融科智地项目商业专题市场策划报告(中).doc

【项目分析总结】经过上述分析，可以明确本项目：1、 具有商业开发的先天条件，基本满足商业经营的可达性、能见度、商业经营环境、人流量的要求；2、 项目最大优势是地段条件好；3、 项目面临较好的市场机会，同时因项目存在的缺点和激烈市场竞争态势，机会与挑战共存；4、 结合市场形势和项目自身条件，提出以下商业开发策略：“资源整合，建立优势”的市场竞争策略“经营主导，商住互动”的市场营销策略“品质优先，引导市场”的产品开发策略“尽快入市、抢占先机”的风险控制策略5、 在上述策略指导下，本目商业策划必须做到：高起点定位高标准规划高效率营销第二部分 市场定位篇一、定位背景综述本项目商业市场定位依赖于市场条件和项目条件两个方面。1、市场条件因素从宏观层面来说，武汉市经济前景看好，具有扎实的商业基础；武汉市城市规划对本项目商业定位及功能有所限定，尤其是京汉大道和解放大道的规划，按其设想，本项目在城市商业功能中扮演社区中心商业的角色，可以形成特色休闲文化商业街区。从商业地产发展趋势来看，发展社区商业正当其时；据武汉市商业规划及相关政策，本项目应该作为社区商业中心来发展，其重点是：以经销生活必需品的超级市场和各类便民网点为主；住宅组团中建立综合超市，专业店、专卖店及餐饮、洗涤、美发、健身、维修等特色店等；本项目所在江汉路商圈对本项目商业定位也有影响；本项目商业定位必须以商业消费者、投资者、经营者等潜在目标客户的需求为基础；目前武汉市商业地产形势火爆，但本片区严重供过于求，本项目将面临严峻的竞争势态，未来的竞争威胁不确定因素较多；地块四周道路商业及商圈商业主要业态为专业店、专卖店、便利店、超市等，经营品种众多，缺乏统一规划，在定位时需要进一步提升；按市场调查结果，本项目规模不宜偏大。2、项目条件因素本项目具有商业开发的先天条件，基本满足商业经营的可达性、能见度、商业经营环境、人流量的要求；本项目交通便利，地段优势明显；项目商业形象差、经营档次低，开发拆迁难度大，地价成本高；项目面临较好的市场机会和激烈市场竞争态势，机会与挑战共存。因此从上述两个方面的因素出发，必须权衡利弊，既要符合市场客观事实，预见市场发展趋势，又要结合项目自身条件高起点定位，引导市场，建立本项目商业竞争优势。二、目标客户定位根据前述消费者、投资者、经营者的调查，确定本项目目标客户包括：1、目标消费群体主力消费群n 主要居住在项目所界定的商圈内n 收入水平高、消费能力强n 以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主n 本项目业主为其主要消费群体之一n 表现为经常性消费为主次消费群n 居住在以上商圈之外的次辐射地带n 消费能力强n 以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主，同时可能吸引部分外来人口n 间断性消费，可能1个月来2-3次2、投资客户经过前述分析，本项目主要投资客类型如下：n 江汉区、江岸区收入较高的投资客（政府公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人等）；n 项目周边经商小业主（也可自用）；n 武汉市内投资客及其他。3、经营者n 主力商家：中小型超市。如：中百超市、华润万佳、好又多等n 品牌专卖店、专业店、便利店：如服装、休闲酒吧、咖啡厅、连锁餐饮店、7-Eleven等n 独立个体经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户本项目的直接客户是投资者和经营者，销售的目标客户以经营者为主、投资者为辅。三、业态定位1、定位思路本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。1）、按商圈业态现状，本项目商圈多为为专业店、专卖店、便利店、超市等，项目四周近距离内（500M）缺乏超市，按业态统一性与互补性原则，上述业态应是本项目业态的构成内容；2）、按城市规划，京汉大道是武汉城市时尚文化品牌街，本项目处于京汉大道永清教育文化区与大智历史文化休闲区之间，可以形成特色休闲商业街；因此建议为以休闲、文化娱乐、餐饮及社区配套服务的特色商业街。3）、按潜在客户需求，应该以商业街（商铺）为主、满足自营需要的业态。4）、通过沃尔玛、普尔斯玛特、欧亚达、中百仓储、万达购物中心等商家之定向访谈，排除了做大超市、仓储商店、购物中心的可能。通过上述分析，本项目业态定位于：综合性特色商业街，主要包括专卖店、专业店、便利店等，并可以考虑设中小型超市（相对独立）。