新华苑二期市场定位报告.doc

一、 在售楼盘销售情况1、 富通天俊 截至2004年元旦，共893套。已售750套，剩余150套，销售率84% 销售折后均价为￥3500/m。 最受欢迎户型为90m三房两厅一卫和110m三房两厅两卫（小错层）；9598m三房两厅两卫也比较畅销。 180m复式较难销售。 两房投资性居多，三房多为居家。 本地商人为主。 关内客户占8%，多为老客户带新客户购买。 团购较多，如富士康、百丽等公司。 推广方向主要面向本地。2、 苹果园 截至2004年元旦，共1300套，已售1150套，剩余250套，销售率88% 开盘时起价为￥3600/m，共提价三次（￥100/次），现已提高至￥3900/m。 每次提价都借助促销活动暗地提价。 一房一厅最为畅销，至今剩20余套。 单身公寓销售一般，主要是位置影响，采光不好。 两房全部销售，非畅销，而是数量少，推广出去的难度很大。 客户主要为1830岁年轻人，打工自住者居多，关内客户居多，约占60%。投资客户较少。 在主流媒体宣传，强销期每周两次广告，广告日100多个进线咨询电话，平时有50个进线电话。 在华强北金马服装城设有看楼专车，￥12万/月，开盘当日达700人看楼，目前较少，10人/日左右。 老客户介绍新客户较多，约有三分之一。 推广方向立足本地，强势拓展关内市场。3、 优品建筑 开盘一个月，共446套，销售约260套，销售率近60%。 折后均价为￥3480元/m。 90m左右三房最为畅销。 购房客户主要以本地为主，关内客户占30%。 关外盘采用关内盘的操作方式，推广力度大，前期宣传效果较好，到开盘时所谓“鱼骨式”等概念已深入人心。 采取强强联手，建筑设计师、园林设计师、建筑单位、物业管理、玻璃、门窗等等，均为业内知名品牌。 推广方向立足本地，面向关内。4、 世纪春城 一期共推出600个单位，销售500余套，销售率90%。 开盘折后均价为￥3200/m，现提升至￥3300/m。 在首先推出400套销售95%时提价。 6070m的两房，100m左右的三房两厅两卫畅销。 深圳市内消费者较多。 老客户介绍新客户较多，双方各获得半年物管费。 抽奖活动较实惠，100%中奖，奖品为微波炉至彩电、空调等到家电。5、 盛地龙泉： 开盘一个多月，共计115套，预计销售30套左右，销售率约26%。 折后均价￥3300元/平米。 7685m的两房、101107 m的三房两厅两卫、8690 m的三房两厅一卫比较好售。 三、五层之私家花园较有特色，顶层买一层送一层较受欢迎。 受惠于龙泉实业以往在龙华开发物业的品牌知名度。 投资客户较多。 主要立足于本地客户。 宣传力度较小。6、 锦绣江南： 二期主要为4栋16+1小高层和颜悦色栋多层组成。 十一月初开盘。 据称价格将会在￥4000/ m左右。 现正进行VIP卡认购，￥1000/份。 挟一期推广的良好势头，VIP卡现已发放至780号左右。 老客户介绍新客户较多。7、 总结 配套完善、推广力度大，则销售价格越高、速度越快。 推广方向决定客户来源。 7078 m的两房、90110 m三房畅销，选择一卫客户主要限于经济实力。 小户型由于总价较低，仍有很大市场，带有装修效果更佳。 相同户型，面积较小者销售较快。 创新的户型和设计很受欢迎。 景观很重要。 消费者乐于接受赠送的面积。二、 在售楼盘户型套数比1富通天骏户型面积套数比例2房70-7730033.593房87-11050656.664房129161.796房133-143515.71复式146-230202.242苹果园户型面积套数比例单房27-3229822541房41-43855652房55781391051复式3房773023优品建筑户型面积区间套数套数比面积面积比2房72-8414632.711428.7524.83房88-10012026.911568.3425.1101-12111225.112245.5426.54房147-1625913.28951219.4复式165-2719218944.14世纪春城户型面积套数比例2房6583419333房1卫8991194482卫951114204房11113620416复式1591793235盛地龙泉户型面积套数比例2房74852521.73房8690108.7951077060.94房127129108.76.