美团网络营销模式(分析报告).doc

美团网网络营销分析报告一、美团网的背景描述（一）发展历程1.企业创立美团是中国大陆地区第一个精品团购形式的类Groupon电子商务网站。美团网在北京、上海等多个城市设有分站，每天推出一款超低折扣的本地精品消费的团购服务。美团网由人人网（原校内网）、饭否等网站的创始人王兴于2010年1月建立，2010年3月4日正式上线。目前的美团团队中有穆荣均、郭万怀、秦亚非、杨锦方等近百人，由技术研发部门、市场运营部门与商务合作部门等部门组成。作为国内成立最早、综合实力最强的团购网站，美团网遵循的是“消费者第一、商家第二，美团第三”的理念。2.发展现状美团网至今为止，已经成为国内最大的团购网站之一。随着美团网的不断发展，美团网的城市站也越来越多。截止目前，美团网已经开通了近100家的城市分站，如：一线城市的北京、上海、广州、深圳等；二线城市的南京、武汉、成都等；三线城市的淮北、赣州等。在国内已服务了上千万的消费者。美团网2012年7月份的销售额已经超过了5亿元，本地服务销售额占总销售额的95.14%。美团网2014年8月的交易额突破45亿元。截止到8月，美团共有北京、深圳、上海、广州、西安、武汉、杭州、成都八大城市单月交易额突破1亿元大关。3.企业理念美团网作为国内最早、综合实力最强的团购网站，其价值理念与Groupon不同，Groupon的价值理念是“商家第一、消费者第二”，而美团网一直遵循的是“消费者第一、商家第二，美团第三”的理念。其一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。（2） 创立社会背景网络团购是指认识或不认识的消费者通过网络联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质务。网络团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。随着当前国内的国民生产总值和互联网网民再创新高，网络支付和移动互联网发展日趋完善，这种新型的电子商务模式在中国网络购物中应运而生，美团网就在这样的背景下于2010年创立，成为中国第一批成立的团购类网站。二、美团网运营模式（一) 战略目标美团网的总体战略目标是成为国内排名第一的团购网站，并拥有绝对领先的市场份额。美团网向消费者承诺团购无忧，并且始终遵守着“消费者第一，商家第二，美团第三”的原则。发展到目前，美团网成为中国销售额最大的独立团购网站，其注册用户接近4000万，日均UV超过400万。美团网的官方数据显示，2012年美团网完成销售额55.5亿。2013年，美团网的销售额有望超过150亿元。（二）目标用户美团网的目标群体为18至40岁之间的，有接受一定文化教育的中产或中产以上的阶层。这部分人群具有强大的消费力，也是当今网民的主体，其客户的定位是比较清晰的。美团网将顾客细分成两类，并不一味的在网上对已有顾客进行强力网络营销，而是针对不同的顾客构建不同的营销模式，具体为：1.线上顾客线上顾客又分为线上已消费顾客和线上尚未进行消费顾客两类，线上已消费客户即是当前美团网的主要顾客群体。2.线下顾客线下顾客和线上尚未进行消费顾客构成美团潜在顾客群体，对于这类顾客，美团充分利用现有顾客网络进行“顾客关系营销”，推出“返利活动”进行市场推广，人们可以通过这些平台把美团介绍给更多的人。（3） 产品与服务美团网的产品已经涵盖餐饮、食品、娱乐、服装、数码产品、生活服务等多种类的产品，为客户提供了多种多样的产品，为吸引客户提供了基础。于此同时，美团网始终坚持提供良好的服务体验。美团网始终遵循“消费者第一、商家第二、美团第三”的原则，向顾客承诺团购无忧，提出了“7天内未消费，无条件退款”，“消费不满意，美团就免单”，“过期未消费，一键退款”等计划。自成立以来，已经形成了一整套的体系为消费者提供好价格、好商品和好服务。（四）核心竞争能力美团网线下团队的执行力被认为是美团网的核心竞争力之一。目前在近100个城市有分公司，近1500人，315个分站，有员工约2500名，年龄平均在26岁左右。而同样排名前10的某些团购网站员工数是美团网的接近2倍，但其消费者满意度和销售数据等指标却远低于美团网。美团销售团队的执行力由此可见一斑。与很多团购网站获得融资后请明星做代言，大打广告战，通过烧钱的方式进行推广不同，美团至今没有做过任何线下广告，没有请过任何明星做代言，美团的所有推广都是在线上进行，如搜索引擎优化，线上广告，SNS推广等。正是这种独特的推广策略为美团节省了大量的资金。