网络推手现状及其规范引导.doc

“网络推手”：现状及其规范引导基金项目： 本文系2011年度国家社会科学基金项目我国公民网络政治参与的法律保障机制研究(11BZZ059)及2012年度河北省社会科学基金项目在网络公共领域推进社会主义核心价值体系建设研究(HB12MK020)的阶段性研究成果。(中共河北省委党校科文部 张健河北石家庄050061)摘要：网络推手是借助网络媒体推广企业产品、品牌和人的一种新兴职业，具有资本性、隐蔽性、组织性、快速传播性、媒体间互动性等特点。它一方面有强化舆论监督、推动公正执法，提升舆论引导、弘扬传统美德的积极影响;另一方面也有影响司法判决、干扰政府决策及降低社会诚信度等消极影响。因此，规范和引导网络推手行为，发挥其积极作用，减少其消极影响，避免其危害，对于保护网络参与者的权益、维护网络的正常秩序有着重要意义。关键词：网络推手；网络民意；网络政治参与；规范引导中图分类号：D669.4 文献标识码：A当前，互联网已经成为网民对党和政府工作建言献策、表达诉求、针砭时弊，参与经济、社会及政治生活的新平台。但与此同时，网络民意失真问题也日益突出，最典型的表现形式就是“信息欺骗”。比如在热点事件中操控舆论走向，公选投票中的专业刷票、煽动舆论干扰司法案件等等，这极大的影响了网络民意的真实性和公民网络政治参与的有序性。据调查，“腾讯大战360”、“伊利-蒙牛陷害门”、“郭美美”事件、“贾君鹏”事件等网络热门事件在网络上的广泛传播不是网民真实意见和思想的表达，而是由“网络推手”策划的炒作。在缺乏对网络推手有效法律监管的背景下，互联网上的“热点”事件在多大程度上反映出真实的网络民意？抑或是利益集团的炒作？这些都是值得深思和探讨的。由网络推手所引发的一系列问题，不仅和他们自身发展息息相关，同时也是网络传播发展过程中所必须正视和解决的问题，都需要学界深思和探讨。研究表明，商业性的网络推手已形成完整的网络推手产业链，其活动可以用来影响网络上公共讨论的议题设置，引导网民对某些新闻的兴趣。这种有组织的，以盈利为目的网络舆论操纵模式，对构建和谐健康的网络信息传播环境构成了前所未有的挑战。网络推手作为一种新生事物，我们既要客观看待其存在的合理性，肯定其积极作用，又要清醒地认识到部分网络推手过于追求商业利益而虚构事实、恶意炒作，甚至沦为企业之间不正当竞争的打手而被视为“网络黑社会”。因此，规范和引导网络推手行为，减少其消极影响，对于保护网络参与者的权益,维护网络的正常秩序有着重要意义。一、网络推手的现状及运作模式所谓网络推手，又名网络推客、网络策划师，是借助网络媒体推广企业产品、品牌和人的一种新兴职业。“网络推手”主要有三类：一是“个人推手”；二是“商业推手”，大多是以广告公司、网络公关公司、网络营销策划公司的形式存在，相对个体的“网络推手”更有组织，一般是为了商业目的和经济利益而进行各种网络公关活动；三是“政治推手”，为表达个人政治立场或怀有政治目的而进行网络活动，也有一些社会名人有意无意地参与到网络事件中，对网络热点推波助澜。网络推手通晓网络操作规则，熟谙大众接受心理，非常善于策划、选择包装对象和炒作方式，是名副其实的网络“操盘手”。目前，网络推手已经形成一个完整的产业链条。网络推手公司与企业客户接洽好业务后，在短时间内在各大网络社区进行推广发布大量的图文帖、视频帖，并将任务派发给下游的发帖员和和顶帖员（也被业界称为网络水军），这中间产生了中介式的角色“发帖群”。产业链上游完成的是“创意、策划”工作；产业链中游的发帖群完成执行，为上游公司写帖、发帖、维护帖子，建立长年活跃的ID号，跟知名博主建立联系、合作和沟通等服务关系；产业链下游的发帖员和顶帖员完成的是终端的体力活动。网络推手团队还需要做好维护、监测及评估工作。首先要掌握受众对所发布信息的反馈，计算所投放帖子的点击量、回复量、转载量等，然后将较好的信息筛选出来，继续投放。