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商业地产商铺销售培训课件 2 一 商业地产项目销售工作的基本要求 Thebasicrequirementsforsalesofcommercialrealestateprojects 1 投资理财基础知识 2 商业地产的基础知识 3 商业地产发展基本形势 尤其是本土市场的发展状况 4 对本案掌握应由内而外的认识与认知 好看 好玩 好吃 安全 稳定 灵活 3 1 投资理财基础知识 Investmentbankingbasics 1 分析与测算 2 金融基本政策 3 常规理财产品形式等 4 2 商业地产的基础知识 Basicsofcommercialrealestate 1 商业地产的概念 2 商业地产的常规产品形式等 商业地产的基础知识 5 3 商业地产 以及商业发展形势 Commercialrealestate andcommercialformsofdevelopment 6 4 对本案掌握应由内而外的认识与认知 Projectsshouldbeoutwithinthegraspofknowledgeandawareness 7 1 商铺种类及特点 2 商铺投资 二 商业地产项目 商铺基础知识 Commercialrealestateprojects retailbasics 8 商铺种类及特点 按照开发形式进行分类 Shoptypesandcharacteristics 商业街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式 其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺 商业街过去十年在国内取得了良好的发展 其中包括建材 汽车配件 服装精品街 酒吧街 美容美发用品街等 上述以某类商品为经营内容的商业街起步较早的 大多数目前已经取得了成功 有些跟风项目的经营情况却并不好 当然也有不少商业街采取各类商品混业经营的方式 商业街的命名只体现地点特征 这类商业街取得成功的较少 与商业街的发展紧密联系的就是商业街商铺 商业街商铺的经营情况完全依赖于整个商业街的经营状况 运营良好的商业街 其投资者大多数已经收益丰厚 运营不好的商业街 自然令投资商 商铺租户 商铺经营者都面临损失 1 商业街商铺 9 商铺种类及特点 按照开发形式进行分类 Shoptypesandcharacteristics 在这里 我们所说的 市场 是指各种用于某类或综合商品批发 零售 经营的商业楼宇 有些是单层建筑 大多是多层建筑 这类市场里面的铺位即我们所谈的市场类商铺 市场类商铺在零售业中所占比重比较高 在全国各地都有大量从事某种商品经营的专业批发和零售市场 比如 图书交易市场 电子市场 家用电器市场 家具城 建材城等 2 市场类商铺 10 商铺种类及特点 按照开发形式进行分类 Shoptypesandcharacteristics 社区商铺指位于住宅社区内的商用铺位 其经营对象主要是住宅社区的居民 社区商铺的表现形式主要是1 3层商业楼或建筑底层商铺 有些铺面可以直接对外开门营业 但多数属于铺位形式 3 社区商铺 11 住宅底层商铺 指位于住宅等建筑物底层 可能包括地下1 2层及底上1 2层 或其中部分搂层 的商用铺位 住宅底层商铺是目前市场极为关注 投资者热衷的商铺投资形式 很多房地产开发商充分认可住宅底层商铺的巨大价值 不仅避免了过去住宅底层不好卖的尴尬局面 而且获得了更大的投资收益 对于住宅底层商铺的投资者来讲 鉴于住宅底层商铺上面建筑将会带来的稳定的客户流 住宅底层未来的客户基础将相对可靠 换言之 投资者的投资风险相对较小 商铺种类及特点 按照开发形式进行分类 4 住宅底层商铺 Shoptypesandcharacteristics 12 百货商场 购物中心商铺指百货商场 各种类型购物中心里面的铺位 百货商场及各种类型购物中心的运营好坏对里面商铺的经营状况影响直接而深远 目前 国内有很多这类正在运营的项目 另外也有不少大型SHOPPINGMALL项目在国内多个大中城市开发建设 5 百货商场 购物中心商铺 商铺种类及特点 按照开发形式进行分类 Shoptypesandcharacteristics 