饭店市场营销宏观环境分析.ppt

第二章饭店市场营销环境分析 第一节饭店市场营销宏观环境分析第二节饭店市场营销微观环境分析第三节饭店市场营销机会风险分析 本章主要内容 第一节饭店市场营销宏观环境分析 一 政治法律环境二 社会文化环境三 人口环境四 经济环境五 自然环境六 科学技术环境七 交通运输环境 一 政治法律环境 政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和 包括一个国家的政治形势 经济政策 贸易立法和消费者利益保护组织等 政治环境 企业市场营销的外部政治形式 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例 二 社会文化环境 社会文化环境指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和文化对企业营销的影响是多层次 全方位 渗透性的 社会文化环境构成要素 教育水平宗教信仰价值观念消费习惯消费流行 人口数量和增长速度 人口的地区分布和流动 人口的年龄结构 人口的性别结构 人口的家庭规模 三 人口环境 经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量 其主要的环境力量是社会购买力 社会购买力是一系列经济因素的函数 取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平 并直接或间接地受消费者收入 价格水平 消费者支出状况 储蓄和消费者信贷等经济因素的影响 四 经济环境 经济环境分析 国发生产总值及个人可任意支配的收入经济形势国际收支状况 恩格尔定律 一个家庭的收入越少 其总支出中用来购买食物的比例就越大 随着家庭收入的增长 用于购买食物的支出占总支出的比例下降 而用于其他方面的开支 如通讯 交通工具 娱乐 教育 保健等 和储蓄所占的比重将上升 恩格尔系数 食物支出额收入总额 100 五 自然环境 饭店产品所处的自然地理位置的远近影响价格的高低 饭店者出游的目的就是观赏体验各地不同的自然景观 自然环境保护问题已成为全世界关注的重要问题 六 科技环境 科技化和智能化将普遍进入生产 管理和社会生活的各个领域 生命科学将获得新的突破 保护生态环境 发展节约资源的技术 已成为人们的共识 各门科学技术将全面而深入地发展 互相渗透 综合交叉 七 交通运输环境 交通运输环境指交通的安全性 便捷性 舒适性以及饭店景点的可进入性 通畅性 一 企业内部二 市场营销渠道企业三 顾客四 竞争者五 公众 主要内容 第二节饭店市场营销微观市场环境分析 微观市场环境 微观市场营销环境 是指与企业市场营销活动关系密切 并有直接影响的企业外部因素的总和 特点 微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是具体的 其影响范围也比较小 时间比较短 企业在一定的程度上可以控制 人力资源状况基础设施技术设备财务状况管理水平组织结构企业文化 一 饭店企业内部环境 二 饭店营销渠道企业 供应商 营销中间商 三 顾客 饭店消费者机构购买者 由我选择 四 竞争者 行业竞争者替代品生产者潜在加入者原材料供应者购买者 五 公众 媒介公众金融公众政府公众民间团体地方公众一般公众内部公众 第三节饭店市场营销机会风险分析 一 SWOT分析二 SWOT战略分析图 一 SWOT分析 S 优势 Strengths W 劣势 Weakness O 机会 Opportunities T 威胁 Threats 环境机会 市场环境机会是对公司的营销行为富有吸引力的领域 在这一领域 该公司将拥有竞争优势 潜在的市场机会和显现的市场机会 行业机会与边缘市场机会 当前市场机会与未来市场机会 全面市场机会与局部市场机会 环境威胁 环境威胁是指市场环境中的一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果不采取果断的营销措施 这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降 威胁的可能性 潜在的严重性 大小 大小 环境威胁矩阵图 成功的可能性 潜在的吸引力 大小 大小 市场机会矩阵图 环境威胁与市场机会的分析与评价 环境分析综合评价图 威胁水平 低 高 高 低 机会水平 环境威胁与市场机会的分析与评价 面对威胁时企业营销对策选择 试图限制或扭转不利因素的发展 决定转移到赢利更多的行业或市场 通过调整市场营销组合等来改善环境 反抗 减轻 转移