“冰凌书屋”网上书店市场推广企划案.doc

“冰凌书屋”网上书店市场推广企划案策划人：傅琼慧一、前言书业已经进入信息时代，图书市场的竞争也日趋激烈。在这种情况下，无论从出版还是从销售商的角度看，注重并实践图书营销实务，都是书业至关重要的问题。况且现代人对物质生活的满足转而向精神生活的需求，而书则是一些人的上上之选。 但也有一些人为昂贵的书价，而不得不对钟爱的书籍望而却步。于是，在一番调查和思索之后，我意识到，书店运营费用和书店的纯利润，要占相当大的部分。于是，把冰凌书屋的单本书的纯利润不定的很高，它能把书店运营的费用降至最低，有着良好的服务意识当今图书市场已不再处于纯内容的竞争时代，不再单纯地强调以质量为王。以服务理念为指导的营销时代已经到来，正可谓“怕酒不香，更怕巷子深”。卖场是物流的末梢环节，是实现图书商品交易的最终场所，是经营图书的根据地，出现在这里的是人与购书主体最大程度上的重合，因此从传播的直接性、有效性出发考虑，卖场布置应该并且也已成为书业界共同关注的热点。我们要从大致上把握以下几方面：（一）网上书店很多，而我们书屋如何建立知名度；（二）如何与竞争者竞争，突出自己的优势；（三）要进行市场调查，并根据调查结果做出营销决策；（四）网上书店的安全支付系统，引起业界关注据此我们如何避免这样的问题，作为未来书业发展方向的网上书店眼下经营艰难的局面，一是未能有效解决书款支付问题。二是配送不够迅速，这是制约网上书店发展的重要因素，读者难以满意。消费者又不能及时拿到货，这样购物反而麻烦，网上购物便难。此外，网上购物尚未成为时尚，这种方式要成为广大读者的习惯更需要时间。二、市场分析（一）网上书店的可行性分析1、网上书店的优质低价的竟争优势网上购物，具有价格低廉、高效、方便、种类齐全的特点，而且与传统的书店经营模式相比，网上书店可以节省商场租金，员工管理工资，书本翻阅损耗等一大批成本费用，显然，这将为网上书店提供了低价格销售商品的基础，在传统的书店里的畅销CD光盘、电子版本的图书、MP3等产品在网上书店就可以以很低的价格购买。2、网上书店传递速度快随着网络技术和物流业的迅速发展，网上书店有了可靠的发展空间，这将购买者提供很大的方便，在网上订购，与网上商店进行在线交流，直接与网上商店订购，网上商店在接到购买者的真实信息后，马上为购买者送货。3、网上书店所面对的购买顾客群我国现有的网上人数将达到8000万人，其中大部分为30岁以下，在校大学生的范畴，占60%以上。这个范畴用户群中，喜欢在网上下载CD音乐，CD电影，以及浏览一些电子版本的图书，容易接受新事物，接受网上购物，形成新时期购买的潮流，将会形成了一个极大的目标市场，同时在这个范畴用户群中所选择的电子版本图书、CD光盘、MP3的购买是有不同程度的选择，就是在价格上要求低价便宜，这正对网上书店销售的低价销售的胃口。（二）网上书店所面临的困难由于网络技术还存在着很多的缺陷，就网络安全这块来说，购买者会担心他们的购买信息被别人盗到，将对他们的财产造成损失。这就要求网上书店有防范黑客，保证购买信息完全的可靠性，让购买者放心，就目前的技术很难实现。网上书店利用网络提供大量的电子版本的图书，购买者可以直接进行查询、选择，然后在网上直接订购、下载。结算方式可以是用手机收费、信用卡结算、邮购、电汇等方式，网上书店确认读者已付款后，就通过自己的配送体系，把图书送到读者手中。