厨电销售培训之企业卖点.ppt

厨电销售培训之企业卖点 2 1 国内厨电营销部编制 当导购员把产品介绍之后 还有可能面临以下质疑 质疑1 很多消费者到我们的专卖店或者展厅 都说没听过万和 质疑2 很多消费者知道万和是做热水器 但是不知道万和做厨房电器 认为万和没有这么大的实力 质疑3 导购员说我司产品的性价比高 消费者就认为性价比高就是低价 进而认为低价就是低质 那么如何打消消费者的这种顾虑 质疑4 现在产品高度同质化 产品的技术优势不能凸显 那么怎样让消费者去购买我们的产品 怎么办 为什么消费者会有以上质疑 是因为消费者对品牌缺乏信任 进而对产品缺乏信任 而品牌又无法在短时间内提升消费者的信任度 这个时候我们就要把企业的卖点拿出来 打消顾客的顾虑 促成顾客购买 那企业卖点是什么 企业卖点指企业的各种实力 优势 如重大荣誉 社会认可 研发能力 制造能力等 是看得见的 不等于企业文化 而企业文化是看不见的 没有优势劣势之分 现在 我们很多业务员认为企业文化就是企业卖点 这说法是错误的 那么 万和有什么企业卖点 目录 重大荣誉及事件技术优势制造优势附录 为什么万和比方太 老板价格卖的便宜 同行去过了吗 没有 方太 老板 华帝都没有 2008年11月15日 国务院总理温家宝视察万和 当时正处于金融危机的高峰时期 上市之后就由国家和广大股民 媒体共同监控 产品质量将更有保障 企业更有生命力 不像小企业寿命短 2011年1月28日 万和电气在深交所A股成功上市 2011年 1 9月 中怡康零售排名 万和以76 57亿元品牌价值位列第171位 连续两年位列燃气具行业榜首 2011年6月28日 世界品牌实验室发布了2011年中国500最具价值品牌 世界品牌实验室 WorldBrandLab 是一家国际化 专业性的品牌研究机构 总部在美国纽约 由1999年诺贝尔经 济学奖得主 欧元之父 罗伯特 蒙代尔 RobertMundell 担任主席 专家和顾问来自美国哈佛大学 耶鲁大学等世界顶级学府 也是一家奉行 独立公正 原 则的权威品牌评审机构 评选的依据是财务数据及创新能力 与广告宣传无关 中国驰名商标 分为国家工商总局认定和司法认定两种 国家工商总局认定的驰名商标任何行业不得使用 司法认定的只需地方中级人民法院起诉保护商标 仅限该行业 孰轻孰重 我司驰名商标为国家工商总局认定的 中国航天事业合作伙伴 每个行业只有一家企业 万和就是其中之一 厨电产品的中国第一 吸油烟机2007年万和研制出中国第一台分体式吸油烟机 2008年万和研制出中国第一台双涡轮吸油烟机 燃气灶2004年万和研制出中国第一台三环火燃气灶 2005年万和研制出中国第一台内燃火燃气灶 2005年万和研制出中国第一台热效率突破60 的燃气灶 2007年万和研制出中国第一台完全上进风燃气灶 2009年万和研制出中国第一台热效率突破70 的燃气灶 2011年万和研制出中国第一台合金泡沫节能燃气灶 7 2008年以来万和品牌主要荣誉 2011年06月广东省知识产权示范企业2011年05月康居产品认证 建设部认证 2010年12月2010年中国家电行业绿色标杆企业2010年12月国家火炬计划重点高新企业2010年03月获评小家电售后服务 行业满意单位 2009年07月万和燃气灶NB10获评 2008中国燃气用具十大创新机型 2008年04月燃气具行业节能标杆企业 8 CNAS 中国合格评定国家认可委员会 2010年3月2日通过了CNAS认可 确立了公司实验室在国家和行业的地位 实验室 实验室的作用 为产品性能 质量 稳定性提供保障 若没有 就只有将消费者当做实验品了 万和从不把消费者当作试验品 新产品都是经过实验室检测合格才准上市的 话术 1 神农 尝百草 神农氏 传说中的农业和医药的发明者 亲身品尝各种药物的 气 和 味 以及身 口的感受 来辨别药性 才有 神农本草经 的问世 2 河豚做菜 大家都知道河豚是有剧毒的 市面上河豚做的菜都是经过厨师试吃确认无毒之后 菜才能上桌 就是为了让消费者安全 放心的吃 检测设备 实验室拥有能效检测 声学振动分析 电气安全检测 环境模拟测试 工艺实验和寿命测试等多类仪器设备 以及自动配气系统 产品特性分析台等研发专用仪器设备 建设部评价 万和在厨房电器行业的检测设备很多比国家的都先进 实验室支持保障 配气站拥有燃气自动连续配气系统 可以配制不同区域的燃气 配气能力 30m h 连续配气精度偏差 1 5 同时 可以远程监视及控制 由于燃气具产品具有专业性强 气源要求高 因此燃气的配比性要求高 所以燃气具企业都是专业企业 并且行业进入门槛较高 注 2008年松下宣布全面退出燃气具行业 就是因为不专业 对于厨房电器来说 灶具更具专业性 浙江品牌都是做烟机出身 