成都驷马桥项目策划总案.doc

成都驷马桥项目策划总案目 录第一部分 国家宏观政策篇一、成都市场经济发展态势一、成都房地产政策背景二、近年来房地产发展态势三、成都房地产市场概况四、成都住宅楼盘市场概况五、2006年成都各区域历史售价一览第二部分 项目分析篇一、项目概况二、项目区域浅析第三部分 项目定位篇一、项目发展建议二、方案设计建议三、项目定位方案第四部分 项目广告推广篇一、我们的策略方向二、案名建议三、项目主题slogan确定四、文案表现方向五、推广工作进度计划六、媒体运用手段及策略七、营销资金计划第五部分 公司简介第一部分 国家宏观政策篇一、成都房地产政策背景1.1.1政策背景从2005年开始，国家根据房地产价格上涨过快和投机炒房的状况，加强了对房地产市场的宏观调控，连续出台了一系列调控政策，主要目的是从宏观管理的角度，改善房地产的投资和需求结构，控制房地产投资总量增长过快的局面，防止泡沫的产生，使国民经济保持持续、健康、稳定的发展。2006年房地产市场进入了一个新的调整期，国家根据房地产价格上涨过快和投机炒房的状况，继续加强了对房地产市场的宏观调控，连续出台了一系列调控政策，由建设部、中国人民银行以及银监会联合制定的房地产抵押估价指导意见于3月1号起施行，以规范房地产抵押估价行为，防范房地产信贷风险；2006年3月，国务院公布今年工作要点，提出继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题；国家税务总局下发通知，调整房地产开发企业所得税征管办法，规定房地产开发企业不得享受新办企业的税收优惠；2006年4月，中国人民银行宣布，从4月28号起上调金融机构贷款基准利率，金融机构一年期贷款基准利率上0.27个百分点，其他各档次贷款利率也相应调整；2006年5月，温家宝总理主持国务院常务会议，认为少数大城市房价上涨过快，住房供应结构不合理矛盾突出，提出改善商品房结构、严格土地管理等六项措施。2006年5月，国务院办公厅转发了建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，公布延长全额征收营业税年限，房屋建筑面积90平方以下的个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%等措施。所以2004年被称为房地产“政策年”，2005年被称为“宏观调控年”，2006年是中央和地方政府上下结合、条块结合，房地产市场新政的“组合拳”基本成为一套完整的体系。2007截至4月份止，股票一路拉高，直接逼3500点，据业内人士非官方渠道分析，政府有意通过股市调控楼市，分散国民投资重点；同时，随着两会的召开，房产问题被作为六大重点问题提上讨论日程，相信国家更有进一步的宏观调控政策出台。1.1.2成都市政府的调控政策 在国家进一步加大房地产宏观调控力度的同时，成都市也及时采取一系列有力的措施，力促房地产市场持续、稳定、健康发展。包括继续按照“引导高端、调控中端、保障低端”的房地产市场发展思路，采取多种措施，保障了成都房地产市场健康、持续、稳定发展。一是完善公共住房制度。对经济适用住房“按照标准、提前登记、按需建设、保证供应”，对符合条件的购房户，只要不挑不拣，满足供应；对廉租住房对象实行“应保尽保”,适当调整保障比例，扩大保障面，尽快出台解决中低收入居民住房问题的方案。二是增加土地供应量，加大普通商品住房供应。坚持土地供应与住房供求状况、城市规划相结合，做到“以价定量，以量控价”。三是规范市场秩序，加强市场监管。严肃查处破坏市场秩序的违法违规行为。四是进一步加强舆论宣传，引导理性消费。五是开展住房状况调查和需求预测工作。成都市先后进行了各郊区(市)县人均住房面积普查、九城区人均12平方米以下住房困难家庭普查、成都市低保户住房调查等专项调查，以及对未来三年的住房需求总量和土地出让规模进行了预测，从而为科学制定住房供应规模提供了依据。