阿佩克思-绵阳中房集团三桥项目定位企划书.doc

生活在未来绵阳中房集团三桥项目定位企划书成都阿佩克思广告有限公司二000年一月二十六日说 明本报告为绵阳中房集团三桥项目的定位报告，旨在解决的下三个的基本问题：一、 绵阳房地产住宅市场中有开发价值的市场机会在哪里？二、 中房集团三桥项目将选择什么样的消费者族群作为自己的目标市场；三、 中房集团三桥项目的基本定位描述。本报告是根据APEX对绵阳房地产（住宅）市场所作的专项市场调查以及对报告所作分析基础之上提出的相关数据不再本报告中详述。在本报告提出有关目标市场和项目定位与中房集团达成共识的基础之上，APEX将提出以本报告的基本原则的有关三桥项目开发运作计划与广告宣传计划。目 次一、 绵阳房地产住宅市场机会分析（P4-8）二、 三桥项目地块优势与劣势分析（P9-12）三、 三桥项目的基本定位策略（P13-18）四、 三桥项目的基本定位描述（P19-25）五、 三桥项目基本技术经济指标评估（P26-29）第一部分绵阳市房地产住宅市场机会分析1.市场机会分析（1）房地产市场宏观条件相对较好 绵阳位于成都平原北端，距成都91公里，是一个古老而悠久的城市。绵阳北依剑门关，南接川西平川，地理位置十分重要，历史上称为“蜀道咽喉”“川西北重镇”。绵阳市区划分为：涪城区、游仙区、高新技术开发区。市区面积42平方公里，人口66万。是西部较大的区域性文化经济中心。重庆升为直辖市后，绵阳作为四川省的第二大城市，在以高科技为支柱的工业城市的地位在省内迅速得到提升，经济发展迅速，各方面综合实力增强。同时，绵阳市在四川省内是一个重视城市形象，重视规划建设，并取得良好效果的城市。这为绵阳的房地产市场开发提供了良好的宏观环境。 绵阳市的房地产开发主要从1996年开始启动，至1998年房地产开发企业已有73家，与周边二级市场相比，开发面积大、房价高、竞争激烈但同时也具有较大的市场的发展潜力。据行业人士预计，在未来两年内，随着本市开发企业的成熟、买方市场的成长以及外来开发力量的介入，绵阳房地产市场将会有较大的增长。在住宅开发中，安居房比例将下降，中高档小区和“明星”类小区将会出现，同时，随着住宅市场交易的日趋活跃，二级市场将会启动。（2）房地产市场（住宅）竞争水平与层次相对较低，其主要表现在：住宅开发与绵阳当地市场的契合度不高。项目在户型、面积、环境、配套、以及价格方面主观性明显；形成相当一部分住宅项目无法被市场 市场接受。住宅项目在品牌化营销方面，在引进专业化物业管理以及营销的运作模式上的创新方面处于相对较 低的水平。期房销售乏力，大多数开发商开发难以形成良好的资金周转。 （3）开发商住宅开发中缺乏合理适当的超前意识，市场空白点明显存在。 绵阳大多数房地产（住宅）项目开发均停留在满足中等和中等偏上的绵阳购房者需求的水平上，少数物业虽有满足较高收入阶层的主观意愿和价格定位，但其物业品质、户型、环境以及品牌等多方面又未能体现出真正的高品质。迄今为止，真正满足绵阳市高收入阶层的物业尚未出现。市场空白点：满足绵阳市高收入阶层居住需求的高品质物业。 顶级收入者 三江花园 高、中收入者 富乐城市花园 中等收入者 阳光小区 中、低收入者 御营坝等安居房2.市场威胁分析（1） 购房者价格敏感度高 价格敏感度高，集中体现在消费者对购房的价格评价较低；价格的需求弹性较大；因此，严格的成本控制，合理的定价将是住宅开发中的关键所在。（2） 消费者对期房的接受度较低。 期房接受度低主要原因在于购房者对开发商缺乏信任和信心。同时，住宅普遍的供过于求也加剧了这种不原购买期房的心理。因此，要启动期房消费，关键在于建立购买者对开发商的信心和开发出具备独特性或唯一性的住宅项目。（3）单位集资建房量大，市场存在严重分流 在三桥一带，单位集资建房的住宅项目就有多家。这也进一步缩小了以及供过于求的住宅市场，是 绵阳住宅市场特有主要市场威胁之一。第二部分三桥地块优势与劣势分析1.地块优势分析（1） 位置所处环境好，易于营造高品位的住宅外部氛围。 同周边相比，位置所处环境好，该地块处富乐山下，空气好，相对安静。