美丽人家营销策划方案.doc

美丽人家整合营销核心策略宝资通是一家专业的房地产项目咨询公司我们善于解决项目运作过程中的难题我们敢于打硬仗，永不言败前 言本次方案包括以下四个部分：第一部分：美丽人家整合市场攻击策略第二部分：美丽人家形象定位和推广主题策略第三部分：美丽人家品牌规划和推广第四部分：美丽人家销售体系策略第一部分：美丽人家整合市场攻击策略市 场 状 况 南宁房地产的主力市场是以中高档楼盘为主，占总供应量300万平方米的60%以上；南宁人居住面积为9平方米，高于全国平均水平； 南宁市中心区最佳的投资时机即将到来。城市繁华中心区物业的抗跌性、保值性及升值潜力均优于城市远郊区及新开发区物业。今后二年，以城市中心为核心的区域是住宅项目开发的热点，也是中高档楼盘的集中区域。基本判断：美丽人家必须成为城市中心区住宅市场的领导者才能创造最高利润。美丽人家必须使用连续的、有差异性的、一点击破的推广手段才能在市场中取得领导者地位。第二节：美丽人家市场攻击策略整合攻击策略作战原则 以营销的最终结果为目的 作战策略和手段以简捷有效为参照标准 以维护消费者的根本利益为基本出发点整合攻击战略目标 销售增长目标 市场扩展目标 品牌树立目标 企业形象目标市场调查销售目标体系价格定位目标客户群体分析市场推广公关计划成本预算执行监控一、 营销的整体战略部署一、 美丽人家市场攻击战略及亮点分布美丽人家攻击目标：在第四第五阶段结束战斗理念攻击阶段形象攻击阶段结点：产品核心价值结点：楼体、主体园艺形象亮点：美丽人家及理念亮点：现场包装及营销销售展示攻击阶段实景攻击阶段结点：展示区（销售中心、样板间等）结点：广场、园林亮点：美丽人家环境生活亮点：美丽人家，美丽生活社区攻击阶段品牌攻击阶段结点：社区配套结点：第一期入伙亮点：美丽人家全貌亮点：发展商实力第二阶段内部认购期第一阶段准备期准备第四阶段推广期第三阶段入市期第五阶段成熟期第六阶段巩固期二、 美丽人家第一攻击阶段阶段理念攻击阶段（准备期）时间2002年5月核心攻击点战术一：美丽人家LOGO揭牌和启用 &美丽人家接待中心的建立准备事宜：接待中心、名片、置业顾问、 办公用品（信纸、信封等）、资料（概念篇）目标：美丽人家周边及拆迁的居民美丽人家第二攻击阶段阶段形象攻击阶段（内部认购期）时间2002年6月 2002年7月核心攻击点战术二：现场攻击工地路牌、工地形象诱导销售中心现场展示楼体形象昭示布战术四：销售包装掌握公司既有客户资料作先期成交派发楼栋序号战术三：活动造势前期对市场反应的试探聚集人气，制造局部供不应求气氛战术五：新闻攻击新闻发布会美丽人家第三攻击阶段阶 段展示攻击阶段（入市期）时 间2002年8月 2002年89月 2002年10月核心攻击点战术六：媒体攻击有线电视台标板主流媒体报纸广告户外广告发布信息专业杂志广告整点报时：交通传真战术九：展示中心攻击外形象夜间效果展示中心战术十二：媒体攻击报纸媒体/电台传呼/手机短信息电视广告杂志战术七：开盘活动开盘庆典抽奖活动冷餐会战术十：主入口亮点展示主入口广场优雅环境展示战术十三：情感攻击国庆特惠周中秋客户联谊会战术八：销售手段攻击抽签优先第一次认购同时接受第二次排队战术十一：样板间攻击环境样板展示：绿色花园户型功能展示：飘窗等美丽人家第四攻击阶段阶段实景攻击阶段（推广期）时间2002年9月 2002年110月 2002年11月核心攻击点战术十四：OPENDAY活动第二期优先认购业主小型运动会展示部分配套设施战术十七：优惠促销少量剩余单位新老业主推荐优惠战术十八：品牌建立业主恳谈会开发商品牌展示战术十五：新闻攻击销售热潮追踪美丽人家揭密业主访谈录美丽人家第五攻击阶段阶 段社区攻击阶段（成熟期）时 间2002年12月 2003年1月 2003年23月 2003年4月核心攻击点战术十九：品牌攻击新年贺卡新年音乐会战术二十一：社会活动攻击春节送福“家家乐”家庭迎新联欢会书法家免费书写对联、条幅美丽人家植树节战术二十三：媒体攻击社区文化大家谈“美丽南宁，美丽人家”有奖征文战术二十：入伙攻击入伙嘉年华活动艺术表演/假日市场装修展战术二十二：生活展示攻击插花艺术节首届社区艺术节儿童书画表演美丽人家第六攻击阶段阶 段品牌攻击阶段（巩固期）时 间2003年511月核心攻击点战术二十四：美丽人家品牌攻击美丽人家卡拉OK大赛优美阳台、花园评比戏曲欣赏音乐会客户服务中心挂牌成立献爱心，展才艺美丽人家夏令营第三部分：美丽人家形象定位和推广主题品牌远景（Brand Vcsion） 倡导都市人新的生活方式，创造自然与繁华共融的理想居所品牌特性（Brand Individuality） 领先的，创新的，独特的，赋予实现自我价值的成就感。