13 商铺种类及特点 按照开发形式进行分类 Shoptypesandcharacteristics 商务楼 写字楼商铺指诸如酒店 商住公寓 俱乐部 会所 展览中心 写字楼等里面用于商业用途的商业空间 这类商铺的规模相对较小 但商业价值很值得关注 6 商务楼 写字楼商铺 14 商铺种类及特点 按照开发形式进行分类 Shoptypesandcharacteristics 交通设施商铺指位于诸如地铁站 火车站 飞机场等交通设施里面及周围的商铺 以及道路两侧各类中小型商铺 以上是按照商铺的开发形式对商铺进行的划分 该种分类方式便于投资者对商铺项目的类型从开发形式的角度进行理解 便于对不同开发形式的商铺建立基于开发观念的理解 7 交通设施商铺 15 商铺种类及特点 按照投资价值分类 Shoptypesandcharacteristics 1 都市型 商铺 绩优股 都市型 商铺指位于城市商业中心地段的商铺 鉴于其特殊的位置以及所在地区自身的商业价值 通常 都市型 商铺的客流量长期比较稳定 换言之 该类商铺的商业运营收益水平较高 商铺的商业运营水平自然将体现出商铺的租金收益能力 都市型 商铺的投资收益稳定 而且收益比较高 所以我们将 都市型 商铺称之为商铺中的绩优股 应该是比较贴切的 都市型 商铺的案例不胜枚举 从北京王府井大街 西单商业街 到上海南京路 其所在地区的商铺都属于典型的都市型商铺 如果我们说 王府井大街的商铺属于 绩优股 商铺 应该不会有人表示怀疑 试想每天几十万客流量对于这里的商铺将意味着多少营业额 都市型 商铺多用作物品业态的经营 体验业态和服务业态站的比重相对比较少 这比较符合商业价值原则 在客流量很高的地区 单位面积商业价值很高 只有物品业态才能够实现这一目标 16 商铺种类及特点 按照投资价值分类 Shoptypesandcharacteristics 社区型 商铺和我们上一部分谈到的 社区型 商铺属于同样的概念 之所以称之为 潜力股 原因在于 商铺所在社区通常都要经过从无到有的过程 从不成熟到成熟的过程 实际上 一个社区成熟的过程就是价值提升的过程 一个新的社区就仿佛证券市场的原始股 只要项目定位准确 发展环境良好 社区成熟所带来的商铺价值提升无庸质疑 2 社区型 商铺 潜力股 17 商铺种类及特点 按照投资价值分类 Shoptypesandcharacteristics 3 便利型 商铺 冷门小盘股 便利型 商铺指用于以食品 日常生活用品等经营为主的 位于社区周边 社区里面 写字楼里 写字楼周边等地方的 补充大百货商场不足的小面积商铺 之所以称其为 便利型 商铺是因为其所经营的商品均属于 便利 类型 如写字楼里面的小超市 公寓社区里的小超市 住宅社区的干洗店等都属于该种类型 便利型 商铺鉴于其功能性特点和所处位置特点 其经营收益并不低 属于商铺市场细分的类型 目前在国内有很多从事 便利型 商铺经营的零售商 美国的7 11就属于典型的便利店运营商 其市场规模极大 便利型 商铺 通常面积不是很大 从经营的角度也不需要很大 这无疑降低了对投资者资金势力的要求 另外 鉴于其适应性较强 所以出租 转让 转租都比较容易 这正体现出小型商铺的 小盘股 特点 正所谓船的好掉头 18 商铺种类及特点 按照投资价值分类 Shoptypesandcharacteristics 专业街市商铺指经营某类特定商品的商业街或专业市场里面的商铺 该类商铺的价值和商业街或专业市场所经营的产品关系密切 4 专业街市商铺 高科技股 19 商铺种类及特点 按照投资价值分类 Shoptypesandcharacteristics 其他商铺 指除过上述四大类商铺以外的商铺 包括百货 超市 购物中心 商品批发市场 非专业类商业街等里面的商铺 我们将它们称之为 一般股票 并不是说其投资价值低 只是因为这类商铺通常由大型投资机构 开发商进行投资开发 主要采取出租经营的方式 散户可投资的空间相对较小 加上这类项目专业性较高 投资风险不易控制 从投资收益的角度 如果该类商铺的投资商 开发商 管理商足够专业 对项目定位 市场规模 市场策略的判断足够准确 那么该类商铺的投资收益决不会低 5 其他商铺 一般股票 20 商铺种类及特点 按照商铺的位置形式分类 铺面房通常占有地域上无可取代 不可复制的唯一性优势 