中国汽车(乘用车)五大细分市场竞争力分析报告.doc

2011年中国汽车（乘用车）五大细分市场竞争力分析报告序言：北上广的高血脂不影响全国人民吃肉2011年初春的中国车市有一点小忐忑，但1月份中国乘用车销量同比增长16.9%的数据及时地证明了一个事实：北上广的高血脂不影响全国人民吃肉。不管是北京限牌的事实，还是税费增加的传言，相对于政策层面和消费层面的刚性需求，都只不过是中国汽车产业发展过程中飘过的几片小浮云。数日前，中国汽车产业协会预测，到2015年中国的汽车产销量将达到2500万辆，鉴于该协会的半官方性质以及历年来对中国汽车产销量预测一贯就低不就高的谨慎作风，我们有理由相信，中国汽车产业在未来5年保持15%以上的增长是有理有据的。既然上面的人都胸有成竹，下面的人自然也该信心十足。少数人虽然吃闷油了，但更多的中国人还期待着拿刀叉招呼牛排鸡腿。开了三五年的车该换还得换，攒够了的银子该花还得花，13亿中国人的消费能力和消费欲望是一个稳步成长的过程，绝不可能三五年就见了底。所以，中国的车市，仍然是一个大得望不到边的巨型蛋糕。每个在中国的汽车品牌都有做强做大直至称王称霸的梦想，但群雄逐鹿中的称王之道只能打不能等。在2011年，中国车市的网络战、新车战、价格战已经悄然展开。事实上，各个品牌已经拉开了在中西部重点城市以及广大二三线市场网络扩张的大幕，当中西部地区的县城人民都能够近在咫尺地享受不带水分的4S服务的时候，他们必然会心甘情愿地掏钱买单。因此，在中国内陆地区更广泛更深入的网络布局，主动寻找新的增长点，将成为2011年中国汽车品牌的关键战略，尤其是在中心城市缺乏竞争力的自主品牌，更应该从中央转向地方，去寻找和占领新大陆。2011年，即便是完全忽略各种名目的小改款和年度车型，各个汽车品牌已经确定将在中国上市的重量级车型也超过了70款。更多的新车意味着更广泛的市场空间和品牌热度，在中国车市，赢家始终是产品线最长，新产品最多的企业。诸如奔驰 、 宝马 、 奥迪 ，始终是增长率的领跑者，诸如 大众 、通用、丰田 、 日产 ，始终是销量榜的排头兵。价格战一直是车市欲盖弥彰的话题，但在2011年，除了个别尚在加价排队的牛车，各大细分市场，尤其是销量贡献较大的经济型轿车、中级车、中高级车市场，价格战将以各种形式无法避免地展开。政策不给力了，企业只有自力更生，倘若效果差强人意，厂家情何以堪？任务重了责任大了，库存消不掉，经销商情何以堪？新车型繁花似锦领尽风骚，老款车情何以堪？倘若消费者捂紧了钱包不动声色，整个车市情何以堪？不管是“同志们跟我上”还是“弟兄们给我冲”，跳出战壕挺枪肉搏将成为2011年大多数车企和车商的必然经历。2011年中国的车市蛋糕依然值得期待，但并不意味着你切或者不切它都在那里。遭遇政策断奶的中国车市只能用战火去炸开消费者的钱包。2011年的中国车市，谁是王者？只有自己为自己给力才能强者恒强，笑傲四方，这才是真正的王道。经济型车：比亚迪F3黑马传奇还要继续?2010年，经济型车市场虽然大兵小将杀作一团，但最后姜还是老的辣，比亚迪以全年销量52万辆雄登榜首，销量主力仍是高龄的老车型F3。步入2011年，随着各位重量级选手的加入及国家政策的改变，经济型车市预计会迎来有史以来最为惨烈的竞争。2011年经济型车市的王者是谁？比亚迪F3何时走下神坛？后继品牌谁更具黑马相？F3地位稳固宝刀不老F3的江湖地位在二、三线区域市场非常醒目。在大街上随便转一转，就能发现一辆比亚迪F3。一位比亚迪经销商非常自豪地表示，只花5、6万元钱就能买一辆这么大的车，也只有F3做得到。的确，F3的走红非常符合中国人的消费特点。