同时也处于新开发区，规 划合理、宽畅，并有大量政府机关新建住宅区和新建商品房小区，易于营造高品位的住宅的外部氛围。（2） 符合绵阳市高尚住宅区发展的趋势，增值潜力大： 从绵阳城市规划和现有的发展趋势看，以富乐山为核心的高尚住宅区已经开始具有雏形。对于有 投资眼光的购房者而言，该地段不仅有良好的居住环境，亦同时具有巨大的投资价值。（3） 两面临街，商业价值较高： 有一定规模的商业服务设施，在本区域内目前尚未出现，但大量的单位住宅，商品房住宅的出现 必然会形成对商业服务设施的需求，而三桥项目特殊的位置具备了进行商业服务开发的良好条件。（4） 交通便利； 该地块东北两面均有新建市政干道，公交车站等交通设施。（5） 基本具备必要的生活配套设施； 主要包括居民生活所必须的医院、幼儿园、小学、休闲场所（富乐山）、菜市场等。基本可以满 足住户日常生活所需。2.地块劣势（1）现阶段商业配套不足，住户购物不方便：（2）居民相对较少，人气不旺；（3）心理距离较城中心较远；（4）地块呈刀把形，东南向临三桥引桥，地块规划布局难度较大，对环境有所影响。结 论：三桥项目地块优势明显，具备开发建设高尚住宅所需的基本条件。第三部分三桥项目的基本定位策略1.目标市场选择：（1） 目标市场定位 根据对绵阳购房者族群特征的分析，结合三桥地块的特点，我们认为三桥项目的目标市场是： 绵阳的高收入阶层中的购房家庭绵阳市高收入阶层中尚未购买商品房的家庭；已有住房，但希望进一步改善住房条件的二次够房的高收入家庭；已有较好的住房，但有投资增值要求的高收入家庭；经济效益好的集资建房的单位； 以上购房家庭是目前绵阳市的住宅开发中，尚未能够真正满足其需要，并有较大潜力的市场，三 桥住宅项目开发主要的目标市场。（2）目标市场特征描述：年龄及家庭结构：3545岁之间，已婚、有子女、并可能有父母同住，居住人口在45人之间；个体、私营业主，其它企业的高级管理人员和其它高收入者；家庭年收入在4-5万元以上；中等以上教育程度。（3）目标市场消费者理想住宅的描述环境幽静、良好的绿化；形象有个性、有品位、有文化氛围；位置适宜居住，空气清新，污染少，人文环境好；型态多层、小高层或复式别墅；户型具有超前性的户型设计、分区明确，以错层、跃层为主；面积120-260平方米配套超前与实用相结合的功能，如双电话线、互联网接口、小区微波墙等；物业管理体贴入微的物业管理和周全的社区服务；价位总价15-35万元。2.定位核心策略超前性开发策略： 三桥项目市场定位的核心策略首先是项目开发超前性。 超前性的基本依据在于：从目前绵阳相对低水平的住宅开发中脱颖而出，形成独一无二的市场定位，这是竞争的根本；充分满足高收入阶层的住房视作身份、地位的象征心理需求特征；迎合住宅市场在成都、沿海的影响下迅速向高水平发展的市场变化；避免竞争对手的迅速跟进。 超前性的基本内涵：基本开发模式的超前性；物业规划设计的超前性；推广与传播模式的超前性；因此，我们推广的理念： -生活在未来这一理念的核心在于：让三桥项目的潜在住户感受到，三桥项目是一个符合现代化居住潮流，领先绵阳住宅水平的项目，选择了三桥项目，就是选择了超前的、现代化的生活方式，是自己品位、身份和眼光的象征。这将大大强化三桥项目的市场冲击力。（1） 品牌化策略： 树立良好的物业品牌形象是三桥项目开发的又一重要策略。品牌化的主要内容包括：系统规范的导入CI规范，使三桥项目具备有品牌化的基础和在绵阳众多房地产项目中脱颖而出；加强工地现场的包装，工地场的包装主要目的在建立消费者对项目的信心和对开发商形象的认同，有 利于促进潜在购房者对项目的关注和期房阶段的销售；有品位、有系统的广告宣传。（2）市场定价策略。 即在确保合理利润的前提下，以市场导向根据目标市场的经济承担能力和心理承受能力，制定有竞争 力的价格和定价组合策略形成良好的物业性价比。品牌性策略超前性策略市场定价策略唯一性竞争性第四部分三桥项目的基本定位描述1.区域化综合开发：即将三桥项目作为一个以住宅为主，同时包括商业街和休闲区的三位一体的区域进行开发。