二、近年来房地产发展态势成都市五城区房地产整体运行情况年份商品房销售总量商品房均价空置面积2000年256万平米2730元/平米163万平米2001年336万平米2765元/平米188.24万平米2002年512万平米2796元/平米211.56万平米2003年741万平米3359元/平米213.2万平米2004年771.64万平米3731元/平米186.7万平米2005年873.84万平米4085元/平米147.25万平米2006年1155.54万平米4574元/平米128.47万平米 成都市2002年2005年房地产市场开发、销售情况一览表住宅02年03年04年05年施工面积1597.641288.332254.82252.92新开工面积659.65768.061093.45955.32竣工面积716.34790.29897.96700.49销售面积638.12743.58897.961019.63商业02年03年04年05年施工面积236.22240.40323.5467.49新开工面积66.3476.02153.16177.06竣工面积54.6994.8881.46115.05销售面积41.2548.9958.8989.95从上述可以看出，从2002年开始，成都房地产市场进入了一个快速平稳增长的阶段，供应和需求比较强旺，市场整体均价平稳中有上升， 市场空置率呈逐步下降趋势。横向比较，成都的房地产市场综合水平在中西部前列，与沿海发达城市的差距正在缩小，随着成都在西部开发战略地位的突出，整个房地产市场有很大的发展空间。三、成都房地产市场概况1.3.1房地产开发投资规模日益增大 从1997年开始，成都市房地产投资开始进入快速增长阶段。作为成都市投资的三大主体力量之一，房地产开发投资稳步上涨，2005年同比增长54.6，占固定资产投资的31%，2006年上半年房地产投资所占比例持续增长（参见下图）。 从房地产投资重点来看，2006年成都房地产投资已由2005年住宅、办公楼和商业地产齐头并进的态势，转变为住宅投资继续加大，商业地产投资明显减少的格局。为满足成都房市旺盛的需求，2006年上半年开发商继续加大了对住宅的投资，但商业地产的投资却明显降温，1-4月商业地产共完成投资3.69亿元，同比下降37.7%。 1.3.2外来资金对房地产投资的影响越来越大成都房地产整体市场的另一个特点则是外来资金对房地产开发投资中的影响越来越大。据不完全统计：自1992年华新国际进入成都房地产市场至2006年春，入驻成都的外来房地产开发企业总数为53家，入市资金已超过人民币100亿元。外来开发企业持续跟进，表明他们信心充足，非常看好西部中心城市成都房产的前景。外来房地产开发企业进入成都，对成都房地产市场产生影响：第一、 外来开发企业的介入直接推动土地价格上涨；第二、楼盘竞争、相对品质的提升与外来大品牌的影响势必导致房价的快速上涨。 1.3.3成都房地产市场供求关系趋于平衡 下图：成都五城区房地产总体供应销售表 由上图可以看出，从2004年开始，在宏观调控等各种影响因素的作用下，一方面，市场需求受到抑制，成交面积增幅放缓。2005年商品房的成交量同比增长2，增幅下降10。 另一方面，五城区商品房供应面积增长较快，2005年的供应同比增长8.6，增幅为2004年的一倍。成交增幅的放缓和供应增幅的加快，使供求关系逐渐趋于平衡。在2005年，供应面积开始超过交易面积，供销比快速上升为1.13。 (备注：该价格体系为整个大成都五城区拉通平算，对个案项目不具备指导意义。个体楼盘历史售价参见本报告第一部分：五、2006年成都各区域历史售价一览)1.3.4竞争日渐激烈，市场细分必须更加明确 随着房地产市场竞争的日趋激烈，土地获得的难度和成本加大，开发商必须更加注重楼盘品质、塑造自身品牌，向着精细化、个性化发展，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地，因此，市场细分必须更加明确。 四、成都住宅楼盘市场概况1.4.1新盘住宅市场 住宅作为房地产市场中重要的分类市场，其市场走势对整个行业产生深刻的影响。下图反映了2002年-2006年上半年五城区住宅的供销走势。2002年-2004年，五城区的新增供应面积均小于销售面积，尤其在2003和2004年，需求增加明显，五城区供需矛盾较为突出。2005年供应面积增大，超过销售面积，供需矛盾有所缓解。下图：住宅市场供销售情况（2002年-2006年上半年） 在价格方面，住宅交易价格逐年攀升，2005年涨幅为近几年最大，进入2006年，住宅均价的涨幅受到宏观调控等多方面影响开始放缓。 下图：住宅均价（2002年-2006年上半年） 预 测： 1)住宅供应量将进一步增大 根据近三年五城区的土地供应规模（2004-2006年土地供应量分别为226.56、267.87和245.84万平方米），可以预测，在住宅市场保持平稳发展的情况下，住宅供应理论上仍然会持续增长。 