虽然F3的技术一般，做工也很平常，但它拥有一张脱胎于花冠的明星脸，当然罗，延续了日式审美的F3看上去并不低档，而且F3庞大的身驱很实用，超大的车内空间不管是拉人还是载货都相当实用，配置也很齐全，实惠的价格F3应有尽有，而同等配置的合资车型售价差不多要10万元以上了。可以说，F3极大地满足了车主的虚荣心。加上保有量大，厂家的制造成本低，车主的后续维护费用也相当经济。据悉，2010年F3平均月销23万辆，无论是在自主品牌还是合资品牌阵营中，F3都傲视群雄。纵观同级别其它车型，F3遥遥领先的市场地位早已确立。谁是下一匹车市黑马？F3的故事就是一出车市黑马修成正果的传奇。出身草根，却习得各大门派的绝世武功，好比射雕英雄传里的郭大侠，虽然跟着江南七怪启蒙起点太低，不过后来习了九阴真经、降龙十八掌终成大侠。奈何大侠年事已高，江湖人才辈出，2011年东风日产新阳光、北京现代瑞纳以及长安悦翔等都极具黑马相。合资阵营中东风日产新阳光和北京现代瑞纳机会最大。长期以来，8万元都是一道难以逾越的坎，在57万元区间自主品牌呼风唤雨，超过8万元就是合资车型的天下，当新阳光以最低8万多元的低姿态攻进入门级紧凑型市场，业界感叹合资品牌大举进攻经济型车市的时代来临。目前新阳光的月销量在50006000辆，它搭载的HR15DE全新高效引擎，匹配五速手动变速器和全新智能XTRONIC CVT无级变速器，综合工况百公里油耗仅为5.8L和6.1L，在以性价比打天下的经济型车阵营，既实惠又具备技术优势的新阳光后劲十足。瑞纳自上市以来就显示出了强大的市场号召力。外形时尚、个性的瑞纳的杀手锏，拥有A级车的空间和动力，价格区间却横跨了A0级和A级，动力又搭载了目前在i30和悦动上使用的现代汽车最新的CVVT系列发动机，再加上最低7万多元的售价，瑞纳很可能延续老大哥伊兰特的神话。据悉，瑞纳自9月上市以来目前销量已达万辆左右，今年如果瑞纳产能充足，终端优惠充分，很有希望与新阳光一道将F3拉下神坛。自主品牌阵营目前还是长安悦翔一枝独秀。据长安集团提供的数据，中国长安汽车集团2010年整体销量达到237.88万辆，其中自主品牌实现全年销量176.35万辆，同比增长25.4%，自主品牌轿车是其间最大的亮点，当家花旦长安悦翔稳定月销上万辆。悦翔不仅外形时尚，符合新生代购车人群的审美，同时掌握了自主创新的领先技术，它搭载的全新高效全铝1.5L发动机，采用长安最新独有的滚流气道设计技术，配合BOSCH最新7.8版本的整车电控系统，风阻系数仅为0.304，实际百公里综合油耗仅6升多。虽然与F3相比，悦翔的尺寸稍显苗条，不过随着高油价时代来临、停车一位难求等用车环境的改变，消费者的用车观念也在逐渐发生变化，购车并不是越大越好，未来像悦翔这样尺寸适中的个性小车可能更有市场。中级车市场：朗逸、悦动、科鲁兹的三国演义从2005年到现在，不管从车型数量，还是产销数量，还是市场占有率来看，中级车一直是中国车市的绝对主力。据悉，2010年国内中级车销量达到463.65万辆，在乘用车市场里占据了34%的份额，在年终单一车型销量排名前十中，中级车的面孔仍是最多的，再次彰示了“得中级车者得天下”的市场规律。2011年的中级车市，9万-18万的20余款主流车型将再次上演前所未有的颠峰对决，谁为王者？看似变幻莫测的市场，其实这答案早有眉目：大众、通用、现代会将这个市场的大部分份额揽入怀中。标准中级车：三国演义却又暗藏玄机经济型车利润微薄，中高级车早有霸主，因此，在9万元-18万元这个巨大空间中的中级车市场早已成为不少企业长远发展的战略支点。在这个细分市场内，一般划分为标准中级车和高端中级车两大门派。