中田德清项目策划报告及市场推广计划.doc

中田德清项目策划报告及市场推广计划一、 项目市场形象定位二、 项目案名三、 项目推广口号四、 项目标志设计五、 项目产品优化建议（一） 总平建议（二） 户型建议（三） 建筑风格建议（四） 景观设计建议（五） 物业管理与小区智能化管理建议六、 项目分期开发计划七、 项目推广计划八、 销售系统建议九、 价格体系建议十、 总结一、 项目市场形象定位根据本项目地块基地特征、周边环境以及周边各类交付使用或在建楼盘的档次，参照目前已完成的项目初步规划方案和各项综合指标。我们为本项目的市场形象定位作以下概括：1、 德清武康镇中心区域本项目位于德清武康镇新行政中心区域内。根据当地城市规划：武康镇城市发展将以舞阳路与云岫路为中心向南、向东方向扩展，区域内现已建好千秋广场、春晖公园、会展中心、行政中心，周边建有德清高级中学、医院、银行等设施。2、 当地高尚住宅区目前项目周边已建成当地高尚住宅小区，交付使用如：阳光花园、现代城；在建项目如：蓝色港湾、锦绣豪园、升华隐龙山庄等。在当地广大消费者心目中已形成高尚住宅区氛围。3、 规模大，档次高本项目总用地面积250.11 亩，目前规划设计25万余方总建筑面积综合社区。项目绿化率达38%，地上、地下总停车位达900多个，除去小户型公寓约300户，车位拥有率近60%。4、 建筑风格经典建筑风格采用目前经典的新古典主义风格，色调典雅稳重，多层具有恒久价值感，小高层略倾向于现代感。5、 景观设计独一无二项目规划设计阶段聘请专业的景观设计公司，为本项目精心设计区域内整体景观，运用景观公司多年设计的实践经验优化小区内总体环境。6、 项目开发优势整合项目开发只有将各项项目组成部分进行资源整合，才能达到品牌的最佳优势性，才能在当地市场竞争中脱颖而出，才能体现价格优势。结论：综合以上特点，我们项目市场形象定位二、 本项目案名建议根据德清武康此类中小城镇地区，消费群体的消费心理倾向向往大城市生活；以及当地比较接近上海（国际化大都市）、杭州（最具小资情调城市）。当地大部分消费者受大城市影响，且与周遍城市接触较多，喜欢“崇洋”。所以本项目案名应比较洋气、海派，能体现当地目前阶段最高级别的住宅等级。（一） 君悦华庭 英文： Joying Graden 众所周知酒店标准级别中最高等级为五星级。凯悦酒店通常在世界各大城市都为“五星标准”。但据称“超五星”的级别在“凯悦”之上为“君悦”，而且“君悦”含义高贵优雅，更有“尊贵君主，至高无上”的概念；“花园”、“城”、“豪园”在当地已为多见，不应再雷同，“华庭”在广州、深圳、香港等大城市通常为一些高档景观楼盘所冠名，运用在本项目上有耳目一新感觉。充分满足当地消费者对大都市生活的向往与追求。本项目英文名“Joying Graden ”含义“喜悦花园”、“欢乐花园”，不但音译上十分相近，而且在义译上与中文字面相似，有令人振奋，兴高采烈的感觉，非常吉利、喜庆。君悦华庭字面组合同样端庄稳重，简洁饱满，崇高华美，但又不张扬，丰常符合项目定位，且与项目目前的建筑风格、景观设计构思相吻合。注：如以君悦华庭作为案名，设计字体形式稍有变化，洋派，英文名称字体设计同样稍华丽些。（二）中田竹郡以一种江南常见，为人熟知的植物为案名。“竹”可谐音为“足”，有“富足”之意。竹是一种很雅致的植物。“竹子”在风水上有“带财”之说：“竹子节节高，一年更比一年好”。“郡”含义为小城，比较符合本项目规模大，地形方正的概念。此案名字面组合非常新颖别致，有种异域风情韵味，类似“日式庭院”的概念。加上景观公司如在项目各个区域组团中加上“凤尾修竹”概念，非常贴切统一。（三）美景良城以祖国历史悠久的，最华丽的元曲牡丹亭中一句千古绝唱为主旨：“良辰美景奈何天，赏心乐事谁家院”，稍做改进，略微有些讨巧，新颖别致（四）中田瑞城 “瑞”含义吉庆祥和，端庄丰富；字面组合同样饱满美观，极具气势，读音响亮大气。此命名同样与项目定位与基本格调吻合。三、本项目推广口号如以本项目取名君悦华庭为例：推广口号往往是一种精神上的指引。以往广告公司常喜欢用“你是我的传奇”、“一生的梦想”、“高尚生活典范”等作为某个住宅项目或楼盘的推广口号，但我们往往忽略了一个事实：“生活是平凡的，住宅是平凡生活的重要承载体”。作为一个住宅产品，我们提供给广大消费者是一种什么样的产品？即我们提倡的是一种什么样的居住生活理念，引导是什么样的生活状态？现在的中国，尤其在江浙一带，先富裕起来的人们都已知道，住宅不再成为一个人“一生的梦想”，而且“一生梦想”也不再成为难以实现的东西，或许我们一生中可以有许多的“梦想”；而“传奇”也不是住宅产品的本质所在。我们住宅的消费对象是我们当中的每一个人。我们不是什么传奇，我们平凡而踏实生活着每一天。我们推广口号不需要夸大、夸张、虚幻、恶俗的成分，我们产品的精神指引应当是充实、丰富、实际，同时也应该是感激、诚恳、喜悦的。