三、消费者分析网络书店主要是以上网群为主要消费者，一般上网络书店的消费者大多是已经买书了，也可能原本没有打算买书的可能突然行动买下，网上购物对消费者的吸引力：据调查表明：网上书店开通20余天时，上网人数为8000余人次，其中订购人数为100多人，总交易额仅为3000余元。“可以足不出户买到想要的东西”占59；“是一种新的购物方式，有新鲜感”占34；“价格会比商场便宜”占12。曾通过网络购得的商品种类：书籍、CDVCD占12；日用消费品占8；计算机、外设等相关产品占8。网上购物最令人感到不便的地方：“商品质量无法保证”为44；“电子支付的安全性无法保证”为39 ；“电子支付手续繁琐”为29；“运送商品时间无法保证”为20。上面数据显示，在年轻人当中，电脑的普及率比较高，对电子商务的认知度也很高（达到93），是个人网上消费群体的主力军。四、SWOT分析（一）优势：1、价格便宜。价格便宜是因为网上书店由于客户广泛，因此销售量比较大，获得了和厂商更好的价格谈判余地，为消费者争取更大利益；2、没有店面租金成本。网上书店只需建立自己的网站，节省费用。3、没有图书库存的压力。可将网上订单直接传递给出版社，再配送给消费者。4、便于收集读者信息，1是关于商品本身的信息丰富，可以连接到有关介绍 ，更可以看到其他读者的评论，以作为购买参考；2是商品信息更新快，可以很容易获得新书信息和打折信息等。5、品种规模大，经营时间久，上架寿命长。一般传统的大型书城，图书品种不超过20万种，网上书店在理论上可有无限多的品种。“网络不打烊”，只要服务器工作正常，网友就能查到并订购图书，不受时间的限制。(二)劣势：首先是网站不能完全满足用户的需求，对读者的要求拒绝率太高，全球最大的图书网站亚马逊也只能做到70的满足率，国内的网站就更低了；其次是网站的经营者没有找到网民消费的规律，对于网民的需求把握不准；第三是网站本身的电子界面做得过于复杂。据有关调查显示：95的网民看到复杂的界面就可能会退出网站；(三)机会：目前各网站虽然无力改善大的创业环境，但完全可以做一些力所能及的事。首先要简化读者上网购书的流程，为此，各网站应使网络界面设计简单化。对网络购物需加强了，现代社会追求生活便利化，这就给我们书店提供机会。我们可以推出全新的促销方案，吸引读者。(四)威胁：1、“折扣”是网上书店的经营手段之一，但不是唯一。价格是用户比较敏感的问题，如今就连传统书店都开始打折，而且这种情况也越来越多了，更有甚者，某些书店一开张就打着打折的牌子，看来打折越来越普遍。2、网上竞争的激励，书店增多，售书网点普及给开展网上书店带来了困难，况且知名度高的有很多，如亚马逊网上书店全球最好，还多很多，给我们书店造成压力很大。3、它必须有大量的网上购书者、先进方便的结算方式、完善的配送体系、较高的折扣率等条件支持。国内现有的网上书店绝大部分都是这种类型的，而我们上述条件都不具备，所以很容易会陷入困境。4、安全性不好，由于网络上交易大多是信用卡付费，对消费者来说还不能完全放心交易，这可能可网上书店造成一定的影响。五、网络管理（一）渠道管理，是图书营销实务的一个重点。做好渠道管理工作，首先是建立自己的营销渠道，这个网络包括党政机关、事业单位、商场和超市等。其次，要注意培养渠道，逐步形成渠道发行的实力。在这方面，应该做的工作有：巩固原有渠道，要点是巩固住，不要丢失；开发新的渠道，关键是不断开辟新渠道，发展新客户；最后，要加强对渠道的管理，包括工作管理在征订、发货、结算、退货过程中的管理；情感管理利用寄贺年卡、送小礼品、举办联谊活动等方式，增进与渠道客户的感情；回访管理走访和看望客户，了解图书上架和库存等情况；信息管理建立客户档案，收集客户经营信息，防止恶意进货或呆账、坏账、死账。 