9万-13万为销售重心的标准中级车，拥有凭一己之力便能秒杀一个企业的无敌能耐，这个阵营中，悦动、卡罗拉、福克斯、凯越、TIIDA、马自达3、朗逸、宝来则是当仁不让的超级明星。回顾2010年的中级车市场的销量，朗逸25.16万辆，悦动23.33万辆，凯越22.25万辆位列前三。多年以来，上海通用和北京现代用凯越和伊兰特的改款车或换代车轮流坐庄，实在了无生趣，好在2010年杀出个程咬金朗逸，一不小心窜到了冠军宝座，让这个市场有了点“螳螂捕蝉，黄雀在后”的喜剧桥段可看。从朗逸的活跃指数来看，这个有着德国血统、扮着中庸造型、操着成熟技术的汉子，时不时打着饥饿营销的招牌着实招人喜爱，如无特殊变数，朗逸今年再将进入前三。再看悦动，这家伙最大卖点就是10万左右的价格和同级车中最大的驾乘空间，这两把杀手锏足以对付神坛之下的诸多虾米，但是，北京现代在2011年将面临产能的瓶颈，牺牲悦动产能为第八代索纳塔让路的情况一旦出现，悦动在2011年的竞争优势将大打折扣。老将凯越，恐怕要将前三的宝位拱手让给同门兄弟科鲁兹。科鲁兹在第二个销售年就把销量做到了近20万辆，这完全依靠它那俊俏的脸和有效的营销，另外，在2010年底，科鲁兹1.6T车型诞生，再加上重新调教的1.6L和1.8L车型的动力总成，2011年科鲁兹势必会再次爆发，进军前三。同时，福克斯、卡罗拉、宝来在2010年的销量均超过了17万辆，这三位高手势必会成为搅局的大员，说不定也有夺下王位之机。高端中级车：突破产能瓶颈就能雄霸天下高端中级车向来对车型的配置和技术要求较高，主打13万-18万元的价格区间，其中，轩逸、速腾、标致408、英朗、高尔夫6等都是红得发紫的明星车型。去年，轩逸凭借空间宽大、配置高端和燃油经济性突出的优势，收获14.25万辆的成绩，速腾拥有品牌优势和突出的技术性能，也砍下11.29万辆的战绩，这两者成为中高端中级车市场的当家花旦。但是，在2011年咱不能忽略了另两位运动型的新生力量，英朗和高尔夫6。英朗外形俊俏，底盘扎实，1.6T车型更是让人热血澎湃，深受年轻男女的青睐；高尔夫6则拥有经典且不失动感的外形，优良的工艺和极佳的口碑。很有趣，这4款热得不能再热的车型有一个共同的通病产能。东风日产产能受限！英朗产能受限！高尔夫6产能受限！速腾因为将有换代车型诞生，所以其预定产能也受到限制。难能可贵的是，东风日产从去年下半年开始借道郑州日产解产能之困；一汽大众公关部门在去年下半年表示，通过一系列内部挖潜措施，预计从2010年下半年开始，包括高尔夫在内的部分车型供应情况会有相当大的好转。所以，在高端中级车的细分市场内，谁能突破产能的瓶颈，谁能掘地三尺挖出产能，谁就能称霸一方！中高级车：凯美瑞“告别战”动摇雅阁卫冕99%的人都相信，雅阁依旧将是2011年中高级车市的NO.1。但仍会有1%的人不相信，这1%的人不是别人，正是来自凯美瑞和天籁的操盘手们。一个令冠军有点尴尬的数据是，从2008年至2010年，雅阁的年销量一直保持在17万辆出头，虽然冠军稳坐，但已岌岌可危，因为，君越、凯美瑞、天籁、帕萨特、迈腾们的增速，都高于雅阁。在产品生命周期的半程，雅阁已然遭遇了中年危机。尤其是，凯美瑞在即将迎来换代的最后一年，必然祭出强大的价格攻势。而2010年雅阁的年销量仅仅领先凯美瑞1万辆，这点点微弱差距，在2011年抵得住凯美瑞的割肉放血吗？更何况，天籁这匹黑马，已然隐隐露出了霸主相。雅阁遭遇中年危机如果说2008年到2009年，中高级车市的主旋律是“雅凯争霸”，那么2010年到2011年，中高级车争霸战已然进入了一个新阶段：“群雄割据”。数据最有说服力，从2008年到2010年三年时间，雅阁的销量止步于17万辆，凯美瑞不过从15万辆艰难跃上16万辆。