本项目推广口号：“享受生活每一天”“享受生活每一天”生活由每一人，每一事，每一天构成，初初读来不觉得深沉，仔细品味掂量，方觉厚重。似乎如在“两岸猿声啼不住”中“轻舟已过万重山”。“享受生活每一天”：各个阶层，各种经历，各个年龄性别，各类心态的人们对这句话的理解各不相同，但无论谁都能在这短短一句话里找到自己的心路，引起心灵的共鸣。作为推广口号这句话是平凡而不平谈，简洁而不简单。用在住宅项目推广宣传上，非常能打动消费群体，尤其“享受”二字与本项目的案名与高端定位一致。我们将在楼书开篇，作为精神纲领为整个项目推广确定最主要的基调：“善待身边每个人”“包容周围每件事” “享受生活每一天”注：在分区分期开发以及每个阶段性推广过程中，我们将针对各个不同推广阶段，不同特点、不同宣传销售侧重点，分计划提出响应的宣传推广口号。四、本项目标志设计本项目标志应与推广口号同样，以小见大，从平凡中见哲理。项目标志设计建议：简洁而有寓义，从一样小的标志中表现一种气度。（一）例如：绿城房产采用杭州市花桂花与月牙的简单组合，形象地传递了产品信息：“山寺月中寻桂子，群亭枕上看潮头”的意境。如果我们选用一类有灵气、生命力强的植物，它能代表江南地域文化，可以以柔韧表现坚强，以谦谦君子之风表现高尚。例如建议选用“竹子”，作为项目标志：1、“竹子”在中国民间为“富足”的谐音，“丰衣足食”富意吉祥、喜悦。2、“竹子”在中国文人心目中为高尚谦逊、虚怀若谷的君子之风的表现，梅、兰、竹、松被称为“四大君子”，同时合案名“君悦”3、“竹子”生命力极强，形态美观。同时建议竹子作为本项目小区景观植物的“点睛”之作，可以在小区各个角落、房前屋后、庭院、马路边上种植。4、“竹子”在风水上，是有灵性，且带财，“竹子节节高，一年更比一年好。”5、江南盛产竹，德清莫干山上，竹子种类很多。当地居民虽然对竹子熟视无睹，但我们可以化平凡为神奇，把竹子文章作好，可带来耳目一新之感。（二）将本项目案名组合为项目标志，以字体各类变形作为项目VI系统延伸。（三）也可考虑参照杭州世贸丽晶城的LOGO设计，以欧洲中世纪贵族族徽为项目标志。注：项目整体VI系统设计、楼书简装本、精装本、工地围墙、户外广告等平面推广设计时把握总体色调、风格、图案统一。要求：端庄精致，富贵族气质，略微华丽海派。五、项目产品优化建议在实施规划设计之初，中田集团与动脑广告机构达成项目设计调查与项目总体策划之协议。动脑公司与营销顾问开展对德清当地市场调查工作，调查过程、方法、结论，本节不再细述。根据市调各结论，我们对本项目作出以下几方面建议：（一）总平建议：1、考虑到基地状况、条件、规模，选取相近似的楼盘作为参考。并与开发方、建筑设计方反复商讨：最初方案中四周存在水系，中央区域有宽大水域。此方案水系较多，不但会造成施工上难度，同样为交付后水景的维护与物业管理带来诸多不便与困难。建议尽可能减少中央大面积水域，取消四周水系。2、 原来方案中小高层组团分于小区各个角落，建议调整小高层分布区域，将板式小高层放置北面，并建造18层以满足容积率形成组团。主力户型和大户型点式小高层分布小区景观中轴线两边。在西南角与小区主入口增加小高层以增加层次起伏之感。形成南低北高，东低西高，南松北紧之势。3、 原小区主入口与中轴线向西北略为倾斜，后调整中轴线居中。调整小区主轴线后避免了总平中主入口倾斜之感，使南、北两端入口进入后形成中轴开阔之态。4、 调整原小区会馆与幼儿园连接为分开中轴两端。考虑到小区人口较为密集区域为北部，且北区开发先行，幼儿园作为小区重点配套且人口流动性较大，不宜放置在相对安静的排屋区域而改应为放置在小区北主入口处。考虑到网球场占地大，利用率低，建议取消网球场，改建游泳池，与会馆相连。5、 调整商辅进深与布局考虑到容积率等实际原因，将小高层相对集中的北面、西面、东面的商辅调整至二层。商铺层高一层4.3米,二层3.3米。保留舞阳街沿街商辅为一层，增加层高至5.8米。建议原一层商辅进深20米左右，调整至13米左右，保持开间4米至5米，以便控制一层商辅单间面积在50平方米左右。建议一层商辅内部进深减少部分，可作小区部分车库或自行车库使用。6、调整排屋布局，由连排式改为两个单元拼接或独立一个单元，以增加边套排屋数量，提高品质。降低原排屋面宽，以增加中心景观轴宽度。7、调整小高层户型，使经济型130m与紧凑型95相组合，以增加不同开发周期，各个组团户型的选择灵活与均衡。（二）户型建议：根据市调情况，考虑到当地以及周遍同类地县级市镇消费者购房习惯，结合地块总平分布，将户型设计建议调整如下：1、 调整小高层户型分布：优化小高层户型设计，将北面小高层设计为板式一梯二户，95左右，紧凑型二室二厅一卫，版式一梯两户，130左右，经济型三房三厅二卫。修改原北入口处两栋一梯四户（18层）主力户型，改用蝶型（点式）二梯四户，增加户型品种，在户型设计上采用不对称：东边套略大，西边套略小。沿景观中轴位置，设计豪华型160四房二厅二卫大户型景观房。保留南主口处小高层户型，二楼四户，面积100-113经济型户型。