鑫奇机场前项目市场定位报告.doc

鑫奇机场前项目市场定位报告目 录第一部分 地块篇第二部分 环境篇第三部分 市场篇第四部分 定位篇第一部分 地块篇寻找地块属性地块位置n 甘井子区南林街，郭家街仓库旁n 机场新区的商业金融区所在地 地块四至n 南侧：八一新居小区；n 北侧：军用厂房；n 西侧：南林街，西部大通道；n 东侧：郭家街仓库；项目规划n 占地3.1万，容积率2.3；n 6栋板式小高层，二层裙楼公建；地形地貌 n 不规则梯形，东西向长于南北向；n 地势平坦，地上无建筑物；产权性质 n 本案地块为综合用地；n 1#、2#、3#、5#，4栋为住宅楼产权70年；n 4#、6#楼商住楼，公建40年产权，住宅70年产权；前景规划 n 规划中机场新区的商业金融区；道路系统n 虹港路、迎客路，旅顺北路、西部大通道；交通路线 n 710路、701路、532路等8条公交线路；配套设施 n 缺少大型超市、商场、菜市场等生活必备的商业设施；n 学校：郭家街小学；n 宾馆：机场宾馆人文环境 n 城市中等收入和工薪阶层n 机场工作人员n 军人家属及退休老干部n 从周边村镇迁入大连的居民项目成本测算表(初算)序号项 目合 计万元单 价元/建筑面积（）备 注一开发成本19702.43 1土地出让金3060.00 425 720782地价3600.00 499 720783建安费住宅5896.77 1100 53607小高层建筑成本1100元/公建2770.65 1500 18471公建建筑成本1500元/4配套费2306.50 320 720785政府交费720.78 100 720786绿化费250.70 80 313387监理费51.90 7 72078甲级7.2元/8规划、设计费108.12 15 720789电增容费648.70 90 7207810不可预见费288.31 40 72078二销售费用4628.63 1销售税金2679.73 372 72078按销售收入的11%计2广告费/销售佣金1218.06 169 72078按销售收入的5%计3管理费用/财务费用730.84 101 72078按销售收入的3%计三总投资24331.06 项目中的主要问题：n 本案公建量体较大，难于全部销售，为使项目利润达到最大化，建议用住宅的销售收入冲抵项目的总投资成本，而公建部分则为纯利润。n 住宅的最低平均销售价格应为：24331.06万元5.3607万=4538元/。在区域的销售均价是4200元/的前提下，做什么样的产品能够突破4538元，并能被客户接受？n 4#、6#楼产权为商业性质，且朝向不正，在这两栋楼里做什么样的产品可以保证销售的顺利。我们通过挖掘地段价值，分析市场行情，精心打造产品等各方面达到最终的目标。第二部分 环境篇挖掘地块价值 专案经理销售组长销售组长销售组长控台女专时机性项目运用所处时机选择社会热点辅助宣传造势要时段性持续互动性媒体与媒体互动媒体与客户信息互动项目概念与客户互动SP活动结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻等促销、展会等方式聚焦受众目光。户外广告和网络广告是可以持续性的吸引来人来电最好的工具，可以起到信息传播和拦截的作用软广告，纯粹的文字性描述，可更多的解析产品的内涵要义，故与硬广告组合发布。四线制造事端三线后勤支援二线幕后解说一线形象大使硬广告，因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱，故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。整合传播手段报纸、电视、杂志、网络、SP、PR等生活家中心新城石门云顶新城中心的家生活广告宣传点产品支撑点USP本 案1#2#3#5#4#6# 城市空间划分新格局1、西拓北进城市空间布局的变化导致城市人口分布的变化n 构筑“两城三星”,建设“大大连”；n 增加物流、人流、资金流和信息流，全面提升城市功能；市场观点n 城市空间功能布局变化，将带动周边区域的经济发展，促进人口转移，直接影响城市西北部机场新区的形成与发展，加快新区的建设；2、机场新区 机场新区的建设提升了区域的价值n 未来城市“副中心”，预计五年后完成；n 总用地约14.22平方公里，规划总居住人口数为13万人；n 分为公共设施区、产业区、居住区及生态旅游区四大功能区块；市场观点n 甘井子区作为城市住宅转移的主要增长区，有着极大的发展潜力，机场新区在未来数年内将承担起甘井子区行政中心、经济中心、居住中心、商贸中心的重任。