企业战略管理概论.ppt

公司战略管理 中南大学商学院E mail edwardyuan QQ 1010510751 主讲人 袁华 引子 有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题 在讨论过程中 双方各不相让 双方都坚信能战胜对手 突然森林中跑出来一个大黑熊 此时一个老板急忙打开旅行包 拿出一双运动鞋穿上 另一位老板迷惑不解地问 难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗 这位老板回答说 我不用跑过大黑熊 我只要跑过你就行了 从这个幽默故事 你们知道一些什么道理 2 3 企业战略管理的作用与地位 企业战略管理是工商管理专业的一门核心课程 是一门理论与实践紧密结合的应用学科 课程主要从企业全局角度探讨企业战略管理的基本概念 基本原理和基本方法 企业战略管理以经济管理理论为基础 突破以往的管理理论发展中只反映企业某一职能管理的局限性 充分反映企业全面的和方向性的整合管理 并形成了一套规范的战略分析方法和模型 能为学生提供较为全面 系统 准确的战略管理知识体系 4 关于本课程 5 通过本课程的教学 使学生掌握战略管理的基本原理和分析方法 并形成系统的知识体系 锻炼学生以战略的思维模式 灵活运用所学的战略理论和分析工具及方法 并与其他工商管理知识相融合 形成基本的战略管理的分析能力 培养其理论联系实际的能力 逻辑分析能力 融会贯通的创新能力 并锻炼其在团队中的沟通技能 合作技能 领导技能 6 要求掌握战略管理理论与战略管理规划方法 包括 掌握企业战略管理的基础理论及理念 掌握企业内外部环境的分析方法和分析模型 熟悉竞争战略的影响因素与类型 熟悉企业总体战略模式及其适用准则 掌握企业战略制定与评价的方法 7 主要参考资料 美 小阿瑟 A 汤普森等著 蓝海林等译 战略管理 北京 机械工业出版社 2008年版 美 阿瑟 汤姆森 斯迪克兰德著 段盛华等译 战略管理 第10版 北京 北京大学出版社 2004年版 美 弗雷德 R 戴维著 李克宁译 战略管理 北京 经济科学出版社 2001年版 美 戴维 贝赞可等著 公司战略经济学 北京 北京大学出版社 1999年版 美 迈克尔 波特著 竞争战略 北京 华夏出版社 1997年版 王方华等主编 战略管理 上海 复旦大学出版社 2006年1月版 王德中著 企业战略管理 成都 西南财经大学出版社 1999年版 迈克尔 A 希特等著 吕巍等译 战略管理 竞争与全球化 概念 北京 机械工业出版社 2002 7 8 学习方法 管理学的实践性 Why How案例与问题导向规范与实证研究宏论与具体化 9 9 企业战略管理概论 CHAPTER1 企业战略管理 主讲人 袁华 中南大学商学院E mail edwardyuan Tel 13875940928QQ 1010510751 10 本章主要内容 11 掌握战略的五项任务 内容与主体 了解企业战略的演进中各学派的特点 了解企业战略的产生 区分战略 战术与策略 熟悉战略的结构与任务 理解企业战略的本质与特征 本章学习要点与要求 12 1 企业战略的本质与特征 13 什么是战略 STRATEGY STRATEGY 一词意思是 极其重要的东西 指 战略 战略学 策略 计谋 军事上 战略是长远性的 全局性的 根本性的方针 谋略 为赢得未来战争的胜利 战略上要作什么准备 战略指御敌与何处 战术指怎样去干 经济学家战略必须解决两个基本问题 你的目标是什么 你想如何实现你的目标 14 什么是战略 STRATEGY 管理上 人们对战略还没有统一的定义 解释 STRATEGY 各抒己见 早期定义 战略是使公司 适应 其所处的环境 安绍夫 战略既是预先性的 预谋战略 又是反应性的 适应性战略 战略体现人们未来的目的与意志 人们必须为实现未来的目的而去行动 纽曼 战略是一份计划 战略是一种诡计 战略是一种模式 战略是一个定位 战略是一种观点 明茨佰格 企业战略具有简单 易懂 影响巨大等三个显著特征 简单 是指 如果你不能在5分钟内描述出你的战略 你就根本不知道自己的战略是什么 易懂 是指战略的内容应该是清晰明白的 战略的影响是巨大的 深远的和不可预测的 美 李天和 15 什么是战略 STRATEGY 战略是公司管理的 游戏计划 gameplan 用以满足顾客需求 建立一个有吸引力的市场地位 成功的竞争和达到公司经营绩效的目标 