小户型小高层保留于西北角，50左右二栋，及西南角一栋，西南角设计一栋18层高商务公寓以满足规划中对本项目公建要求。2、 增加多层户型品种：主力户型略放大至120-130。将原大量沿街88对称户型，改为对称与不对称相结合组合，西边套略小，东边套略大。园区内户型分布原则；沿园区内景观优势明显区域安排较大主力户型140-150，沿园区景观优势不明显区域安排次主力户型130。中间套较小边套较大，东边套较大西边套较小，景观边套最大。中间套以120为主，在小区最佳景观区域另设计一梯一户155套型。重新设计沿舞阳街南面多层户型，朝正南方向展开设计以100-117左右经济型户型。调整小区内部各组团多层分布，形成户型分布均衡性。A、B、C、D组团，均布置85-90-110-120-130-140-150各类面积比例，各类形态户型，增加多样性与选择均衡性。注、建议沿城市主干道多层住宅，统一安装双层玻璃窗，以隔绝车辆噪声与灰尘的污染，同时提供一个人性化设计买点。3、 排屋户型分布：排屋沿中心景观轴分布。户型设计同样以靠近景观中轴设计面积较大户型，其次边套户型较小，面积比例210，再次中间套180-200。排屋套型概念：上层设计带南北两个超大露台，下层设计带私家庭院。注：常规小区内排屋设计以车道南进、北进单元入户，可将中心绿地组团增加。这种典型做法可在销售价格上作好控制，适当控制南进户型销售单价，增加北进户型销售单价。在本项目排屋户型设计中，我们尝试回归排屋以前户型做法：将车道统一改为北进单元入口，将车道尽量贴近单元北侧（在满足回车场地情况下），尽量增加每一排，每一套底层公寓南面花园面积，作到朝南户型客厅主卧景观均好性。在与景观公司沟通后，建议景观公司设计每户私家庭院，并种植树冠高大植物以隔离北面车道。修改排屋户型设计，调整底层排屋的客厅、餐厅无洗手间设计不合理问题。建议建筑设计方改动原车库带洗手间，调整为工具间或储藏间（但保留上落水道），增加夹层洗手间，（增加上落水道）以方便排屋购房客户自由设计该区域洗手间。修改排屋入户单元门。原设计中，底层单元入户有二处通道。车库与花园。考虑到花园入户的安全性与花园完整美观程度，建议底屋客厅设踏步下到花园范围不宜多大，但不将花园作为入户主通道，改为集中单元北面入户大门，加宽楼梯通道2.4米至2.6米。（三）建筑风格建议本项目策划之初，考虑到德清当地消费者消费倾向与心理需求，考察当地已有的交付使用与在建的几种建筑型态。本项目负责策划人员，反复筛选了几类经典实用，美观的建筑造型，并与开发商、建筑设计单位共同考察嘉兴亚厦风和苑、金都景苑、杭州国信嘉园、彩虹城、南都江滨花园等几类风格迥异的交付楼盘。最终确定多层住宅类型类似“桂花城、紫桂花园”，采用新古典主义建筑风格，色彩端庄沉稳，立面层次丰富的格调。1、小高层建筑风格略倾向简洁，现代感。取消原立面外悬式空调（将空调放置凸窗台下）。小高层在外墙用材与色彩选择上与多层相近似，阳台立柱与阳台栏杆，等某些建筑元素与多层相统一。在此基础上排屋与多层在立面风格统一前提下，可考虑屋顶外墙用材与色彩组合上可与多层区别。2、小区内住宅立面色彩以沉重而偏暖色调的浅棕，米色系为主。避免采用冷色调的青灰、灰蓝以及白色（易脏），立柱与屋顶檐口应采用与立面色彩相近的色系，体现质感。立面开窗线条简洁，窗框与阳台玻璃门框、阳台栏杆选用深墨绿色铝合金，体现价值感。另：注意洗手间开窗设计，尽量不设小窗高窗，采用长条形统一高度开窗设计，增加采光通风。另注意多层与排屋入户单元门设计，设计入户门斗或门廊，增加每个单元的私密性与归属感。（四）景观设计建议原方案中，小区以水系作为主要景观标志，并在中心排屋区设有景观中轴线兼公共活动区。经过多方探讨并实地考察交付使用楼盘效果，建议设计一条景观中轴线，从小区南主入口到北入口，贯穿整个小区中心区域，使这条景观中轴成为本项目最具亮点标志之一，并提议开发公司尽早确定一家景观设计公司，参与前期方案设计。景观公司可以在前期以景观优化条件提出确实可行的总平修改建议，以便方案优化完善。动脑广告机构先后提议三家景观设计公司提出初步构思，其中原田华景观设计公司提出的景观构思较能符合本项目定位与策划思路，项目景观建议如下：1、景观中轴已由原来30米扩大至40米，南面主入口处增大开口。南面二栋小高层底层架空，增加主入口的视觉冲击力。景观中轴应设计气势较大，形态变化丰富的主景带。完善景观中轴对应二端设计，使南、北入口二端的多层、小高层住宅均能享受园内景观。目前小区各组团间住宅间距为21-22米，日照间距充分符合要求，应布置好园区内宅前宅后区内绿化。项目大部分住户生活空间在各个组团间，这部分景观设计是销售价格均好性的重要保证。2、考虑好每个单元入口处绿化小品设计，重点是北面小高层及园区东西两侧商铺顶部公寓入口处。3、设计二层商辅屋顶层面绿化（本项目有相当大的部分住宅在商辅顶部。此处住宅，外沿马路，噪声干扰大，又无法享受到园区内绿化景观，布置美观实用的绿化设施。