n 本案位于机场新区的商业金融区，这片区域是未来新区商业、商务、金融、经济的心脏部分，区域的快速成形，将增加周边的公共配套设施，带动城市中心人口的涌入，提升区域价值，促使房屋升值；3、道路规划 交通的便利促进区域经济的快速发展，吸引更多的消费客群n 九纵九横；n 西部大通道；n 旅顺北路，大连至旅顺轻轨路线；市场观点n 道路系统畅通无阻，就会缩小城市的空间距离。规划道路的开动，不但会带动新区的经济发展，更有利于居民的出行，会吸引更多的市中心消费者关注此区域，来此购房居住；第三部分 市场篇分析市场行情1、 宏观市场分析1) 政策提高房地产壁垒，保障楼市的健康n 大连市规划建筑设计有关规定规定：多层住宅不许建六层、楼间距不小于18米、住宅建筑层高不应高于3.6米；n 银监会发布212号文件规定：今后新发行房地产信托，必须同时满足以下三个条件：自有资金在35%以上，“四证”齐全，必须是二级以上的房地产开发商；n 关于做好稳定住房价格工作的意见规定：改善住房供应结构、加大土地供应调控力度、调整住房转让环节营业税征管、加强房地产信贷管理、合理引导住房建设与消费、加强经济适用住房建设、严肃查处违法违规销售行为、完善市场信息披露制度；市场观点n 房地产政策的出台提高了行业的条件，保证了楼市的健康发展，但在一定程度上制约了新式产品的开发，使部分对新式产品有需要的客户持币待购或购买其他产品。2) 经济经济快速增长，提升居民收支水平，促进房地产消费，保证楼市平稳发展n 2004年，全市生产总值1961.8亿元，比上年增长16.2%，三次产业构成比例为7.8：50.1：42.1；n 2004年，三产业投资分别为33.5亿元，205亿元，477.7亿元；分别增长58.8%，13.1%，56.9%。三次产业投资比重为5：29：66；n 2004年居民储蓄存款年末余额1453.3亿元，比年初增加143.1亿元，增长10.92%；n 全市常住人口601.5万人，非农业人口为312.3万人，2004年迁入外来人口7.28万人；n 2004年城市居民年人均可支配收入10378元，增长14%；年人均消费性支出8672元，增长11.8%。城市居民家庭恩格尔系数41.5%；市场观点n 经济的快速增长，提高了居民的收支水平，刺激了消费市场。对楼市而言，促进了房地产的消费，保证了楼市的健康发展；但是在另一方面，在房地产整体供给量有限的前提下，需求量不断扩大，也是造成房价短期内暴涨的主要原因。3) 土地调整土地供给结构，增加中低价土地出让量n 2005年市内四区计划出让土地48项，占地面积约380万平方米，其中中低价位住宅占70%，计划公建用地占15，住宅用地占85。n 截至2005年11月底为止，共有37宗土地挂牌公示，总占地面积265.8万平方米，总建筑面积398万平方米，综合容积率为1.5，土地性质已住宅和公建为主，住宅以多层和小高层为主要产品。n 政府规划，预计2006年新开工面积800万平方米，当年竣工面积550万平方米（不含结转数量）。市场观点n 房地产的开发周期为1-2年，2005年出让的土地大部分将在2006年上市，若新建商品房在年初集体放量必会导致行业内出现竞争，抑制房价的上涨。但根据目前楼市总体反应情况推测，2006年上半年大连市房地产的有效供给量将会偏少，大量的房地产上市将集中在下半年，受2005年房地产供不应求的大局势发展的惯性推动，上半年城市个别区域如果房地产供给量不足，定会出现的局部价格暴涨状态。如王家桥区域林语家话、芙蓉人家及西山水库区域的西街精品等项目。4) 房价2005年大连市房价平均上涨率为14.99%n 2004年商品房平均成交价为3841元/平方米，2005年上半年商品房平均成交价4386元/平方米，价格上浮14.19%；n 2004年秋季房交会平均成交价为4100元/平方米，2005年秋季房交会平均成交价为4748元/平方米，价格上浮15.80%；市场观点n 宏观市场的房价上涨，奠定了区域市场价格上涨的基础。2、 区域市场分析1) 机场新区各项目均价基本在4200元/以下，属中低价位楼盘n 机场新区现有住宅楼盘数量不多，其中新星绿城、金马圣隆、恒宇祥苑、鼎新鼎润府、福典人家、锦城园是在售楼盘中的亮点。n 机场新区的项目以多层为主，总房价款相对较低，适合居住。2) 机场新区是甘井子区房价上涨速度最快的区域之一，平均每月上涨1.95%3) 机场新区各项目面积均在130以下，户型设计讲求面积经济，功能齐全实用n 70-90平方米的二房是机场新区供给量最多的户型，也是区域内消化最快的户型，110平方米左右的三房也较受欢迎。