需要做好以下几个必备方面：营业条件好，铺货速度快，铺货率高，销货能力强，回款信誉好，退货少，信息反馈快，可控制性强，渠道内冲突少，渠道的相对稳定性。（二）自建网站或联办网站。网站不要但求美观，特别试商业网站，一定要实用第一，技术美观等次之。根据竞争者的网站找出不足地方给予加强，应该增添在线阅读，自动滚条服务，提高效率。除向读者提供出版物的名称、作者、出版时间、内容提要等基本信息外，还可附加相关评论等信息。同时，可以运用网络推出“畅销出版物排行榜”、“热门出版物推荐”等栏目，吸引读者的眼球。网络营销还要根据用户预先确定的阅读标准，有选择地将出版物信息分发给目标读者。这样，既能节省读者检索的时间，还可让读者跟踪出版社的信息，以获得最新的相关资讯。(三)网上书店保持业务联系。靠网上书店宣传并销售出版，既发挥互联网信息量大、查询便捷的优势，又发挥各地销货店就近配送的优势，还可以有效解决信用和支付问题。 运用网络营销，要特别注重通过互联网宣传展示出版物，必须借助科学的、量化的市场调查来为决策提供依据。六、 主要竞争者分析总的来说，书店的核心竞争力就是：有针对的图书种类全面人性化服务，尤其是服务，因为书店出售的所有东西里，只有服务是自己的产品，当然书店的定位不是一次就能适当合理的确定，也不是一成不变的，必须根据市场情况和竞争对手的变化，需要适时的不断加以调整和改进。针对杭州地区的竞争者分析如下：1、旌旗网上书店（供应商很多，还有打折区，如3折区，5折区，8折区就给消费者廉价的感觉，吸吸眼球，今日上架，给人新鲜感：排行榜：可以了解销量及有效性；2、蔚蓝网上书店（二手市场考虑消费者经济问题；公布最新动态，消费者方便了解书店的动态，加强交流；退货处理，加大消费者信任感）；3、三联网上书店（1。种类多：现设零售、批发、团购和邮购四个部，书店经营品种包括图书、杂志和音像，现有图书近五万种；2。资金雄厚：股份制企业；3。地理位置优越：与老杭州大学为邻；4。活动多：一直开展学术沙龙活动，多次邀请著名学者和作家到杭讲学或座谈，丁聪、王蒙、贾平凹、金庸、梁晓民、汪丁丁等都曾来过书店，在社会上和各大专院校产生了很大的影响）。七、推广方案：（一）品牌打造建立书店及连锁店现代企业都把企业品牌形象作为其经营中最为宝贵的资源，将塑造良好的企业形象当作实现企业市场经营目标和赢得竞争优势的战略环节。而在图书行业中，打造民营书业品牌，正是尚未开发，大有可为的空间。况且建立专卖店及连锁店使顾客群较稳定，给读者提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特点。1、对读者群来说，书店形象的建立很大程度上依赖销售网络终端读者。连锁店丰富及时的货品，精心设计的店堂，规整有效的营销广告，亲切规范的礼貌用语，处理投诉事件的相似语言都会使读者感受到整个企业的良好形象。良好的企业形象又可提高企业竞争力，扩大销售，留住顾客。2、获得读者、社会认可的同时，在业内获得认同同样重要。货品及时上架，及时补货、退货、回款，销售信息迅速的反馈，以及主动营销、开展多种促销活动都可在供货商及加盟连锁店中获得认可，还可变被动为主动，积极的赢得市场。打造自己的书店品牌还可在社会形象塑造上下足功夫。书是一门特殊行业，注重社会形象，其力量不可小觑。如设立少年中国助学基金：帮助贫困的农村少年学习一技之长，凡是小学毕业后无力读书的农村少年都可以提出申请，说明自己的境况及梦想。由网友们投票决定是否进行帮助； 这些公益活动既有益于社会，又可获得社会认同，从而使书店品牌深入人心。