战略为管理者达到组织目标而采取的一系列决策与行动 用以获得战略竞争能力和获取超额回报战略是一个组织长期的发展方向和范围 它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势 从而实现利益相关方的期望 英 约翰逊 战略是一整套相互协调的约束与行动 旨在开发核心竞争力 获取竞争优势 Hitt 作为理论上的战略 战略是企业如何成功的竞争理论 巴尼 16 本质 所谓战略 是指对重大 带有全局性的或决定全局的问题的谋划和策略 企业战略 特征 全局性 长远性 竞争性 纲领性与相对稳定性 17 18 企业战略的特征 全局性 长远性 竞争性 纲领性 相对稳定性 19 20 战略与战术 战略 战术 高效 低效 有效 无效 兴旺 很快倒闭 幸存 逐渐衰落 21 战略与策略 战略与策略主要是目的与手段的关系 策略是实现战略的手段策略必须服从于战略策略注重当前与局部策略时间跨度短于战略高层决策战略 中层决策策略 22 战略与规划 计划 从广义上讲 战略 规划与计划都是对未来的筹划 也可称为计划 从狭义上讲 战略 规划与计划既有联系 又有区别 战略是后两者的灵魂 后两者是战略的继续 深入与细化 从实施的范围看 企业战略是全面的 企业规划与计划可以是全面的 也可以是局部的 从实施的时间看 企业战略是长期的 企业规划一般是中期的 也可以是长期的 而企业计划是短期的 从实施的内容看 企业战略是原则性的 企业规划是轮廓性或粗线条的 企业计划是细线条的 从实施的方法看 企业战略以定性为主 企业规划是定性与定量并重 企业计划则是以定量为主 23 2 企业战略的结构与任务 24 企业的战略结构 战略的五项任务 战略的主要内容 战略管理的主体 企业战略的制定 企业战略 25 1 企业的战略结构 根据企业所从事业务的多少 企业的战略结构可分为业务多元化的战略结构与单一业务的战略结构 26 业务多元化的战略结构图 运作战略 经营战略 公司战略 职能战略 公司层次的管理者 经营单位层次的管理者 职能层次的管理者 运作层次的管理者 27 单一业务的战略结构图 职能战略 经营战略 运作战略 主管经理 职能经理 运作经理 28 各战略的内涵 公司战略 公司战略是企业的战略总纲 是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领 公司战略主要有发展战略 稳定战略和收缩战略 总体战略主要回答企业应该在哪些经营领域进行生产经营的问题 29 各战略的内涵 经营单位战略 经营单位是战略经营单位的简称 是指企业内部其产品和服务有别于其他部分的一个单位 经营单位战略主要有基本竞争战略 投资战略 以及针对不同行业和不同行业地位的经营战略 从战略构成要素来看 竞争优势与资源配置通常是经营单位战略中最重要的组成部分 与总体战略的区别 30 各战略的内涵 职能战略 职能战略又称职能部门战略 是为了贯彻 实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略 职能战略一般分为营销战略 人力资源管理战略 财务战略 生产战略 研发战略等 各战略层次的基本特征 31 各战略的内涵 运作战略 运作战略是为管理基层活动和战略相关的运作单位而关心较为狭窄的战略 它为经营战略和职能战略增加细节 但考虑的范围较小 32 2 战略的五项任务 2 3 4 5 制定战略展望和业务使命 设置目标体系 制定战略完成目标 执行和实施制定的战略 业绩评估 监测发展态势 进行调整 在必要时进行修改 在必要时进行修改 在必要时进行变革与改善 在必要时进行变革与改善 在必要时循环到任务1 2 3 4 1 33 3 战略的内容 公司战略又称总战略 是一个企业的整体的战略总纲 是企业最高管理层指导和控制企业的一切行动的最高行动纲领 公司战略强调两个方面的问题 做什么业务 怎样去发展这些业务 公司战略的侧重点 企业使命的制定战略经营单元的划分及战略事业的发展规划关键的战略经营单元的战略目标 34 多元化公司的战略内容 界定一家公司的战略的各种行动及业务策略的运用模式 采取行动对变化的行业环境做出反应 采取行动加强公司的资源基础和竞争能力 努力拓宽 缩减产品线 改变产品设计 改善产品质量等 采取措施改变地理覆盖区域 采取防卫性行动反击竞争对手的行业 抵御外部威胁 充分利用新的机会 采取最新的进攻性行动加强公司的长期竞争地位 确保竞争优势 采取一定的行动和策略来界定公司管理研究与开发 