屋顶绿化应不属于住户私人管理，只能享受不能占用，应由物业管理公司统一管理。4、商辅内侧，园区内部，规划设计为停车库。景观设计不但考虑平面绿化同时结合车库顶或商辅沿园区内部顶部，做立体绿化处理5、小区内多层组团绿化与景观设计应考虑不同分区组团概念，使每个区域既统一又变化，同时与其他区域区分，以便销售推广。6、建议排屋区景观同样可以采用分期分区域绿化，形成统一又变化的庭院风格。7、建议景观以绿地与绿色植物、流动水系为主，不采用大面积旱喷、广场、大面硬质辅装。自然的景观形态，会随着时间长久而变得形态更加丰富美观，而人工景观只能带来一时新奇效果。水系以浅、薄水流为主，在各个多层组团建议增加可观，可听，动静皆宜的涌泉、喷泉、叠泉等水景。7、原景观设计思路中对“竹子”的利用建议可以采用，如在排屋的庭前院后，或两侧人行步道，以及多层住宅单元入口处，种植观赏性竹子，并配以灯光，营选清雅之感。同时注意选择周边墙、地面和花坛的材质提高竹子的观赏性，配以庭院灯光效果。8、在排屋车道北侧，既排屋花园与车道分隔处，种植枝叶茂盛，树形挺拔的植物，以阻隔车道对花园排屋的干扰，形成私家花园院落。9、在游泳池与车道处同样注意利用植物形成绿色屏壁。10、在花卉与绿色植物选择之时，注意四季花卉组合，绿色植物以江南代表树种，桂树、香樟、竹子、柳树等形态美观树种为宜。11、为增加区域内绿化组团相互渗透融合，在各个组团内将某些单位拼接较长的单元作底层架空处理，形成组团绿化或景观或活动区域相连贯。此设计阴凉防晒、防雨，建议在景观设计时将这部分架空为组团内的老人、孩子提供休息锻炼活动空间。（五）物业管理与小区智能化管理建议1、 本项目应在前期确定一家物业管理公司为本项目提供前期服务。并在本项目交付之前的交接过程中与之后交付使用后开展系统完善的物业管理服务。第一阶段：1）物业包装：选择物管公司应符合本项目市场形象定位需要。既然为优质生态景观小区，应选择在目前广大消费者心目中认同的具有代表性品牌楼盘之物业服务商；如境外“香港戴德梁行”（当地已有）“高力物业机构”；或国内著名物业服务商“绿城”、“南都”等品牌。在前期选择一家品牌物业管理公司，可借助已有丰富管理经验及已建立的良好信誉，加强物业销售期间推广及宣传。2）提供前期工程顾问服务：协助开发商挑选所有为物业提供服务及推护之承办商，对开发商选择的机电设备，物业智能化系统，保安系统，停车管理系统，物业照明设备及装饰材料进行审查并提出意见和建议，并制定物业验收标准及物业接收计划，并协助开发商按工程进度及质量标准逐步验收。第二阶段：1）物业交接前管理处等建，以及物管公司制度建立，物业管理人员招聘培圳，以及考察实习。2）物业交接阶段，参与各项工程验收与物业交接，另制定遗漏工程处理程序及管理方案。第三阶段：开展物业日常运作管理，例如以下：1） 保安与清洁：本项目区域内有排屋区、花园洋房区、小高层区、会所、幼儿园、各类地面地下停车场、商业设施等。各类业态相互联系又相对独立，如何有效监控与协调各类物业不同功能部分的保安，是物业日常运作管理重点。2） 绿化园艺：本项目最大特点在于园内各类型景观设施及绿化空间，尤其是排屋区的景观中轴与排屋区的私家庭院，以及商辅屋顶部分绿化环境，应在交付使用后，由物业公司统一管理，才能使小区在交付后长期保持高品质居住品味。3） 接待/指示牌：为配合整体物业内部住宅、幼儿园、会所、停车场等布置与统一管理，物业公司协助广告推广商在物业园区内设计统一及全面性指示牌。同时，区内主要入口、会所，商务公寓等主要入口设客户咨询接待处。4） 车辆交通管理：车辆管理同样是目前交付物业管理中的难点与重点。本项目地下停车场分散，物业管理公司应作好区内车辆进出与停放的妥善安排。在本项目智能化管理方面结合物业管理应重点做好以下几个方面1、安防系统：主要具体运用在各个单元入户门安装可视对讲系统。2、周界防盗报警系统：对于区内主要出入口以及消防通道口、车库进入口安装闭路电视监视系统。3、宽带入户可由运营商直接提供。（电信、联通、网通），4、保安巡更系统：对区内主、次干道与地下停车场，地下自行车库，进行24小时巡察。水表、电表、煤气表、三表实行远程抄表。5、对区内各主要公共活动区域、电梯公寓、会所、商务公寓、地下半地下停车场，安装统一背景音乐系统。整体设计应严格按照消防规范，并配置音量控制器，并有消防强切功能，可及时播出各类安全信息。6、每个单元住宅，至少接入三个信息点，二个语音，一个数据。跃层公寓与排屋区应考虑预留信息点。7、设置有线电视信息点，并预留卫星接收无线基座和控制机房。管线预埋至每户住宅。六、分期开发计划根据本项目地块特点，考虑当地每年市场住宅供应量与消化量，本项目开发地块，分二个区域，北区、南区。以群益东街与舞阳街居中，以规划中东、西二个次入口为界。东、西次入口以北为北区，以南为南区。北区开发又可分为二期，以群益东街北主入口为起点，以景观中轴为分界，分为西北，东北二期。西北区即项目规划A组团，东北区即项目规划C组团。