锦绣江南户型面积户数户数比两房两厅一卫707814020三房两厅两卫9211730042三房两厅一卫8589210014四房两厅卫14514912017四房三厅两卫144165365五房三厅两卫140146162六房三厅两卫2102383047总结 两房主力户型为6384m,户型为35%左右，面积比为30%左右。 三房主力户型为85120 m，户型比例为55%左右，面积比为50%左右。 三房两厅两卫与三房两厅一卫的比例相当。 苹果园一房主力户型为4143 m，户型比例为65%。 四房及复式主力户型为111162 m，户型比例为8%左右，面积比为18%左右。三、龙华楼盘营销新趋势1 特色营销：定位准确，注重规划，注意楼盘素质，多有创新，以特色赢取客户。如： 富通天骏：人车分流、直饮水； 优品建筑：突出建筑本身的优质优势； 苹果园：定位于小户型，在市场的空白点创造市场； 盛地龙泉：空中花园、顶层买一层送一层。2 立体宣传：大力宽推广，形成地面（楼梯、灯杆旗、候车亭广告）+空中（主流、辅助媒体广告、电视广告）+流动广告（公交车体广告）+活动营销（盛大开盘、节假日、主题活动营销）的立体宣传攻势。如： 富通天骏：公交车+宝安报+候车亭+报纸软文+龙华电视+楼体广告。 苹果园：每周两次主流媒体（特报、商报、晶报）+楼体+灯杆旗广告+华强北设展点，积极参加夏交会、秋交会。 优品建筑：公交车+候车亭+楼体+灯杆旗广告+佳华展点，积极参加夏交会、秋交会。3情感营销： 培养客情关系，注重口碑相传，积极开展老客户营销。如： 富通天骏：老客户带新客户，新客户得到一个点折扣，老客户获得一年物业管理费： 苹果园：经常组织烧烤、游泳、网络文学大赛活动，老客户带新客户，可获得￥1000元的电话卡。4活动营销成为大盘推广主流： 借助大型主题活动，邀请名人参与，以此增加知名度、促进销售，成为龙华楼盘推广的主要手段。如：锦绣江南：鲁豫主持开盘，“月是江南圆”大型中秋文艺晚会，赞助中华自行车大赛苹果园：开盘时邀请影星范冰冰出席开盘仪式。5整体营销策划的运用：营销上注意整体营销策划，以市场需求以导向，在设计阶段即有代理公司介入，尤其重视蓄势期宣传效果，做足功课，待开盘时已是水到渠成。如：优品建筑 在设计初期，即与代理公司共同确定主术营销方案，一系列宣传推广由此展开： 2003年初在龙华各路段悬挂灯杆旗，并时常更换宣传内容； 夏交会开始对消费者进行曲教育： 之后在龙华大规模展开宣传攻势：在梅林关口设立广告牌、候车亭广告、公交车体广告，变换灯杆内容； 积极参与秋交会； 在开盘前加大对市场宣传力度的投入，在优品建筑楼盘的各交通口设立导示牌。 至此，消费者开盘前的教育已告完成。四本项目市场定位1 市场定位：龙华中等价位的高品质住宅小区2 形象定位：龙华第一景观住宅五、本项目目标客定位 区域：以龙华区域客户以主； 特征：首次；置业的住家。六、物业发展封建建议1 建筑类型：1218层的小高层。2 商业： 面宽：建议在45 m之间。 进深：建议在12 m以下。 层高：建议在5.5 m以上。 配套：建议引入银行。3户型配比：户型面积区间面积比二房二厅一卫70-75m25%三房二厅二卫（小）90-95 m25%三房二厅二卫（大）100-110 m40%四房二厅二卫130-140 m10%说明：户型 以常住居家户型以主。注重户型创新。大三房可考虑错层设计；中大户型 可部分考虑入户花园设计。增设赠送面积，突出实惠性。突出本项目的景观优势，可考虑空中花园平台设计。 4智能化：1） 安全自动化系统安全自动化系统以空间分，可分为室内部分和室外部分。A、室内部分：住户室内红外线探头、紧急救助、煤气泄漏、门磁系统、所在信息连接到住户室内防盗智能控制主机。该主机负责数据采集、数据分析，把分析结果传送到控制中心，由控制中心电脑处理。显示及打印情况，通知值班人员及时110报警中心。B、室外部分分以下几个系统： 小区摄像监控系统； 周界红外线对射击报警系统； 保安巡更签到系统；2） 通讯自动化系统A 利用电讯网络作为传输网络通讯卫星自动化系统有赖于外部网络的建设，如ASDN业务（integrated Services Digital Network）即综合业务数据网。