而竞争对手却个个象吃了猛药：天籁从6万辆跃上了14万辆，君越从4万辆飙升到了10万辆，领驭从11万辆增长到了13万辆、迈腾从5万辆逼近了8万辆大关当对手一步一个台阶渐渐逼近之时，前几名的差距已经缩小到1至2万辆，这是个危险的数字！这意味着雅阁只要稍一打盹，或意外遭遇某次公关危机，就随时可能被凯美瑞和天籁超越！现在来看，思铂睿没有起色，歌诗图水土不服，雅阁是本田高端领域最后的阵地，谨慎的本田并不会轻易把雅阁的冠军拱手相让，虽然去年底2011款的改款并不那么令人信服。但本田最大的特点是稳定！今年预计会在17万辆的基础上，克服产能不足的局限，会向上跃升1至2万辆为了保持冠军不动摇，逼着雅阁要和凯美瑞展开肉搏战！凯美瑞是2011年最大的变数，它完全有能力将雅阁拉下马，只要它舍得割肉。而在换代之前顶着冠军的光环退休，为新一代的凯美瑞上市营造强大的气场，老款凯美瑞疯狂一把的理由很充分。作为大黑马，跃上14万辆台阶的天籁今年开始，对雅凯终于构成了实质性的威胁，距离雅阁3万辆的差距对于天籁来说，只要增加一些2.0排量的产能，或许就能轻松超越。但从去年底新款天籁上市增配加价的做法来看，追求品质冠军而非数字冠军，仍是新天籁的指导思想。这种小火慢炖的煮法，决定了天籁在2011年很可能仍是跟随策略，尚无意角逐中原大战。但东风日产去年底已经明确喊出要当“中高级车NO.1”的口号，虎视眈眈的姿态毕现。中高级车三强争霸从2009年的格局初现，到2011年，三强的差距已然微乎其微。三强的冠军之争除了实力，更取决于争冠的意志力和决心！中高级车市形成“纺锤型”中高级车市的好玩之处在于，高处不胜寒的王者们每爬一节台阶都异常艰难，而处于腰杆部位的参与者们，却个个风光无限：2011年，君威、迈腾、马自达6预计都将迈入10万辆俱乐部，和原来的领驭、君越一起，将中高级车市的腰杆变得粗壮无比。而5万辆或者不足5万辆的C5、致胜、锐志、昊锐们，所能做的只是强壮这副身躯的根基、提高后来者的门槛而已，它们在短期内无法觊觎10万辆俱乐部的大门。很多人应该还记得2008年时的情景，除了雅凯双寡头双双站立在16万辆高台之上，领驭堪堪突破10万辆，其余人等，只能纠结于5万辆上下。这个中间小、两头大、略显畸形的“哑铃型”市场结构，到2011年，将演化成中间大、两头小的“纺锤型”，冠军垄断不再可能，城头变幻大王旗不再是后来者的痴人说梦，这将是一个健康的、正常的市场格局。豪华车市场：奥迪领跑德系三雄越战越勇2010年，作为汽车世界里的贵族和大佬们，奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌、保时捷、法拉利几乎每一个豪华车品牌都在中国取得了不菲的成绩。奥迪依然稳坐“一哥”宝座。除此之外，其他豪华品牌的增幅都达到了80%-100%以上。这是中国稳定增长的经济所产生的直接效应，也是中国消费者不断追求高标准高质量汽车的结果。2011年，豪华车市场竞争依然激烈，但可以预见，市场排位将不可能有意外发生，奥迪宝马奔驰仍将稳坐第一阵营，日系也将奋起直追，但要走的路还很长。王者之争没有悬念，奥迪还是奥迪。德系“三国鼎立”暂难打破总的来说，奔驰、宝马、奥迪作为汽车王国的老贵族和老三家，进入中国历经十多载春秋励精图治，而今依然宝刀不老，分别打造了属于自己的豪华帝国，主演着豪车市场的销售传奇，“三国鼎立”的局面一时难以打破。在过去的2010年中，奔驰以147670辆的骄人成绩，向车市传递着它显赫的身家， 2010年，同比增长达到了115%。这一数据已经超越之前在中国发展的任何一年。