湖北荆州景湖商业地产项目策划案.doc

“景湖美树林”商业营销策划案二七年十一月目 录一、荆州市商业地产市场环境分析二、本案商业的SWOT分析三、本案商业的项目定位1、总体定位2、形象定位3、业态定位4、价格定位5、目标客户群定位四、本案商业的销售策略1、价格策略2、销售策略五、本案商业的推广策略1、核心卖点2、推广概念3、推广阶段划分4、阶段性推广计划第一部分 荆州市商业地产市场环境分析 2007年，荆州市场又进入一个新的竞争时期，众多楼盘完成了一期项目住宅开发，众多商业项目进入销售状态。从2002年开始，荆州房地产市场进入了快速发展时期，由于城市房地产市场起步较晚，房产投资在荆州的表现远不如大城市，与周边城市相比也有较大差距，这样不少有实力的市民将眼光瞄准了商业项目。商业地产开发规模增长迅速伴随着荆州房地产市场的快速发展，荆州市的住宅开发迸发出了极大的热情和能量。同时，在社会商品零售总额一直位列全省第二的背景下，荆州商业地产开发面积也在近几年出现了大幅度的增长。1994年2007年9月，荆州市商业用房竣工面积达到了40万平方米左右。1-9月，全市共完成全社会固定资产投资150.6亿元，同比增长64.2%。其中城镇以上项目完成投资121.8亿元，同比增长69.7%；房地产完成投资14.2亿元，同比增长44.5%；在建项目845个，比去年同期增加153个，增长22.1%，其中新开工项目571个，比去年同期增加88个，增长18.2%。目前荆州市的房地产项目主要分布以北京路、江津路、荆沙路、长港路沿线为主，每一个项目都有商业部分。具体见下表：荆州市主要楼盘商业面积一览表序号地 段项目名称建筑面积1北京路华城豪庭17000平方米2楚天明珠47000平方米3浅水湾中央广场22000平方米4恒生国际30732平方米5御龙天下4800平方米6顺欣佳境天城10000平方米7江津路福城3000平方米8蔚蓝水岸10000平方米9新加坡城国际一期5199平方米10宏泰中央华府7000平方米11荆沙路悉尼印象5000平方米12嘉富丽苑3400平方米13长港路顺驰太阳城30000平方米14景湖美树林4400平方米合 计199531平方米截至到2007年9月，荆州市房地产市场在建的50多个项目中，每个项目都有商业用房，商业用房施工面积达到14.6万平方米。其中中山路步行街总建筑面积8万余平方米，其中仅商铺就有368间，商业建筑面积达到了46549平米，占该项目总面积的58%，成为荆州市目前体量最大的商业地产项目。商业地产价格持续上涨相对于普通住宅的消费群体，商业地产面向的投资人群面要大于住宅地产，因此商业地产业更注重商业环境和投资回报。随着城市商业氛围的发展，商业地产投资带来的回报预期也刺激着投资者的心理。商业地产项目的销售价格也出现了较大的变化。我们先来了解一下目前荆州房地产市场中部分商业项目的基本销售价位。商铺价格一览表：中山路步行街：正街A区1400016000元/平方米 B区70009000元/平方米 二楼：5700元/平方米楚天明珠：一楼临街20000元/平方米华城豪庭：一楼16000元/平方米 二楼8000元/平方米浅水湾中央广场：销售价格：400013000元/平方米顺欣佳境天城 ：一楼5500元-6000元/平方米，均价在3000-3800 元之间福城：7000元/平方米左右蔚蓝水岸：一楼不低于8000元/平方米，二楼4000元/平方米新加坡城国际：外街铺面预计在50005200元/平方米左右 内街铺面预计在4200元/平方米左右嘉富丽苑：4800元-6600元/平方米玉兰花园：7000元/平方米城南春天：4200元/平方米 截至2007年3月，荆州商业施工面积为146381平方米，商业竣工面积比去年同期增加了10倍，达到1.55万平方米，而实际登记在案的销售面积只有9000平方米，比去年同期下降了31.8%。