（二）网站发布与推广最佳的网站推广方法是：登录各大搜索引擎并获得理想的关键词排名登陆搜索引擎并获得较好的关键字搜索排名，是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。CNNIC最新调查报告同时显示：搜索引擎是用户得知新网站的最主要途径，网站访问量82。2%以上来源于搜索引擎。所以我们网站推广方法是搜索引擎登录排名、导航网站登陆、友情连接、网络广告投放、群发邮件广告、病毒式营销、BBS宣传、网络活动宣传。（三）开展活动明确活动的目的：宣传现代汉语规范词典促进销售，打造外良好服务社会良好形象品牌。活动主题：每年教师节庆祝活动。活动内容：8月15日20日每天前20名教师朋友可获赠词典一本；8月21日当天开展前100名教师获赠词典一本；凭教师证享受五折优惠；8月21日在购书中心门口开展现场答题赠词典活动。注意事项：凡赠送词典必须凭教师证进行登记后，方可赠出。活动期间要保证现场的秩序和安全，相关部门要相互配合。要设立专门的“导购员”和“促销员”及登记的地点及印发相关的赠书牌号及依据。活动办法：在中心门市购书中心开展几项活动，按照时间的安排，策划部制作相关内容的横幅；活动前一周联系媒体进行宣传，活动进行过程中，要有相关活动情况的稿件撰写。 现场答题活动，邀请出版社专家现场与读者互动问答。联系大中专院校进行一定数量的词典“送书上门”。总结展望：统计出词典赠送及销售的总数量，与类同的词典销量进行对比。是否引起读者关注，观察活动过后，此词典的销量。各部门及时总结，在活动中的遗漏及问题。八、促销方案促销手段的重要性在于，我们不懂促销，我们的出版物就无法顺利地进入市场。而且，我们不能仅仅立低水平的促销，而且促销手段是多种多样的，是有几十年、上百年历史的。甚至可以说，促销是一门艺术。我认为，促销手段的高低将成为未来出版社之间竞争的强弱标志。（一）人员推销1、人员促销的手段及策略：促销可以借助人员促销，达到将产品推销出去的结果。人员促销有两个对象，一是批发商；二是最终消费者。2、人员促销，靠的是人员本身的素质，当然，作为企业可以不断地培养推销员，提高他们的推销水平。有一个推销的案例，很能说明推销技巧的重要。这个案例说的是有三个人奉命将一批梳子推销给庙里的和尚。(二)除了人员促销手段，非人员促销包括三种形式：广告、公共关系和营业推广。1、广告广告是借助媒体向商家和消费者告知的手段。广告的作用可以将出版社的品牌和图书品牌植入读者的记忆中。每一个消费者都有许多日常的工作，不可能通晓图书界发生的事件。好书也是一样，许多读者对图书的知晓是通过各种媒体的宣传得到的。A、广告对象出版社的图书广告对象主要有三类人。图书批发商、消费者。A、批发商图书批发商是图书发行中的一个重要环节。出版社可以通过专业的图书报纸发布信息，进行沟通。而许多图书批发商通过这类报纸、期刊得到图书的信息，然后与出版社联系，可以说，在这类媒体上发布信息，会得到较好的效果。B、消费者最终消费者是广告的低端对象，是图书发行是否成功的关键。没有对读者做广告宣传的广告是不成功的广告。读者较为盲目，以往读者读书靠的是朋友之间的介绍，现在大家的工作节奏加快，以前那种悠闲的时间不见了，朋友见面也难以谈到最近看到的图书，信息渠道的减少，使得图书广告要通过媒体传播变成了必要。许多读者正是从看电视、阅读报纸、网络等媒体得知图书的信息，因此，告知消费者，必须通过广告，重要的图书或套书，通过媒体广告效果更佳。