家具行业电子商务拓展指南.doc

家具行业电子商务拓展指南第一章 行业资讯2第二章 行业网上优势分析5第三章 家具行业客户访谈6第四章 家具行业展会信息10第一章 行业资讯一、2005年1月-9月我国家具出口情况2005年全国家具生产总值预计达3400亿元，比上年增长25%左右，显示了强劲的发展势头。据海关统计显示，2005年1至10月份我国家具出口总额为110.1937亿美元，比去年同期增长达36.95%。从家具出口市场看，美国仍为我家具出口市场的第一位，出口金额达46.08亿美元，占出口总额的47.5%，同比增长26.63%；排名第2至5位的是：欧盟25国、香港、日本、加拿大，出口分别金额为17.33、8.67、8.01、3.22亿美元，同比增长分别为50.34%，27.01%，33.36%，45.28%。从出口省市情况看，广东省仍列全国家具出口金额的首位，出口金额39.57亿美元，占出口总额的40.8%，同比增长26.17%；列第2至5位的为：浙江、上海、江苏、福建，出口分别金额为15.21、9.93、8.49、6.96亿美元，同比增长分别为61.83%、43.77%、40.77%、32.19%。其中浙江省出口增幅最快。二、家具市场分析1、美国家具市场分析中国在过去6年来，只有2001年出口到美国的增长最小，仅达13。其余5年都在30以上，广东仍然是最大的出口地。根据美国有关人士分析，中国的家具出口在今后两年内，将继续成长：在今后的1824个月里，中国的木质家具将以25-30的速度成长，扩大生产将使价格下降，进一步地扩大中美生产企业的成本差距，目前，中国的木家具厂都满负荷生产，很多工厂甚至延迟交货。今天，大多数的美国公司，已少用传真等工具，而改用电子邮件、网络，自设网站，订货系统及图象传递等。网络在家具零售方面增长了22而非电子化零售只增长了3；批发方面增长了12，非电子化批发在同时期反而下降1。家具和家居装饰成长70。2、德国家具市场分析德国是欧洲最大的家具进口国，2003年进口额达68.6亿欧元。德国进口家具的种类近年来没有大的变化，坐具、家居家具和办公家具依然是德进口的主要品种。2003年，德进口的坐具37亿欧元，占德家具进口总额的54%；其次为家居家具7亿欧元，占10%；办公家具的进口额为6亿欧元，占8%；床垫和厨房家具的进口额分别为2亿和1亿欧元，各占2%和1%；其它家具共17亿欧元，占家具进口总额的25%。 我国对德国和欧盟的家具出口面临以下障碍和制约因素： (一)欧盟新的技术壁垒 根据2003年1月9日欧委会颁布的2003/2号关于限制用含砷防腐剂处理的木材用途的指令，输往欧盟的木材及木制品除加铬砷酸铜(CCA)外，不得使用其他含砷防腐剂；凡是用CCA进行防腐处理的木材及木制品，均不能用作居家结构材料和经常与皮肤接触的器材。该指令从2004年6月30日起生效。目前，我国大部分家具生产企业使用含砷防腐剂对木材及木制品进行防腐处理。使用砷的替代产品，无疑将增加生产成本。因此，欧盟强制实施的这项环保指令将对我输欧木质家具构成一道很高的技术壁垒。 (二)档次与品牌 我家具生产企业在生产装备和工艺上有了很大的改进，但没有下大力气开发自己的品牌，在家具研发设计方面仍依赖“泊来品”，有的企业甚至“复制”国外的款式。这不仅直接影响了中国家具的原创性，制约了出口产品附加值的提高，给自己带来“倾销”的危险，而且不利于自身品牌的培育。目前，我对德出口的家具以低档次、低附加值的大宗产品为主，出口价格相对较低，容易产生假冒侵权和低价倾销之嫌。 (三)反倾销和特保措施 近年来，我输欧家具高速增长已引起欧盟家具工业的不安和担忧。意大利家具生产企业就已开始埋怨我家具生产企业模仿其设计，为抢占国际市场低价竞销。如我输欧产品短期内急剧增加，并严重扰乱市场和损害欧盟制造商利益，欧盟可依据世贸组织相关规则及欧盟427/2003号关于中国特殊产品过渡性保障机制及修改欧盟对某些第三国的特殊进口规则的特保法规，采取特保或反倾销措施。3、挪威家具市场分析 目前挪威全部家具市场中，国产家具约占一半份额，其它则全部来自进口。其最大的两个供货国是瑞典和丹麦。2003年从瑞、丹两国的家具进口额分别为：21.2亿和17.1亿挪克朗。第三、四、五大供货国分别为意大利、波兰和中国，2003年进口额分别为4.2亿、3.9亿和3.7亿挪克朗。从波兰和中国的进口方式相似，多为加工贸易：由波兰和中国厂商根据挪威进口商所提供样品进行生产，再贴上某零售商商标后出口。 挪威所有家具进口中，进口额最大的几类产品为：沙发、家庭和办公用木制家具、办公用金属家具和厨房家具。 目前挪威没有专门的关于家具进口的法律法规，但其他规定会涉及到对家具的进口要求。