首期开发以试探市场反应与市场容量为主，开发量与销售量不宜过大。如西北区为一期，则推向市场以6-7万方建筑面积较为合适，同时应该推出多种住宅形态供应市场以增加消费者选择的丰富性与多样性。一期开发中：我们向市场推出多层主力户型85、120、130、140；小高层主力户型：95、120、130、150；排屋主力户型：180、210、233其中：一期根据目前总平，估计暂定开发量7万方（除公建、配套、商铺），小高层约28.000方，多层37.000方，排屋5.500方。多层占52%，小高层40%（其中小户型约占一期高层25%），排屋7.8%左右。此比例多层合理，高层略多，排屋略少。多层面积比例中120-130-140的比例占60%左右，跃层170-180，占20%，小户型90占8%左右，此比例还是较合理的。和当地市场的需求与实际在销售的楼盘的热销户型面积比例相吻合。由此可见一期的最主要的销售压力来源于高层。一期同时向当地市场推出小户型公寓，在广告推广中将针对小户型的投资、父母居所、新城市青年居所概念与高层主力户型相区别。小户型面积将分散缓解一期高层销售的压力。一期同时推出一、二层商辅沿曲园路与群益路。一期应该将北入口与景观轴、中心绿岛、绿带等主要景观区建造完成，将为本项目带来最直观的景观视觉效果，为北区二期开发带来品质保证。北区一期预计总户数约620户，如交付使用，将形成较完整的组团，生活配套等设施应该为入住业主提供便利，所以北区一期开发同时完成幼儿园建设，同时考虑在沿群益街北入口处二层剩余商铺设置小型分会所与物管处以方便物业管理。北区二期开发，可视一期销售情况随机而动。如一期销售完成较快，二期开发可提前进行。北区二期开发小高层供应量与一期持平，多层供应量降低，排屋供应量增加。相对于一期，二期的销售压力理论上较小，市场风险还是来源于北面的高层。但根据一期的各方面投入，二期的消费者在看到一期的整体形象与品质时会有较大的接受度。我们同时应考虑到二期的多层在布局与单元拼接上优化于一期，如排屋在做好价格控制的情况下，与多层的销售压力不会过大。但市场永远存在风险，一旦当地类似地块推出定位档次相同楼盘，同样会分流部分客户。北区二期开发可跟根据一期销售情况，在价格上分别调整。如小高层销售不理想，可作销售价格控制；一期排层销售如较理想，二期可适当拉升价格（但必须在消费心理承受范围内）本项目南区开发：当北区开发将结束，南区开发跟进，南区同样以二期连动式开发为主。待北区二期交付前，南区一期开始，以舞阳街与云岫路相交东南区域为南区一期（在规划中为D组团）。南区二期为规划区域B组团，项目西南区块。南区一期住宅，小高层比例大幅下降，多层为主，同时景观中轴应该全部建造完成，同时完成主会所、泳池等施设。整个项目景观优势全面体现。建议开发南区一期应将小区南面主入口建造完毕，将项目的整体气势作最好的体现。最后项目开发完成西南区域。其中西南区域中，公建项目（商务公寓）建议以带标准装修成品房推为市场，以提高本项目最终档次。综上所述，在本项目整个分期开发过程中，开发量最大，销售压力最集中于北区一期开发中。北区一期开发销售的住宅形态最复杂，户型多变，小高层集中，住宅区域中多层单元拼接过长。但同时我们必须看到，同样这一期开发中，景观优势同样最集中，最丰富。所以北区一期开发对我们至关重要，必须打品牌，树立优良品质形象，为后期开发带来口碑效果，形成开发销售良性循环关键在一期。在建筑品质上，必须加大投入，在景观建筑上应该舍得投入。同样在市场推广上，北区一期的投入在整个项目推广中所占比例最大，在前期推广中一旦形成开发项目整体品质优良的效果，后期开发才能作到较高回报。本策划报告将着重提供在市场推广上策略与具体方法以及北区开发推广大致的费用测算。注：商铺销售商铺在本区域并不占明显优势，加上一、二层统一销售，面积略大；但一期开发中曲园路、群益路已形成商业氛围，估计销售压力不大。建议商铺考虑销售置后，待住宅销售情况稳定后，销售率达50%以上再向市场推出商铺，先集中力量主攻住宅小高层与多层销售。如果在每一期开盘销售之时将所有物业形态一起推出，市场消费者无法收到集中信息，选择的方向感不明确，会影响我们的主攻对象（高层与多层）。推出商铺前期届时具体对商铺制定销售价格，销售方式。七、推广计划（北区一期、二期）1、 一期项目筹备期（市场调查、方案规划、扩初完成打桩前一个月）市场目的：确定项目的市场形象与推广总方向。工作重点：确定项目定位，参与前期各项工作、提供策划建议、推广计划。2、一期项目导入期（打桩前一个月开盘后三个月）工作重点：开始将项目以各种形式推向市场，重兵投入，整体宣传造势，项目开工、开盘等各类重要信息传递。3、一期项目强销期（开盘后四个月一期交付前六个月）工作重点：项目品质延续推广，针对项目不同特点作侧重点不同的分章阐述，将项目优势推广深入人心。并配合不同阶段的销售重点与工程进度节点重点宣传。4、一期项目持续期（一期交付前六个月一期交付使用）工作重点：此阶段推广重点在于强调项目一期准现房概念；以及物业品质即将体现，物业投资保值增值。