因此，三桥项目的功能结构就包括：居住功能、商业功能、休闲功能 商 业居 住休 闲进行综合区域化开发的目的在于： 既充分利用该地块居住优势和商业潜质，提升了小区的整体价值；同时也打消了住户感觉生活不便的担心，有利于住宅的销售；并在绵阳开创了营造真正社区的房地产开发的先河。综合开发也有利用价格的综合平衡。即通过住宅、商铺的不同的利润空间，进行对不同类型的住宅以及商业店铺的以市场为导向的定价，使住宅价格具备市场竞争力，又同时保证开发商合理的总利润水平。这是开发模式上超前性的一个根本。住宅区高尚住宅商业区临街商业店铺、小型超市休闲区小型休闲广场和商业街 2.高尚住宅区建筑类型定位（1） 高尚住宅区由连体别墅和以错层和跃层为主力户型的多层公寓构成。 其中多层公寓为主体，占总开发面积80%，其余20%为连体别墅，整体体现高尚住宅的概念，项目具备明显的超前性。 连体别墅的推出，一方面提升了整个住宅项目的档次，同时连体别墅成本要底些。因此，可以有较大 价格优势，这对少数绵阳市有较高收入和已有较好的普通住宅的购房者，应有较大的吸引力。这也将是该 项目的主要卖点和期房销售的主要对象，充分体现了适当超前的原则。 以错层和跃层为主体的多层公寓，是绵阳市场目前高收入阶层购房 的主要选择，因而是该项目的主 体，尽量减少普通平层户型，也体现出该项目较高档次和在绵阳住宅市场中的独特性。（2）多层公寓主要指标：层数：7层（6跃7）户型：多层公寓户型以错层和跃层为主体，包括部分平层户型；顶层做6跃7。户型结构：2室2厅1卫、3室2厅2卫、4室2厅2卫为主体；面积：90-160平方米之间；价格：1600-1800元/m2总价：14万元-26万元 16万元-30万元（3）连体别墅主要指标：户型：双层单向开门超大阳台及小型花园；户型结构：四室三厅三卫、五室三厅三卫面积：200-230平方米之间价格：2000-2300元/m2总价：40万元-46万元 46万元-52万元无论多层公寓还是连体别墅，都具备了显著的质价比。3.小区整体建筑风格小区整体风格将以欧式（罗马）为基本特征，形成高品质物业的基本外部识别。4.小区环境 小区环境由内环境和外环境构成。外环境：小区欧式廊柱式门楼及小区休闲水景广场，以及欧式商业街的构成。内环境：主要包括高大乔木、灌木及草坪立体构成，绿化率力争达到45%。休闲设施：小型网球场、游泳池、区间道、休闲座椅、儿童游乐设施。5.小区内部物业服务设施休闲设施：小型网球场、游泳池、区间道、休闲座椅、儿童游乐设施；智能化设施；车库的数量为1：3，车库将由临街多层公寓的底层构成。6.商业街的主要定位（1） 构成商业街的主要小型精品店和中小型超市为主体构成。整体风格为欧式。精品店由临街多层公寓底层 标准铺面构成，小型超市多层公寓底层为大开间外装修统一的铺面。（2） 价格：8000元/m2-10.000元/m2。第五部分三桥项目基本技术经济指标预估n 下面是以容积率为核心测算项目经济技术指标及投资分析 1、经济技术指标 容积率建筑面积（平方米）总投入（万元）销售总收入（万元）毛利率毛利润（万元） 2.0400004800660025%18001.8366004853751735%1700 1.5300004200570025%1500 容积率：1.5 建筑面积30.000平方米时 总投入：30000 m251400元/m2=4200万元 毛利率：25% 毛利润：30000 m252000元/m2525%=1500万元容积率：1.8 建筑面积36600平方米时 总投入：36600m251320元/m2=4853万元 毛利率：35% 毛利润：36600m251320元/m2535%=1700万元容积率：2.0 建筑面积40000平方米时 总投入：40000 m251200元/m2=4800万元 毛利率：25% 毛利润：40000 m251800元/m2525%=1800万元 公寓部分按1700元/m2均价，220平方米为例 首付：14.2万元 月供：2290元/m2开发周期：15个月