n 截至目前为止，机场新区各项目的销售率都已达到了8成以上，个别项目已清盘。区域内户型扫描 4) 各项目的临街公建是区域内的主要商业配套设施，生活便利性不高n 机场新区公共配套设施不够完善，缺少具有规模性的学校、医院、大型超市等服务性设施，生活便利性相对不高，供生活用的商业设施主要以小区的公建为主。n 各项目以临街公建为主，分布在主干道路两侧或小区外围的住宅下面，单层公建居多，也有部分公建是二层或单层带地下室，公建首层的层高大多在3.34.5米之间，面积最小的是60平方米，最大的超过700平方米。n 根据位置及形式的不同，公建价位的落差较大，从40008500元/平方米不等。5) 工薪阶层是目前机场新区的主力消费客群，但中等收入者正逐渐进入该区域购房客群来源n 常年生活在区域内的购房者；n 大连中低收入购房者；n 周边村镇准备进入大连居住的购房者；n 民航系统的员工，钢材、石材等交易市场内的经营者；n 看好区域发展前景的炒房投资者；购买者动机n 在机场附近工作或居住，形成了在区域居住和生活的习性；n 多层住宅，中小户型，总价不高，经济实用适宜居住；n 看好机场新区未来的发展前景；购买反应n 首先注重项目的价格，因为购房者的收入在很大程度上决定了消费水平；n 其次注重项目的位置，这决定了他们工作和生活的时间；n 再次注重项目周边的生活配套设施，这决定了他们日常生活的便利性；n 部分购房者注重区域的前景规划，因为这部分人决定在此常住，未来这片区域会发展成什么样，对其是否选择购房也有很大的影响；6) 2006年机场新区存在近百万平的预推项目，市场竞争必定激烈n 新星绿城四期，预计建筑面积17万平方米；n 亿达石门新村项目，预计建筑面积57万平方米；n 福典人家二期，预计建筑面积8万平方米；n 鼎新鼎润府二期，预计建筑面积7万平方米；n 八一新居二期（军产）；n 其他军产项目；市场观点n 新星绿城在经过前三期的开发和销售后，目前小区已经形成了一定的规模，由于在前三期的销售中积累了大量的首次置业的年轻客群，所以新星绿城四期预计开发小户型公寓，规划为三栋点式高层，具体户型和价位暂未定，预推时间约为2006年二季度，该项目的推出将对本案产生直接的市场冲击。n 亿达石门新村项目是目前该区域最大的预推项目，现在正处在前期规划中，预计新寨子政府将迁至此处，现在该地块正在进行前期的市政配套施工，以亿达房地产的一贯开发方式推测，该地块应为复合型地产，开发模式应为滚动式开发，其销售均价应该在5800元/平方米以上，预计2006年10月将开发其一期工程。该项目的开发将会对区域的房价起到很大的带动作用。n 福典人家二期，鼎新鼎润府二期，目前开发商只是有开发意向，但地块尚未取得，所以具体信息尚不清楚；n 军产项目由于产权性质不同于国产，不能贷款，且价位较低，所以和本案不产生直接的竞争；对本案的影响区域已有项目除了给本案带来竞争外，还给本案作了前期市场铺垫n 机场新区虽然是一片新兴的区域，但现在正处在逐步建设中，该区域给人的印象不是很好，破旧、落后，缺少生活氛围。目前这里存在的最大的问题是公共配套设施不够完善，缺少商业、医疗、学校、幼儿园等相应的配套设施。这些客观因素在很大程度上成为阻拦消费者来此购房居住的原因。给本项目的销售带来了不可抗拒的困难。n 现有项目的开发与销售给机场新区作出了很好的市场前期铺垫，虽没有从根本上改变区域内存在的问题，但通过媒体对区域前景的宣传，及市政府对新区建设工程的启动，现在已有部分购房者逐渐认同该区域。目前在区域内的购房者仍以工薪阶层居多，但这一现象正在改变，城市的中等收入阶层也开始逐渐进入这片区域置业居住。高层次人群的涌入给项目的定位提供了更广阔的空间。n 机场新区现有项目已销售殆尽，但是2006年区域内存在大量的预推项目，将给本案带来很大的竞争压力，本案若要在竞争中脱颖而出，最好的方法就是从项目的整体规划入手，跳脱现有市场普通产品的竞争，寻求市场空白点。第四部分 定位篇打造适合地段的产品1、 本案地块现状 为商居两用楼， 40年产权； 为居住，70年产权；2、 项目SWOT分析优势：n 周边现有楼盘大多为军产项目，不能贷款，而本案是国有产权项目，可以贷款，给更多的购房客户减轻了资金压力；n 本案自身有齐全的商业配套设施，可以让业主足不出户享受方便的生活；n 本案规划了大面积的园林和绿化，给业主提供了一个生态的自然生活环境；n 本案的户型设计吸取了众多成功案例的设计经验，让业主的生活空间更为合理；n 靠近公交车站，方便业主出行。