定位（Positioning） 城市中心 罕有的大型高尚纯居住社区 都市桃花源 都市绿洲支持（Support）都市核心CBD区域：地域价值回归 地处老城区，商、娱、教、医、行等各项配套成熟 旧城改造等各项市政利好，未来发展前景诱人 项目规划面积适中 市中心纯住宅社区，享尽家园温馨恬静 立体绿化，精致生态园林 完全人车分流：人性化园区规划街区与居住区分隔开的规划设计物业管理：让生活变得轻松创导新的居住方式：在繁华都市享受自然与宁静 广告目标（Advertising Objective） 通过重点传达美丽人家在产品研制、规划概念、设计制造上的创意性突破，宣扬一种更加文明、更加人性、更加艺术的优越体验，清晰地确立美丽人家在南宁市中心区中高档住宅产品中鲜明的个性。 消费者洞察（Consumedr Lnsigt）追求不断提高的生活品质，消费层次比较高。城市中产阶级和工商业私营老板，不乏二次置业者。市中心土地稀缺及本项目独特优势，吸引一批房产投资人。 消费反应（Key Response） 美丽人家是都市革命性的、全方位的高品质现代生活的典范，执行终于使我实现不平凡的人生价值。口号（Slogan） 美丽绿城，美丽人家 都市桃花源 生活之美，逐一绽放 城市绿洲，静享繁华 家在市中心，工作安心，生活舒心 纯住宅，纯生活，纯粹美丽空间 都市价值，开始兑现 都市之美，细细品味 都市之美在乎家人第三部分：美丽人家品牌规划和推广品牌规划产品品牌线：Product Brand：美丽人家 公司品牌线：Company Brand：南宁市住宅建设投资有限公司 南宁房地产有限责任公司发展商品牌内涵构成 用专业精神和技能，缔造高品质的生活空间。 强强联手，精心构筑完美人居环境 不断满足和超越您和人家对生活更高层次的要求 您最值得信赖的房地产开发公司美丽人家品牌内涵构成她是高品质生活的真实体现。她是城市中心罕有的纯住宅花园式高尚社区。与城市相融，与自然相依，与建筑相宜，与文化相通，与科技相连美丽人家为业主打造城市、社区、建筑、人、家之间完美和谐的居住环境。领导品牌八大要素要素一：数量规模开发数量和开发周期，具有品牌发展潜力要素二：产品品质环境、建筑、立面、平面、配套设施等要素三：市场效果媒体爆光率、客户传达率、社会影响力等要素四：价格体系与产品素质相呼应，并保留适当的预留空间要素五：客户层面本地区政商、私营老板集中居住区要素六：售后服务与之匹配的管理机构，短期和长期承诺要素七：创新手段基于人性化的出发点，满足和适度超越消费者的要求，如：科技性要素八：可持续性强大的、有实力的发展商背景，提供稳固和长远的信心保障品牌目标美丽人家市场目标：在短时间内迅速完成销售目标，占领城市中心中高层消费者的主要市场份额美丽人家形象目标：南宁城市中心罕有的纯住宅花园式高尚社区，都市完美和谐的居住领地发展商的品牌目标：3年内成为南宁乃至广西省内主流大型发展商的代表第四部分美丽人家销售体系策略执行总监营销分析销售方案策划人员广告管理营销分析市场分析方案分析现场经理销售助理外联公关活动管理体制市场调查执行分析接待分析文档管理销售统计置业顾问售息员第一节 销售体系建立与岗位制定配合销售岗位构成 现场售楼处岗位构成第二节 销售整体策略销售成功的“一切在于操作”我们更坚持“操作的前提是策略”二、 销售总体目标时 间目 标内部认购实现该期开发规模25%销售取得预售许可证实现该期开发规模50%销售主体封顶实现70%销售竣工交付完成全部销售三、 销售进度控制房地产销售的阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面能力，同时往往也决定了整体胜负。四、 建立一流销售队伍招募挑选培训评估报酬激励管理 建立强有力的销售队伍，以专业、高效的服务宗旨为企业最大限度地创造价值。五、销售现场标准化管理文件销售报表客户档案调查表销售周报销售旬报销售月报客户来访登记表客户来电登记表客户档案表客户满意调查表客户群体调查表南宁楼市调查表