如挪威消费者保护法要求家具有5年的质量保证期，5年之内，家具如有非人为损坏，顾客便可向零售商要求索赔；涉及安全的法规规定家具需要采用防火材料；在环保方面要求家具不得使用含有超标有害的物质等。虽然挪威对家具有多种要求，但目前并没有专门的机构对此负责检验。一切检验工作都由进口商负责。因此，进口商在选择生产商和进口产品时较谨慎，都会亲自去厂商对生产情况进行全面了解，以确保合作伙伴的信用和产品的质量。另外，在一些情况下，挪进口商还会将产品交给一些收费的产品质量检验实验室进行检验，一来保证质量；二来可把质量证书出示给顾客。此外，市场也是一个重要的检验标准。某个产品好，被市场接受认可，那么进口商便会继续进货；反之，则会中断。因此，进口商的要求是家具进入挪市场的第一道关，也是最基本的要求；而市场是决定产品是否有生命力的最直接因素。4、丹麦家具市场分析家具业是丹麦的重要产业之一，其家具市场容量也比较大。相对于人口总数而言，丹麦是世界上人均出口家具量最多的国家之一，国内所产的家具80%以上都供出口。但很大一部分供出口的家具的部件都是从其他国家进口来的。2003年，丹麦本国家具制造企业生产家具产值为166亿丹麦克郎，出口134亿克郎，进口51亿克郎，国内家具消费量为83亿克郎。为适应经济全球化趋势，丹麦积极调整产业结构，不但从国外进口大量家具半成品和成品，而且家具产业中劳动密集型的生产部分也逐渐向国外转移。三、2006年我国家具行业将要面临重新洗牌“中国家具业经历了传统角色的蜕变，已从单纯的加工工厂时代转而进入注重产业集群优势，谋求企业品牌经营与发展的新时期。”近日，中国家具协会理事长贾清文在接受记者采访时表示，中国的家具行业正面临着新的发展转型，2006年是家具行业面临重新洗牌的年份，品牌寡头将在这一期间纷纷出现。在记者采访中，消费者对下面的品牌耳熟能详：美克美家、达芬奇、曲美、依利诺依、宜家等。记者特别注意到美克美家这一品牌，作为国内欧美经典家具品牌代表，它的海外背景和独有艺术感，使得它具有了明显区隔于其他国内品牌的特质，已经被业界公认为中国中高端家具第一品牌。而宜家则是这冰山一角中最接近水面的一层，它统领着整个中端市场，占据着其他几家高档家具所羡慕的市场份额，也正契合了这几年中端房地产蓬勃发展的步调。同时，宜家也是家具市场的一个分水岭，价格在其之下的可归于低端市场，这一部分由于还没能诞生品牌企业，至今掩埋在水下，但是却满足着整个中国家具需求的大部分市场份额。品牌一直以来都是一个行业成熟与否的标志之一。2006年，中国家具行业将遭遇一次全面洗牌过程，进入战国时代，这个过程由美克美家、曲美、宜家等少数几家具有品牌度的中高端企业领航，众多中低端企业参与。通过这次洗牌，家具行业的冰山将会有更多部分浮出水面。据贾清文介绍，2005年，全国家具生产总值预计达3400亿元，比上年增长25%左右，显示了强劲的发展势头。根据不完全统计，仅仅在2005年，全国新增的1万平方米以上的家具类大卖场就在60家以上。面对如此巨大而诱人的蛋糕，家具市场的争夺战愈演愈烈。尤其在国内零售业全面开放后，外资参与竞争最激烈的也主要集中在大卖场、专业专卖以及购物中心等领域。美克美家、宜家、百安居、欧倍德更是家居建材专业市场的主力军，外资有可能在这些领域占据相对主导的地位。家具行业资深品牌管理专家周本泉曾公开感叹：“现在的家具企业越来越难做了。欧美日的家具采购商要求家具企业上规模，不但考虑价格，而且要求质量好。这一现象从去年起开始明显。2006年必定是中国家具行业非常关键的一年。”周本泉分析，日本、欧美都是中国家具出口的大户。现在，在原材料成本涨价的影响下又要把质量做得更好，对中国家具行业而言将是一个巨大的挑战。四、2006年家具流行四种趋势趋势一：家具回归自然趋势理由：在都市的喧嚣、噪声等污染越来越肆虐的今天，回归自然不仅是有识者的呼声和一种表层时尚，也成为不少人的心态和梦想。于是，展现自然风格的居室家具，将备受一些白领人士的眷顾。在款式及色调上，回归自然派的家具，简约凝练，摒弃繁琐的线型，不取夸张的色彩，用料讲究但不失天然本色，漆饰高级却不掩自然纹理，床、柜、台、椅、沙发、茶几等，功能满足基本需求就行，重要的是巧妙地切割出开阔敞亮的空间，既有意境又有品位，使家的主人随意自如地享受只属于自己的休闲时光。这是对较高品位家具文化的一块市场需求。趋势二：中青色将成为主流趋势理由：个性存在差异化，每个人都希望自己的家与众不同，就像每个人长相不同，太太不同、孩子不同一样，都希望自己的家能够代表自己的品位、风格，反映自己的与众不同，实现自己家居的梦，彰显个性魅力的中青色调将是明年的一个主流。