2010年，奔驰主要得益于大批新车的引进和国产化的提高，其中，CGI发动机的引进和和长轴距E级的国产，使国产奔驰在中国销量猛增5万辆。而以A级车、B级车、C级车和GLK为代表的“年轻奔驰”阵营，以时尚形象和亲民价格，推动了奔驰在中国的高速发展。更重要的是，奔驰在中国正计划推动更多新车型的国产计划，如果不出意外，2011年，除了即将国产GLK以外，未来还要国产三款新车，因此，奔驰在中国仍将保持高速增长的局面。宝马，作为一直倡导操控性能的豪华品牌，和它所承载的品牌内涵一样，在中国2010年车市的发展中彰显着张扬的个性，以168998辆的销售额也雄踞豪华车前列，同比增长87%，成为豪华车市里可圈可点的风向标。这主要得益于新5系和新7系的良好表现。而在国产计划和产能稳定的情况下，2011年业界保守估计销量将稳步增长50%以上。而真正在豪华车市里横刀立马的王者最有可能的还是奥迪。在过去的10多年里，奥迪稳坐销量头把交椅，根本不在乎会惹来无数对手燃烧的愤怒的目光。2010年奥迪销量达到22万辆，同比增长达到40%，这得益于其推出的奥迪Q5国产，引进轿跑车A5、A3，以及新款Q7，对于奥迪来说，科学而严谨的产品布局，是多年来一直成功的先决条件，而打造了良好的品牌形象以及优质的服务则是取胜的关键条件。因此，我们可以大致推算，在2011年，“更多配备了奥迪最新整车高效技术的车型即将引进”之后，将实现继续稳步增长销量40%，可能会达到近30万辆。届时，奥迪也会在中国再一次缔造销量的“一哥”神话。事实上，真正决定这老三家在中国的销量的因素，不是能卖多少，而是能有多少车拿到市场卖。估计在2011年之后，老三家的销量会像滚雪球一样不断放大，而彼此之间的差距将会进一步缩小。奔驰宝马和奥迪的差距也在逐渐缩小。日系后起新锐穷追不舍而作为豪华车阵营里的在中国开疆扩土的后起新贵沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌更是锋芒毕露、穷追不舍，自从在中国车市粉墨登场的那一天起，就雄心勃勃，上演着一幕幕风起云涌的雄美画卷。三系豪华三剑客雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌也在2010年分别获得80%-100%的增幅的良好成绩，不过这三家目前销量和第一阵营相差颇大。由于品牌价值影响力不及第一阵营，网络数量还比较有限，日系三剑客目前暂时还只能在第二阵营拼搏。但可以了解，这三剑客在2011年也使尽解数，卯足劲头，各显神通，力争上游。相关新闻沃尔沃汽车：S60生猛上阵冲击第一阵营在于豪华车前三甲贴身肉搏的，不得不提的，还包括沃尔沃轿车。这个去年才刚刚嫁给吉利汽车的瑞典洋媳妇，依然保持着北欧的斯堪的利维亚风格的简洁与严谨，在向世人展示着它所倡导的安全的传奇。2010年销售和前三甲相比虽然不太大，但是涨幅却达到80%。这一销售数据在第一阵营之外也算是相当瞩目的了。这得益于沃尔沃在国民心中的一个完美的安全之车的形象以及在下半年推出了全系2.0T换代主打排量，这一黄金排量融合了动力与价格的最佳组合，立即得到市场的良好反馈。而在接下来的2011年，沃尔沃也将有不俗的表现。最为主要的原因就在于其全新全球战略车型S60的横空出世。沃尔沃S60无疑是2010年最让消费者期待的新车之一。业界一度预测，2011年，沃尔沃S60的推出，将对现在主力的B级车市场形成较大的冲击，会招致同级竞争对手的大刀阔斧地进行升级改款，甚至引起主流竞争对手的换代。同时也将彻底打破沃尔沃在中国之前稳步前行的风格，销量必将势如破竹，业界预测将轻松翻番，向着第一阵营步步靠近。