2、业态结构本项目商业业态结构如下：主要部分：专卖店、专业店、便利店次要部分：中小型超市各部分构成示意如下：3、业态更新与发展弹性武汉市商业呈现业态交互混合的发展趋势，对本项目而言，业态交互混合更符合未来社区商业发展的弹性要求，因此在本项目业态定位时要考虑这种弹性，尤其在具有相似性的业态之间，具有相互融合的特点，如专业店与专卖店、便利店与小型超市之间可以互补，也可以组合成新的业态形式，因此在主流业态定位确定以后，业态更新或创新具有加大的发挥空间。随着消费方式的变化，业态也会产生相应的变化。4、集中业态与分散业态的关系本项目集中业态为中小型超市，分散业态为专业店、专卖店与便利店，它们共同形成功能互补、合理有序的商业空间，但由于定位的不同，其所起的作用和所占的比例是不同的，在本项目中，超市所占比例较小，但承担着大部分对外商业功能，不仅仅满足社区商业功能，还满足城市区域商业功能；专业店、专卖店、便利店所占比重较大，主要满足社区商业功能，因此集中业态和分散业态在一个统一的业态组合中扮演不同功能的角色，在本项目中以分散业态为主、集中业态为辅。5、主力店核心要素分析本项目主力店为超市，作为一个中小型超市，其核心要素包括选址、销售对象、营业面积、商品构成、营业时间、停车场等，本项目作超市具备了其必须的核心要素：选址在居民区、交通要道，满足了选址要求；以居民为主要服务对象，10分钟左右可到达；商店营业面积在2000平方米左右；商品构成以购买频率高的日用品为主，满足社区生活需求；采取自选销售方式，可以出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行； 营业营业时间每天不低于11小时；可设计一定面积的停车场地。6、商铺核心要素分析本项目商铺业态表现为专业店、专卖店及便利店等多种业态，其核心要素如下：选址在居民区、城市干道，并且交通便利；服务对象主要为社区居民，有足够的消费力支撑；营业面积根据经营品种而定，可以灵活拼接；经营的商品、品牌具有自己的特色；营业时间长，营业方式根据业态不同而定；不需要停车场地；可以做到铺铺临街，使其价值最大化。四、商业规模区间界定1、确定商业规模的思路现有本片区（江汉、江岸二区）商业物业供应量远远大于需求量，目前空置率高达60%，无法从市场供求关系来确定本项目之商业规模，因此本项目的商业取决于自身竞争优势而抢占一定的市场份额；鉴于上述原因，通过对项目商圈内零售业饱和状态的分析并建立计算模型来确定项目规模区间；项目规模区间确定根据两种情况：按服务于本社区及周边（社区商业）的商业规模确定下限，按服务于商圈（城市商业）的商业规模确定最大上限，再根据零售业引力模型确定合理上限，最后得到其规模的区间；结合城市居住区设计规范要求，在以社区配套商业为主的前提下适当考虑区域商业配套，最后得到比较合理的规模(通过图上作业确定)。分析模型对于项目商业规模的确定，在目前商业地产市场形势存在许多不确定因素的前提下（供远过于求），我们按照零售业确定商业规模的模型来进行分析，先假设在本项目地段设定一集中商业，其最低要求是服务于本社区，最高要求是服务于商圈，据此来确定其商业规模的区间。其分析模型如下图：2、商圈内常驻人口统计根据市场调查，在前面确定的项目商圈内人口统计如下表：居民点户数（户）人口（人）延庆小区7202967 三德社区9762718 滨江社区14104591 太平街社区4321512 三阳社区5001750 麟趾社区3001050 仁义社区14134098 黄浦雅苑6202170 统建大江园10003500 酒宝荡小区3001050 惠济二路社区150525 亚安花园4141449 绍兴社区100350 中国电信宿舍80280 六十二中教师宿舍6202170 同关社区90315 扶轮大厦80280 名雅居3001050 花惠社区147515 解放社区7502625 济生社区160560 铜人像社区280980 福建街社区100350 大夹街社区200700 王家巷商厦120420 长航职工宿舍3001050 其他7805 合计13874 46829 根据上表，初步估算项目商圈范围内常驻人口约4.7万人。3、商圈内主要商店营业业面积统计主要商场名称营业面积（M2)业态灿坤商业3000专业店好又多量贩店2500仓储商场欧亚达8000专业店中南商都9000百货商场中商家电平价城8000超市合计305004、商圈内零售业饱和度分析按照零售饱和理论，只有在零售饱和度大于平均值的情况下，才有可能在商圈内开设商场的可能（设定商圈内主要竞争对象是主力商店，临街商铺不计入饱和度计算的营业面积内）。