥珀，清亮透明，米香酒香协调，酸甜适口，酒体丰满，具有本品特有的典型风格。2.劣势（Weakness）（1）产品种类少，缺乏主导品牌。（2）售价较低，一般集中在6元左右，产值低。（3）研发能力和技术水平不高，产品品质难以得到进一步的提升。（4）市场营销管理方面的人才不足，市场营销能力低。 3.机会（Opportunity）（1）惠水政府对黑糯米酒行业的发展高度重视，为永红酒厂的发展和市场开拓提供了政策的支持。（2）贵州省是少数民族，酒的市场消费大，黑糯米酒面临巨大的市场前景。（3）惠水黑糯米酒久负盛名，其产品也深受广大本地消费者的喜爱，进一步拓展市场提供了有利的条件。4.威胁（Threat）（1）黑糯米酒市场已被很多外来酒，如五粮液、茅台、剑南春等高档名酒占领，使其面临着巨大的竞争压力。（2）消费者对啤酒的喜爱，使黑糯米酒销售额下降，竞争激烈。 （3）现有渠道，尤其是重要的终端渠道已经由强势品牌瓜分完毕，黑糯米酒想要抢夺渠道，花费的代价较高。 2.3.2 应对策略 根据上述分析可知，黑糯米酒在惠水这个市场的潜力还是很大的，企业首先要从自身的条件出发，进行市场细分，明确产品的消费群体，并制定更详细的营销目标。其次，企业也要加大产品的研发力度，开发出更多适合广大消费者口味的产品，提高品牌竞争力，以品牌引导消费，使消费者树立一种本地品牌的消费观念。最后，企业要积极应对各种外来品牌酒企的竞争，并制定长期的发展规划化和销售规划，不断壮大自身的力量。使我们贵州黑糯米酒的特色发展壮大。三 营销战略策划 3.1市场细分 1.人口因素 贵州人口总数是4258万人，惠水总人口45万人，少数民族占总人口的59.96%，少数民族喜欢酒，无论是对本地消费者还是从外来消费者而言，黑糯米酒都存在着巨大的前景。 抓住有效的销售，近年来啤酒和果酒占领一部分市场，如茅台、剑南春、水井坊等占领大部分市场，黑糯米酒要想在如此激烈的市场中抢占一个稳定的市场地位，面临着巨大的挑战。黑糯米酒消费的主要群体是中年人和老年人， 主要的群体中都是男性，而很少是妇女，黑糯米酒是很好的健康品，因此，可以考虑将女性作为一个消费的群体。 企业可以考虑一下年轻人，随着社会经济的发展和人们物质文化生活水平的提高以及人们消费观念的转变，越来越多的人开始追求高档的消费，尤其是年轻一代的消费者，受到电视广告和外来文化的冲击，不少人喜欢并开始接受外来品牌酒和洋酒、果酒等饮品，一些高档酒出现在年轻人的聚餐和婚宴场合的情况累见不鲜，而中年人群的消费观念基本趋于理性化，在进行产品消费时更注重产品的品牌以及企业的信誉和影响力。企业要根据市场变化的情况适当制定营销策略和产品策略。 2.文化因素 贵州是少数民族居多，少数民族喜爱喝酒，可以）把握好本地的婚宴市场。惠水本地的婚庆风俗非常讲究排场，而气派的场合离不开高端酒的衬托，惠水的婚宴市场对于酒行业来说是一个不小的市场，婚宴市场是一个不容忽视的关键因素。 3.2市场目标选择 经济的发展，市场细分的条件，黑糯米酒可以将部分的年轻消费群体和具有一定社会地位的中年消费者作为市场目标对其进行消费的引导。 黑糯米酒有“百药之长”的美称；直接饮用可消食化积、镇静安神、对消化不良、厌食、心跳过速、烦躁等病症有一定疗效；还可抗衰老作用，烫热饮用，能驱寒祛湿、活血化淤，对腰酸痛、手足麻木、风湿性关节炎及跌打损伤疗效明显。若与鸡蛋、红糖同煮或冲服则可补充益气、强健筋骨，可防治神经衰弱、神思恍惚、头晕耳鸣、失眠、健忘等症状，与桂圆或荔枝、红枣、核桃、人参同煮，有助阳壮力，滋补气血，之功效，对体质虚衰、元气降损，贫血之患者，是不可多得的补品。对于老年人、女性是很好的补品。他们也是很好的消费群体。 3.3市场定位 鉴于现在的黑糯米酒市场已经被大多数外来名牌酒所占领，黑糯米酒要想在市场上立足，就必须要进行一个准确的市场定位。要适时确定自己的市场定位，才能在激烈的市场竞争下寻求发展的空间。 从实际出发大力的宣传惠水黑糯米酒，贵州的特色，塑造品牌的形象，使顾客信赖、喝的放心、买的放心。四 营销战略策划和推广渠道的的选择 4.1广告策略 产品的宣传离不开广告，好的广告可以提高产品的形象和知名度，广告可以拓展市场，为消费者作出很好的向导，广告可以增加销售额。黑糯米酒缺少广告的宣传：1. 传统媒体广告的宣传，企业可以根据自己的资金打广告，如报纸、电视、流行的杂志上刊登广告。2. 找明星拍广告，以明星效应带动消费。3. 现在互联网怎么流行，随着网络深入百姓生活，网络广告一步一步走进生活，网络广告流行，使消费者更容易接受到。4.2专卖店在各个地区设立专卖店，专门销售黑糯米酒，使市民更加了解黑糯米酒的好处。这样更能了解黑糯米酒的市场。在本省各大城市开设专门店，以各种方式销售，进行推广黑糯米酒。4.3区域代理区域代理属于销售渠道中的一种分销渠道，好的区域代理对企业对市场的调查时非常大的帮助。企业在选择代理商时，认真的考虑代理商的各种环境、信誉度等等采取鼓励政策。五 总结 企业的产品如果需要延续一段较长时间，那么就必须有好的营销策划方案才可以。在如今竞争激烈的酒市场，一份好的营销策划方案需要的是创新精神和忧患意识，需要对环境的正确评估同时作出正确的判断，并为企业的产品提供一个方向的指引。六 致谢感谢全体成员的大力合作。