劣势：n 本案周边生活配套设施不够齐全，生活便利性不好；n 目前大连商业地产过剩，本案有大量的公建，短时间难以销售；n 本案周边有较多旧工厂，整体形象不好，生活氛围不好；n 靠近机场及西部大通道，噪音较大；机会：n 机场新区是规划中的大连市未来的城市副中心，本项目位于规划中的机场新区的商业金融区，有很好的发展前景；n 2006年6月西部大通道通车，带动区域的发展，方便了业主的出行；n 项目规划的产品类型比较特殊，是区域市场的空白点也是吸引消费者购房的关键；n 本案周边以军产项目居多，而购买军产项目需一次性付款，这说明周边的客群有一定的消费潜力，把握住这类客群可以在一定程度上促进本案的销售；威胁：n 2006年大连的房地产市场将有大量的新项目上市销售，从整体来看本案的销售有很大的市场压力；n 区域内的项目已低密度多层为主，且目前消费者市场对小高层的认知度不高，本案产品的类型如果没有特色，可能会在一定程度上受到市场的排斥；n 本案的位置虽然在今后有很好的发展前景，但是目前区域的现状不是很理想，可能在销售上造成一定的难度；n 本案推出时周边新项目较少，在没有对比的情况下，项目很难显现出与众不同的特殊性；3、 产品的定位1) 4#、6#商住楼做三错复式原因：n 楼体不规则的朝向是销售中的难点，通过新式产品的设计减弱朝向问题；n 利用商住楼的性质，做层高超过3.6m的住宅，充分体现产品附加值，结合产品的新颖、新奇程度，快速吸引客户注意；n 三错户型是目前大连市出现的新式产品中销售最快的一种，而且市场供给量较小，已经出现了市场空白，其优势超过LOFT、南北跃层等其他产品；n 140的超高得房率，满足了消费者追求经济实用的心理；三错结构复式结构户型面积配比产品户型面积户数比例复式二室二厅一卫506%三室二厅一卫7012%三错二室二厅一卫506%三室二厅一卫7012%户型配比依据n 由于产品的改变，建筑成本的增高，销售价格高于平层的价格，考虑到区域接受的总价因素，因此将面积设置的偏小n 从功能上考虑，在区域内居住的人群都为追求功能性的住宅，所以设置成为二室和三室最为实用的功能性。2) 1、2、3做平层产品结构 户型配比产品户型面积户数比例平层二室759035%三室11513015%户型配比依据n 依据区域内市场消化量及消化速度看7090为消化速度最快的，也是现在市场剩余量不多的，在这个阶段我们提供这样的产品可以完全被市场接受；n 户型的设计是居于功能型与舒适型中间的，既满足了区域内消费者的心里又，提升了项目的档次；3) 5做楼中楼产品结构户型配比产品户型面积户数比例楼中楼三室二厅二卫14014%户型配比依据n 楼中楼的产品设计在5，因为在这个小区规划中，5是景观和位置最好的位置。n 作为整个小区的规划必须有点睛之笔，用楼中楼这种产品来提升整个小区的形象。n 而楼中楼这种产品讲求居住的一种享受性，而区域内能接受的总价房又不能过高，所以将面积设定为140左右的。4) 公建定位a) 服务于机场新区的大型商业配套设施n 公建主体部分引进大型社区超市，供小区及周边居民使用，其效果类似于新华绿洲的家乐福超市。如果需要销售，可在引进社区超市后，将公建全部分割成小面积，进行投资返租型销售。形式类似于逸彩城的大商新玛特超市。n 周边缺少幼儿园，公建内可引进大型的幼儿园，以增加项目的卖点。n 西北侧外围做临街公建，两层面积控制在80200之间对外销售。小区入口的广场两侧设置临建，两层面积控制在100左右，对外出租。n 地下：除地下车库外，将小区会所放在公建地下，配以大型游泳池，不但不占用面积，还可以做盈利性设施向周边居民开放，另外可将人防设施设置于地下部分。b) 公建定位后的区域带动作用c) 公建的形式d) 公建定位的依据消费者在购房决策时，除考虑居住的舒适性外还要考虑生活的便利程度，而公建的作用既是给居民提供生活的便利性。项目周边商业配套设施较少，且比较松散，不具备规模，不方便区域业主的日常生活，而本案却有大面积的商业公建，所以在做项目定位时我们的宗旨是：“跳出红线外，服务于整个机场新区”，因此我们的公建在形式上完全可以做成区域内独有的社区超市，为周边的业主提供日常消费品，这在很大程度上也提升了项目自身的知名度；5) 楼体的外观 4、 产品的定价1. 项目定价建议产品户型面积户数比例价位单价平层二室759035%33.7540.5万元4500元/三室11513015%51.7558.5万元复式二室二厅一卫506%25万元5000元/三室二厅一卫7012%35万元三错二室二厅一卫506%32.5万元6000元/三室二厅一卫7012%45.5万元楼中楼三室二厅二卫14014%67.2万元4800元/临街公建80-2007500元/整体公建5000元/住宅约586户2. 