开封菜文化品牌营销计划书.doc

开封菜品牌分析营销计划书 河南大学鲍烈制作 目录 前言2 计划概要2 市场分析3一、 营销环境分析3(一)、饮食市场概况3 1、市场规模3 2、市场构成3 3、市场热点4（二）、营销环境总结和SWOT分析4 1、劣势与威胁4 2、优势与机会5 3、重点问题5 二、消费者分析5 1、消费者总体消费态势5 2、消费行为分析5 三、产品分析6 1、现有开封菜产品分析6 2、菜色生命周期6 3、美食品牌分析6 四、行业竞争状况分析以“开封第一楼”为例7 1、酒店在竞争中的地位7 2、竞争对手7 3、酒店与其他竞争对手的比较（swot分析）7 目标市场选择及其战略8一、 市场细分8 (一)、开封菜分类9（二）、消费群体分类9 二、目标市场选择9 三、目标市场定位9 营销组合策略11一、 产品策略11二、定价策略11三、关系策略11 1、处理好与分销商、代理商的关系11 2、处理好与消费者的关系12 3、处理好与当地政府部门的关系12 前言开封作为宋朝都城，豫菜发源地，饮食文化源远流长，春节食俗也流传至今。春节期间，无论家宴或待客，一般以四凉、四热、四扣碗为主，具有膳食平衡，凸显开封菜五味调和、质味适中的特色。 开封菜作为中原河南菜的一大代表，特点是用料广泛，讲究刀工，五味调和，口感适中。出名的菜肴多与皇帝、名人有关，可见七朝古都的名号的确不是盖的。“开封桶子鸡”，这是豫菜中的千年传统名菜。用多种中药材料和老母鸡卤制而成，据说其中用到的陈年老汤还是特地从开封运来的，原汁原味，所以此菜皮脆肉香，让人回味无穷。计划概要开封菜历史悠久，菜色众多，在中国美食中有着不可小觑的地位。早在宋朝，开封作为那一时期的首都，夜市街市蛮声海内外，尤其是独具特色的美食，更是流传至今。开封菜的发展为开封市人民增加了收入，但是由于期间存在发展的不平衡出现了很多问题。针对现阶段状况和提出的问题，我们做了此规划，有利于开封菜文化得到更好发展和传播。此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。主要从这几大部分分析：市场分析（营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析）、问题诊断和目标市场选择、营销策略、营销计划执行、预算与控制。期间对各个模块穿插着SWOT分析来进行探究和建议，做强开封菜文化品牌，推动其更好发展。 市场分析一、 营销环境分析（一）、饮食市场概况1、市场规模古人云：民以食为天，无食则反。中国有将近14亿人口，对吃饭问题尤为关注。随着改革开放以来，人民收入的不断提高，在饮食方面由吃饱向吃好转变。据英国的食品行业分析机构英国杂货配发协会（IGD）最新研究数据显示，以销售额衡量，中国在2011年已超过美国成为全球最大的食品和杂货市场。中国从2010年开始的CPI持续处于高位，物价的提高将指标放大了，如果剔除价格变动的因素，量的提升应该要小得多。不过，不可否认的是，中国消费者在食品领域的消费能力在一定程度上佐证了中国消费需求的发展潜力。根据国家统计局的数据，至少从2006年以来，全社会消费品零售总额的同比增速都保持在15%以上。巨大的市场需求为饮食行业带来机遇。2、市场构成饮食市场主要有传统中餐市场和外来洋品牌市场组成。中餐市场受地域和人们饮食习惯影响，形成“南米北面、南甜北咸”特色，并在此基础上产生八大菜系：鲁、 川、 粤、 闽、 苏、 浙、湘、 徽菜系。后期随着人口的大融合也逐渐诞生许多新的菜系包括豫菜中的开封菜。洋品牌市场由西餐和快餐组成，特别是麦当劳、肯德基和必胜客在中国占有很大市场份额。 3、市场热点中式饮食强调的“膳食平衡、营养搭配”理念契合人们今天追求健康的消费习惯，同时伴随着中国热的兴起，越来越多的海外朋友对中餐抱有兴趣，这些客观上为中餐在全球餐饮市场的拓展提供了机遇。