尽管如此，美团由于其良好的客服和高品质的产品赢得了广大消费者的认可，稳步发展，取得了超过20的市场份额，其销售额和成交量均排国内团购网站首位。三 美团的网络营销模式（一）应用社会化媒体在新浪微博方面，美团网主账号就有超过38万的粉丝，用户活跃度近70%，其旗下还有90多个城市账号，用户活跃度也非常高。美团网主账号和城市账号矩阵式的运营，将美团的产品和口碑迅速传达给目标受众，并得到广泛传播。如果说社会化媒体只是个平台的话，美团网则把这个平台应用得淋漓尽致，除了宣传网站团购新品，美团网还利用这个平台进行事件营销，比如2012年开展的“推荐人才送宝马”招聘活动，极大调动起了网友的积极性，为美团网赢得了美誉和知名度。美团网CEO王兴曾表示，美团网从一开始，就争取跟所有社交平台对接，利用各种方式进行宣传推广，多样方式的选择有效增强了口碑传播效力。实际上美团网上70的用户，是通过朋友推荐来的。（二）打造精品团购网站团购网站本身就是一种营销宣传的门面，消费者对团购网站的良好印象，直接决定了口碑传播的正面性，所以团购网站的产品定位和服务保障对网站营销推广起着本质的作用，而美团网在这两方面都做得非常到位。1.团购产品满足团购特质。美团网的宗旨是让消费者享受到“最低折扣”的优质服务，并且能够团购的产品不应该太贵，产品本身要不存在较大的挑剔性。美团选择的团购产品主要是服务消费类，比如餐饮、美容、写真、按摩、美发、电影、音乐会、瑜伽等，这些产品消费群体比较广泛，而且消费频率较大，和传统B2C商品比，省去了包装、物流环节，并且消费者的体验感觉更好。2.服务保障贴近消费者需求。美团网有多项服务赢得国内团购网站第一美誉，比如消费者团购消费后可以在线评价，美团券过期前多次免费短信提醒，还有注重消费体验的客服电话服务等。除此之外，美团网还推出了“团购无忧”的售后服务计划，内容包括：购买七天后未来消费无条件退款，消费不满意美团免单，过期未消费一键退款等。（三）传递优质品牌形象在团购产品日趋同质化的趋势下，美团网真正需要营销的是网站，所以，如何传递优质品牌形象也一直是美团网考虑的事情。首先是美团网创始人的创业故事的渲染。实际上，王兴本身就是美团网的代言人，他就读名校，学习计算机有关专业，言谈举止展现出低调、严谨的学者风范；他热情创业，先后创办校内网、饭否网和海内网，专注互联网，执着创业展现出他商者气魄。人们信任王兴，也更信任美团网。其次是美团网努力打造诚信、负责的企业形象。比如成立诚信监督委员会，邀请媒体、名博、互联网业内人士及普通网友加入，以此来监督美团网后台数据的真实性，让消费者“团”得放心和安心。最后是美团网站设计简单、大方，分类明确，展现出的图片清晰美观，尤其是一些美食图片，仅仅浏览一遍就让人垂涎欲滴。美团网页的直观展现体现出优质网站的特色：简单、大方和真实。五、美团网的SWOT分析（一）美团网的优势分析1.团队经验丰富美团的创始人王兴是中国最大的社交网站人人网的创始人，先后创办了海内网、饭否微博等网站，其核心团队具有丰富的网站创办经验和强大的商务谈判能力。同时在全国近100个城市设有分站，其分站团队对当地的消费者有着深入了解，且具有高效的执行力及敏锐的市场洞察力，可及时根据市场的变化作出深入的战略调整，及时抓住用户的心理推出适时的团购商品。2.技术力量强大美团的网站团队是经过多个大型互动网站建设历练的团队，为其储备了大量的技术人才，使其网站的服务器的维护，使用流畅度，新产品的上线，移动终端app开发等领域拥有更高的效率和更低的成本。美团网自行研发的自动结账系统节约了70%以上的人力，大大提高效率节约成本。3.雄厚的经济基础美团网在创立以来，已经先后获得红杉国际和阿里巴巴数千万美元的投资，至2011年底时，美团网的现金储备已经超过四亿元。4.较高的市场占有率作为国内创立最早的团购网站，美团网已经具有较高的品牌知名度。团800数据显示：今年1-8月，美团网的复合增长均在10%以上，保持着较高的增长速度，月成交额规模在6月突破“30亿元”之后，8月又挺进了“40亿元”区间。在整个的团购市场份额中牢牢的占据着第一梯队的市场地位。5.业内最高的服务质量网络团购在2年历程的发展中期，遭遇了巨大的信用危机。随后一批团购企业意识到问题严重性，开始陆续建立各种信用机制，发布退款、赔付等保证承诺。根据团购导航网站团800投诉平台的统计，2012年10月份前后团购企业对用户投诉 的解决率大约在70%的水平，相较于2011年55.3%的解决率有所改善。但受限于团购业早起发展的混乱，目前仍有很多团购企业处于“售后不管”的状态。为此商 务部维信312平台拟推出网络团购企业处理用户投诉的红黑榜，以期达到净化市场环境，规范团购企业的诚信建设，希望在一定程度上鼓励企业重视团购用户合法权益的目的。