其计算公式如下：零售饱和度 IRSCRERF式中： IRS商业圈的零售饱和指数；C商业圈内的潜在顾客数目；RE商圈内消费者人均消费支出； RF商圈内主要商店的营业面积。根据市场调查结果，该区域内消费者人均年收入高于武汉市平均水平，约1.2万元，2003年武汉市城市居民人均可支配收入8525元。人均年消费约7100元左右(略低于武汉市武汉市人均消费水平为7251元)，人均消费支出为19.5元/人日。本项目商圈辐射范围内潜在消费者数量包括常驻人口4.7万人，加上其他流动人口（如写字楼人口、行政机关、学校、幼儿园等）约6.5万人。按上述公式计算结果如下：通过计算，本商圈之零售饱和度为42元/平方米日，远高于武汉市零售业赢亏平衡点单位营业额30元/平方米日。这说明本商圈内商业零售业尚未达到饱和状态。5、规模模型的建立与计算对项目规模的确定，可以按照两种情况来考虑，如下图：按此模型计算的结果如下：极限规模测算表社区商业城市商业社区常住人口总户数（户）4000.0 6.5 商圈总人口 （万人）社区配套的超市面积 (平方米)2000.0 7100.0 商圈内人均消费（元/年）社区人流量 （万人/日）5.4 偶得性消费商业面积 (平方米)6267.9 4.6 商圈内年总消费 （亿元）中西餐厅、休闲娱乐等目的性消费商业面积 (平方米)8000.0 项目可能的规模下限(万平方米)1.6 4.3 项目可能的规模上限(万平方米)（注：按城市居住区规划规范，社区商业建筑面积在9000-17000平方米左右）由此模型计算出来的商业极限规模约在1.6-4.3万平方米之间。6、在考虑竞争的情况下的规模零售引力模型商圈内与本项目存在竞争的主要竞争商店/商铺包括：香港路、台北路、澳门路（三阳路）及中南商都、中商家电平价广场、好又多量贩等集中商业，这些商家将会从本项目潜在消费者中分流客户。按照零售引力模型，多个商业点吸引顾客的概率与商业面积正相关，与出行时间负相关，其表达式为：n j=1P(Cij) =Sj/Tij Sj/Tij 其出行时间按项目商圈人口的重心至所到商场（道路商铺按商业分布重心确定）的步行时间计算，计算结果如下：商业名称商业面积 （S：平方米）到本项目的出行时间（T：分钟）S/T概率备注香港路（大智路）商铺32730 16 128 0.0088 根据项目业态及经营品种，取=2台北路商铺17350 27 24 0.0016 澳门路（三阳路）商铺23050 4 1441 0.0992 解放大道22500 5 900 0.0620 中山大道16360 18 50 0.0035 中南商都9000 18 28 0.0019 中商家电平价广场 8000 5 320 0.0220 欧亚达8000 8 125 0.0086 灿坤商业3000 2 750 0.0516 好又多量贩2500 15 11 0.0008 本项目(假设)43000 2 10750 0.7400 在考虑竞争店与本项目争夺客户资源的情况下，本项目在商圈整体营业额所占比重为74%，由此推出本项目可能达到的最大商业面积为：4.3 0.74=3.2万平方米。7、规模区间确定结合前述分析，最终确定本项目之商业规模范围为：1.63.2万平方米五、经营主题定位根据项目商圈现有业态、城市规划发展要求、项目商业业态定位及规模来确定项目商业经营主题：经过上述分析，确定本项目的经营主题为：为社区生活配套服务的以经营休闲、文化、娱乐、日常购物为主的综合性社区商业六、商业功能定位作为综合性的社区商业，应满足社区居民日常生活的各种需要，因此本项目商业功能包括：休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共服务、购物等多种功能。如下图所示：项目整体商业功能休闲功能文化功能娱乐功能保健功能餐饮功能社区公共服务功能购物功能其中可以划分为两个部分：显性功能：休闲、娱乐、文化、购物、健身、餐饮等；隐性功能：人际交往、社区生活服务等。七、经营档次定位根据消费者调查及商业经营者、投资者访谈，均认为本项目商业应为中档；如果从提升住宅品质的角度出发，应定位于中高档，因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为：中高档其中以专卖店、便利店为中高档，专业店、超市为中档，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。八、市场形象定位项目商业市场形象的定位应以提高项目整体形象，改善目前商业形象不佳的劣势，并保持与项目整体形象的一致性，通过合理规划创造汉口乃至武汉市社区商业典范，其形象概括为：江城社区商业新坐标一站式家庭生活典范