其次要保持事件的关注度。如果在推广过程中关注度下降，需要进行舆论维护，重新将事件炒热。最后，还要对所炒作事件进行效果评估，各推手公司都有自己的评判标准，但绝大部分都会看重转载量和点击量。二、网络推手的主要特点网络推手每一次成功的运作皆有规律可循。研究把握其特点，对于掌握网络舆论引导的主动权是十分必要的。网络推手有以下几个突出特点：1.资本性。当前，网络推手正在形成一种产业，其背后有着巨大的资本市场。“网络推手是由资本主导的，有功利目的的上帖宣传，实质是商业资本介入互联网的一种网络营销模式。这是一种新的资本对网络空间介入的形式。”吴玫,曹乘瑜：网络推手运作揭秘:挑战互联网公共空间，杭州：浙江大学出版社，2011年版，第8-9、67-68页。商业资本介入网络空间，即通过雇佣人工在网上发帖、顶帖、转帖等信息投放传播来构建口碑，从而获取商业利益，他们既传播经过伪装的商业广告，也散布负面信息抹黑竞争对手。不管是删帖还是发帖，每个环节都有资本介入。2.隐蔽性。网络推手的运作是隐蔽的，通常是通过匿名的电子邮箱和QQ群等来组织受雇发帖人网络，受雇发帖人分布各地，隐蔽在浩如烟海的QQ群与论坛中，一人可有多个网名（即马甲）在网络论坛或微博发布信息。3.组织性。网络推手是一种有策划、有组织、有目标、有营运模式的企业经营活动，制造与传播带有商业目的的网络信息。网络推手通常不只是一个人，而是组织严密的群体。最上游是推手公司，下游是类似网络的发帖人网络，最下面还有大量临时雇佣的“网络水军”。他们一般是通过QQ群来交代任务、业务审核和薪酬结算。4.快速传播性。网络推手公司只需定位在若干相关论坛，在一个特定的时间段，雇佣大量发帖人大量投放某种特定的信息。只要具备了吸引眼球的因素，会以迅雷不及掩耳之势造成该信息大规模、大面积的传播。5.媒体间互动性。网络推手公司往往因某一事件的热议无形中与主流媒体（报纸、电视、广播等）有了交叉呼应而形成互动。首先，是网络推手公司和网络媒体的编辑、版主们之间存在丝丝缕缕的“人情关系”或“利益关系”。其次，由于商业利益驱使，传统媒体也对网络疯狂追捧的热点积极跟风，其再一次的传播使得一些“炒作事件”的热度和广度迅速拓展和加强，形成更大的媒体传播效应，影响力从网上扩大到网下，形成了“网上一点事，传统媒体大热议”的现象。传统媒体的后续报道对网络推手的影响起到推波助澜的放大作用。三、网络推手的社会影响网络推手是个新兴的行业，其行为表现良莠不齐，对此必须采取全面、客观的态度来看待其造成的社会影响。1.积极的社会影响网络推手能较好地发挥网民的力量，对网络舆论的正确导向有着积极的社会影响，主要体现在两个方面：第一，强化舆论监督，推动公正执法。网络推手将一些群众反映强烈的不公平和不公正事件在网上公诸于众，借社会的舆论压力为弱者抗争，向违法乱纪单位或者个人施压从而达到解决事情的目的。从这点来说，网络推手能够为平民说话，维护了社会公平，在一定程度上推动了司法判决的公正性，消除了司法中常见的“金钱交易”、“人情判决”等现象。其行为能够推动政府公开事实真相，对保护当事人的权利有很大帮助，强化了政府监督。例如：湖北省维稳办厅官之妻上访被打事件、巴东邓玉娇案件、紫金矿业“7.3”重大污染与记者封口费事件等。第二，提升舆论引导，弘扬传统美德。网络媒体肩负着舆论引导的职责，应该把美好的东西宣传出去。有些网络推手弘扬正气，宣扬“真善美”，是一种积极行为。如在推星活动中，为了让推广对象更能引起公众的注意，推手在发帖的时候往往冠以“最可爱清洁工”、“最敬业司机”“最美女教师”等名称，这些人物本身的外在条件只是炒作的一个方面，更重要的是他们都在平凡的岗位上做着一些为人民服务的工作，其敬业精神堪称道德模范，符合人民普遍认可的“心灵美比外表美更重要”的价值观趋向，因此也更容易为人们所称赞和关注。网络推手在推广明星的同时宣扬“真善美”的社会价值，弘扬了传统美德。