而铺位则是少则几十 多则几百个相连或相近的复制品 故缺乏唯一性优势 对房地产来讲 地域上唯一性优势意味着其良好的投资价值 1 唯一性差异 Shoptypesandcharacteristics 21 商铺种类及特点 按照商铺的位置形式分类 Shoptypesandcharacteristics 铺位所能经营的商业业种及业态完全受制于所处商用物业大环境的制约 如在一个专业建材大卖场里去经营服装或食品是不允许的 而铺面房 除了政府法规规定的不能经营的某些特殊的业种业态之外 其商业业种及业态选择的灵活性就大得多 2 商业业种业态局限性差异 22 商铺种类及特点 按照商铺的位置形式分类 Shoptypesandcharacteristics 3 营业时间差异 铺位的营业时间不能随心所欲 如一个规定晚上九点打烊的百货百货商场 超过九点钟后铺位业主就是想再多做点生意通常不会被允许 而铺面房就不会遇到这种情况 经营者晚上干到多晚 完全取决于自己的意愿 23 4 行业规划调整风险差异 商铺种类及特点 按照商铺的位置形式分类 Shoptypesandcharacteristics 铺位经营范围及经营持续性除受制于市政建设规划外 还受制于商业规划的调整 故风险较大 在国内大中城市发生一条街由于规划调整的需要 一夜之间就从熙熙攘攘到门可罗雀的情况屡见不鲜 24 5 物业运行费用差异 商铺种类及特点 按照商铺的位置形式分类 Shoptypesandcharacteristics 对于整个商用物业的运行费用 如空调运行 统一形象宣传 发布广告 组织促销活动等费用的分摊并不由铺位业主自己说了算 因此 铺位的运行费用通常高于铺面房 25 商铺种类及特点 按照商铺的位置形式分类 Shoptypesandcharacteristics 6 物业出租选择范围差异 相比之下 铺位出租选择租赁客户的范围较窄 至少对铺位所经营的业种 业态不熟悉的人是不会来租用这一铺位的 由于铺面房的业种 业态可以随租赁客的变更而随意改变 因此 其选择租赁客的范围就大得多 26 商铺种类及特点 按照商铺的位置形式分类 Shoptypesandcharacteristics 7 投资风险差异 时至今日 所谓的商铺热 商铺的投资回报率高 说到底就是铺位的过热 因为铺位的价格已经被炒上去了 这一炒作过程让人看到了 钱 途 尝到了甜头 如某市2000年开张的一个服饰市场的铺位价格已由当初的10万元炒到了目前的50万元 其实 任何炒作的东西非但有风险 而且很难持久 炒得越高风险越大 不少人 怀着 一铺养三代 的良好愿望投资铺位 但稍不留神难免也会误入 一铺套三代 的陷阱 而铺面房 其价格升幅远不及铺位 相比铺面房 可以说铺位的投资风险已经不小了 另外 值得提醒的是 对有些铺位的租赁权的炒作 其风险就更大了 27 商铺种类及特点 按照商铺的位置形式分类 Shoptypesandcharacteristics 8 炒作难易程度差异 铺面房与铺位的另一个差异就是炒作的难易程度 铺位由于很容易被 复制 故易炒作 凡要炒作就要有一定的量 量过少无法炒 量过大则炒不高 但炒到鸡犬升天时 为时已晚 从此角度看 铺面房则不易被炒作 28 一 商铺投资的概念 Theconceptshopsinvestments 商铺是一种不可多得的投资品种 它有较高的保值增值功能 而且风险小 回报高 鉴于上述投资特点 我们将进行商铺购买 租赁的行为称之为商铺投资 商铺投资作为房地产中比较新的投资类型具有很高的市场关注率 商铺投资真正的市场吸引力在什么地方呢 赛睿顾问认为商铺的投资价值是商铺投资的魅力所在 关于商铺的投资价值在商铺投资的特点部分将具体进行介绍 29 二 商铺投资种类 Retailinvestmenttypes 商铺投资的种类可以有很多种分类的方法 具体分类如下 1 商业街商铺投资 2 市场类商铺投资 3 社区商铺投资 4 建筑底商商铺投资 5 百货商场 购物中心商铺投资 6 商务楼 写字楼商铺投资 7 交通设施商铺投资 30 三 商铺投资特点 Retailinvestmentcharacteristics 1 商铺投资的稳定性特点 业内专业人士分析认为 投资商铺具有稳定性 住宅的租约期限一般为半年至一年 相对较短 而商铺的租约通常为3至5年或更长 承租户对商铺的装修投资 