高端地产圈层营销案例.ppt

圈层营销策略 长沙置业通 二零一二年三月 2012年高鑫 天麓营销策略 PART1 客户定位 PART2 圈层营销推广策略 PART1 客户定位 客户寻找客户构成客户特征圈层客户定位 找准客户 必须解决以下问题 目标客户经济价值归属 本案别墅的产品特质本身决定了消费者必须具备两个条件 1 物质基础 2 认同别墅价值 因此 客户必须集中于富裕阶层 同时辐射部分小康阶层 产品线对目标价值辐射力 产品线 需求满足 功能向下辐射 产品层次越高 所能满足的需求类型越多 B A CD 目标客户经济心理归属 购买力分类产品偏好模型 功 能 偏 好 情 感 偏 好 生活型 工作型 经 济 型 中 产 型 富 裕 型 富 贵 型 富 豪 型 教育型休闲型健康型精神型拥有型 商务型奢华型 运动型赡养型文化型投资型 目标客户阶层归属 PART1 客户定位 客户寻找客户构成客户特征圈层客户定位 长沙市场部分高端物业购买人群区域分布 长沙市场部分高端客户构成 从以上调查图表所示 我们不难发现 长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户主要构成情况 尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入 但不可否认私营企业主绝对是其中的核心力量 其次是医生 公务员 教师 公司高级白领 PART1 客户定位 客户寻找客户构成客户特征圈层客户定位 长沙市场部分高端客户特征 从以上各高端物业的购房人群列表来看 我们发现 购房者来源体现了比较明显的区域性分布特征 大多项目主力客户人群相对来说比较集中的来自于项目周边的私营企业主 以及周边的企事业单位的高层管理者和白领阶层等上层中产阶层 别墅类物业主力客户行为写真 PART1 客户定位 客户寻找客户构成客户特征圈层客户定位 本案全盘客户定位 中高档复合型社区多层 复式60万 总价 100万 普通住宅区高层 总价小于60万 财富阶层 财富阶层准财富阶层上层中产 白领工薪阶层 占有型顶端富豪 愿意改变生活方式的富裕阶层 追求文化和品味的泛公务员 收入较高的白领或普通职员 本案的产品构成 客户构成 周边地市客户 低密度豪宅社区 别墅类 100万 总价 针对圈层营销目标客户分布 针对圈层营销目标客户小结 长沙市岳麓区域 五一商圈高收入阶层 湖南省其他具有媒矿资源城市 宁乡 益阳 常德以及附近县市较富有阶层珠三角地区工作的湘籍成功人士 本案圈层营销目标客户分布可能性具体为 PART2 圈层营销推广策略 会所营销圈层活动渠道营销 会所营销 任务与目的 会所营销的两大任务 如何打造长沙的顶级会所 如何将顶级会所完美的融入到天麓顶级豪宅的形象中 会所包装核心 以奢华形象作为推广气质 以精致服务作为价值基石 在客群心中塑造顶级奢华的形象 在客群心中树立顶级服务的高度 警示 在接下来的营销推广中应始终坚持以奢华气质作为面对客户的价值形象 以精致服务作为面对客户的价值基础 需要我们去打动的又是怎样一群人 会所价值点 除了表象的价值点 还能挖掘什么 价值概念的转换 会所营销 手段与方式 中国部分顶级私人会所 长安俱乐部 美洲俱乐部 京城俱乐部 主要会员 李嘉诚 霍英东入会费 个人1 6万 公司1 8万美元 主要会员 李泽楷 许荣茂入会费 个人10万 公司12 5万人民币 主要会员 张朝阳 孙振邀入会费 个人1 6万美元 通过这些知名会所的案例我们可以发现 会所的经营具有专业性 私人性 慢热性 因此本案在利用自身会所营销的同时 还要借助其他资源 更有助于实现圈层营销 第三方资源借助建议 会所传播活动 品牌联动 活动主题 坐拥天麓 放眼世界 活动思考原点 通过世界众所周知的奢华精品 体现项目的奢华形象活动目标 通过引进世界级的奢侈品牌展出 展示会所国际性的服务视野 活动地点 会所现场邀请人群 天麓会所的会员和天麓的意向客户 人物联动 活动主题 湖湘名流 绽放天麓 活动思考原点 通过湖湘名流的社会影响力 为会所造势活动目标 通过新闻炒作的方式 形成社会舆论的热点 让天麓会所成为湖湘名流的代表活动地点 会所现场邀请人群 天麓会所的会员和天麓的意向客户 奢侈品联动 活动主题 稀世臻品 天麓与您共品 活动思考原点 借助奢侈品世界级的影响力 提升项目的奢华气质活动目标 在项目现场进行感受与视觉拦截 让客户能充分感受到将在会所里接受到的专业与专属的服务活动地点 会所现场邀请人群 天麓会所的会员和天麓的意向客户 PART2 圈层营销推广策略 会所营销圈层活动渠道营销 奢侈品代购会 联系深圳 上海等地的海外代购公司 到营销中心现场举办奢侈品订购会可在会所品鉴会的活动中穿插进代购活动根据活动效果 可适当调整为周期性常规活动 奢侈品代购会执行措施 活动地点 项目营销中心合作单位 各地海外代购公司费用项目 代购公司进场费用执行思路 根据客户喜好与消费能力列出商品目录 由代购公司统一采购 于指定时间在营销中心成列销售 代购公司将对购买商品的客户收取一定费用 剩余商品由代购公司统一收回 豪车代购会 通过北京 上海等地的公关公司 到营销中心现场举办豪车订购会订购会只集中于长沙市场上少见的豪车品牌 如劳斯莱斯 兰博基尼 玛莎拉蒂 布加迪等 豪车代购会执行措施 活动地点 项目营销中心停车场搭建展棚合作单位 各公关公司费用项目 公关公司布展费用执行思路 公关公司根据我方需要引入数款豪车在现场展出 接收客户订单后 由公关公司办理订购事宜 我方只提供展销场地 以及布展费用 不涉及客户订车事宜 龙湖高尔夫邀请赛 通过与龙湖高尔夫俱乐部的合作 举办 天麓 龙湖高尔夫邀请赛可根据活动效果 建立周期性常规性比赛 龙湖高尔夫邀请赛执行措施 活动地点 龙湖高尔夫球场合作单位 龙湖高尔夫俱乐部费用项目 球场使用费执行思路 与龙湖高尔夫俱乐部协商租用场地 组织参赛者到球场聚集 比赛根据名次给予礼品奖励 比赛结束后邀请参赛者到会所休息 用餐 PART2 圈层营销推广策略 会所营销圈层活动渠道营销 银行VIP理财俱乐部 打入中信银行VIP俱乐部 平安VIP俱乐部 民生银行VIP俱乐部等银行高端客户内部活动 通过设置展架 巡展等方式植入项目推广 商场 酒店VIP 打入平和堂 王府井 通程 步步高等金卡 白金卡会员俱乐部 打入运达喜来登 芙蓉国豪庭 豪布斯卡 华天等五星级酒店高端客户内部活动 通过设置展架 巡展等方式植入项目推广 酷跑汇俱乐部 通过赞助酷跑汇俱乐部的内部活动 或者组织豪车自驾游活动 邀请酷跑汇会员参加的形式 挖掘俱乐部内的潜在客户群 THEEND THANKS 知识回顾KnowledgeReview 谢谢 放映结束感谢各位的批评指导 让我们共同进步