5、二期项目导入期（二期与一期相结合）（一期持续期开始一期交付使用二期正式开盘）工作重点：推广重点一期准现房、现房概念，高档社区优质生活体现，二期品质将延续一期。6、二期项目强销期（二期）（二期开盘二期交付前六个月）工作重点：延续一期推广思路，如一期销售消化较快，二期推广可稍降低投入，只在某些销售与工程重要事项或节点加强宣传即可；如一期销售平缓或有较大压力，在此阶段可考虑在周边城市（杭州、温州）投入宣传力量。7、二期项目持续期（二期交付前六个月二期交付使用）8、一、二期同时结案（一、二期交付使用后三个月）注：以上为北区分区分期推广总体计划，以常规销售推广为例，暂不考虑项目销售情况不可预期性，如有特殊情况发生，将在项目推广销售过程中及时调整。八、具体推广计划根据本项目分期开发计划，在推广计划制订中应参照项目开发进程同步进行，如本项目开发中，北区一期确定2004年2月底三月初进行项目扩初方案会审。2004年5月底工程进入打桩阶段。预计2004年9-10月领一期销售许可证，根据此进程，本次一期策划推广计划暂定如下：1、2003年11月2004年4月筹备期工作项目市场调查（2003年11月）前期各项规划建议（2003年11月-2004年3月）项目整体策划报告提交项目定位、总体推广方案（2004年3月）拟定具体案名、总体推广口号（2004年3月）完成工地围墙和工地形象（工地现场落地和高托广告牌）设计（2004年3月）完成正式现场展示中心寻址，推荐展示中心设计公司，并建议设计方案（2004年3月底）完成项目整体形象VI系统设计，项目LOGO设计（2004年4月）简单装饰临时售楼部，展示前期的方案模型（2004年4月）2、 2004年5月2004年10月 项目导入期工作导入期分为两个阶段：开盘前期与开盘期开盘前期推广工作：完成工地围墙和广告的制作（2004年5月底）完成项目简介DM折页和户型册设计并落实制作（2004年5月）售楼部、样板房土建、装修布置完成（2004年6-7月）完成楼书设计并落实制作（2004年8月）完成礼品设计，有项目LOGO，礼品设计两款，一款普通礼品，房交会各类活动发放；一类精美，客户与关系户收藏。（2004年8月）确定楼盘模型的做法（比例和模型制作公司），在一期施工图与景观方案完成后，由专业模型制作公司制作项目模型，（2004年6月-8月在新售楼部使用）当地电台、电视台广告预定、文案提供。杭州电台广告预定、文案（2004年6月）莫干山报软性广告一月一篇 （2004年5月至11月）工程节点邀请当地电台、电视台、报社联系采访杭州中心区设立户外广告牌，广告牌设计（2004年6月）杭州中田大厦一楼设销售接待分部，提供DM折页。建筑设计方如建摸，将较小楼摸放在中田大厦展示中心。德清武康以周边各大镇中心，设立户处广告牌（开发商协助），广告牌设计（2004年6月）筹备一次重大活动，引起当地消费者普遍关注并积极参与。考虑安排在项目动工兴建前后。在当地报纸上刊登本项目景观优化后总平图，并结合参观本项目楼盘模型，向公众首次公开本项目案名及项目推广口号。并公开征集项目各大组团名称，并评定一、二等奖项。（200年5-6）销售部销售人员的销售道具设计，如本项目LOGO纸怀，销售手册，本项目LOGO纸袋，文件袋、文件夹等。（2004年7月）现场展示中心如在3月份完成设计寻址，提供方案后，应在4至7月完成建造装修，布置。在开盘销售前，7月份模型和销售人员迁进入新销售部。楼书制作完成（2004年8月）注此计划为指导性工作计划，具体推广计划应在每个阶段均会制定具体的执行计划实施前，以书面报告呈交开发商，开发商确认后，具体实施。建议开发商本项目应提前预定，德清当地或杭州2004年西博会（建议开发商考虑）展位。导入期开盘期工作售楼部正式启用刊登整版广告（莫干山报）（2004年7-8月）完成开盘报纸广告设计（跨版或整版一期，莫干山报）（2004年9月）开盘后报纸广告（整版，莫干山报两期）（2004年10、11月）开盘前后报纸软性文案见报（莫干山报、杭州日报，都市快报）杭州房交会展位设计（2004年9月）德清房交会展位设计（2004年9月）当地电台、电视台、报纸及时公告工程进度及告知开盘信息以及房交会展位信息中秋节对客户及潜在客户进行中秋节赠送礼品活动。开盘销售房交会结束后，组织一次当地大规模消费者参与活动“评选优秀户型”活动，并设立奖项，奖项为一等奖，针对当地消费者赠送香港游二名，二等奖赠送国内游二名；如杭州或周边区域人员赠送“莫干山雷迪森”会所消费二天，此活动在当地莫干山报与杭州都市快报上刊登。（2004年10月）设计圣诞节、新年客户贺卡（本项目LOGO，口号，案名）制作2004年12月组织“贺圣诞迎新年”首次客户联谊活动（选择当地较高档场所并赠送本项目精美礼品，或抽奖活动）（2004年12月）春节前后，新春祝贺，报纸广告，电台电视台连动播放。