如保定“油条哥”的走红，不但向社会展示了道德的经济价值，证明了道德与经济效益是良性共生的关系，而且唤醒了经营者的行业道德。在全国许多地方都出现了本地版的“油条哥”，“馒头姐”，网络推手的这些公关活动让真正讲良心、讲道德、讲诚信的经营者得到了社会的认同与回报。2.消极的社会影响随着从业人数的增多，部分网络推手一味追求商业利益，出现虚构事实、混淆视听、打击他人、操纵民意等行为，其所带来的负面影响也不容小觑，主要表现在以下几个方面：第一，影响司法的公正判决。从理论上讲，司法具有很强的独立性，司法案件应该就事论事、直接客观。但从现实来看，由于媒体的介入、公众情绪的推动、所造成的社会影响，有时法律会顶不住舆论的压力。网络推手运作一方面可以推动司法的公正严明，让犯罪人得到应有的惩罚。但另一方面也可能会错误地引导舆论，影响司法公正性。如某网络公关公司营销总监称，经过一系列造势，他们为自己的客户成功地影响了法院判决。最具典型的，就是贪官吴艺珍之女“网络救父案”。吴艺珍一案事实确凿，本是一桩老百姓深恶痛绝的腐败案件，却引发了一场持续时间长、参与者众多的网评热潮。通过对吴艺珍案网上舆情追踪发现，在吴艺珍之女网络救父的同时，有网络推手团队在网上进行声势浩大的炒作，宣称要形成网络舆论审判，试图对当地党委、政府造成压力，并影响公诉机关和法院办案人员正常办案。类似这样的推手行为践踏了司法正义，破坏了社会公平。第二，扭曲网络民意，干扰政府决策。网络推手倚仗网络传播的便利、高效、操作成本低的优势，利用商业经营手段制造“热点”议题，然后推动或操控“民意”，在互联网上掀起一波又一波的“热点”事件。虚假的推手“民意”与真实的网民“舆论”交织在一起，真假难辨，虚实不清，特别是大网站和传统主流媒体介入以后，往往使问题更显得扑朔迷离，这将会扭曲真实的“民意”。如网络推手组织“水军”为参选人刷票，严重干扰了党委和政府的相关决策工作。这会使政府对社会现象产生误判，给公共政策的制定提供错误参考，轻则浪费公共管理资源，重则贻误时机。还有些网络推手接受国外别有用心的机构和资本支持，不断在国内各大论坛发布攻击信息和造谣言论，挑拨网民与政府的矛盾，进行不可告人的网络文化渗透，直接威胁到社会的和谐稳定。第三，媚俗信息泛滥成灾，严重地误导广大网民的价值观和审美观。一些网络推手为了“吸眼球”、“搏出位”，故意采用反社会、反主流、谩骂侮辱、黄色下流等方式来制作和传播信息，严重地误导广大网民的价值观和审美观。如为迎合部分网民的低级趣味，把推广的对象和情色挂钩。如车模“兽兽”在网络上流传一段不雅视频，结果出场费却大幅提高。“这将会出现错误的舆论导向：美誉度是其次的，知名度才是最重要的；人气意味着金钱，臭名远扬也可身价百倍。”厉国刚：网络炒作的成因及社会影响，新闻爱好者2011年第6期。这些低级趣味的信息正在污染着网络传播环境，使得新闻的真实性、客观性大减，消解了正确的舆论导向功能，以至于造成网络文化传播伦理失范。第四，破坏社会诚信，导致互联网信任危机。网络推手的所作所为一次次破坏和颠覆网民对网络媒体的信任感。网络炒作虽然一时赢得了群众的眼球，但处处都是商业陷阱的网络，最终会损坏自己的名声。当公众知道网站是在利用一些丑闻作诱饵时，公信力就会降低。网络信息的可信度在网络推手的翻江倒海下，已经变得浑浊不清。一次次的欺骗令网民觉得愤怒、悲哀，不知今后该相信什么，同时也对网络多了戒备之心。越来越多的网络炒作会引发公众对互联网的信任危机。如中国红十字会因“郭美美事件”的持续发酵深陷信任危机。这种信任危机会进一步在社会中蔓延，从而普遍地降低了社会诚信度。如果任其恶化的话，严重后果将是网络成了没人相信的传闻、谣言的聚集地，彻底地摧毁网络的信息传播功能。第五，助长企业间的不正当竞争，破坏诚信经营的大环境。网络推手在商业利益的驱使之下,一会儿是“推手”，吹捧某产品；一会又是“打手”，不惜捏造事实、炮制谣言，协助客户企业肆意攻击、抹黑竞争对手。