2)需求持续平缓释放根据近三年来购房者需求变化趋势，可以预测，未来1-3年内，随着城市化进程的加快、人居环境的改善，将会吸引更多的外地人，需求将持续上涨。但在国家宏观调控和购房成本提高等因素的影响下，上涨幅度将趋于平缓。 3)住宅价格继续上涨，但涨幅放缓。 根据近几年价格走势和目前市场需求，预测住宅价格将继续上涨。但由于受到国家宏观调控的影响，涨幅将有所放缓。 1.4.2二手房市场（商品房） 下图为2002-2006年上半年五城区二手商品房成交比较。由此可以看出二手房在2003年和2004年间成交量增加迅速，市场表现活跃。由于受到宏观调控等影响，2005年二手商品房增速明显放缓。到2006年上半年3、4月份，二手房市场悄然回暖。但5月-6月，受到营业税政策调整的影响，二手房成交量不断下滑。7月-8月，由于为了避开即将开征的个人所得税，二手房交易量短期内有所上涨。目前，大多数购房者对二手房市场抱持币观望态度。 下图：2002-2006年上半年二手商品房成交情况 预测:随着新一轮宏观调控的到来，二手房市场的未来有待观望。五、2006年成都各区域历史售价一览1.5.1城东片区：位置楼盘名开发商楼盘形态户型面积价格点评（）元/一、二环间粼江峰阁成都希威6栋31层电梯寓71-2116000高档精装修交房标准，国外产品模式，环境好东方新城聚仁房产电梯公寓1404000周边配套完善，交通便利水晶星座中房集团11层电梯公寓47-744960城东环境较好的小户型，适合年轻一族二、三环间颐和家园成都中泽8栋18-3250-1804500皇家园林式景观，精致大气的景观环境为卖点玫瑰苑成都万科11层电梯洋房1204500优雅成熟的大社区，完善的社区配套格林尚城成都成功高层80-1303800-3900酒店式公寓，规模不大，户型大小控制合适锦都花墅成都平安小高层、高层80-1303800闹中取静地段千层朝阳四川朝阳18层-26层高层80-1304000全电梯高层公寓，配套尚需完善蓝谷地成都融创小高层电梯公寓85-1454100大规模社区，内有市政公园、商业设施康郡成都东方别墅、小高层公寓130-1404200独立社区，内外景观较好，品质高青房云上成都青年18层电梯公寓120-2104300口碑较好，品牌信任度高，位置好东上美榭四川美宸多层68-1493500区域环境有待进一步完善东辰瑞景泛林房产电梯公寓30-503800项目邻近大卖场，生活便利上行东方海天鸿电梯公寓126-1303800项目闹中取静，高层建筑高容积率一代天骄成都长融多层/电梯3500性价比较高，各项配套待完善沙河明珠正成地产电梯公寓77-1513900沙河景观卖点，价位适中沙河林荫德瑜房产多层94-1803200邻近老社区，生活方便领域加贝置业花园洋房/电梯96-1693550-3850周边环境有待改善，楼栋间密度大东篱居鑫恒泰电梯公寓80-2183600周边环境有待改善，区域发展中桂香居旭通房产电梯公寓82-1923500邻近马路，有噪声，景观无特色万基蓝麟万基房产小高层49-1004000占地小，小景观银杏森林勤勇地产多层89-2103400与老社区相邻，生活便利北湖印象乐迪投资多层40-1702400乡镇产权，价位优势三环外卓锦城2盛吉立多层、高层、别墅90-2403700-3800配套完善中，大型社区魅力之城3成都万科小高层、公寓、多层80-2004000-4500完善配套，良好景观，大型社区上东阳光3成都豪达11、18层电梯86-2203600-3800大型社区，低容积率，高绿化金色逸景金山房产多层80-1202000邻近马路，配套需完善城市花园2经典房产电梯多层80-1203400邻近三环，交通配套弱项剑桥丽景国一集团花园洋房93-1502400内部景观精致，周边配套欠缺常青藤志成房产多层80-1202900楼盘寓意鲜明，适合有车一族天晨光丽景天地置业多层102-2003000价位上调，区域环境待完善千和意境千和物业多层1353200多层楼盘，交通不利桃都印象龙泉光远多层/电梯55-1502000交通待改善银河花园2银河投资小高层85-1602390周边配套欠缺利通天鹅堡利通实业花园洋房190-2502600区域环境适中京龙嘉苑成都博朗多层166跃层2200区域发展中1.5.2城南片区：片区位置楼盘名开发商楼盘形态户型面积价格点评（）元/城南三环内商鼎国际岷江新希望写字楼、公寓公寓8-816500地段优越，配套齐全凯丽滨江四川蓝光电梯85-1784700整体设计成熟中海格林威治城中海兴业电梯86-160一房一价一、二环间大盘双楠尊邸四川嘉宇电梯70