诺基亚企业战略管理.ppt

那些年 我们一起追过的诺基亚 诺基亚的发展历程及其营销战略分析 如果你也曾拥有一部诺基亚 就算它现在已离你远去 你也一定记得它或者现在你用的就是诺基亚那些年 我们一起追过的诺基亚 COLLECTINGPEOPLE 科技以人为本 科技以人为本 诺基亚的兴衰史 诺基亚的营销战略分析及衰落原因 诺基亚的应对策略 王从北欧来 1865 成立于芬兰诺基亚市 从事纸浆及造纸1977 凯拉莫任CEO 定调走向科技1984 摩托罗拉推出全球首支手机1992 欧里拉接掌CEO后 推出第一支GSM手机1997 打败摩托罗拉 登上全球王座 1998 诺基亚和爱立信 摩托罗拉 Psion成立Symbian平台 目的是整合PDA和手机2000 2006称霸手机市场2000 登上Interbrand最有价值品牌排名第5名2001 推出第一支Symbian平台的诺基亚9210手机2003 Samsung推出贝壳机与彩色屏幕 康培凯接任CEO Symbian市占达72 8 为全球第一2006 飞利浦 NEC被诺基亚打败 退出手机市场 诺基亚在其作为世界手机市场当之无愧的领导者的十五年间真正的做到将手机放进每个人的口袋 在中国 诺基亚手机更是质量好 信号佳的等义词 2001开始推出的Symbian平台的手机更是在此后的很长时间内成为智能手机的代名词 从2001年到2006年 诺基亚度过了一段最美的时光 王座稳固 竞争对手莫不臣服 对市场的掌控臻至化境谁曾想到 转折来的如此突然 一颗苹果颠覆了这宇宙 2007年1月9日 一个不起眼的日子 却是iphone面世的日子 2007年6月29日 iphone正式开始征服世界 开启了触屏智能机时代 随着二代 三代 四代产品的推出 iphone风靡全球 尽管已成为 街机 仍然有非常多的人对其趋之若鹜 甚至有人愿意 卖肾 换 苹果 在与苹果的较量中 诺基亚败下阵来 凤凰传奇你懂么 2007年 注定是不平凡的一年 除了苹果的出现 还有些事情在悄悄地发生着 这一年 联发科手机芯片出货1亿枚 白牌手机渐崛起 联发科的手机芯片大大降低了智能手机的制造难度 使得所谓的白牌手机如同雨后春笋 白牌手机凭借着续航能力强 价格低廉等优势对诺基亚造成了相当大的冲击 2008年 白牌手机更是拿下了全球30 的市占率 而由于山寨机在当时经常播放凤凰传奇的曲目 更是将一首 月亮之上 顶成一代神曲 机器人凶猛 2008年 HTC推出全球第1支GoogleAndroid手机HTCG1此后 三星 摩托罗拉 LG 爱立信等手机制造商相继放弃传统的Symbian系统 投入新兴的Android的怀抱如果说 苹果是在高端市场与诺基亚竞争且苹果只有一款 白牌手机只能在低端市场且品牌力量有限均不能给诺基亚制造太大的压力 那么安卓手机则是让诺基亚在高中低端市场均尝到了失败的滋味 2012年三星凭借着自身在安卓平台上的发挥把诺基亚从坐了十四年的王座上拉了下来 王者之殇 面对来自各方面的压力 诺基亚没有坐以待毙2010年 诺基亚 英特尔 Novell合作开发开放原始码的MeeGo平台 然而基于该平台开发出的新手机N9并没有得到多少叫好声 诺基亚旋即放弃这次尝试2011年 诺基亚和微软结成战略合作伙伴关系 开始开发基于微软的windowsphone系统的手机 目前已经推出了Lumia710和Lumia800两款 其中中国电信定制的Lumia800c已经在中国大陆上市 至于诺基亚和微软的合作究竟会变成是一次失落王者相互扶持下的再次腾飞还是没落贵族最后的挣扎只能留给时间作答 诺基亚于2011年11月14日表示 由于股票成交量不断萎缩 已申请从法兰克福证券交易所退市 诺基亚预计将在2012年上半年从法兰克福证交所退市 甚至还一度传出了三星欲收购诺基亚的消息 Nokia全球市场份额 诺基亚之所以成功 1 诺基亚的灵魂营销战略 科技以人为本 科技 以人为本 是诺基亚的品牌核心价值 它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念 向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神 使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便 获得成就 时尚 个性等难忘的体验 科技 以人为本 有三层含义 人是科技的创造者 科技的发展要充分满足人的需求 即始于人而终于人 为人服务 人是主体 科技是客体 从深层次看 作为品牌的核心价值 科技 以人为本 既是企业文化的精炼与升华 也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划 体现了诺基亚的企业核心价值观 那就是诺基亚不但崇尚科技领先 而且还要以 消费者 为出发点 将冷冰冰的科技变为暖融融的科技 诺基亚认识到 科技的真正魅力应该来源于人性本身 当人与科技在互动中相得益彰的时候 