生产 市场营销管理活动的方式 采取行动同一家竞争对手合并或并购它 同某行业参与者建立战略联盟或者进行紧密合作 多元化 35 制造战略营销战略研究与开发战略人力资源战略财务战略 专业化公司的战略内容 经营战略 对变化环境的反应 基本的竞争方式 确保竞争优势的行动 地理覆盖范围 纵向一体化的方法 同其他公司或组织建立合作伙伴关系和战略联盟 36 4 战略管理的主体 企业高层管理者 经营单位管理者 职能部门管理者 战略管理的主体 37 5 企业战略的制定 38 3 企业战略的产生与演进 39 孙子兵法 与 隆中对 企业战略的产生 战略理论的演进 企业战略的产生与演进 毛泽东战略思想 国外战略思想 40 1 孙子兵法 孙子兵法 是中国古典军事文化遗产中的璀璨瑰宝 是中国优秀文化传统的重要组成部分 其内容博大精深 思想精邃富赡 逻辑缜密严谨 作者为春秋时期伟大军事家孙武 大约成书于春秋末年 孙子兵法 自问世以来 对中国古代军事学术的发展产生了巨大而深远的影响 被人们尊奉为 兵经 百世谈兵之祖 历代兵学家 军事家无不从中汲取养料 用于指导战争实践和发展军事理论 三国时著名的政治家 军事家曹操第一个为 孙子兵法 作了系统的注解 为后人研究运用 孙子兵法 打开了方便之门 伐谋为上 其次伐交 再次伐兵 用兵之道 以计为首 夫战而庙算胜者 得算多也 多算胜 少算不胜 而况无算乎 41 隆中对 2 毛泽东思想 毛泽东的 论持久战 被列为世界十大兵书之一 战略问题是研究战争全局的规律性的东西 敌进我退 敌驻我扰 敌疲我打 敌退我追 42 3 国外战略思想 战略是一种以使用会战为手段来获得战争目的的艺术 克劳塞维茨战略是分配和运用军事工具 以达到政策目的的艺术 李德哈特战略是一种用来达到目的的手段 是一种运用力量的艺术 以使力量对于政策目标的达成可以做最有效的贡献 博福尔 43 44 4 企业战略的产生 企业战略的产生 20世纪50年代于美国产生中国企业战略的兴起 20世纪70年代末战略理论的演进 45 军事战略与企业战略的区别 46 战略在企业管理中的地位 未来的投入投入生产过程产出未来的产出 生产管理 经营管理 战略管理 47 多元化的过程其实是目标行业的选择过程 企业剩余资源 企业核心竞争能力 目标行业 行业吸引力 目标行业与本企业的相似程度 企业核心竞争能力不强的企业实施多元化战略多数会失败 48 战略理论的演进 传统战略管理理论竞争战略管理理论核心能力战略管理理论以能力和战略为基础的核心竞争力理论 主要的战略研究流派 计划学派 设计学派 定位学派 企业家学派 认识学派 学习学派 权力学派 文化学派 环境学派 结构学派 1 设计学派 设计学派对战略的认识战略管理 战略制定 是一个有控制 有意识的思想过程 战略管理是企业最高领导人的责任 战略具有独特性 外部评价环境机会与威胁关键成功要素 内部评估企业优势与劣势突出竞争能力 社会责任 战略方案 管理价值观 战略评估和选择 战略实施 设计学派的战略设计过程模型 计划学派对战略的认识战略制定过程是有控制的 自觉的和正规的 组织最高领导人对整个战略过程负责 战略管理过程是一个完整的程序 需要从目标 预算 日程和操作等方面层层分解 得到实施 2 计划学派 3 定位学派定位学派对战略的认识战略是确定企业在市场上的位置 战略过程是以分析和计算为基础的分析和选择过程 战略分析人员的重要性 确定企业所属一般战略组及特定战略 4 企业家学派企业家学派对战略的认识战略制定要依靠领导者个人的经验和直觉 对战略制定和执行进行严密的个人控制 领导者灵活的战略意识和直觉是战略成功的关键 5 认识学派认识学派对战略的认识战略制定过程是战略者的认知过程 战略实质上是人脑的直觉和概念 环境的复杂性限制了战略者的认知能力 战略的变化往往会被延误 存在不同的战略风格 6 学习学派学习学派对战略的认识战略是一个学习的过程 领导者个人和领导团队都需要学习 存在是学习的内容 领导者的作用是组织战略学习过程 7 文化学派文化学派对战略的认识战略制定过程是集体行为过程 战略采取观念的形式 需要有规范的组织内部协调和控制 鼓励维持现有的战略 反对进行战略变革 8 权势学派权势学派对战略的认识战略采取正式形式 运用具体的使对手难堪的手段 在微观权势方面一般不存在某一个起支配作用的个人 在宏观权势方面采取积极的具有政治色彩的战略 9 环境学派环境学派对战略的认识环境服务组织的观念 战略追随结构的观念 