而中青色有些偏青色和黑色，属于深色家具，给人一种神秘感。趋势三：床向矮和休闲发展趋势理由：随着社会的进步，人们的工作压力也随之增大，符合人体舒适性角度。越来越多的人逐渐选择购买矮床，与此同时，床不单单是供人们休息的家具，也渐渐体现人们休闲的要求和个性化的需要。趋势四：家具风格决定装修风格趋势理由：传统“先装修后买家具”的主张，忽视家具和装修的“功能、视觉、材质”这三个要素之间关系的情况将有所改变。如果不知道家具的具体尺寸就进行装修，其结果往往就像买衣服不问尺寸一样，不是太大或太小，就是颜色、风格不搭配。这样功能可能是有了，视觉上却难以得到满足。这就是为什么有些人在房屋装修后，跑遍全城也找不到一件合适的家具的原因。第二章 行业网上优势分析一、家具行业会员数量及结构分析阿里巴巴国际站家具行业目前共有会员近11409名，其中买家8713多名，占会员总数的76.4；整个家具行业“中国供应商”会员474家。买家与供应商数量之比约19：1，即每个供应商平均拥有19位以上的潜在买家。二、家具行业买家数量及分布状况目前，阿里巴巴国际站家具行业的11409 多名买家，33.1%分布于亚洲地区，北美、欧洲、中东地区的买家分别占比24.1、20.1和7.1；就国家（地区）分布而言，美国、中国大陆、英国、印度、澳大利亚、印度尼西亚、土耳其、加拿大、马里西亚、意大利等国的买家数量分列前10位。（数据来源：阿里巴巴国际站买家数据库抽取分析，时间截至2006年2月7日）三、家具行业买家查询情况分析买家查询主要源于家具产品出口的主要海外市场。目前，亚洲、欧洲、北美是我国家具产品的主要外销市场，而阿里巴巴家具产品供应商的反馈约7成来自上述地区。大洲反馈数量比例亚洲2297630.38%欧洲1633121.60%北美1407318.61%中东960612.70%非洲52506.94%东欧及独联体32774.33%大洋洲22092.92%中南美洲19072.52% （数据来源：阿里巴巴国际站反馈数据库抽取分析，时间截至2005年12月31日）第三章 家具行业客户访谈公司名称顺德市金奥宝家具有限公司合作时间2000年12月主营产品各类中高档沙发行业类别Furniture & Furnishings/Home Furniture/Living Room Furniture/Sofas & Sofa Beds客户访谈从2001年到现在，一眨眼已经过去了五个年头，从开始的“标准中国供应商”到如今的“高级中国供应商”，金奥宝伴随着阿里巴巴共同成长。公司总经理张伟明说：“合作第一年，我们接触到的买家大多集中在亚洲和中东地区，尤其是印度；现在买家结构发生了巨大变化，来自欧美国家的买家越来越多，几乎占到总量的70%。此外，我们还结识了几位家具行业内的知名客商，来自英国、法国等国家，与他们的合作也从小订单慢慢发展到如今的全年订单。” 张先生深有感触地说：“合作这么多年来，我们公司获得最大的收益是公司的市场结构发生了根本性的变化以前主要是拓展国内市场，而现在，出口已占到公司年销售额的90%，其中通过阿里巴巴接到的海外订单占80%；以前外贸部只有我一个人，现在公司专门聘请了多名外贸人员负责电子商务操作，而我也在时刻关注每天从阿里巴巴网站来的询盘；另外，网络贸易的顺利开展也使电子商务意识在企业中得到普及，这种新型的贸易推广方式令父辈们刮目相看。”中供网址及页面http:/jinaobao.en.alibaba.com/ 公司名称东莞铭晋家具有限公司合作时间2004年3月主营产品木制家具，包括餐厅、客厅、卧房、办公用家具等行业类别Furniture & Furnishings/Antique & Reproduction Furniture客户访谈东莞铭晋家具有限公司总经理吕邱进回忆说：“2003年春天我通过一些报道了解到了电子商务对出口的推动作用，刚好4月我去了趟美国，在费城停留时无意中通过CNBC电视台看到了阿里巴巴的广告，也通过客户的真实经历了解了阿里巴巴的影响力。我当时意识到电子商务对企业来说可能是个很好的机遇，于是有了进一步了解阿里巴巴的想法。 04年春天，通过朋友的介绍，我认识了阿里巴巴的客户经理朱小姐。经过深入地沟通，我们很快就签订了合同，公司的资料也在5月正式上传了阿里巴巴英文网站。 短短几个月的操作后，我体会到要想在阿里巴巴平台上获得成功，关键是要有合适的人、耐心的服务，体现你的专业性。我们与一个北欧客户的合作就体现了这样的原则。这位买家是2个月前与我们联系上的，通过1个月的沟通，他在确认样品后就下了10个柜总额为8万美元的订单。”中供网址及页面http:/topfame.en.alibaba.com/ 第四章 家具行业展会信息