开发量增大的同时，销售价格也出现了快速上涨的势头。去年上半年，城区商业项目平均销售价格在4000元/平方米左右，今年上半年达到了6889元/平方米，同比上涨了72.7%，根据最新的统计数据，2007年9月份销售面积为10581平方米，销售额达到8676万元，平均销售价格达到8200元/平方米，比8月份上涨了近1300元/平方米。根据荆州市商务局调查统计，目前荆州市的商业地产开发与实际利用相脱节的现象比较严重，仅沙市区空置的商业地产就达到10万平方米，商业地产招租比较困难，效能低下。2005年，城区零售业单位面积产出率每平方米只有4180元，仅为全国地级城市平均水平的一半，甚至低于大多数县级城市。荆州商业地产开发前景如何，令人堪忧。博利与风险中的荆州商业地产随着近几年荆州房地产市场的发展，商业地产的开发规模和体量也逐年增加，商业地产也成了投资者追逐利润财富之源。然而在商业地产中，无论是开发商、投资者还是经营者，高利润和高风险都是如影随形的。目前荆州房地产市场中住宅项目之间的竞争越来越大，住宅整体效果上去了，住宅的价格也跟着往上涨了不少，但是随着国家一系列调控政策的出台，普通购房者很难从投资的角度去考虑一个地段住宅是否会增值。因此，开发商通常会将商业项目的增值保值作为卖点，通过对商业项目的炒作来获得最大的投资回报。商业地产利益难以共享作为一个传统的工业城市近10年间，几乎所有主要的工业都相继倒闭，商业逐渐的具有了广阔的发展空间，尤其是在与逐年升温的房地产携手后，商业地产更是身价倍增。从目前8200元/平方米的均价来看，与住宅项目的均价比达到了1：4，个别项目的销售价格达到了住宅价格的10倍。荆州商业地产快速增长，也暴露出了一些问题，主要表现为核心区域开发过度，业态布局不合理。我们先来了解一下目前荆州几处规模较大的商业地产项目的业态规划布局。中山路商业步行街： 服装、餐饮、娱乐一体华城豪庭： 服饰类楚天明珠： 无定位福地世家： 无定位浅水湾中央广场： 无定位恒生国际商业面积： BLOCK街区（女人街主题）蔚蓝水岸： 专业街区（不确定）新加坡城国际一期： 主题商业街（不确定）在这些商业项目中，不少面积在一万平方米以上的项目集中在主干道上，商业项目的竞争日渐加剧。从经营上来看，是做混合型商业街区还是做专业市场，门店是卖还是出租，开发商在权衡；对于投资者来说，目前荆州市场地产投资品种少，回报率不高，投资者也在要考虑买下铺面后租给谁，经营什么产品才能得到最大收益；从商业经营者来说，虽然不用花钱买铺，但是看好了经营品种又不见得租得到铺面，业态选择上少了自主性，开发商、投资者、经营户三者之间利益难以共享。据不完全统计，现在荆州人均拥有商业面积接近0.8平方米，高于全国0.26平方米的平均水平。但与许多大城市超过1.5平方米的水平还有较大差距。2004年，荆州市社会商品零售总额为236.96亿元，居全省第二位，仅次于武汉，而且这两年始终保持了10%以上的增幅。城市商业前景虽然很乐观，但是单一的经营方式增加了商业地产的投资风险。经营方式单一，荆州商业地产在风险中发展我们先来看这样一组商务局公布荆州市中心城区商业调查统计数据。 1、沙市区空置的商业地产达到10万平方米。2、百货、日杂、服装店等传统业态雷同、数量过多，专卖店、便利店、折扣店、电子购物、规范化专业店等现代业态发展缓慢，连锁经营发展滞后，所占比例不到5%。3、城区内经营面积超过1000平方米的各类大中型商业项目现有248个，每平方公里已超过3.5个，中心城区传统商业处于饱和状态。