B 利用其他网络作为传输网络现在小区住户都接有线电视，有线电视台网是一个双向的HFC网络，彩频率分割，数字压缩调制技术，除了传送常规的信号外还可以进行高速的数据传输，实现图象、数据和语音的三线合一。住户配备电缆调制解调器（CABLE MODEM）或者终端接口，通过个人电脑就可以在家进行电子邮件的传递、远程网络登录、股票实时操作、可视电话、传真服务、在宅购物、远程医疗诊断、安全监控、三表自动抄送等。3） 管理自动化系统A 小区车车辆出入管理系统 小区车辆出入及收费采用IC管理系统，对长期用户可用月卡，对来访车辆可用IC卡，所有IC卡均经读卡机自动控制收费。 在小区出入口设置摄像机对来往车辆 进行自动监控，把车辆的资料（车牌号码、颜色等）传输到管理体制中心软件中。当有车辆离开时，司机所持的IC卡必须和电脑资料一致才能升杆放行。B 小区自动控制抄表，但基本使用的机械表，而近年来电子水表、电子煤气表、电子电表已开发出来，三表的远程抄表系统也日趋成熟。三表输出的脉冲信息由计数器读出，储存于EPROM中，再通过网络传输到控制中心，控制中心计算脉冲数量读出三表读数，并打印出来。先进的可以与银行联通，定期通过银行扣费，从而实现远程抄表与自动扣费结合。C 小区设备管理系统 现代住宅小区普通都选用恒压供水系统和VVVF电梯。这些都为实现小区设备管理自动化提供了先决条件。通过有关网络，控制中心可显示小区内主要设备如水泵、水池水位、电梯、高低压开关、路灯等的运行状况，并可通过软件控制设备，使设备运行于最经济合理模式中，当设备发生故障时，控制中心发生声光报警并通知管理人员处理事故。5园林 利用园林景观提升楼盘档次，力争让楼体、园林与周边环境和谐，作为宣传推广和销售的最大卖点，从而在龙华其他楼盘中脱颖而出。 绿地景观环境是居住者对居住区外环境的第一认识。居住区绿地及绿化配置具有保护环境、美化环境、拓展生活空间等诸多作用，地人、建筑与自然和谐共生的自然基础，因此，人们对小区绿化环境、生态环境的要求也就越来越高。 以自然环境以基础，人工以辅，要以借以主，建景以辅，着力创造能优化人群身心素质、富有地方特色和丰富多彩的居住环境，新华苑二期景观的品质。 居住区的绿化应巧于借景，以自然为主，人工为辅，合理利用其自然资源来形成小区的生态环境。 居住区的规划设计必须以改善提高人的生态环境、生命质量以出发点和目标，注重绿化布局的层次、风格与建筑要互相辉映，注重不同植物各方面军的相互补充融合，在植物搭配上要体现出季节的变化，在不同季节不同地方都应该有不同景致做到春有花、夏有荫、秋有果、冬有绿、落叶乔木，常青灌木、常绿草坪高低参差、交相辉映，注重发挥绿化在整个居住生态中的深层次作用。6物管： 售楼过程按照五星级标准进行售楼处清洁、卫生及保安等相关服务。 在楼盘销售进行至尾期，邀请物业管理行业人士对现有物业管理公司进行培训，以提高物业管理水平。7其他建议：1） 景观建议：景观突出绿色主题。 小区入口处设特色建筑； 立面考虑色彩鲜明，现代感强； 考虑内部楼房一楼作架空层，主体建筑考虑多重垂直绿化和屋顶绿化，小区中心作中庭花园。 阳光电梯间和酒店式入户大堂。 中大户型考虑入户花园设置。 考虑到本顶目北向及东向中心广场、西向新华中学运动场的宽阔视野，建议配置： 客厅大幅落台玻璃窗。离地约45CM； 超大景观阳台加生活阳台，双阳台设计；2） 户型设计要求：所有的规划设计，都有突出本项目经济实惠的特点。尽可能“送”出面积。 三房、四房单位在户型上尽可能创新，如跃式设计，小复式设计等： 可拆式间隔设计，可以任意更改室内间隔，改变内墙厚度，以加大室内空间面积，增加住宅的功能面积。 屋顶采用坡屋顶设计。 顶层可考虑超高层，送屋顶夹层面积和屋顶花园。3） 电梯配比：从舒适度角度考虑，建议电梯比控制在工梯三户以下。七营销推广：1项目名称：新华苑二期蝶翠家园内涵：突出新华苑二期的景观和环境优势。备选取名称：新华苑二期芳草原2 推广主题：核心主题： 生态、健康住宅； 精致、实用家园； 挑战龙华生态家园；主题支持： 10多万平米的龙华中心广场。 绿意葱葱的山体。 开扬绿色的新华中学运动场。 生态化的中心庭园。 立体多重垂直绿化室内入户花园。 室内入户花园。3推广费用估算： 楼体广告： 候车亭广告； 龙华公交车广告 2004年秋交会； 路牌广告： 楼书、资料 活动营销费用 售楼卖场包装（不含装修） 电视广告 少量报纸广告 分卖给场展示合计：控制在销售额的 2% 以内。