项目定价依据经济的不断增长促进了居民消费能力的提高，为本案的销售提供了保障n 成熟的三口之家家庭平均年收入约为37674元，平均消费性支出为31806元。以每套房50万元计算，三成首付，20年贷款，首付为15万元，贷款35万元，月供2409元，则年供28908元。假设购房者以月收入的35%偿还贷款，则其年家庭收入应为82500元以上，在大连市有这种收入水平的家庭至少有20万户以上；区域房价的自然升值成为本案定价的坚实基础n 目前本案在区域内住宅的合理价格为4200元/，以区域房价升值率为1.95%计算，推出平层预推价4500元/。n 以平层预推价格4500元/为基数，综合楼中楼、三错层商品特殊性，推出其产品均价。n 楼中楼实际为跃层结构，但产品设计的特点是空间独立，每户都有大型的空中花园，通过产品的附加值，价格比平层提高6.67%较为合理。n 三错层户型实际使用率为140%，以平层均价4500元/计算，合理价格应为6300元/，但考虑新产品入市，快速吸引消费客群购买，所以降低价格为6000元/。n 区域内公建价格约为4000-8500元/，但本案的大型公建是区域独有的，公建的正常经营必会带动整盘价值的提升，所以将临街公建的价格定为7500元/。按此价格销售的税后利润为8468.50万元，利润率为24.44%成 本 利 润 测 算 表(初算)序号项 目合 计万元单 价元/建筑面积（）备 注一开发成本以下1-10项合计19596.50 1土地出让金3060.00 425 720782地价3600.00 499 720783建安费小高层5790.84 1100 52644小高层建筑成本1100元/公建2770.65 1500 18471公建建筑成本1500元/4配套费大配套1441.56 200 72078经省财政厅批准小配套864.94 120 72078参考大连甘井子区某项目5政府交费共27项720.78 100 72078概数计算，非精确值6绿化费250.70 80 31338因小区档次而定7监理费51.90 7 72078甲级7.2元/8规划、设计费108.12 15 720789电增容费648.70 90 7207810不可预见费288.31 40 72078二销售费用6583.15 1销售税金3811.30 529 72078按销售收入的11%计2广告费/销售佣金1732.41 240 72078按销售收入的5%计3管理费用/财务费用1039.44 144 72078按销售收入的3%计三总投资26179.65 四销售收入34648.15 1平层销售收入11805.75 4500 262352楼中楼销售收入6295.20 4800 131153三错销售收入7311.70 5500 132944公建销售收入9235.50 5000 18471全部销售按5000元/计五税后利润8468.50 六利润率利润/销售收入24.44%5、 项目入市时机以2006年3月中旬为前期市场介入的最佳时间点。依据n 在2006年房地产发展趋势的不明确时期进入，占领市场先机，引领市场轨迹；n 2006年机场区域将开发的项目体量都较大，对本项目有很大的抗性，我们要与其他项目打开这个时间差，避免产生竞争；n 提前进入市场，根据2005年的市场现状及2006年市场的宏观预测，做房价的攀升定位，避免市场不良因素带来的影响。6、 本案客群及客群特点1) 身份定位：城市中产阶层。a) 项目地块周边2公里的常住客群n 这部分客群因为长期居住在区域内，已经形成了固定的居住习惯，购房时希望购买一处比现在住处更大环境更好的房子，其年龄约在40岁左右，收入稳定，资金充足；n 这部分客群还包括在区域内工作的军人；b) 机场工作人员n 这部分客群选择在该处购房的重要原因是便于工作，他们的平均收入较高，且有比较丰厚的住房公积金补贴。他们的主要分为两个部分：n 25岁以上的年轻人，目前住在机场提供的员工宿舍或同父母一起住，需要有自己独立的空间，且有购房的能力和需求，他们比较适合本案的三错小户型；n 40岁左右的成熟家庭，两代或三代人，子女尚未脱离父母，也可能要照顾一方的老人，他们可能会选择本案的平层或跃层户型大户型；c) 城市飘一族n 现无固定居所，租房住，大多是服务行业中的精英，收入较高，接受新事物较快；d) 周边村镇的年轻客群n 辛寨子镇、革镇堡镇等周边村镇有大量的常住人口，年轻一代要结婚购房或因动迁等原因要离开原有区域，他们首选居住地会是机场，然后借此作为过渡再进入市区；e) 市内回流客户n 