赢利预期及长期规划 决定了商铺租约的稳定性 此外 租金的递增保证了商铺长期的收益增长 租金预付的付款方式使租金收取也较有保障 31 三 商铺投资特点 Retailinvestmentcharacteristics 2 商铺增值的特点 商铺投资是一个长期过程 它不会因房龄增长而降低其投资价值 相反 好的商铺因其稀有性或特定供应条件 会随着商圈的发展成熟不断升值 价值提升的同时 租金增长是必然的 长期租用从资金成本的角度肯定不如买下来 如果说住宅的价值还可以相对准确地衡量 那么成功商铺的价值却正所谓无价 32 三 商铺投资特点 Retailinvestmentcharacteristics 3 商铺投资回报率较高 与人们传统的资本增值方式比起来 投资商铺利润率高 据业内人士分析 尽管前几年 北京等大城市涉外公寓 别墅的投资回报率曾经达15 20 但目前 住宅用房的投资回报率基本上下降到大约6 8 但商铺的投资回报率单租金收益则可能达10 15 有的甚至达到20 以上 购买社区商铺的业主 随着业主入住 人气上升 商铺价值提升成为必然 33 三 商铺投资特点 Retailinvestmentcharacteristics 4 商铺的投资潜力 目前在国内 商铺投资的概念还未全面普及 一般商铺与住宅的价格之比还远不到成熟市场情况下的4 1 5 1 可见商铺价格还有较大的上涨空间 商铺投资者不可以依据此比例去套用投资操作 因为市场环境 市场供应状况的差异等将对商铺的价格发生重大影响 而且如果住宅价格透支 这一比例更不可以参考 我国加入世贸组织后 商业 零售业 服务业将会出现蒸蒸日上的局面 许多金融机构 零售业开始了一轮又一轮的对于商铺的 圈地运动 34 三 商铺投资特点 Retailinvestmentcharacteristics 5 商铺可出租 可经营 方式灵活 调查显示 商铺的投资者主要有两种 一是专业的商铺投资商 拥有较雄厚的经济实力 通常会做大型商铺交易 即购买一些商铺的产权或经营权 然后出租给各个经营商 自己也捎带经营 但不以经营为主 二是小型商铺投资商 通常是拥有一定闲置资金 投资一两个商铺 这中间有55 的人是为了出租后赢利而购买商铺的 而处于自营目的的购买商铺的人为35 另外有10 的人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价 据测算 目前上海市场商铺投资的回报率为10 14 35 四 商铺投资的主体 Bodyshopinvestment 商铺投资的主体指投资商铺的是个人还是机构 在此对商铺投资的主体加以区分 完全在于商铺投资的特殊性 并非所有商铺都适合任何类型的投资者 可能有些商铺适合个人投资 但有些商铺适合机构投资 显然 个人商铺投资者和机构商铺投资者的区别并不仅仅在于资金规模上 而是由于商铺隶属项目的类型 规模 定位等所引发的深层区别 36 商铺投资的形式主要分为购买和租赁两种 购买和租赁也同时是其他各种房地产通常的投资形式 有极大的相似性 但仔细对商铺投资研究可以发现 其中包含很多个性化的内容 五 商铺投资的形式 Intheformofretailinvestment 1 商铺购买 商铺上市初始交易购买商铺上市初始交易购买 即商铺投资者从商铺的开发商手里购买的 尚未投入运营或尽管已经投入运营 但产权依然在开发商手里的商铺购买形式 商铺上市初始交易购买方式发生在商铺投资者和开发商之间 显然商铺投资者在投资过程中面对的大多是擅长房地产市场运做的开发商 商铺投资者能否透过开发商对该商业房地产项目的包装 对该商业房地产项目的价值做出准确的判断 目前似乎是一件并不容易的事情 商铺投资者在此过程中的辨别能力 专业能力将决定其投资成败及投资收益的高低 37 二手购买二手商铺购买 指商铺投资者从别的商铺投资者手里购买商铺的商铺投资方式 二手购买方式发生在商铺投资者之间 所以与原始商铺购买方式不同 在这种商铺购买方式中 商铺投资者需要判断拟购商铺的价值 如果需要也可以委托专业商铺咨询机构进行指导 在二手商铺购买过程中 购买价格是核心的谈判内容 商铺投资者如果投资操作足够科学 准确 那么他最终可以买到物美价廉的商铺 就仿佛从股市上买到后来股价翻番的股票一样 与此相反 商铺投资者可能成了接力赛中的最后一个选手 