科技便找到了它存在的真实意义 诺基亚决定另辟蹊径 从一种科技公司少有的人文角度 找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点 提出了 Human Technology 人性科技 的品牌内涵 改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式 这种策略的高超之处在于以下4点 1 它改变了人们对高科技企业的思维定势2 体现出了高科技为人所用的人文关怀3 建立起了品牌的差异性4 扩大了产品的使用领域和用途范围 2 市场细分首先 细分消费人群开发相应系列的手机 以满足不同的需求 如以3 5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐 但经济能力有限的年轻人 以6开头的手机强调商务功能 以8打头的手机则针对重视品味 追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体 诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位置 其次 针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎 如其在中国最早走红的产品5110和3210主推的是随心换彩壳的策略 广告创意用了色彩缤纷 动感十足的表现手法 在其中高端产品8250中 诺基亚应用了 走进蓝色魅力 的广告传播主题 在广告传播中将冷静却不冷漠 时尚却不失风度的性格特征表现得淋漓尽致 在8850金版的广告传播中 诺基亚赋予金色一个全新的定义 永恒与经典 高雅与华贵 只有金色方可印证 3 严格的质量控制1 诺基亚科学的质量体系是按高标准 规范化而制定的 并且所有质量管理体系都在通过ISO9001管理体系认证之后才得以实施 具体到操作工人也有一套完整的作业指导书 各环节的工人要高质量的按照作业指导书规范完成操作 2 把供应商作为诺基亚制造工业不可分科的一部分 把质量监测和管理延伸到供应商 使供应商提供的零配件 原材料等合乎诺基亚的质量要求 3 质量从我做起的 诺基亚质量奖 4 对出厂产品进行抽样的严格检查 4 良好的服务策略投资于互联网安全服务手机导航与Ovi 一站式活动场所良好的售后服务 诺基亚因何衰落 1 陈旧的设计理念诺基亚的设计理念一直是 认为手机是通讯和办公工具 追求的是功能实用和耐用性 并提供丰富的产品线供选择 可是在诺基亚成为了世界手机市场的巨头之后 却是愈发忽视了自己的设计理念 进入手机多媒体时代后 诺基亚过度注重手机的商务特征而忽视了手机的时尚和个性化 诺基亚手机外观的一成不变以及缺乏时尚感让他犯下了不紧随时代潮流的错误 从而逐渐被这个时代所抛弃 2 忽视了消费者需求方面的变化诺基亚的衰落 可以在中国的许多地方找到答案 当我们走进车站 或是在排队等候什么事物之时 我们都会看到 不相互聊天的大多数人总会拿出手机 看电影 玩游戏或者看手机小说 从这个角度出发 我们可以明显地看到 我们对于手机的需求发生了明显的变化 我们所需要的不仅仅是一台拥有通话 上网功能的手持终端 而是一台具有较多功能的手持机器 能够使自己的生活更加多彩 更加方便 更加灵活 更加充实 这才是我们的需求 所以传统手机所拥有的通话功能 已经变成了现在我们手机的基本功能 所以从这种需求角度出发 手机制造商就应该为消费者制造出能够提供多种娱乐 视觉享受 移动办公功能的手机 使它能够简化我们的操作 丰富我们的生活 让我们觉得拥有手机能够让生活变得更加精彩 然而诺基亚的产品明显跟不上这一潮流 诺基亚的手机无法满足人们日益增长的多性能的手机需要 3 败给 高效率控制成本 是优点 但走得太远了 最后 核心能力就会变核心障碍 诺基亚的成本控制能力 早已成为成功教案 然而 成也萧何 败也萧何 过度的迷恋成本控制导致诺基亚不敢尝试2004年即开发出的触控技术 未能将种种研发成果转变成战场上的武器 以至于贻误战机 落入下风 高效率控制成本杀死了创新 诺基亚该何去何从 事实上 诺基亚并不是第一次面对危机 早在1990年 诺基亚因产业领域过宽而濒于破产 后来诺基亚决定只认准一点 手机 将其他产业全部舍弃 5年后它便东山再起了 那么这一次呢 面对着咄咄逼人的对手和日益下滑的信用评级诺基亚还能拯救自己吗 还能重回王座吗 应对之策 1 进行内部的优化升级 制定集中化的营销战略 诺基亚的高低中层次的手机品种十分繁多 企业可以制定集中化的营销战略 舍弃一些自身丧失竞争优势的产品 加强自己具有竞争优势的产品 将重点放在一些有前景的细分市场上 在智能机开发方面 应当给予windowsphone平台足够的资源支持 尽早打造出成熟的生态系统 做出更经典的优化 方能在战场上与对手再决雌雄 2 改变自己的设计理念 迎合市场需求 设计出更加符合多媒体特征 外观时尚的手机 关注用户体验坚持创新 Thankyou