早年从机场区域外出，事业有成后对该区域存在眷恋感，看好周边的发展前景，决定从市内回流到机场新区的客户；f) 投资客群n 短期投资快速收益，只有有利可图就出手购房，目前这部分客群在周边项目频繁出现；2) 目标客群特点n 经济背景：中产阶层，有固定职业，收入稳定且偏高，有一定的家庭储蓄；n 行业特征：自营业主、大学教师、机场工作人员、服务行业、企业中高级管理人员等；n 购房动机：高品质的生活；交通的便捷性；购物的方便性；安全性、私密性；高的投资回报率；保值、增值的空间；n 付款方式：一次性付款或按揭付款两种方式；n 年龄阶层：3045岁之间，年轻单身，准备结婚或成熟家庭；本案的推广宣传写在前面的话：2006年，在大连市市场波动未定的情况下，翘首于市场，并全线告捷，就要有一套适合、独立、系统的推广方案作为助推器。写给自己的话：1. 首先要认清形式，辨明方向，看到机遇，迎接挑战2. 其次要确定方位，即结合产品的定位，打造符合自身特点的方式3. 最后我们来依据推广定位，制定具体的策略 市场目标 目标消费客群心态分析 项目自身优势/特点 推广传播 媒体投放【市场目标】1. 明年3月入市，经前期市场铺垫（1个月时间），经开盘、强销、热销、清盘四个阶段，在半年内清盘。2. 在销售项目的同时加强“鑫奇”的品牌传播。为下一个项目打下良好的伏笔与铺垫。【目标消费客群心态分析】1. 在本区域内购房的客群出发点无异于两点：居住、投资。其中居住占据了绝对大的比例。2. 对于购买居住型住宅的客群重视的是地点、交通、配套、便利性、舒适性等，总之是一种生活。因此我们的推广就要围绕这个点展开。【项目自身优势/特点】1. 前景未来市中心的生活大大连”建设的推进、“西拓北进”的实施，城市外延空间的不断放大，城市人口的不断外移又让普通的购房者面临新的选择。机场新区，作为大连市中心城区西北部的市级副中心，随着以新星绿城、鼎新鼎润府、锦城园等为代表的住宅小区的启动，各种配套的日渐跟进，昔日落后的棚户区形象正在被越来越多先知先觉的开发企业所改写。尤其是在前年机场新区规划正式出台后，在大连市政府的大力推进和重视之下，地处甘井子区的机场新区作为我市重点规划的全新居住区机场新区方圆14平方公里的热土正在发生着日新月异的变化。它将成为大连市非“富”即“贵”住宅地段外又一最新的“成长股地段”。机场新区的启动将以商务、居住、产业三大产业成为支柱。 商务区：规划内容为地区行政中心、商务、文化、体育、医疗等，兼有酒店、会展及商品服务配套设施功能。 产业区：规划以教育科研、电子商务、信息产业、高新技术研发和加工等高科技含量的新型产业为主，禁止有污染、建设标准低、技术含量低的第二产业的发展。 居住区：拟建设成中高档次、环境幽雅、配套齐全的现代化新型生态社区。2. 交通20分钟的效率生活1分钟：从城西到城东710车站停靠小区门外3分钟：到达城市各个角落步行3分钟到达迎客路公交集中车站10分钟：飞向全球各国步行10分钟到达周水子国际机场登机口20分钟：欣赏海天一色经西部大通道直接到达亚洲最大的临海广场（星海湾广场）注：西部大通道从周水子机场前旅顺北路出发，向南经虹港路、南林路、华林路、石门山隧道工地、红旗中路魏台桥工地，沿马栏河畔经宏业路、西南路、五一路、中山路，一直到胜利路。现在西部大通道正在如火如荼的建设之中。据工程相关负责人介绍，西部大通道将在2006年6月按计划实现全线通车。此外在机场新区的规划中，整体道路面积大于2平方公里。也将大大增加项目的交通配套价值。3. 户型立体化的动感生活楼中楼的别致户型，将普通产品别墅化，将生活立体化。生活空间的动静完全分区，隐私性大大增强，在整个项目中形成“空中别墅”的独特尊贵席位。三错的另类户型如同现代时尚的少女，婀娜多姿，这种户型是一种内在生命的对话、一种欲望的追求，展现了生命的心意与支持。在销售过程中，以样板间的独到精致装修4. 环境错落景观悠然生活利用植物的错落栽植，形成视觉的立体变幻，一方面增强了低楼层的私密性，另一方面赋予建筑以生命力，使建筑成为园林的点缀。由于本地块公建形式的独特性，形成了另一别致的景观空中园林。即在公建的顶层设置园林及人行步道，使园林更贴近生活。5. 公建一步到位便捷生活1.8万平于7.1万平的对比数据，更加大了本项目公建的特殊性。此外，本项目位于未来机场新区规划的商务金融区中心，是未来机场新区的金融核心。目前为止，周边的新兴居住区及原有居住区都没有这样规模的公建，本项目公建的建立将成为此区域的核心商业区。6. 车库超然市外宁静生活1万平的地下停车场完全实现了本项目的人车分流，更满足了项目的目标消费客群中产阶级的生活特性，辅助的提升了整个项目的档次。