城市SUV：CRV冠军宝座面临威胁2010年，中国SUV市场以132.6万辆的销量和高达101.27%的增长率，成为增速最快的汽车细分市场，长城哈弗、东风本田CRV、一汽丰田RAV 4毫无悬念的稳坐前三甲。2011年在限车政策的刺激下，消费者购车需求将向中级多功能车型倾斜，对连续四年跑赢乘用车市大盘的SUV市场来说无疑将迎来一次政策机遇。今年，城市SUV的份额有望突破50%，正式取代传统SUV的领跑地位，上演SUV市场格局嬗变。据统计，今年SUV市场约有20款SUV新车上市，其中一季度将上市的自主SUV就多达近十款。中高端市场CRV、RV4、途观贴身肉搏刺刀见红，中低端市场众多新款自主SUV的加入战斗企图找大哥哈弗分一杯羹，让原本竞争不够彻底的城市SUV市场在今年变得腥风血雨。合资品牌： CRV誓保冠军途观RAV4贴身肉搏2011年，合资SUV市场风起云涌变幻莫测，CRV是否还能在合资品牌中独占鳌头？随着一汽丰田RAV4和上海大众途观产能提升，韩国双雄IX35、智跑的发力，日、德、韩系三足鼎立，各路英雄都对冠军宝座垂涎三尺。而在城市SUV市场的王者争霸战中，CRV将面临途观和RV4的贴身肉搏。去年东风本田cr-v销量一举超过14万辆大关，紧随其后的挑战者一汽丰田RAV4的销量也直逼10万大关。上海大众途观去年8月销量过万，城市SUV市场第二把交椅竞争异常激烈。今年一月，CRV取得了开门红销量突破1.6万辆，途观销量一跃达到1.2万辆赶超一汽丰田RAV4、北京现代IX35，毫无争议的成为亚军。在剑拔弩张的竞争格局中，今年东风本田加大了CRV的供应产能保证市场供给誓死捍卫霸主地位。据车周刊分析，东本CRV今年充足的供应量，加上必要时刻动用价格利器，相信东风本田CRV的冠军宝座仍然高枕无忧。而途观和一汽车丰田RAV4在今年要想打败大哥CRV，首先应该解决的仍然是产能问题。据了解，一汽丰田RAV4今年要推出小改款车型，新老车型的交替加上产能的限制，夺冠可能性不大。以上海大众的品牌、网络和营销等实力看，途观才是CRV的最大劲敌，从上海大众发布的全年销量计划来看，120万辆的销量夺冠目标中途观也应该大有贡献，途观今年的销量表现值得期待。另外，从今年一月的销售数据来看韩系SUV四杰异军突起，北京现代IX35销量过万进入排名前三甲，途胜、智跑、狮跑销量分别为6168、5775、4563辆。从总量上和车型上韩系SUV已经占据了城市SUV市场的半壁江山，与CRV等中高端城市SUV错落竞争的战略战术得到了市场和消费者的认可。自主品牌：哈弗称王 新旧交替群雄麝战刚刚过去的2010年，对于长城哈弗而言无疑是一个丰收之年，长城哈弗完成销售15万辆销量取得了110%的增速，创造了SUV市场一个不败的神话。华泰圣达菲则以7万辆的销量取得自主SUV亚军宝座。今年一月的SUV市场排行榜上前三甲分别为，长城哈弗、奇瑞瑞虎、华泰圣达菲。目前看来，在自主品牌SUV市场中，长城哈弗已经进入了称王称霸的鼎盛时期，尽管2011年将有大批的自主品牌SUV加入战局，但以长城哈弗多年的经营积攒下的口碑和自主成熟的技术，再度加冕应该是在意料之中。目前，从上汽、奇瑞、吉利、比亚迪、长城、一汽吉林、华泰、江淮等主流自主品牌厂家的产品规划看，今年将有比亚迪S6、帝豪EX7、荣威W5等十多款自主SUV车型上市，自主品牌将展开在这一细分市场的围攻。要想在城市SUV市场取得一席之地，自主品牌SUV不能只追求“形似”，走“类SUV”的路线，必须打破处于产业链下游进行低端价格战的宿命以及模仿拼凑的痕迹，在发动机、变速箱、地盘技术等多方面掌握并运用核心技术，推出技术过硬、定位清晰的SUV产品，才能在市场中威胁到哈弗的王位，甚至与合资品牌分庭抗礼。-重庆商报