-1505000南中取景，适合居家维多利亚公寓3期上海绿地电梯80-1674800英伦风情浓郁美洲花园3期成都华人多层、别墅68-1904500大型生活社区，配套齐全瑞升南辰景秀成都瑞升电梯54-1784500紧凑合理户型，生活氛围成熟首座成都鑫达电梯60-4006000设计注重概念鹏伟泰和佳园成都鹏伟电梯82-2564300锦官秀城四川新希望多层、别墅96-2505200建筑形态多，建筑少许拥挤华阳兰桥尚舍四川巨幅联排、叠拼149-310联排6900人民南延线与锦江交汇河湾地带御景台保利集团电梯80-1563220外立面设计不错，环境待完善明珠怡园成都飞泰多层90-1302950均价不高，户型待改进楠苑成都昌兴多层75-1552350纯多层，价格合理，规模小枫渡莱茵成都同乐多层、电梯86-1803000采光较差花样年别样城3期成都通和多层80-1302300距华阳镇较远怡丰新城南华地产多层88-1803500人民南延线大盘，大型社区远大都市风景2期成都远大小高层80-2004000地铁1号线物业，大型社区阳光华苑成都华成别墅、洋房100-210叠拼4500迎宾大道延线，区域发展嘎纳湾畔四川飞森高层80-1203200华阳新镇区内，大型社区蓝山美树2期四川三佳别墅、多层89-200别墅5800环境好，邻近高尔夫，高品质住宅社区航空港翰林南城2期四川中盛多层76-1923000邻机场，较吵润扬川大畔3期成都屹立多层70-1703300川西民居风格，配套待完善文星生活广场成都兴益多层40-802650邻川大江安校区，小户型学府嘉苑5期四川润扬多层80-2002900品质中等利通上优水岸四川利通多层80-1503200沿河多层，景观较好双流东升水云花都成都瑞升多层、叠拼72-2592200以水景为主景观，高端住宅小区瑞升林韵成都瑞升多层54-1482400盘量小，生活方便流溪别院4期成都城裕多层90-1943000盘量小，生活方便1.5.3城西片区：片区位置楼盘名开发商楼盘形态户型面积价格点评（）（元/）城西一、二环间富临清江雅居四川富临电梯公寓40-1604900地理位置较好，离主干道太近康河郦景2期成都汇联电梯公寓1505200成熟大盘，社区环境、配套好楠宝石永海置业电梯公寓45-904600小户型电梯公寓，邻西二环主干道二、三环间中华名园武海置业小高层80-2704600区域大盘优品道博瑞地产电梯公寓113-280清水房5400，精装房6400邻近易初莲花大卖场鹭岛国际社区滕王阁地产电梯公寓5200国际化社区中大君悦金沙中大集团电梯公寓85-1904800片区较大项目，中心社区碧华邻四川五岳电梯公寓4500周边公园环绕，环境较好大地新光华广场四川大地15层电梯42-904600正对西南财经大学南门，小户型中海常春藤花园中海地产电梯公寓70-1135400户型紧凑，功能完善和谐家园成都新建电梯公寓87-1803900小型居住社区，西三环边缘齐力光华岁月齐力房开电梯公寓135-1803540居住、休闲、购物一体化小区城楠印象成都政建电梯公寓96-1704300板式电梯公寓城西温江民和胜地金芙蓉成都民和多层洋房85-1222480多层川西景观洋房，整合川西民宅、商业街森宇美茵河谷2期成都森宇多层洋房51-2203500建筑品质和景观较好，水景楼盘赛纳河畔2期成都大华多层洋房80-1602780-3120光华大道边，近温江老城区，法式风格红泰翰城四川红泰电梯公寓74-1862680处于温江大学城中，人文氛围浓依云镇成都中能洋房别墅140-1804100花园洋房和联排别墅七彩花都2期四川通惠多层80-1302880低密度住宅，配套不足海峡新城外滩金强实业电梯公寓42-902700邻近温江大学城城西郫县和韵美联墅成都美联洋房公寓110-1902800社区配套全，规模大舜苑一里阳光四川舜苑多层80-1702580热带风情景观上都四川沈飞电梯公寓50-2402500郫县中心，户型跨度大1.5.4城北片区：片区位置楼盘名开发商楼盘形态户型面积价格点评（）（元/）城北三环内金都苑四川群联6层电梯76-1303200品质相对高的社区水韵天府成都金房18板式，27点式80-1603600生态居住区，配套尚缺东林城市花园永进合能电梯公寓50-1203300配套不成熟，大型社区幸福屋语四川辉富电梯公寓40-1304500地段不错聚金汇城四川蜀牛电梯公寓38-673880适合办公、做生意泰丰北极星四川泰丰电梯公寓183-2223700金府路6号成都富瑞斯特电梯公寓80