中国方便面调查报告.ppt

中国方便面市场研究报告 一九九九年十月 委托方 天津顶益集团有限公司 受托方 华南国际市场研究有限公司 2 目录 1 项目背景介绍 11 1研究背景 目的 21 2研究设计 52 研究摘要 163 研究发现 253 1访问样本的基本情况描述 263 2方便面整体市场状况 333 2 1方便面产品的消费者构成 343 2 2方便面市场的结构 353 2 3各区域方便面市场 373 2 4各城镇方便面市场 433 2 5方便面结构分布与层级 收入关系 493 2 6高低价袋面市场的相互转化情况及原因 523 2 7各种类型方便面食用者特征 57 3 3 3消费者分析 623 3 1购买态度 633 3 2消费者选择产品时考虑的因素 733 4方便面市场的竞争状况 843 4 1品牌知名度 总体 863 4 2广告知名度 总体 883 4 3主要袋面品牌食用率 总体 903 4 4主要碗面品牌食用率 总体 933 4 5高价袋面市场竞争态势 953 4 6低价袋面市场竞争态势 1413 4 7碗面市场竞争态势 1843 5方便面食用 购买习惯 2133 5 1低价袋面部分 2163 5 2高价袋面部分 2423 5 3碗面部分 268附录1 入户情况统计表 293附录2 各区域选取城市人口数 296附录3 问卷 298 4 1 项目背景介绍 5 1 1研究背景 目的 6 1 1 1研究背景 顶新国际集团的方便面产品进入中国市场已有多年时间 取得不俗业绩 但面临日益激烈的竞争 顶新已愈来意识到 以消费者为本 对所面临的市场形成一个全面的认识 是帮助企业顺利寻找市场机会 快速占领目标市场 并在竞争中取胜的关键为了更为全面地认识和描述市场 以便寻找市场空间和机会 正确实现产品定位 以及进一步地制定整体的市场策略 顶新国际集团委托华南国际市场研究有限公司 在中国范围内进行了本次有关方便面食品的消费者使用和态度研究的市场调查 7 了解方便面市场的现状 结构探究消费者方便面产品食用 购买的心理 动机 行为 习惯 寻找产品开发和行销发展的机会了解现有方便面市场的竞争态势 追踪康师傅和主要竞争品牌的地位 形象及其发展变化 分析康师傅与主要竞争对手的优势和弱势以及面临的机会和威胁 1 1 2研究目的 8 1 2研究设计 9 为了得到全国八个大区方便面整体市场的代表性形态 采取多城市分层随机抽样方法 研究样本的覆盖全国各个不同规模的城镇这一抽样方法主要是依据多方面的社会经济指标将中国目前的城市分为四个不同层级 1 2 1抽样设计 10 1 2 2各线城市的具体情况描述 一线城市包括全国中心城市 地区中心城市 大型省会城市 平均非农业人口为300万二线城市包括二等省会城市 如宁波 厦门 苏州 经济特区 如深圳 沿海省份的发达城市 如宁波 厦门 苏州 重工城市 如鞍山 淄博 唐山 非农人口85万三线城市包括主要为中等规模城市 非农业城市人口30万四线城市主要为小城市 非农业人口10万 城市化程度低 11 1 2 3城市介绍 与市场容量有关的指标 各线内的城市平均值 1美元 8 26元人民币 12 与经济发展有关的指标 各线内的城市平均值 1美元 8 26元人民币 1 2 3城市介绍 续 13 与城市化有关的指标 各线内的城市平均值 1 2 3城市介绍 续 14 1 2 4研究区域 依据分层抽样的原理 我们选择在全国八个区域抽取了78个调查点 其中城市44个 总样本5580 注 此次镇的选取标准是距离城市15 40公里 非县政府所在地 人口平均2000人以上 15 研究区域示意图 安达 通化 沈阳 北京 阳泉 石家庄 枣庄 济南 郑州 三门峡 蚌埠 宣州 无锡 上海 杭州 金华 福州 南安 南昌 涟源 广州 湛江 常德 武汉 淮阴 仙桃 定州 宝鸡 西安 兰州 成都 南充 永川 凯里 南宁 昆明 梧州 梅州 吉林 榆树 营口 樟树 渭南 曲靖 16 1 2 5调查方式 时间 调查方法 随机入户的结构性面访调查时间 99年5月22日 7月14日调查对象 15 50岁 在过去三个月内方便面食用频率为两星期1次以上当地长住居民调查执行 访问工作由上海 广州 北京 沈阳 武汉 成都6间区域性公司负责 使用访问协作机构15间 17 1 2 6问卷结构 品牌 