其行为在一定程度上扰乱企业间的正常与规范性的市场竞争秩序，破坏了商业竞争氛围。更有甚者有些网络推手用扬言“曝光内幕”、炮制“负面新闻”等手段要挟，迫使受害企业“花钱消灾”。这种恶意的网络营销方式助长了企业的不正当竞争，破坏了诚信经营的大环境。四、规范和引导“网络推手”的具体建议网络推手行业的不规范运作已严重制约了自身发展，一旦失控，将造成严重的社会影响。亟需采取有效措施，对其加以规范和引导，从而把这个处于灰色地带的行业引导到阳光地带。1.借鉴国外立法先进经验，尽快制定“网络推手”的相关法律目前，我国关于网络推手的法律法规缺位，相关问题只在刑法、侵权责任法、治安管理处罚法及广告法中有所提及。“追究涉嫌违法犯罪的网络推手的刑事责任的案件中，一般判以损害商业信誉、商品声誉、侵犯他人隐私权等罪名，难免遇到具体案情与适用法条不能完全契合的情形。”王佳丽：“网络推手”的若干法律问题探讨，中国商界2010年第12期。因此，传统的法律和监管已经落后，亟需制定有效的法律监管制度。既要保障公民的言论自由的空间与权利，又要将言论自由与社会责任、公共道德联系在一起。既要给予推手运作合适的营运空间，又要反对网络推手不适当地侵入公共空间。在立法方面，我们可以借鉴国外一些立法的先进成果和有益经验。比如美国在立法方面既强调了言论自由的神圣不可侵犯性，又对公民获取政府信息的权利加以规定,确立公开是原则,不公开是例外的准则,这在一定意义上,为公民的网络参与奠定了法治基础。美国联邦贸易委员会于2009年10月出台了广告推荐与见证的使用指南，对博客营销规范的关键是：广告主（advertiser）与推荐者(endorsers)之间是否有利益关系，如果有这种利益关系必须将其公开。依据该指南，若消费者因博客的不当产品评论而蒙受损失，博客主或厂商需要承担赔偿责任。欧盟国家已经于2008年1月采用不公平商业行为指令，该指令强调在营销传播中不允许有误导性遗漏，即经营者遗漏了消费者需要了解的实质性信息。特别禁止专业营销者伪装成消费者。英国也于2008年5月8日通过了不公平贸易消费者保护法规，在这个法律中规定，博客主如果是厂商的推销人，并在自己的博客植入广告信息，却是以消费者身份出现，没有披露他们与商家间的物质交换关系。这种行为将被视为犯罪而面临刑事起诉。由此看出，国外有关立法遵循信息发布和传播的利益关系透明化原则以及商业信息可识别原则，其本质核心就是将信息发布传播与其中的利益关系透明化。我们应结合中国国情制定法律，将网络推手管理纳入法制化的体系。要制定详细的规范来约束网络推手不理性的传播行为，及时补充修正现有法律存在的一些漏洞，不能让其成为信息传播的“盲点”。因此，建议增加法律条文：“网站、论坛或其他社交网络如果与网络营销商有利益关系，必须在其网站上公开显示。”对违反规范的网络营销商进行处罚直至吊销其执照。法律是规范网络推手的利器，只有立法部门立法规范、执法部门依法严格、网络推手有规可循，这个行业才能在合情合法的土壤上健康成长。2.强化网络信息“把关人”的作用规范和约束网络推手不理性的传播行为，仅仅依靠法律或政府唱独角戏显然是不够的，这就要求强化网络媒体管理人员作为信息“把关人”的作用。如果这些网络媒体管理者自律意识不强，信息把关不严，就会出现大量的不良信息和违规传播行为，对整个网络传播环境的构建十分不利。特别是网站的各级编辑、贴吧的吧主、论坛的管理员要和传统媒体共同担负起具体的把关责任，提高信息把关意识。对各论坛负责人，版主实行实名制备案政策，版主有责任维护自身版块的良好环境，在充分尊重言论自由的同时，能够甄别不良的虚假言论，并使用一定的技术手段对信息进行控制。要利用各种渠道，引导和培养网络媒体管理者对问题信息进行思考和刨根问底的习惯，以提高他们的信息分析能力。网络媒体管理人员对论坛、贴吧、博客、微博等媒体中热门文章和排名靠前的异常帖子进行信息来源、信息内容、信息的原始材料等要素的审查与核实。