-3203800现房，位置不理想芙华新大陆成都芙华电梯公寓56-1504200位置较好名人第四城名人房产电梯公寓25-905000城北天回镇众合北尚2期众合天成多层80-1202600多层住宅，生活便利天府江南成都天之海小高层80-1302800江南文化底蕴，植物园城北新都万科双水岸成都万科花园洋房、别墅3600发展商实力，品牌效益博雅桂湖郡成都万博别墅、花园洋房87-1742400现房，周边环境待改进金冠时代印象成都金田多层37-902550中小户型为主，生活配套不足水岸风景泰宇置业多层90-1502500规划尚可，生活氛围不高思学园南充公达多层38-173石油大学附近锦绣庭院成都原野多层80-1532000区域价格优势天元山庄成都宇亮多层75-1502200社区相对安静万佳橄榄郡成都万佳多层、花园洋房79-1462700-3700地段尚好状元府邸成都民生置业多层32-1802400生活配套较差1.5.5城中片区：片区位置楼盘名开发商楼盘形态户型面积价格点评（）元/城中一环内建川黃门公馆建川集团电梯公寓48-115清水5500，装修6200邻华西医大，人文气息浓，配套全釜山国际成都众意小高层，高层56-1375500起价天府广场、川大校区比邻，商业、生活配套全财富中心汉高实业商业、塔楼50-1806500起价CBD核心区域东方广场成都信德写字楼、住宅5498集写字楼、商场、商务公寓一体大型商务综合体银唐国际寓所四川南府锦电梯公寓70-1204692起价文化区域，绝好地段，交通方便，生活配套昆仑华庭成都昆仑小高层公寓40-1605300起价邮票文化背景小区，纯住宅，地段优越东渡时代凯悦成都东渡底商、电梯36-856000人民中路标志建筑，商业丰富华西国际成都合力达电梯、多层36-1424990地铁一号线建筑可以看到：1、城北稳步发展：城中06年上半年住宅供应供应量有所减少，供应类型包括商业地产、写字楼、小户型、（超）高层电梯公寓项目；出于土地稀缺方面的原因，整体价格一直是各区域的领头羊；城南和城西也以其最为成熟的环境继续担当购房者首选区域的角色；政府合理规划对提高城北的整体品质和区域价值起到了相当大的作用，其环境优势和居住价值已经得到购房者的认可，供应加大的同时价格也是一路攀升。2、产品类型：电梯公寓成为绝对主导 电梯公寓已经不仅仅限于主城区内，三环外和郊区也不断涌现大批的电梯公寓项目。由于停止了多层住宅在主城区内的建设，因此多层住宅都集中到了郊区。而电梯公寓特别是三环内，也向着越来越高发展。3、80-120仍然是需求主力06年1-6月，全市商品房住宅项目户型供应面积仍然以80-120为主。各个新盘销售最好的也是80-120套2套3户型。这种户型比较合理，且面积比较适中。目前成都市购买主力人群为新兴中产阶级，而80-120的套2、套3户型正好适合这些新兴中产阶级的口味。4、高层和小高层旗鼓相当整体来看，高层和小高层建筑的比例相当，分别为38%和32%，主要都分布在市区内，也有部分分布在郊区；新开楼盘中，多层建筑的比例仅为6%，由于目前成都市主城区内不再修建多层项目，因此多层项目的数量也有较大的减少。第二部分 项目分析篇一、项目地块概况2.1、项目位置 项目位于二环路北四段外侧，北临驷马桥、西接高笋塘，南面解放路。周边商阜繁荣，人声鼎沸。交通动线毗邻川陕路段及成绵、成南高速。贯通三环交通大动脉，沿二环路西至火车站、羊西线，东达双桥立交、成渝高速交通网络极其便捷、通畅。2.2、项目背景及发展计划该项目为成都*开发有限公司投资开发，分为项目二期工程，预计工程2007年月动工。2.3、宗地素质及现状该项目宗地呈形，土地平整，四周居住环境良好，区域成熟，市政基础设施完善，道路状况良好。2.4、周边环境A、自然及人文环境“他日不驷马赤驾，誓不过此桥。”项目北临驷马桥，有着丰富的文化底蕴。相传卓文君送汉代文豪司马相如进京赶考，司马相如深感卓文君深情，于是指天为誓曰：他日不驷马赤驾，誓不过此桥。赤架即红色的车，驷马与赤架在当时都是高官才能使用的。后来司马相如和卓文君分手的这个地方就被称做了“驷马桥”。虽然现在的驷马桥，已经看不到桥了，但是这座桥依然活在人们心中。B、居住环境项目四周居住环境成熟，交通便捷，十分适宜居家。有国美、苏宁等大型卖场相伺左右。遗憾的是城北依然无法摆脱“脏乱差”的旧有印象。C、商业环境比邻成都市第一个专业化消费品批发零售市场“荷花池”。