【推广传播】1. 案名建议：石门云顶：石门：体现本案的地理位置石门新村；云顶：是一个旅游圣地，在吉隆坡是东南亚最大的高原避暑地。原名“珍丁高原”(Genting Highlands)，由于山中云雾缥缈，令人有身在山中犹如置身云上的感受，故改为云顶。用云顶来体现本项目的特点小高层、楼中楼、越层，更深的含义来表达本项目的生活高贵性，石门云顶既体现了本项目的地理位置，又从名字上直观的感受到项目的定位。2. 推广方式及阶段第一阶段：未见其人，先闻其声借势造势、烘炒地段消费客群购房时通常遵循认同城市认同区域认同产品认同生活方式的规律进行，所以首先我们要烘托区域，炒作其未来前景，使该地段人气聚集，使消费客群陷入未来的一个梦中。与此同时告知他们此处不是可望不可及的，而是有一处为他们量身打造的居住区。售楼处、样板间的、销售工具的准备第二阶段：待见其人，渐领其神整合资源、蓄势开盘整合楼盘的相关资源，在前期铺垫的基础了，收拢人气，打出项目的形象，蓄势开盘。使消费客群在现实中认可我们的产品，创造本项目的第一个开盘销售高潮期。广告主题：机场新区尊尚住宅细细研磨一杯咖啡，慢慢冲煮的心情（交通）感受新区魅力 悠悠欣赏一片落叶，轻轻舒展的愉悦（环境）阅读云顶生活 静静阅读一本书籍，悄悄增长的睿智（人文） 缓缓书写一篇日记，久久停留的情绪（生活）第三阶段：雷声震天，精彩登场突出特色、制造高潮在销售趋于平缓的进行的时候，通过广告打出我们的第一种特色产品三错户型，再次汇聚人流量，通过三错户型的广告，拉动人气，同时带动平层的销售，形成销售的第二个波峰。广告主题： 关于居住的文化 大错特错，错的有理（三错户型）这辈子，我住在适中心 身临一种境界，唯我天地（三错生活观） 有这样一种园林，让建筑成为点缀（三错下的景观平台）第四阶段：声名远播，意犹未尽精品登场、再掀狂澜在前一个波峰未平之前，推出我们的尊贵户型空中别墅，提升整盘的档次和形象，形成机场新区未来居住、商业的一个领头羊的形象。广告主题：关于居住的文化 早一步成就你的别墅生活（空中别墅户型）这辈子，我住在适中心 为生活去创造的私之域（空中别墅特点） 不是每一种智慧都能晋身繁华之最（空中别墅的机遇）第五阶段：心慕其神，远近交之个别出击、完美谢幕针对尾盘剩余户型做针对性的推广及品牌效应的最后出击。广告主题：关于该小区的形象占领大连经济发展的机场（环境、开发商、前景的综述）建筑无言，品格自现 业主的家，我的家（物业管理）家是最忠实的物质体现（强化生活，扣主题）四线一体的推广方式：【媒体投放】互动性、时效性二的有机结合才是真正有效的媒体选择附：各种媒体效应总表媒体特点 媒体作用 受众群体 媒体描述 车体广告 流动性强、覆盖率高、无长久停留性 品牌的广泛传播 目标消费群、非目标消费群、关注群体 以产品及品牌的名称或概念作为切入点； 户外单立柱（双面或三面） 流动性低、覆盖率不高、印象广泛、传播性高 品牌的针对性传播 目标消费群、非目标消费群、流动性群体 以产品及品牌的名称及概念作为切入点； 围 档 流动性低、覆盖率低、印象深刻、针对性传播 产品的针对性传播 目标消费群 以产品的特点，及口碑传播的卖点作为切入点； 报 广 覆盖率高、针对性低、到达率低但准确 产品的针对性传播 目标消费群、非目标消费群 以产品的特点，及口碑传播的卖点作为切入点； D M 覆盖率低、针对性强、到达率低但准确 目标消费群的针对性传播 目标消费群 以产品的特点作为切入点；以创意性画面作为强势附：媒介进度表媒 介 进 度 表 （依据具体销售进度执行）类别内容1月2月3月4月5月6月7月8月蓄势铺垫期广告户外广告（车体）形象导入期广告户外广告（车体）平面形象广告公关/媒体公关软文公关/事件预开盘（内部认购）品牌推广期广告平面形象广告平面功能广告公关/媒体公关软文公关/事件房交会强力促销期广告平面功能广告公关/事件封顶仪式公关/事件开盘仪式公关/事件购房者访谈（入住心得）品牌成熟期广告平面形象广告公关/事件旅游活动附：整盘推广费用预算整 盘 推 广 费 用具体依据销售等现场情况确定，每月依据现场情况出具具体宣传方案费用（万元）媒体选择时间单价1户外单立柱22.5机场迎客路半年45万/年/块2车体48710/5322条线路8个月3万3道旗10虹港路项目6个月4围档4楼盘（含换画面）至清盘5报纸平面120至清盘铺垫及销售时6报纸软文60至清盘铺垫时期需求7印刷品15楼书、单页等至清盘销售时期8DM8DM杂志、包括夹页至清盘销售时期9房交会8大连市房交会至清盘10影视30大连电视台半年11公关活动40开盘、交房、促销等12整合推广代理费至清盘合计（不含售楼处及样板间）：365.5营销策略一、工地现场1、 将中心广场先行布置施工，预计的道路系统平整，结合西部大通道的施工，把整个项目的相关位置明确表现2、 现场朝北位置的公建先行建立售楼处，若因工程期考量，可利用临时组合房装修搭建。