实际上，荆州市商业地产的经营方式比较单一，很多开发商还是按照住宅的开发模式来开发商业地产，将所有精力都放在销售上，导致很多的商业项目只是开街火爆、或者干脆一卖了之，经营者没有良好的商业氛围，商业项目出现退租空置现象，以中山路商业步行街和华城购物广场为例，虽然地段和体量优势明显，但是仍然难以摆脱空置率高和招租难的困境，商铺火爆的销售与清淡的生意形成了鲜明的对比。 总之，从以上分析结合荆州的商业位置分布，可总结出以下几点：1、 由于城市面积不大，主要的商业都集中在北京路和江津路沿线一带，其他位置的商业出现高空置率现象。2、 由于目前荆州的经济发展状况，无带动性产业发展。靠商业发展只是一个资金市内循环过程，对整体的GDP带动不大，从而人均GDP也得不到大的发展，直接影响市民消费力的提升。3、 除主要的北京路、江津路商业层高在4.5米左右，进深较深之外。其他位置的商业层高都在5.2以上，更有买一层送一层的物业形态。4、 由于目前的商业空置率较高，商业地产市场的竞争也会加剧。第二部分 本案商业的SWOT分析 一、 Strength(优势)：1、 企业实力雄厚，提升了本案信任度2、 前期住宅劲销，提升了本案的美誉度3、 本案的商业形象能从现有的周边商业形象中脱颖而出4、 长港路的改造会给本案的商业带来更大的契机二、 Weakness(劣势)：1、 商铺的面积较大，根据客户来访情况反映，普遍需要面积较小的商铺2、 本案商铺所处的位置并非沙市的商业集中区域，只能做一些小型的商业，这也和我们的商铺面积较大形成了明显的冲突3、 本案周边的商业现租金在15元平方米/月左右，商业售价在2005年时只有1500元/平方米，这会使本案在租金收益率上出现租金和售价相脱离的现象4、 经过市场调查，除北京路、江津路的商业层高在4.5米左右外，其他位置的商铺层高均在5.2米以上。本案商业的高度只有4.5米，客户无法隔成两层使用5、 现阶段，商铺形象无法真实的展示给客户。无法加深客户对本案商业发展趋势的认同度三、 Opportunity(机会)1、 本案1幢下面对着“宏泰中央华府”的小部分商业及一个侧门2、 现长港路商业的供应量只有本案和“顺驰太阳城”，本案周边已无商业供应3、 现江津路大润发超市周边云集了几家大中型房地产开发项目，本案与之距离不远，可借助该区域发展态势来带动本案商业的提升四、 Threat(威胁)1、 本案的商业门面的单个面积大，并且是框架结构的商业门面，可以接纳大型的商业进入；但目前周边的商业门面普遍是开间小，进深小的小型门面。这会给我们带来差异化，但大型商业都集中在北京路和江津路沿线。要把大型的商业引入本案，难度较大2、 本案的商业门面进深太大，无法把门面的面积划小现根据本案的SWOT分析进一步进行SWOT决策分析： Strength(优势) Threat(威胁) Opportunity(机会) Weakness(劣势)为达到为本案决策提供准确的依据，下面具体的将SWOT进行决策组合分析：SO（依靠内部优势，利用外部机会）可采用ST（利用内部优势，回避外部威胁）不可用WO（利用外部机会，克服内部弱点）可采用WT（减少内部弱点，回避外部威胁）可采用经过SWOT决策分析，可采用以下方式来进行SWOT优化，具体优化措施如下：1、 SO优化：大力宣传本案是荆州天然气投资的项目，一期住宅项目受到了广大市民的追捧。大力宣传区域发展态势，将本案纳入大润发超市片区，分析该片区的商业升值潜力2、 WO优化：在利用片区发展态势的同时，将本案的商铺进一部的针对目标客户群划分，商铺面积要严格控制在60平方米左右（针对控制面积，建议将大面积商铺划分为两个，前12米一个，后6米一个，执行两种价格。