广告知名度 方便面的食用习惯 D 碗装面部分 购买考虑因素 品牌评价 消费态度 C G高价面 挂面 使用 购买 C D低价面 使用 购买 使用 购买 18 1 2 7数据使用时注意事项 本次研究的结果仅代表研究包括抽样框架内城市 镇的消费形态 而不包括城市流动人口 农业人口在该份报告里的数据均为5580份问卷样本的统计数据 未经过加权处理在本份报告里提及的低价面是指价格在1 0元以下的袋面 而中 高价面是指价格在1 0元及以上的产品报告中使用术语介绍 尝试率 过去一年食用该品牌的消费者 认知该品牌的消费者保持率 过去三月食用该品牌的消费者 过去一年食用该品牌的消费者忠诚率 目前最常食用该品牌的消费者 过去三月食用该品牌的消费者替换食用的品牌指商店如果没有你最常食用的品牌 你用以替代的品牌品牌转移 流入 流出 指最常食用的品牌发生的变化 19 2 研究摘要 20 1 市场总体态势 方便面市场格局和地理区位 城市形态并透过这些变量与收入状况呈现密切的相关受各地经济发展水平 人们的消费观念和饮食习惯以及当地竞争环境的影响 方便面市场渗透水平总体呈现北高南低的态势 相对在北方地区 方便面的渗透率和食用频率高 市场容量大 低价面占有主导地位 并且在不同城市层级间 低 高价产品的结构与收入的敏感性差异明显 南方区域中 华中 西南的方便面食用者比例明显低于全国 食用率不到50 市场规模明显低于其他大区 结构上相对中高档袋面 碗面的市场规模大于低价产品 特别在方便面渗透水平较低的华中和西南及相对发达的华东 方便面在城市的总体渗透水平和重度使用者比例均高于城镇 其中又以一线城市的消费程度为最高 层级越高 高价产品消费的比例越大 21 2 消费者分析 方便面消费者通常对品牌的选择较为固定 忠诚 品牌选择习惯性强 影响决定消费者品牌选择的因素包括五个层面 其中各个层级中 对品牌影响的重要程度随层次上升而依次降低第一层次基本产品因子 包括口味和面饼质量 是消费者品牌选择最为基本的要素 第二层次产品的价值因子 包括直接体现价格的价格便宜 物有所值和间接表现相对价值的份量大 足 第三层次产品的口味因子 同基本产品因子中的口味不同 附加口味包括有多种口味可供选择和配料多 看得见 体现的是消费者对产品口味更进一步的要求 第四层次品牌因子 包括知名度高 档次高 不断创新及广告 包装吸引人和有促销活动 第五层次干吃因子 主要作用于低价袋面市场 从品牌转移来看 高价产品的增长趋缓 部分消费群呈现从高价向低价回流的态势 22 3 市场竞争态势 市场竞争形态上 高 低价面呈现不同的格局高价面市场竞争的集中度强 康师傅 统一占据了市场的主要分额低价面市场缺乏全国性的主导品牌 各区域主要由当地 部分全国品牌分割 特别是在低价面市场集中的北部地区 低价面市场主要品牌竞争形态的变化较高价面更为活跃由分量为主要因素的价值的差异取代口味 面饼成为决定这一市场格局变化的核心变量面霸120 统一100 其成长则主要依靠吸引以康师傅使用者为主体的竞争品牌的转移获得面霸120 统一100之间消费者的转移不明显 两个品牌都缺乏取代对方的比较性优势 两个在品牌表现上两者均不存在明显缺陷 相对面霸120份量足的特点突出 但统一100在配料和多种口味有优势 3 1高价袋面市场 23 中价面消费者基础分额面临被逐步侵蚀 在中价面市场上具有寡占地位的康师傅 消费者流入主要依赖口味上的优势吸引传统低价面使用者的流入 但在高价面市场 康师傅面临由于由份量显现的价值的相对弱势 面临低价 高价两个市场的挤压巧面馆凭借其价值感优势同康师傅之间的替代关系明显 相对优势区域在南方特别是西南 3 2低价袋面市场低价面市场主体品牌的竞争态势在近两年呈现非稳定状态在低价面主流市场 存在分别以福满多 好劲道 华丰 幸运 华龙为代表具有不同特点的品牌群决定上述品牌群市场表现差异的首先在于对消费者基本需求因素 口味 面饼 满足程度的不同上 相对在满足前一需求的条件下价值的优势较品牌更具竞争力 24 目前低价面产品对价值 特别是份量上的满足度有明显不足福满多和好劲道依靠强大的广告和全国通路支持 知名度和食用率居于低价面的主导地位 但两者在北方低价面传统市场竞争优势不明显 其忠诚度相比传统低档品牌偏低 其原因在于产品的价值感不突出 而存在的品牌优势 