二、售楼处 1、预计使用面积约500平方米，一楼设接待处、洽谈区、理念区、建材陈设区； 2、2楼设签约室、财务室、平层楼板间、三错及空中别墅产品的样板间，以工字钢组合临时房的方式，势必搭建，以利销售； 3、沙盘的制作共分三大主轴： 机场新区，大环境沙盘，包括公共建设，交通动线及使用分区（功能公区） 小区沙盘沙盘 单体沙盘（三错、空中别墅）。三、样板间 1、平层：讲求实用性，以一般家庭居住舒适性为主诉求；2、三错：除实用外更强调个人空间的阐述，个性化，但不可太新潮；3、空中别墅：述求中产上层阶级，讲求质与量的陈设，三代同堂的可能性极高，各功能分区，明显独立，隐私的概念更突显。四、人员计划【组织编制】【人员培训计划】针对本项目的特殊性及地段的未来性，人员的培训也需要更加深入，除对项目本身的基本技术指标之外，更需了解下列的产品内容：a. 建筑规划理念b. 户型设计理念c. 园林规划理念d. 施工理念e. 财务分析除以上几点外，更需亲自到周边竞争项目及预推项目采盘，以达到知己知彼的全职“职业顾问”，进而达到了解项目、深爱项目的最终目的。所以本项目的销售人员培训最理想的状况将是为期一个月以上。五、销售顺序1. 产品：平层 三错 空中别墅2. 户型：二室 三室/公建 楼中楼3. 楼号：六、周波销售计划整盘的销售分为五个阶段，共计6个月【酝酿期】（1）周期：4周（2）媒体：NP形象稿23版，软文10P（3）主题：对项目大环境的包装与炒作，未来性的描述（4）业务作为：（a）接受客户咨询，累积客源，为开盘作准备（b）消费者市场调查，根据来客的反应及时修正产品不足之处，符合消费习性，检讨价们的订立（c）人员进场热身、培训、销售演练（d）布置售楼处，装修样板间，（e）引进公建主力店：如大商、沃尔玛（5）产品去化主力：这阶段对所有产品只公开产品，不公开价位，保持客户的好奇心，酝酿习压，适时 引爆，销售高潮（6）酚合事项：建立临时咨询接待处，在售楼处和样板间未完成之时的临时接待所建议 位置在迎客路上或是机场宾馆一楼大堂，配以全区沙盘以利客户寻找咨询。【预定（认购）排号期】（1）周期：约6-8周（2）媒体：NP稿4版，8K海报50000份、楼书3000份、软文10版（3）主题：机场新区的炒作未来，楼盘信息公开（4）主推产品：平层2室、3室，4380元起价，（5）业务作为：（a）本阶段推出平层产品，接受预订认购（b）酝酿客源，收集客户信息及周边市场反应（c）在阶段末期2周开始对三错及空中别墅产品预热，此时样板间已近完工阶段，但只先开放平层及楼中楼（d）平层去化过总平层产品40%时，开始准备开放三错产品（e）参加春季房展会（f）逐栋开发认购（6）预计创造来人1000组以上，预定平均值达到如下（a）平层：60%（b）三错：70%（c）空中别墅：40%（d）公建：25%注：所有客户预定过程中就需严格销控，好处有（一）开盘时有好产品能卖（二）顺势提价（7）本阶段问题点注意事项（1）预售许可证下达时间，需全力掌控（2）三错户型需严格控管以防产品无法达到全面销售的目的，导致倾斜式销售，帮其销售顺序132456,且所有产品只开放65%销售(3)平层产品样板间需优先开放.【开盘强销期】（1）周期：约8-10周（2）媒体：NP稿8版，8K海报8万份，楼书3000份，软文10P（3）主题：（a）机场新区的未来发展（b）三错户型面世（c）生活、感性、理性（d）公建（e）暗帐（f）正式开盘（g）样板间大展（h）园林规划、建筑理念的阐述（4）价位：比认购期上调3-5%（5）业务作为：（a）所有产品全线开打，配合销控作业，全面销售（b）加快答合同速度（c）三错户型及空中别墅户型全力推出（d）参加房展会（6）业务行销策略（a）借由西部大通道，对机场新区包装（b) 从预定认购阶段后，抄作销控，配以调从策略（c）第一线销售人员严守价格，一次性付款9.7折，按揭不优惠，为下阶段调价作准备（d）培养销售人员财务规划理念，让客户觉得习得值得（e）售楼处布置项目理念馆，让客户充分了解本项目从规划到园林、到户型，小至建材的特性，使消费者对本项目的认同有利于其他项目，增加客户信心（f）正式开盘（7）预计分行来客（不含前期认购）1500组，总体销售目标达到如下：（以签合同为准）（a）平层：55%（b）三错：90%（c）空中别墅：45%（d）公建：50%总体销