灶具的技术含量最高 问题也多 我司具有燃气具专业优势 广东省企业技术中心 三大中心一个工作站 研发中心 相关背景 广东省环保节能燃气具工程技术研究开发中心经广东省科技厅认定 广东省企业技术中心经广东省经贸委认定 华南家电研究院节能环保燃气具研发中心是与同济大学联合组建的行业内第一个产学研结合基地 2010年7月 节能环保燃气具产学研研发基地验收达标 2009年12月22日 根据 广东省院士专家企业工作站管理办法 试行 规定 经专家评审 广东省科学技术协会决定在广东万和新电气股份有限公司建立院士专家企业工作站 万和拥有专利473项 发明专利11项 而厨电专利就有118项 其中83 为实用新型专利 专利同行业最多 行业绝对领先 说明万和在技术水平和创新能力上高于同行 截止到2011年4月30日 另 万和的老板们都是技术出身 擅长电气 电器 机械 电工等专业技术 对于万和的技术要求比同行更高 同时 对于企业的发展重在技术上的引导 多项技术填补国内技术空白 4 万和电气总部位于顺德高新区 集制造 仓存 物流 办公于一体 占地面积20万平米 主要生产燃热和壁挂炉 产能达1000万台 1 中山制造基地 占地面积 10多万平方米主要生产 燃气灶具和烤炉年产能 300万台 6条生产线 高明制造基地 占地面积 30多万平方米主要生产 烟机 消毒柜 电热年产能 200万台 烟 消 生产线 烟机6条 消毒柜3条 顺德红旗制造基地 占地面积 5万多平方米主要生产 万和各品类配件等保障了产品的稳定性及售后配件供应能力 相关说明 万和的四大生产基地 说明万和产品自制率高 配件自制率高 核心配件的自制率远高于同行 充分保障了万和产品的生产供应 目前 华帝 烟机 消毒柜 万家乐 烟灶消 康宝 烟灶消 前锋 烟灶消 都是OEM 贴牌 美的烟灶部分自制 绝大多数靠贴牌 话术 1 中国彩电行业为何利润率低 就是因为其核心配件 尤其是芯片 均需国外采购 不能自制 2 英特尔只做芯片 尤其是电脑芯片 但其利润率却很高 就是因为其掌握了电脑等产品的核心部件 激光切割机 提高产品开发速度 自动激光焊接机 机械手电脑程序控制 比手工焊更齐整更美观 先进的制造设备 2 不锈钢板材冲压流水线 全油压设备成型 集烟腔 油网毛刺少 无反弹变形 尺寸精确 先进的制造设备 即万和在制造上自动化程度高 第一 生产规模 万和有四个生产基地 年产能达1500万台 其中厨电500万台 而方太 老板只有一个生产基地 产能只有两百万台左右 万和的产能仅厨电就是方太 老板的2 5倍 因此 万和的单位产品生产成本较低 话术 这就跟请客吃饭一样 请三个人吃饭 一次请和分三次的成本能一样吗 1 第二 销售规模 万和2011年销售额约30亿 而方太 老板销售额约15亿 我们的销售额是他们的近两倍 单位产品销售成本低 话术 这就跟卖产品是一样的 一天卖2台产品成本更低还是一天卖1台产品的成本更低 卖的越多 房租 水电 工资等成本分摊的就越多 即成本越低 2 第三 渠道网络 万和全国有10000家以上销售网点 零售占比30 左右 方太 老板全国不到4000家网点 零售占比70 左右 而这70 占比皆为连锁卖场 属于高成本渠道 进场费高 专柜费高 即单位产品的成本分摊就高了 万和除了这些高成本渠道外 还有70 左右的网点为普通商场 专卖店 专业店等低成本渠道 可以弥补连锁卖场的高额费用 即降低了单位产品的成本分摊 因此 万和产品的价格自然会卖的低一点 3 话术 这就好比去星级酒店吃饭和普通饭店吃饭一样 同样的菜 价格却不一样 为什么 因为星级酒店的租金 装修 人工等成本高 所以价格自然就高了 国美苏宁就是星级酒店 费用很高 地方家电卖场就是普通饭店 费用很少甚至为零 万和除了国美苏宁外 还有大量的地方卖场 第四 销售费用 即更进一步讲 万和产品近三年 2008 2010 的平均毛利25 6 平均销售费用率13 1 老板产品近三年的平均毛利54 平均销售费用率36 3 老板比万和高出的近30 的毛利主要用于广告投入 即老板在广告投入上3个多亿 而万和只有几千万 这个钱谁承担 羊毛是不会出在猪身上的 4 以上四点充分说明 万和产品卖的比方太老板便宜 之所以方太 老板卖的贵 主要是因为生产规模小 销售规模小 而渠道成本又高 毛利要求又高 广告投入也大 所以才出现方太老板卖的价格是万和的1 5倍以上 其实东西都是一样的 First 企业卖点之 企业卖点之 企业卖点之 重大荣誉及事件关键字 温家宝 上市 中国驰名商标等 技术优势关键字 实验室 研发中心 专利 填补技术空白 制造优势关键字 四大生产基地 设备 Second Third 附录 为什么万和产品比方太 老板卖的便宜 企业卖点之 Fourth 谢谢