开发系统的战略研究观点 10 结构学派 综合学派 结构学派对战略的认识企业战略和结构发展的四个阶段 资源积聚阶段资源使用的合理化阶段连续发展阶段对扩张资源的使用合理化阶段对组织行为的最恰当的描述是它的综合性 战略制定过程是由一系列因素构成的集合形成过程 61 以环境因素为基础的传统战略管理理论 1938年巴纳德在 经营者的职能 一书使用了 战略 概念 将战略观念引入企业管理理论及实践 1962年钱德勒在 战略与结构 美国工业企业史的考证 一书中揭示了企业战略管理理论的序幕 20世纪60年代的战略管理理论发展中 形成了两个关于战略构造问题的学派 设计学派与计划学派 62 设计学派 DesignSchool 代表人物 安得鲁斯 哈佛商学院教授 1971年 公司战略概论 提出的基本模型是将战略构造分为制定与实施两大部分 在制作过程中使用swot Strengths Weaknesses Opportunities Threats 分析方法 主要观点 战略构造是有一个有意义的思想过程战略的构造和模式应该是简单而又非正式的组织结构中的高层管理者应是战略家 专门从事全局问题的把握 负责战略设计和控制 最佳的战略应该具有创造性和灵活性 有充足的弹性以适应环境的变化 63 计划学派 PlanningSchool 代表人物 安索夫于1965年在 公司战略 中首次将战略划分为企业总体战略和经营战略 主要观点 战略构造是有一个有意识控制正式计划过程由组织中的高层管理者负责 企业战略一旦形成 要能通过目标 项目 预算的逐级分解使之得以实施 主要贡献 系统提出了战略管理模式 认为战略行为是一个组织对其环境的交互过程以及由此而引起的组织内部结构变化的过程 64 传统战略管理的实质 是一个组织对其环境的适应过程以及由此而引发的组织内部结构变化的过程 但是 传统战略管理理论忽视了对企业行业和竞争环境的分析 企业处于一种被动适应企业外部环境的状态 65 以产业竞争结构分析为基础的竞争战略管理理论 迈克尔 波特是哈佛大学商学研究院著名教授 当今世界上少数最有影响的管理学家之一 他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席 开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论 他先后获得过大卫 威尔兹经济学奖 亚当 斯密奖 三次获得麦肯锡奖 拥有很多大学的名誉博士学位 到现在为止 迈克尔 波特已有十四本著作 其中最有影响的有 品牌间选择 战略及双边市场力量 1976 竞争战略 1980 竞争优势 1985 国家竞争力 1990 等 66 以资源为基础的核心竞争力理论 三大假设 每个组织是独特资源和能力的结合体 它们是战略的基础 也是利润的源泉 企业有不同的资源 开发了独特的能力 同样 在特定的行业竞争中所有的行业不一定拥有相同的战略资源与能力 资源不能在公司间自由地流动 资源的差异 企业利用资源的独特方式是企业形成竞争优势的基础 67 以能力和战略为基础的战略能力理论 战略能力是在批判地吸收核心能力和波特的竞争战略理论精华的基础上 从战略和能力相结合的角度来研究企业的持续竞争优势问题 两种观点 能力决定战略战略决定能力能力与战略的关系处于以上两种观点之间 能力与战略是相互领先而又相互跟随的 这种能力和战略密切结合的能力是战略能力 68 战略能力结构图 技术能力 组织能力 内核能力 企业家能力 网络能力 市场能力 69 战略理论的演进规律与发展趋势 战略理论的演进规律战略理论的发展趋势 70 战略理论的演进规律 从战略理论的演进内容上看 是从不同的角度来丰富安德鲁斯的SWOT模型 从战略的性质来看 竞争的程度遵循由弱到强 直至对抗 然后再到合作乃至共生的发展脉络 从竞争优势的持续性看 从追求有形 产品 外在 短期的竞争优势逐步朝着对无形 未来 内在 持久的竞争优势的追求 71 制定企业战略的竞争空间在扩展 企业的战略具有高度的弹性 不过多地考虑战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配 而是较多地追求建立扩展性的目标 由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式 制定战略的主体趋于多元化 战略的制定从基于产品或服务的竞争演变为在此基础上的标准与规则的竞争 战略理论的发展趋势 72 4 经典案例分析与讨论