客户在购买时可以单独或联合购买）3、 WT优化：本案基本无外部威胁，只要减少内部的弱点就可以了第三部分 本案商业的项目定位 1、 总体定位小区配套的社区商业2、 形象定位 “景湖美树林”风情商业街 3、 业态定位 从本案的商业铺面的交通路线上看全是沿街商铺。结合商铺的人流走向，面积大小进行从商业业态及功能划分上进行定位。商业与商业街景观相溶合是以后服务于整个项目的主力景观商业的最好的展示，主要为社区服务则更注重于-服务功能价值，在功能分区上应着重避免破坏商业景观和影响居住环境的商业业态入住。根据对市场研究结果，结合前期的初步了解，列出以下业态的需求：银 行小型超市美容美发餐 饮水果店便利店汽车销售（招商项目）专科门诊（招商项目）4、 价格定位依据前期市场调查和商业客户恳谈会，均价定位在建筑面积4300元/平方米。 具体价格定价依据 按东边商铺价格高于西边商铺价格 按小面积商铺价格高于大面积商铺价格 按进深短的商铺价格高于进深长的商铺价格 按开间宽的商铺价格高于开间窄的商铺价格 （具体商铺价格见附件1）5、 目标客户群定位依据前期积累的商业客户分析，前期积累的商业客户主要是现项目周边的商业经营者，这部分客户群主要经营一些小型的商业，对本项目的60平方米以下的商业能够接受。但本项目的商业在60平方米以上的商铺又近50，所以需要扩大本项目的客户面，建议引进银行、汽车销售、医院等商业面积需求量大的商业。第四部分 本案商业的销售策略 1、 价格策略 1、定价原则： 低开高走、动态调整（1）、低开高走策略是以优惠价入市，以前期住宅销售形势提升商业形象打入市场，从而获得市场的高关注度、可更好的聚集人气，给潜在后续投资者信心。（2）、以低价做前期销售为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提价，从而使已购商铺客户对所购商铺心理上有升值感获得他们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。2价格分期策略在销售过程中保证实际涨价幅度在5%-15%左右在销售完成30%时，作为一次价格调整，根据实际情况上涨-100-150元在销售完成50%时，作为一次价格调整，根据实际情况上涨-150-200元在销售完成80%时，作为一次价格调整，根据实际情况上涨-200元在清盘最后阶段，价格采取打包方式，如30万包干，商铺即到手等。3付款方式 一次性付款 采取9.7折优惠 按揭贷款 采取9.9折优惠2、销售策略1、招商先行，销售跟进因项目商铺面积比较大，单个商铺的面积也大，所以采用此方法。但这种方法的利弊如下： （1）、招12家大型商家入住，能够让商气、人气不旺的局面得到改善（2）、招商和销售的推广会相应拉长销售周期不利于资金回款 （3）、因本案的地理位置原因，招商的难度会很大，需要公司高层通过关系营销方可完成因此，建议不需要大量招商工作的开展，而是采取针对意向经营户进行招商（如银行等），其店而可作形象展示促进其它商家抢鲜入住，提升物业价值，提升销售价格。2、提高售价以租金形式返还投资者，投资即受益即收一年租金。目的：（1）、解决项目商铺销售所带来的人气、商气不足问题。（2）、迎合现投资热的营销模式，符合现投资人的心理。再以后销售和推广中做安全文章，从而可降低投资者对投资商铺的风险，使之成为安全的投资产品。基本方式：营造带租约销售，人为制造有利条件，以售价15万元商铺来说上涨15000元，实际总售价达到165000元，在签订合同的同时一次性返还投资者一年15000元租金，对投资者来说相当于是在11年内没涨租金的情况下就能收回投资。3、“客户推介”奖励计划策略 结合住宅的老带新策略，对已购房的客户带领其它客户进行购房并成交的客户，开发商将按所规定的标准奖励推介客户者。