B、图书出版的宣传和出版后的宣传图书出版的宣传和出版后的宣传对于图书的宣传，尤其是重点图书、有可能畅销的图书、套收，广告宣传是必须的。广告额的投入是与对这些图书发行量期望值是成正比。2、营销推广A、大礼包。别看优惠和隆折似乎说的是一回事，细细品味，大不一样。降折是明里让利，而优惠的意思是产品不降折。尤其是品牌产品，优惠更能吸引人。图书也是一样，童趣出版社出版的迪斯尼图书系列，优惠的大礼包，很是吸引人。B、累计奖励。累计奖励是图书推广的另一种方法，优点是培养读者的忠诚度。使读者成为出版社的长期客户。C、赠送礼品。 赠送礼品，是图书或期刊在促销方面最常见的形式。在书中夹有特色的书签。有的刊物赠送印有自己期刊名称的杯垫、海报或其他等物品。总之，这个想法是基于读者对物品有着多多益善的追求而产生的。D、读书俱乐部，读书俱乐部最初是指像贝塔斯曼读书俱乐部。这样的读书俱乐部里面有许多活动，如讲座和交流，又有许多优惠的政策和售后服务，对会员有很大的吸引力。3、其他促销方式：“冰凌书屋”的消费者，凭一定数量的回票可参与抽奖活动，获得奖品。只要累积超过一定的购买数量，则可获得“冰凌书屋”会员卡在节假日散发宣传单，与节日有关的书籍给予打折，以表示注重节日。不定期举办抽奖赠书活动，会员皆可登录抽奖，对吸引人气有很大的帮助，此时配合时势，举办专家名人为推荐书作宣传，而出版商配合推出书单。给各大院校当赠送礼品活动，可以让销售人员把它推销给各大院校，让他们当礼品送给学生，我们可以在包装上打上我们“冰凌书屋”的标志，打响名声。九、书店建设1、书店运营宗旨： 让爱书的人，花更少的钱，买到更多更好的书2、书店运营法则：个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络。3、我们要在以下几方面做好：我们要在入货渠道下手，取得比较低的价格，这才可以保持竞争力。为进一步降低书的成本，“冰凌书屋”本着 “先求后供”策略，就是说，让读者们定书后，统一从出版社和一级供应商处定书。这样就避免了书和资金的押滞。(2)我们必须解决货运渠道问题。一个良好品牌的建立需要很长时间，而只有形象竞争才能摆脱竞争方式单一的局面，如价格、商品品种、经营范围的竞争，其中配送中心是枢纽也是关键建立门市部，所以配送中心应该采取信息化管理，统购分销，为了节省巨大的成本。(3)关于书的质量，书社的服务及其他相信大家更为关心的，是书的质量，我们相信，书店和其他服务行业一样，服务才是生存和发展的基础。在此，郑重承诺：（4）本书社经营均为全新正版图书，若发现旧书盗版情况，无条件退款。4、我盼望消费者做的：（1）如有问题和看法，就发至 “冰凌书屋”(binglingbooks。com) 谈谈您对这种经营方式的看法（2） 为了能进一步降低书的售价，我很需要更多朋友的建议，希望听到大家关于书店运营的更好的方式 请您帮顶一下此贴，让她免于沉底。5、书店营销（1）在书店门口摆放电视、音响设备、播放宣传书籍。（2）服务人员要经过专业的培训，有良好的形象及素质，着装统一，送货及时。（3）态度热情周到，提高消费者满意度，通过服务可以树立良好的口啤。（4）在假期间，进行校园招聘活动，（尤其是勤工俭学的同学），提高知名度。附：会员权利：一、销售图书会员价格八五折。二、会员可以借阅图书。三、持会员卡者可以在店中阅读新书。四、享有投票选举和被选举为书店负责人的权利。五、设立消费者权益维护基金：凡是会员，被厂商损害了权益后，可向基金提出请求，由基金会先行垫付费用，由合作律师事务所维护该会员的权益。