从1984年荷花池市场成为至今，已走过风雨20年历程，它见证了中国经济的发展，见证了成都商业经济的成长历程，现已基本形成了北起二环路，南至一环路，东起小沙河，西至人民北路，占地约0.8平方公里的市场区域，年市场交易额超过150亿元，财政税收近0.7亿元，已跻身全国十大市场的第七位。成为闻名全国、辐射欧亚的大型综合市场之一。D、道路、交通状况该项目所在区域交通四通八达，三环、老三环、二环并行。比邻粱家巷汽车站、北门车站、火车北站，出行十分方便。二、项目区域浅析2.2.1城北大区域现状A、批发基地长期以来，城北一直是出川入仕、经商的要道，是重要的交通枢纽和物资集散地。城北片区在带动区域经济发展的同时，也为城市带来物流、货运、客流的巨大压力，从而给人们带来长期的“脏、乱、差、拥、堵”的固有印象。就项目周边而言，建材市场和服装批发中心的繁荣景象，造成道路拥堵，无疑加大了客群心理抗性。B、城北正在变脸，观念日渐改变 在成都城市大发展的趋势之下，城东紧跟城西、城南发展步伐，高举“中产城东”旗帜大肆扩张。而今，城北片区也打响“北部新城”名号，改造道路、管网、整治土地、新建公园，将成都市城区北部至新都和青白江区相连区域将发展成为规划面积大约100平方公里、100万人口的“北部新城”。相关资料显示，“北部新城”作为城市发展的重点项目，计划投资近18亿元人民币。伴随城北大发展，假以时日，人们对城本的印象将会由原来的“脏、乱、差”逐步转变。本案位居北部新城的成都顶端，将为吸附新都、天回镇的方向的客户提供良好条件。2.2.1地铁一号线赋予项目全新投资价值 1号线一期工程北起红花堰站，南止于孵化园站，全长15.998公里，全部为地下线。共设15座车站，并与规划的其他轨道交通线路在火车北站、人民北路、骡马市、天府广场、省体育馆、火车南站及新益州站换乘。 一期工程于2005年动工建设，将于2009年底试运营，建设工期4.5年。估算总投资为69.87亿元，技术经济指标每正线公里为4.37亿元。在会展中心设控制中心一座（规划1、2、3号线合建控制中心）。 1号线规划全长约31.6公里，设站23个，其中地下站18座，高架站5座。根据规划，高峰小时最大行车密度分别为14、26、30对/小时，最大设计运输能力可达4.32万人次/小时。伴随着地铁经济的带动，将为项目带来更大的投资价值。第三部分 项目定位篇一、产品策略3.1.1产品形态建议随着土地资源日渐稀缺，土地储备制度的实施，开发商获取土地的门槛提高，为了节约土地资源，适应新的市场要求，开发商必然会选择高层、小高层开发。目前成都市内土地更是寸土寸金，原来的多层住宅一统楼市的局面已被清一色的高层和小高层取代。根据前面的分析，我们知道电梯公寓成为绝对主导。但本项目具体走小高层、高层还是超高层的路线，是个问题。我们作为策划公司，固然无法左右开发公司的开发理念。具体是选择高层还是小高层，其决定权完全在甲方。此处进作建议参考。A、选择开发高层建筑的利弊高层住宅由于高楼层、带电梯、物业好等特点，不仅视野较开阔，空气质量较好，自然风大，利于房屋通风。但是高层住宅建设成本较多层和小高层来得高，由于有电梯、电梯等候间、地下室等，需分摊的公用面积较多层的要多，因而实际得房率要低一些，另外在房型设计上也稍难一点，装修也易带来不便。高层住宅更多出现在城市中心区，地段较好，而且由于土地有限，寸土寸金，高层建筑有利于最大程度的发掘土地价值。因此，高层具备的这些特点吸引了很多喜欢现代都市生活方式、经济实力较强的置业人群的青睐。结论：如若甲方资金允许，愿意投入多一点，产值高一点。建议选择开发19层以内的高层建筑，比较合理。B、选择开发小高层建筑的利弊相比之下，小高层介于高层与多层之间，拥有高层与多层的综合优点，比如采用框架结构、可自由组合房型、带电梯、适合居住各种类型的特殊人群、公摊合理、物业管理费较低、维护费用不高、耐用年限高、环境及景观系数高、污染程度低、土地的利用率较高、土地成本相对较低等优点，不但受客群的普遍欢迎，也很受开发商的青睐。相对而言，小高层作为开发商与客群共赢的产品，有着广泛的市场。结论：如若甲方选择选择相对低风险的开发路线，投入保守一点，产值保守一点。建议选择开发12左右的小高层建筑。二、方案设计建议3.2.1、建筑总平总体布局采用半围合式为主,层次分明,动静有序。交通人车流线有序，地面与地下结合。3.2.2、建筑立面在外立面上，可使用块状或线状的彩色涂料与天然石材搭配，打造色彩和质感肌理之变化。以天空色彩、墙面色彩、地面色彩形成层次丰富的变化以营造“家”的归属感并强调人与环境的和谐共生。3.3.3先建景，后建房因为项目体量较小，只有采取集中绿地的办法。