中餐贵在特色，有着历史传统和地域特色的中餐也将会是今后餐饮市场又一重要的细分市场。（二）、营销环境总结和SWOT分析1、劣势与威胁（1）、受到外来洋品牌餐饮如肯德基、麦当劳、必胜客及西餐等挑战。（2）、国内各大菜系所引领的行业间竞争白热化，菜系间同质化竞争严重，特色逐渐消亡。（3）、国内就餐饮业立法司法相对滞后，餐饮行业侵权、食品安全卫生问题层出不重，影响其声誉。（4）、开封菜所处中原地区，影响范围相对有限，品牌拓展力度不够。（5）、相关从事开封菜的酒店和餐馆经营理念落后，大都是实行分散经营和独自经营，没有形成自己的连锁店，更没有统一强大的国际国内市场品牌文化。2、优势与机会（1）、开封菜历史悠久，尤其是以灌汤包、桶子鸡上千年历史等为人乐道。（2）、价格适中，适合大众消费（3）、菜色众多，味道正宗，样式新颖，为消费者提供多种选择。（4）、开封旅游业的蓬勃发展为其提供机遇。3、重点问题突出开封菜独特的文化内涵和价值，拓展在外地品牌力度，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。二、 消费者分析1、 消费者的总体消费态势(1)、大多数来开封旅游的外地民众都会品尝下开封特色美食，尤其在春节，五一、十一和菊花节期间餐饮行业火爆。（2）、根据市场调查分析可看出，本地和外地收入人群高的游客一般选择下榻开封市高级酒店和驴馆，这部分游客点餐要求高，价格相对昂贵，绝大多数中等收入人群选择入住普通酒店，点餐要求低，餐饮消费价格相对较低。（3）、当地高校的学生群体消费不容忽视，偏爱味美价廉的美食大餐。2、消费行为分析在影响餐饮消费的众多因素中，“口味好”排名最高，可见，口味是影响消费者就餐的最重要因素。其次是价格，考虑到不同的消费群体消费能力，价格作用明显。当然，餐饮品牌知名度，老字号店、服务也成为人们消费时普遍考虑较重的因素。同时，对外宣传如广告影响也逐渐尤为突出。三、 产品分析1、 现有开封菜产品分析不足之处：1、门类太多，分不清正宗还是不正宗。2、某些商家为追求利润，忽视食品安全问题，加添加剂。3、从事同种菜色的店家太多，突出菜色个性和创新太少。4、一些菜品受烹饪的影响，导致本身营养成分缺乏。2、 菜色生命周期正所谓季节不同，人们选择的菜色也会不同。冬季，一般火锅类和高汤类的菜品卖的火爆；夏季，人们追求清凉和清淡类的菜品较多。此外，街头小吃也一直经久不衰。近些年，随着对食品健康关注度提升，人们在追求好吃的情况下对食材的保健要求更高，因而一些高营养高蛋白低脂肪的菜品更受广大消费者青睐，这类菜品需求呈现上升趋势。3、 美食品牌分析品牌日趋多元化，国外品牌以肯德基，麦当劳快餐和连锁酒店为主，本地主要有天下第一楼，开元大酒店，黄家包子铺等极具开封特色酒楼为主，其他外来品牌有重庆美食，四川火锅等外地特色酒店为主。纵观整个餐饮消费市场，快餐类，国外品牌占据很大优势地位，且其门店规模不断增加。中餐类开封本地菜色酒店优势明显但受到其他外地中餐类品牌冲击。小吃方面，经营过于分散，规模小，影响力有限，但竞争激烈。四、行业竞争状况分析以”开封第一楼”为例1.酒店在竞争中的地位“中华老字号”“开封第一楼”是一家具有悠久历史的百年老店，其经营的“第一楼小笼包子”更是开封第一楼以用料考究，制作独到，薄皮大馅，灌汤流油，软嫩鲜香，肥而不腻的风味特点和“提起像灯笼，放下像菊花”的优美形状令人倾倒，被誉为“中州膳食一绝”。开封第一楼以其独特的历史和口碑在开封菜文化界成为一面旗子。但是，和其他老字号品牌店一样，由于经营理念过于守旧、产品价格昂贵、企业产权不明确等问题削弱了其进一步扩大发展。