对于网络推手行为和影响要认真加以研判区分、仔细揣摩、审慎对待、针对不同网络推手行为的影响大小、危害程度，采用不同的处理方式。对于一般的没有经济目的的网络推手，其传播行为是为了表达自己的观点，或者一般性情绪发泄的言论，要给予一定的发言空间，切忌简单粗暴地删帖，要注重运用动之以情，晓之以理的引导艺术，使其理性参与。对于一些推手有偏激的不当言语，并对他人造成思想观念的伤害，但在法律上并不构成侵权的传播行为，信息把关者要及时对其提出相应的整改建议，使其心平气和地参与讨论，发表观点。对于一些网络推手为谋取经济利益，对他人造成伤害甚至是侵权行为，媒体管理者有权对这些行为作出批评与谴责，必要时向有关部门举报。对于那些传播诈骗信息以及发布攻击党和国家制度的信息和言论的行为，网络媒体管理者要大胆果断地加以封堵、删除有害信息、限制IP，制止其继续传播。3.创新网络推手行业自律机制，充分发挥其自主治理功能应该积极倡导通过行业自律的方式营造有利于网络推手发展的良好环境，探索和建立网络推手行业发展与治理的有效机制，推动网络推手行业健康有序和谐的发展。目前，中国网络推手联盟制定了中国网络推手职业道德规范，提出了网络推手自律的十条职业道德规范。如“不得捏造或者歪曲事实，散布谣言，不得有意误导、伤害网民”，“不得无故恶意抨击、诋毁他人或企业”等条例。这对于网络推手的传播行为具有一定的指导作用，但是这种做法只是网络推手自律的起点，其他形式的网络推手行为在发展中也应不断采取各种措施加强自律。创新网络推手行业自律机制，首先，需要具有影响力的网络推手携起手来共同制定具有公信力的行业标准和行为规范。只有在可信、可依、可行的行业标准约束下，网络推手才能形成行业自觉性。因此，可以从成立网络推手行业协会入手，树立行业标杆，引领行业发展。其次，要大力培育具有社会责任感、经营规范的网络公关龙头企业。特别是要继续推进网络推手公司的业务整合和资本运作，培养更多优秀的网络推手公司向职业化、规范化发展，鼓励它们在做大、做强的同时，承担更多的行业责任和社会责任。最后，要鼓励业内公司遵纪守法，在行业内部形成互相监督和约束，倡导积极有序的竞争，促使他们发挥好自主治理的功能。4.增强传统媒体社会责任意识，提高其识别网络推手的能力在当下网络媒体中海量信息堆积并呈现出鱼龙混杂、良莠不齐的情况下，公众往往寄希望于传统媒体对事实客观、真实的报道。传统媒体在网络推手传播虚假信息中担负着重大的责任。传统媒体从业人员应把不跟风、不盲目炒作当作自己的职业道德底线。因此，传统媒体必须肩负政治使命，坚定地增强自身的社会公信力，积极和引导网络舆论。传统权威媒体在报道热点事件之前，一定要敏锐地展开思考，努力鉴别事件是否应该报道以及选择什么角度和方向报道，防止被网络媒体牵着鼻子走，而成为网络推手操控舆论的工具。因此，要加强对有影响力的传统媒体从业人员进行教育，提高其信息素养和社会责任意识，特别要提高他们对网络推手的警惕和辨别能力，使其能快速、准确地识别出什么是客观报道，什么是网络推手行为。传统媒体从业人员要做到恪守新闻道德，不夸大、不缩小、不歪曲事实，不接受网络推手或利害关系人的财物，不利用职业之便谋取不正当利益。五、结束语网络推手是一把双刃剑，要持客观辩证的眼光来对待，即要看到其存在的合理性，又要看到不理智推手行为导致网络传播在道德操守方面的失范，使得网络传播伦理在追求点击率与曝光率的炒作背后受到严峻的挑战。网络推手现象给网络监管、网络公平竞争、商业信誉保护等提出了新的挑战和要求，这就需要包括法律人在内的社会各界共同努力去完善和保护相关监管的规定和相关权益。网络世界不是法律的真空，要靠严格的规范和严明的法纪来建立正常的秩序，维护社会和公众的权益。网络是一种公共空间，规避网络推手的传播失范行为理应是一种公共行动，打造健康的网络传播环境还需要全社会的共同努力。