为创造良好的销售条件，建议采用“先建景，后建房”的开发策略。这样可使客户提前感受小区的高品质，达到提升销售价格，加快销售进度的目的。项目景观以营造自然健康居家为要点的流畅连贯的缓坡绿化为风格。小区绿化布置以不规则布局的树木见长，大小乔木，灌木，草花，草坪，层叠错落，营造中庭景观的健康居家氛围，植物、景观小品搭配做到“少而精”、“形不散、神更聚”之园林效果，并须在局部有效弱化建筑间距的拥挤感。整体达到曲折掩映、隐而不藏、隔而末绝、别有洞天的园林效果； 3.3.4户型定位以实用性和高性价比高为原则。全部设计为无障碍的平层。户型面积大小合理，布局空间适宜。各房间设计应方正实用，主要房间无梁无柱；客厅及主卧室要有良好的景观、采光和通风，基本做到室室采光通风；户型设计体现“阳光户型”之设计风格，室室采光、通风。三房以上户型分设主卧室卫生间和公用卫生间；平面布局注重功能分区，其中厨房与服务阳台、工人房及其卫生间结合在一起组合成服务区进行设计；厨房部分设计为L形灶台；底层无花园住宅设计为一梯两户、双梯双户、双梯三户及双梯四户和双梯六户，其中以双梯三户和双梯四户的设计为主。符合目前市场主力产品设计特征，符合项目中档定位特点。备注：根据对该区域的初步调查和本项目规模及项目综合定位看来，该项目户型的主力面积主要集中在85114平米之间是十分适宜的。3.3.5配套建议在智能化设置及物业管理方面尽量满足现代居家的普遍需求。三、项目定位方案3.3.1销售价格定位根据前几章节的综合分析，以及在未知项目成本的情况下，结合周边楼盘的价格，及小区位置和项目综合定位，可初步判断该楼盘起价可控制在3900元/平米左右，最高价可实现在4800元/平米左右的价格，保守均价期望实现在4600元/平米（最终要根据项目综合成本及市场均价来初步判定）。3.3.2目标对象定位根据项目的市场价格定位，我们将把目标客户群主要锁定以下方面：A. 目标客户群年龄在2550岁，年收入在38万元的家庭。B. 项目周边包括高笋塘、驷马桥、火车站、天回镇、粱家巷等片区的批发市场、建材市场从业人员，学校教师，政府机关工作人员，企业单位员工，附近小区拆迁户需要改善居住条件的消费者。C. 城市旧城改造拆迁采用货币安置，对城北有居住情节的消费者。D. 外来置业者（诸如都江堰、甘孜、阿坝等地的迁入和返乡置业者）。E. 首次置业的打工一族和管理人员。F. 政府公务员群体。G. 房产投资人群。3.3.3项目文化概念内涵A、品质社区：无论是建筑还是环境，均需要体现相当的品质感。无论售价如何，至少在包装上以气势压倒客户。B、健康人文：项目提倡的健康生活氛围和所营造的健康生活环境，而形成的充满健康活力的人文生活社区。C、高性价比：高性价比的物业品质，经济合理的物业价格，舒适从容的居家感受。 3.3.4产品功能性定位项目整体功能应该是住宅为主导，兼顾商务办公的中高端物业形态。走住宅的路线相对比较稳妥，容易被市场所消化。同时根据项目周边所存在的大量商业形态，有着大量的商务办公需求，建议赋予项目以服务于周边商业为主导的商务功能。即，以高品质住宅为主导，以酒店式商务办公为辅的复合型产品形态。3.3.5项目形象定位如果我们設定一個心理秩序：则卖生活为上乘，卖产品为中乘，卖概念为下乘。A、总体形象简约、自由、质感、高统筹、酒店化、集约化的品质寓所生活方式。B、内核理性形象一种可靠、稳重、智能、革新的高品质商住空间。C、外在感性形象浪漫、自我、品位、写意的自由空间。第四部分 项目广告推广篇一、我们的策略方向4.1.1形象包装1：打造区域性高品质生活坐标城北有数十万人，其中不乏有购房能力的人，他们需要提高居住质量，城北需要一些代表高品质生活的楼盘来满足这部分人的需要。 城北是一个圈层。就目前而言，城北的购房者主要以城北专业市场的生意人为主。而且这种格局还将会维持相当长一段时间。人们长期生活在一个地域圈层，慢慢会滋生一种地域情节。当他的工作地点、亲朋好友、社交娱乐都在城北，一般说他也非常认同城北，愿意在城北购房，而不会沽名钓誉跑到城南、城西购房。但是，这并不能代表他们对居住水平、生活品质的向往和追求。在就近原则的驱使之下，对于长期在城北生活工作的人以及经商的外地人，我们要做的就是点燃他们的区域情节，挑动他们的购买欲求，刺激他们的居住梦想！为他们展现一种更高、更纯粹、更宁静的城市上层生活。4.1.2 任何结构都是可以栖居的我们知道，策划的最大魅力，在于优劣势的互相转换。城北，“脏、乱、差、拥、堵”，这里最缺什么？