2、 竞争对手市内同行业竞争对手：中州国际酒店、开封开元名都大酒店、开封黄河迎宾馆、黄家包子铺、汉庭快捷酒店外来竞争对手：肯德基、麦当劳、必胜客潜在对手；外地入驻开封的酒店，如重庆火锅城3、 酒店与其他竞争对手比较（swot分析）机会与威胁机会：外来品牌如肯德基、麦当劳等专属快餐类，尚无与第一楼业务构成直接威胁，仅是间接竞争对手；市政府对百年老店振兴扶持；威胁：从事与第一楼同类美食酒店很多，竞争激烈，市场趋于饱和；人们消费心理日益改变；开封市人口相对大中城市较少，市场空间有限；同行业某些酒店不当竞争如卫生问题削弱开封菜品牌进而产生连锁品牌影响等 优势与劣势 优势：历史悠久，品牌知名度高；美食正宗，口碑较好；资产雄厚；有顶级的厨师。 劣势：产品（菜色）虽正宗但缺乏新意；内部管理存在问题；价格昂贵，削弱大众消费等 主要问题点：从开封第一楼（开封最著名酒店）可看出从事开封菜酒店和企业存在的问题：被老字号品牌和价格所累，不能顺利让普通百姓接受；与同类酒店行业竞争激烈；酒店自身管理存在问题等。 核心问题：做到品牌效应与大众消费能力适应发展，真正让其深入人心；传统管理向西式现代管理变革。 目标市场选择及战略一、 市场细分(一)、开封菜分类小吃类：主要以街头小摊位为主，且大部分集中分布在开封市高校周围边。盒饭便当类：以中小餐馆为主，主要分布在街道和高校周围附近。酒席大餐类：以酒店宾馆为主，主要分布在市中心商业街。（二）、消费者群体分类第一类：定居在开封本地的居民，有着相对稳定的 饮食习惯，消费需求稳定。第二类：外来游客及居民，消费需求不稳定，受多种因素影响，但潜力巨大。第三类：学生消费群体，作为相对特殊的群体，近年来学生消费呈上升趋势，但也现两极化现象，消费需求介于第一类和第二类之间。二、 目标市场选择以开封第一楼为例，其直接竞争行业是中高档酒席大餐类，与各大酒店存在竞争，主要面对消费者人群是有较高消费能力的。三、 市场定位小吃类1、 质量/价格定位：小吃类多为小本经营，应采用同等质量下的低价定位，主要满足消费者追求实惠和廉价的心理诉求。2、 特色/利益定位：特色要体现开封正宗口味，同时得重视包装；利益上要契合消费者需求，突出方便快捷。 盒饭便当类1、 质量/价格定位：采用同等价位下的高质量定位，满足消 费者追求物美价廉的心理，注意在口味上多下功夫。2、 竞争定位：扩大宣传和以质取胜。 酒席大餐类1、 质量/价格定位:采用高质高价定位，满足消费者追求高档次消费和优越感心理。2、 品牌定位：高档酒店一般把自身品牌作为宣传的优势，开封菜历史悠久，尤其是老字号店更是如此。抓住人们消费心理，将“吃文化”结合起来，突出宋朝风味品牌。 营销组合策略一、 产品策略 开封菜系列产品定位为一个地方特色且具有历史的菜系，开封菜吃的不仅仅是口味，更重要的是文化。与其他八大菜系相比，开封菜可在开封这一大宋古都上做文章。“大宋口味，皇室享受”，让开封菜在全国菜系中多一份竞争噱头。开封菜中作为标杆性的菜品灌汤包、桶子鸡等，应该突出其优势，加大宣传力度，同时采用先进工艺，保鲜包装起来，远销其他地区；除此以外，还得开发新的菜色，加大创新力度，让开封菜不断发展，经久不衰。 二、定价策略对不同消费人群及消费者需求，可依市场行情采取不同定价策略。对于那些偏好五星级服务的顾客，开封菜要突出高质高价，强调品牌和保健作用，获取价格上利益。对于偏好实惠型顾客，开封菜应突出物美价廉，满足消费者需要，做到薄利多销。三、关系策略1、 处理好与分销商、代理商的关系 但凡产品向外推广，都离不开分销商代理商的作用。针对以往一些企业与分销商、代理商之间权益之争教训，开封菜在推广时，要有的放矢，在维护本身利益情况下，给予合作者产销自主权，实现互利共赢。2、 处理好与消费者的关系 一旦消费者对菜色及产品不满意或投诉，相关单位应立刻采取措施，力争在矛盾激化前解决；同时做好相关服务工作，给消费者留下深刻印象。3、 处理好与当地政府部门关系 实时与当地政府尤其是质检部门做好沟通，就产品卫生安全交流看法，做到让人放心的产品。