（2005年1月）3、强销期：开盘三个月后交付使用前六个月春节过后在莫干山报、都市快报当地报纸与周边各大媒体展开平面与软文攻势。带动外地客户投资概念，引起当地客户购买信心。（2005年2、3、4月）2005年4月-5月举行根据销售情况与消费者喜好再举行一次优惠活动，引发新一轮销售高峰。具体方案可视当时销售的具体情况制定。推广载体主要集中当地报纸，广告内容开始采用分期主题方案：1） 整体形象篇：档次品质；尊贵优越，享受生活。2） 地理位置篇：周边配套：成熟高档区域，各项设施完备。3） 景观优势篇：强调内部景观：无以伦比，每户景观均好：4） 户型优势篇：提倡不求最大，但求最精，户型设计合理。5） 建筑品质篇：建筑风格精典，选材高品质。6） 生态环保篇；规划设计，以人为本，强调人性化的休闲空间。7） 小区配套篇：幼儿园，游泳池，三个会所，配套完善。8） 物管篇：国内著名物管，不崇洋，但求服务完善。9） 智能化安全篇：各项先进成熟智能化管理为业主带来生活享受在交付使用前，以刊登价格调整信息，并推出一期准现房销售信息。2005年5月，举办第二次业主联谊活动，具体活动策划，根据当时销售具体情况策划。2005年5月项目北部小高层如即接顶，设计大型现场工地户外喷绘广告，悬挂于沿群益路北面小高层。3、 一期持续期与结案期：交付前六个月一期交付使用同时二期推广导入期开始。 一期推广以准现房概念为主。一期开发以环境、景观、建筑树立良好品质在整个项目推广进行中，一期推广占总体项目推广最重要位置，一期推广在对整个项目的品质树立，优良口碑等方面起到最关键作用。 在整个开发过程中，一期推广费用占据近推广费用近60%：如售楼部建造、装修，布置，各类户外广告制作，楼书、DM制作印刷、广告公司设计费用预算；礼品制作；各个阶段，报纸广告、软文投入，电台、电视台广告费用，楼盘模型制作，销售部纸袋、销售手册制作；房交会展位预订，展位设计制作，运输费用，以及重要推广节点上各类消费者参与活动的奖金、奖品，联谊会费用。如一期推广能按计划顺利实施，二期推广主要以户外广告，报纸广告、当地电台、电视、二期工地围墙、楼书、DM（二期）重新制作为主，其他重要节点活动与工程进度相协调。二期与其他环节推广费用将大大减低。因二期推广中，以一期现楼实景作为主要参照，整体形象，优质品质已形成。在北区开发结束之际，北区二期交付使用后，中心景观轴与中心绿化主要景观均已完成。二期推广在重要节点可作一次广泛征文活动“住在君悦华庭”以一期业主亲身感受来进程重点渲染。总结：北区推广中重点为一期小高层与北面高层，结合开盘前后销售系统与价格系统的变动及时调整，此策划报告作为工作指导，具体每一阶段的推广计划应具体制定。南区总体推广计划可参照北区，但应该根据北区销售情况与当地市场情况具体调整。在总体推广过程中现场展示中心的作用将不容忽视，分析如下：九、费用预算1、 广告公司设计费用（前期设计45个月） 400000元左右2、 临时售楼部布置 5000元左右3、 工地现场围墙绘制及广告牌制作 200000元左右4、 现场售楼部和样板房（土建、装修、装饰） 800000元左右5、 模型制作 60000元左右6、 售楼资料 200000元左右7、 户外广告牌发布（杭州及下属乡镇） 500000元左右8、 报纸发布费（含软文） 300000元左右9、 电视台、电台（电台含杭州） 100000元左右10、 房交会（杭州、德清） 300000元左右11、 礼品制作 50000元左右12、 其他不可预计费用 （包括推广计划中单项设计费用 ）200000元右小计： 2.700.000元左右注：此预算费用大部分可延续项目周期结束，且预算费用以上限估算，项目剩余开发期费用将大幅度降低。对于本项目的开发体量25万方而言，如按常规推广预算2%（一、二期总销售额），此费用已是非常低的额度。十、销售系统销售系统与推广系统同步开展：配合推广系统各个周期销售系统同样分为以下几个步骤：筹备期：（目前至开盘前两个月）工作重点是组建销售部，前期以接待、积累客户为主。因本项目规模较大，对销售部人员素质、专业要求如下：销售部应配备销售经理1名，销售主管1名，销售人员3-5名。 销售经理：25-30岁左右，大专以上文化，从事专业销售工作3-5年以上，担任高档住宅或写字楼销售经理，有销售部管理经验优先，外形好，素质高。销售助理1名，从事专业销售工作3年以上，曾担任销售部主管或助理一职，协调能力强，耐心细致，负责销售部内部各项具体事务。销售人员3-5名；本项目规模大，销售周期长，销售人员必须配备充足，在售楼部形成一定气势。销售人员考虑在德清当地招聘1-2名，以有2年销售经验与学生型相结合。以有售楼经验人员在专业上帮助无售楼经验人员，无售楼经验人员在工作热情上带动其他销售人员。同时考虑到销售人员流动性，须在项目开发周期补充销售人员。1、建议本项目由于扩初于2004年2月底完成，景观设计预计3月完成。进入筹备期，销售工作以意向客房接待，积累为主。