最大的劣势在哪里？20世纪驰名国际的法国文论家罗兰巴特在论述情感的时候说，“任何结构都是可以栖居的”。“结构”，爱情在其发生之初是缺乏结构的，它只是一些被抽离了时间性的情境如童话般的那洁白的脸在人群中幻影般闪现，好像湿漉漉的黑树枝上一缕花瓣。这些情境缺乏一种足以令人安心的时间秩序，它们呈如罗兰巴特所说发散型水平分布，它们不足以让我们的情人们在其中栖居，需要一个结构，“任何结构都是可以栖居的”。回到项目策划中来，整个城北也处于“发生之初是缺乏结构”的状态，是一种“发散型水平分布”，或者说“自由发散型水平分布”。城北这种状态，是“不足以让我们的情人们在其中栖居”的。所以，我们坚定的认为，城北最缺乏一种结构。一种可以让心理和身体都可以更好栖居的结构，简单的说，是一种生活、商务秩序，一种更为合理的生活、商务秩序。所以，我们的策划方向即建立城北生活、商务新秩序。二、案名建议基于以上分析，建议项目案名具有相当的包容性，既能涵盖高端住宅，也能兼容商务功能。从案名上模糊产品功能性定位。主推案名：假日荷花依托荷花池大区位，提出该案名。寓意宁静、轻松、闲适的，度假般的假日生活情怀。之于商务客户，直接寓意本案为荷花池片提供商务、休闲、办公功能。备选案名：荷塘月色融合荷花池、高笋塘两个区位概念。枫荷日丽倍具诗情画意和推广价值的一个案名。北 吉 地创意来源于“北极地”。做足城北区域文章，勾起城北生意人的“城北情节”和向往吉祥的美好愿望。三、项目主题slogan确定主题slogan建议：城市往北，梦想往上。风往北吹。生活在北处。梦想在上层。四、文案表现方向仅作参考的文案表现方向：假日荷花城市往北，梦想往上。整座城市的喧嚣，都在这里息栖下来！生活在这座喧嚣的城市有时候觉得喧嚣也是一种必须。偶尔几个晚归的夜晚听听蛐蛐的唠叨更不失为一种享受。整个世界的浮华，都在这里沉静下来！生存在这个浮华的世界有时候觉得浮华也是一种合理。偶尔几个闲暇的清晨回到平淡的日子更不失为一种享受。北二环四段，让生活从容起来。把浮华暂且搁一边。五、推广工作进度计划草拟以下内容：阶段划分推广具体任务期望目标发展策划项目命名；项目定位检讨；发展概念及风格；开售形象进度确定；广告策略及宣传手段；组建俱乐部。营销策划项目LOGO确定及VI设计；包装市场策略及宣传市场定位；销售时机分析；价格初步确定；市场推广费用预算及媒介广告投放计划；营销筹备工作计划； 销售准备宣传资料设计制作（楼书、DM、手提袋等）；销售作业文件编制；销售卖场包装策划；沙盘及模型制作；销售人员招聘及培训；售楼处装修及销售道具购置；价格制定；房管局相关手续办理；调整营销推介计划并落实各类宣传媒介。销售展示形象宣传；接受咨询、意向登记；室外引导、工地形象包装。客户积累达到推出单位的2.5倍正式发售立体宣传；品牌营销。60%80%强销期强势攻击；立体互动。20%10%持销期持续热销；客户追踪；多渠道营销。15%10%尾盘期品牌维护；客户信誉建设；尾盘消化。 5%，二次推盘蓄水注：以上为每个销售周期的阶段策略六、媒体运用手段及策略 报纸：首选成都商报，用以建立品牌形象，户外及电视用以建立项目形象。 D M：DM是进行有效传播的另一途径。主要用于针对目标市场直接以信函的形式邮寄上门和便于需求购房人士对该项目的大致了解。 楼书。楼书是一个必不可少的环节和销售工具。 卖场包装：卖场是直接展示和售楼的地方，在创意立意上均要求新意，耳目一新之感，体现它的档次。在色彩上根据项目所需来整体考虑。 户内外看板设计。户内外看板直接将有关项目的基本情况在售楼处内外展示出来，便于看楼者在售楼人员的引见下直观的了解项目情况。 模型沙盘。 POP系列。POP主要用于增加卖场的氛围，起到煽情的作用。包括：吊旗、宣传招贴等。 短信平台信息传播。 楼宇电视。 周边VR导引系统：在城北周边主干道作导引标志，道路指示牌。引导看房、购房人士按照指示牌进入售楼处。 灯箱：灯箱是展示楼盘形象的另一方式。选择位置较好的口岸发布。对楼盘的销售大有帮助。 假日荷花会员专刊。七、营销资金计划根据市场情况，成都一般楼盘营销资金的投入量为：项目营业额的1.5-3之间。营销资金包含四个部分：1、媒体投放；2、销售包装；3、销售管理；4、推介活动。一般的比例是这样划分的：媒体投放比例为总营销资金的30%；销售包装费用占总营销资金的35%；销售管理费用占营销资金的15%；推介活动费用占营销资金的20%。提案完毕，谢谢！由于时间紧促，诸多不足之处请贵司见谅。我司希望以之作为沟通平台，期待为贵司进一步深入服务。谢谢！