如，按其所购买的商铺的1%的优惠价奖励。4、以品牌店带动商铺的租赁和销售策略（打造专业市场方法）在商铺的营销推广中，最常用的方法是通过主力店概念营销造势，以获得投资人的认可和商气的“蝴蝶效应”。引进知名品牌店，可通过对其进行租金的优惠或者以前期约定时间内免其租金等优惠政策吸引其进住，但首先要营造已经有明确的商家进行洽谈中，并将此信息向所有该产品的大商家传递和对现有的投资客和租客进行宣传。（但本项目的地段无法和商铺的面积无法形成某种商品的专业市场）5、开盘认购期间采用“一万变二万”策略通过对大额的资金优惠促进“炒铺”现象，并通过优惠多而减少销售价格高的心理。对前30名排号或购房客户，签定合同就送现金抵扣房款。优惠幅度以10位制向后推，有二万减少至5000元。第五部分 本案商业的推广策略 1、核心卖点“大树底下好乘凉”景湖风情街，独揽成熟住宅区与新兴住宅区的商机2、 推广概念1推广侧重点项目整体情况的推介，着重描述本案与中央华府在23年后的前景；主力店信息的告之（如银行等入住）；销售促销，招商和投资概念的广泛传播；2推广概念延展（1）、商业环境概念：本区域的城市复兴、众多居住区的建设是现代生活、现代城市商业重要标志和重要人气支撑点；（2）、商业功能概念： 购买者可将商业门面从中隔断，使之成为“一铺变两铺” (3)、规划概念 商业外预留27米人行步道，步道可上人上车，为您更多的聚集人气（4）、商业文化概念利用天然气强大的实力保证，塑造荆州商业典范景湖风情商业大街，荆州首个现代理想居住商业文化的模范街（5）、商业消费概念数十个产业家属区购物的天堂，经营户淘金的乐园有魅力，稳定人气自然旺盛；有人气，财源自然广进（6）、区位概念旺地掘金，势在必得；十几个社区，数万常住人口的消费力，只属于景湖风情大街的业主；（7）、商业发展概念城市复兴的商业旺地，未来10年居住区商业新标王无论城市怎样摇摆，因居住人群而定；（8）、投资概念 买旺铺拥有终身产权，一铺富三代 100%产权销售，100%财富收益 买旺铺自己当老板，让钞票为你打工 商家抢鲜进住，只等东家收租（9）、开业、主力店进住传播 景湖商业步行街（主力店进住）财富倒计时 景湖商业步行街（主力店进住）盛大开业，举城共庆3、营销阶段划分景湖商业步行街正式销售期确定为2007年12月10日-2008年2月份，总计2 个月，项目推广分为，目前的推广工作主要可划分为三个阶段进行： 销售引导期：11月-12月这个是项目推广中一个较为关键的阶段主要在于租客和前期累计投资客户的市场反应。目的：完成项目“试水”和项目推广一系列的准备工作，为后续工作打下基础；在短时间内将项目向外发散，提高项目在社会的认知度；塑造项目品牌形象，引起受众的注意完成前期累计客户和现阶段客户的认筹工作，以实现销售月的资金回收工作激发买家购买意欲，锁定目标买家在这个阶段，主要利用各种媒体（诸如报纸硬广告、DM单等），并配合相关的公关活动以增强受众对项目的认知。 公开发售期：12月10日2月份收获的阶段，因商业街需快速回收资金，不易拉长战线，此阶段是前期工作的重要节点，也是对推广的阶段性总结目的：促成买家成交开盘同时通过广告推出“一万变二万”，配合大量的广告宣传和公关活动，将项目推广推向高潮，令项目成为市场的焦点，致使引发市场的购买者关注，最终达至成交。 销售延续期：3月-10月份是公开发售的延续和清盘，也是社区商业为住宅而要做出的形象展示期目的：消化剩余单位保留单位做提价通过公关活动、媒体报纸广告的宣传，维系项目和市场的关系；并可为住宅二期销售做卖点支撑来提升价格，同时亦增强企业在市场的地位和公信度。4、阶段性推广计划认购期公开发售期销售延续期11月12月1月2月3月10月 销售推广工作计划安排示意