销售工作展开应于总体方案确定，打桩开始前介入，如根据推广方案中临时现场售楼部确定，并装饰完成。销售部于2004年4月下旬开始临时销售楼部接待为宜。2、筹备期期工作，总体以传播品质，反溃客户信息，积累前期客户、协助广告公司推广各项工作为主，不适宜与客户涉及销售价格等关键事宜。3、导入期：销售部人员于开盘前二个月开始，将销售价格试探性告知客户，以试探市场反应，以便及时调整开盘销售定价。4、 开盘前，应正式启用现场展示中心，以焕然一新面貌，接待意向订房客户。6-7月销售经理因该到场，并在当地招聘3-4名销售人员。（包括各类型销售人员）5、 招聘结束后，开展系列销售培训计划：销售礼仪、项目开发流程、项目定位、销售接待流程、销售部管理、景观设计、物业管理介绍、市场调查。6、 开盘前通知客户预订为主，开盘后以确定销售价格，通知订房客户前来付款，签订合同、办理银行按揭。正式开盘后，销售工作重点消化前期客户，以统一的优质服务，赢得优良品质口碑。在开盘销售后的导入期内，如能完成销售率占一期开发量40%或以上，将为项目后期开发奠定基础。7、 强销期销售部工作以接待客户为主，重点在消化一期开发剩余量，并及时回收剩余房款，以及配合宣传推广活动，做好信息反馈以便在各个推广阶级及时调整推广重点，强销售量应达开发量（一期）80%左右。8、一期持续期销售部工作以完成尾盘销售工作为主，销售进入准现房阶段，同时开展二期筹备期，积累客户工作。各个阶段工作，销售部以月报、周报工作总结汇总形式，以文字形式传达开发公司总部。销售部在开盘销售后应制定每阶段、每月销售计划。十、价格建议2003年7月份，根据德清武康当地房地产项目价格了解的调查，我们粗步分析成本测算时预计2004年本项目应以2500元/（住宅）为均价（除去商铺及部分车库售价抵扣项目中公建与配套的面积部分）。据2003年7月至2004年2月，再次对武康住宅价格进行详细调查，我们发现多层住宅售价，从去年2300元/上升至2450元/（均价）。所以估计本项目开盘时2500元/销售均价是比较合理，也是确实可行的。本项目北区一期开盘住宅销售定价有以下方式：低开高走： 一期住宅多层起价2580元/（一层，五层），二层2630元/，三、四层2680元/，东边套加1%系数；多层开盘销售均价2650元/左右。如考虑到开盘销售折扣因素，估计均价在2600元/。 一期电梯公寓起价2388元/（底层）。每上一层加价30元/，东边套加1%系数，十层以上，每层加价45元/；此定价高层均价2650元/，最高层价格达2900元/。排屋：底层3200元/，边套加2%系数，景观边套加3%系数；上层3000元/，边套加2%系数，景观边套加3%系数。均价3150元/。考虑到本项目的排屋的形态毕竟与真正的排屋有所区别，不可能超越当地现在实际在销售的排屋价格。商辅一、二层均价5000元/起。车库销售置后，价格暂定：地面8万元/个，地下6万元/个。销售折扣：一期开盘前告知业主，凡在开盘前预约的客户，在开盘销售时按预约先后顺序接到通知并按规定时间付款并办理按揭，一律享受98%折扣。其余客户无论任何方式只享受99%折扣（底价），销售部人员一律无折扣。此折扣方式将形成销售惯例以达到每一期销售开盘前预约客户、积累客户的最大量，可以达到快速收回部分开发成本的理想效果，并使前期预约客户达到价格的最优惠体现，以回报前期客户对本项目的支持与信任。调价策略：开盘销售三个月后，预计2005年1月，或任何时间段销售率40%以上，价格统一上调50元/，销售率达60%以上，价格上调50元/。一期交付前，销售率90%以上调50元/，此为常见的价格调整策略。排屋每次上调100元/。但小高层高层的价格调整必须谨慎，一期销售控制均价2800元/，最高价3000元/以下。否则二期、三期高层的价格将难以支撑，可能违背当地常规市场价格上升走势，恐为当地消费者难以接受而导致销售置缓。在正常情况下，德清武康的人口增长速度与城市化进程毕竟不能与杭州及杭州周遍地区相比。正常价格入市，使广大消费者比较容易接受，开发及销售风险才能较低。同样二期开盘销售定价与价格走势应参照当地市场与一期销售情况，二期开盘价格原则上不应高于一期交付前的房价（一期已有准现房概念，二期为期房）；二期定价还必须考虑到后期开发的价格走势，不能盲目拉高，总体来说二期高层与多层住宅均价在2900元/左右，排屋均价在3500元/左右。整个项目价格上升幅度较快应在南区一期与二期。此时开发压力降低，高层比例下降，项目总体景观优势形成，品质显示，销售风险降低，可以考虑在当地消费者可接受的幅度之内适当提升价格。此价格策略只是初步定价原则，待项目方案总体面积确定后，将对一期与二期的销售总价与各个销售周期销售总额具体测算。总结：现在房地产行业从以前单一做产品的时代转变为做适应市场的产品时期；再次转变为为细分市场坚持自身风格做品牌的时代。只有为广大消费群体考虑，报以坚持专业、买卖双方均获利益的态度，才能得到市场认同与回报。 二四年三月五日