尤其将对“售后不管”、消极对待用户维权的不负责任的团购企业通过网络公开名单。（二）美团网的劣势分析1.广告渠道相对较窄美团上线两年来一直以线上推广为主。美团网社会化营销策略比较独特，并不是像很多团购网站在拿到投资之后，找形象代言人、疯狂投放广告，而是一方面随 着电子支付服务的发展而逐步普及，而另一方面则随着sns网络应用而大面积普 及。通过基于人际关系基础的sns的不断渗透，使得个人传播信息的能力达到了空前扩张。美团网主账号新浪微博粉丝超过38万，用户活跃度近70%，其旗下有美团北京、美团上海、美团广州、美团西安等90个城市账号，用户活跃度较高。与之相对应的已更名为百度糯米网则优势更为明显。百度公司强大的访问流量可为糯米网做成本更低，人群覆盖面更广的宣传。虽然2011年以后，美团加强了在地铁、墙面等广告的投入，并一度传言可能要在央视投放广告，但其投入依然有限。2.融资渠道相对狭窄截至2012年10月，有消息称美团实现了盈利1亿元的突破，但美团目前美团网的主要资金来源依然是风投的投资。而在2011年团购冬天中由于许多风投撤资导致团购网站资金链断裂，无以为继而倒闭的新闻在业内屡见不鲜，因此美团在接受风投投资后一直储备有大量现金以避免出现因风投撤资出现资金链断裂的情况发生。这在一定程度上大大限制了美团网的发展，甚至丧失部分市场先机。相对应的便是糯米团购在被百度公司收购后不计成本的投入下迅速发展壮大，后来居上。3.行业技术门槛低，商业模式易于复制目前团购网站的源代码已经公开，可以免费下载，稍加修改再花几百元租一个网络空间就可以制作出一个自己的团购网站。虽然团购业内的马太效应日益明显， 增大了新进入者的风险和成本，但只要有足够的资金支持用于网站推广和正确的 市场策略就有可能占据一定的市场份额。2011年8月上线的千品网便是很好的例子。虽然千品网上线时间较晚，但根据（2012年10月份中国团购市场统计报告 显示，2011年10月千品网的销售额为0.64亿元，已经超过24券团购网和赶集团购进入团购行业销售前十。4.消费者转移成本较低许多消费者注重的并不是团购网站本身，而是团购站中的商品。由于目前我国主要的团购网站之间缺乏差异化，消费者在选择团购网站时以商品价格作为主要选择依据。（三）美团网的机会分析1.团购市场份额巨大根据中国电子商务研究中心发布的(2012年度中国网络团购市场数据监测报告显示， 2012年，我国团购行业从3652家运营团购网缩减至年底的2695家。与此同时，2012全年团购市场(含聚划算)成交规模达到了34885亿元，同比2011年的21632亿元增长了61。互联网观察家、速途网副总编丁道师分析伴随着移动互联网和020的迸发，2013年团购网站整体市场规模将有望突破1000亿人民币。2.良好的口碑和声誉网站流量是衡量一个网站价值的重要指标。团购以其超低的价格引来消费者的高度青睐。而一次好的消费体验会通过各种途径得以分享，扩大团购网站的知名度，引来更多的消费者。美团网目前拥有数百万的注册用户，同时美团网开通的微博也拥有数十万的粉丝群，这些对于美团而言都是一个拓宽盈利渠道，提高盈利能力的有效渠道。3.移动网络的发展手机网民达到388亿，同时iPhone，Android等智能手机，3G网络、移动支付广泛普及。加强与支付服务提供商的合作，强化手机应用的支付能力是抢占市场，可有效提高市场占有率。4.风投对团购市场充满兴趣，寻找机会介入基于对团购市场规模的估算，众多风投都跃跃欲试准备进入团购市场。在市场开拓方面，许多投资银行和风投愿意给予团购网站资金投入，打造更高效有力的团购企业。作为拥有良好信誉和口碑，拥有广泛市场占有率的美团网来说，更容易取风投们的青睐，获得融资。（四）美团网的威胁分析1.团购市场混乱许多团购网站产品以次充好，货物缺失，服务上差别对待，卖后不管等问题造成消费者团购消费体验差，甚至以团购名义集资，携款潜逃，导致消费者权益受到极大损害，是消费者对网络团购产生不信任，从而制约了中国网络团购业的快速发展。2.行业内的不正当竞争不同团购企业间的相互攻击也是制约团购业健康发展的一个重要因素。从2010年国内团购行业开始兴起，大量的新的团购网站成立，整个团购行业都进入到了“狂欢”状态。也正是在这样的一个过程中，各种不正当的竞争手段开始纷纷上演。各大团购网站之间的相互挖角、刷单、抹黑乃至造假等不正当竞争行为不断的的被爆出。3.缺乏政策法规目前我国上没有针对团购行业的法律法规，由于政策的滞后性，随着团购业的发展国家应该会出台规范性的管理意见甚至法规政策，这些政策法规可能会对企业的发展战略实施和目标达成造成影响。