购买后无法赢利出手 更坏的是 万一买上 垃圾 商铺 那么投资失败将不可避免 五 商铺投资的形式 Bodyshopinvestment 38 五 商铺投资的形式 Bodyshopinvestment 2 商铺租赁 商铺直接租赁商铺直接租赁 指商铺投资者从商铺产权方直接租用商铺 目的不是为了自己经营 而是出租的投资方式 商铺直接租赁的方式中 商铺投资者以比较低的租金将商铺租下来 再转租 进行商铺直接租赁的投资者如果不能从商铺产权方拿到足够低的租金 那么这种投资的可行性是值得怀疑的 如果租金太高 和市场租金之间的差距不大 那么在加入市场费用及管理费用等后 极有可能发生投资亏损 39 五 商铺投资的形式 Bodyshopinvestment 转租转租指投资者从商铺租户手上租商铺的投资方式 目的也不是为了自己经营 而是为了出租的投资方式 转租投资的情况比较少发生 而且操作难度也比较大 毕竟经过转租后 留给投资者的利润空间已经很少 40 六 商铺投资比较 Comparisonshopinvestment 1 商铺投资与证券投资 商铺投资作为房地产投资形式的一种 具有房地产投资普遍的低风险特点 尤其在当前国内商业房地产所处的发展初期 其收益能力明显较高 一方面商业房地产市场逐步走向成熟 阶梯式推进商铺的增值 另一方面 中国商业零售业保持高速发展 助推商业房地产市场的发展 以上各项因素最大限度降低商铺的投资风险 保证了商铺的投资收益率 41 六 商铺投资比较 Comparisonshopinvestment 2 商铺投资与住宅投资 商铺投资和住宅投资相比 商铺的投资收益率 投资回报率明显高于住宅 在目前的市场情况下 住宅投资收益率约为8 左右 商铺的投资收益率约为10 15 商铺投资的稳定性都要优于住宅投资 商铺的客户租用商铺之后往往都要进行装修改造 并配备必要的设施 这些都意味着比较大的投入 鉴于客户资金投入的原因 投资回收目标需要较长的租约 可能商铺一次租约的租期会达到3 5年 而且很可能租户期望的租期更长 只是商铺投资者考虑租金行情的原因 通常不会签太长的租约 42 六 商铺投资比较 Comparisonshopinvestment 写字楼投资的收益率就北京写字楼市场而言 从整个市场来看 投资收益率可以达到10 左右 但问题是目前市场的供应量比较大 有些地方呈现饱和的状态 而且写字楼升值空间有限 投资对资金的要求比较高 对于一个供需均衡或饱和的市场 其投资灵活性值得商榷 3 商铺投资与写字楼投资 43 七 隶属项目的运营特点 Operatingcharacteristicsundertheproject 不少商铺隶属于某个项目 在此种情况下 所隶属项目的运营方式 运营状态 管理水平等对该商铺租金 价值的影响是无法避免的 以商业街为例 如果该商业街的开发商将商业街经营的商品定义为某一类 那么这条商业街取得成功的可能性很大 商铺的租金容易实现 价值可以得到提升 反之 如果开发商对商业街经营的商品无任何指导性方向 那么这样的综合项目取得成功的几率相对较低 里面的商铺也许有一天会关门 隶属项目经营管理的水平对商铺价值的影响并不难理解 北京国贸商城的管理水平和国内普通百货大厦的管理水平也可能天地之别 其商铺的租金水平也一定是相差悬殊 44 八 商铺投资的回收周期 商铺投资的回收周期 指商铺投资者以一次资本投入 然后在长期租赁经营中回收投资的时间跨度 很显然 不同国家 地区 城市 方位的商铺的投资价值是显著不同的 所以在此我们只能按现在的市场行情 大略估计商铺的投资回收周期 根据对北京 上海商铺投资市场的分析 目前国内商铺投资的回收周期约为6年到8年 Retailinvestmentrecoveryperiod 45 三 如何启动商业项目销售工作 HowtoStartaBusinessProjectsales 1 必要的物料策划与制作 2 扎实有效的销售培训 统一说辞 统一宣传口径等 3 务实理性分析市场目标对家 不要盲目出击 4 及时总结分析 快速市场反应 5 人员分工明确 责任权利清晰 体系指挥作战 6 拟定切实可行的拓客渠道及策略 人际策略 借助行业组织 目标性行销策略 7 制定客户跟进系统及优质客户档案 8 耐心耐力 专注专业 亲切温和 做好客户接待工作 46 THANKSFORYOURTIME