消费者的关注度低 福满多和好劲道的食用者偏于同时使用低 高产品 年龄偏轻的消费者为主 特别是学生作为传统强势品牌华丰和幸运 近年逐渐丧失了原有的全国性优势地位 仅在部分区域市场保有优势 导致其在竞争中处于弱势地位的是产品基本要素方面的不足 华龙依靠其在价值感和产品口味 面质上的优势在华北 天津 市场占据主导地位 其消费者以中年蓝领的低价面食用者为主 购买惯性强 25 碗面市场竞争形态集中 康师傅在碗面市场仍然占据主导地位来一桶面霸120和凭借价值感方面的优势 逐步蚕食康师傅的食用者 特别是来一桶凭借包装和双块面饼的特质 在碗面市场上成长迅速 显示了更强的品牌吸引力 保持率和忠诚度均超过面霸120在这一环境下 市场竞争的焦点就转移到对价值感的追求上 3 3碗面市场 4 方便面面食用 购买的习惯 6成消费者会在早餐食用方便 在华南 华中和西南 方便面常被当作宵夜食用人们主要是在家中食用方便面的 而碗面食用者在单位食用的比例明显高于袋面煮 泡是最为普遍的食用方法 相对南方倾向于泡食而北方倾向于煮食 干吃主要集中在低价面产品消费者 偏好干吃方式的主要以学生为主 26 消费者食用方便面的规格和产品有明显相关 相对高价产品消费者中接近4成通常选择80克以上的大包装 而低价面食用者中食用大包装的仅占10 分布上也集中在有较多大包装产品供应的华北地区牛肉是消费者最常选择的口味 受不同类型产品口味分布的影响 高档面食用者更多地食用口味浓重的牛肉面 而低价面食用者最常食用排骨 三鲜的比例较高从口味上看 红烧和麻辣 香辣的口味是消费者的偏好程度最为集中的选择 其中麻辣 香辣口味在华中 西北和西南地区受到特别欢迎4成的消费者食用方便面时 会添加其他调料 食物 鸡蛋是人们食用方便面时添加的主要食物购买上 北方相对倾向于批发采购 而南方零买的比例较高批发市场 店 杂货店 副食品店和超市是消费者主要购买方便面的地点消费者零买低价袋面 高价袋面和碗面的价格分别为0 75元 1 5元和3 1元 27 目前康师傅产品线格局 主要面临的威胁 品牌分散在北方低价面传统市场 当地产品优势明显 康师傅独占 面霸120 统一100共同分割 彼此难以互相取代 问题 在当地品牌处于强势地位的市场 无法获取市场优势 问题 市场面临来自高 低危险 规模会趋于缩小 问题 不能在大分量高价面市场获得决定性优势 低价面中价面高价面 流动 增加价值感 关键的竞争性优势 流动 28 3 研究发现 29 3 1访问样本的基本情况描述 30 3 3 1样本的背景资料 性别 基数 所有被访者5580人 31 3 3 2样本的背景资料 年龄 基数 所有被访者5580人 32 3 3 3样本的背景资料 教育程度 基数 所有被访者5580人 33 3 3 4样本的背景资料 职业 基数 所有被访者5580人 34 3 3 5样本的背景资料 个人月收入 基数 所有被访者5580人 35 3 3 6样本的背景资料 家庭月收入 基数 所有被访者5580人 36 3 2方便面整体市场状况 37 3 2 1方便面产品的消费者构成 总体 S4 5 每月2次及以上 每月1次或以下 注 非食用者指过去三个月未吃过方便面的被访者 在研究覆盖的15 50岁城镇居民人口中 过去三个月食用过方便面者占到6成 其中每月使用2次以上的占到食用者的三分之二 非食用者 38 3 2 2方便面市场的结构 从目前市场格局看 调查中过去三月食用过袋面者占总体食用者的95 而碗面的食用率为37 高价袋面和低价袋面市场食用频率的构成基本相似 经常食用者分别达到16 和20 而碗面经常食用者仅占4 半数以上碗面食用者只是偶尔食用 在研究覆盖的袋面食用者的构成中 高价面和低价面的食用率分别为82 和69 但两者之间不存在明显的界限 存在部分相互渗透 转移的消费者 39 方便面食用者的总体构成 方便面的食用者 两周一次及以上 袋面食用者 碗面食用者 低价袋面 高价袋面 经常食用者 一般食用者 偶尔食用者 经常食用者 一般食用者 偶尔食用者 经常食用者 一般食用者 偶尔食用者 40 95 37 69 82 20 56 25 16 63 22 4 43 53 注 经常食用者是指食用的频率为一周3次及以上 一般食用者是指食用的频率为二周1 4次 偶尔食用者是指食用的频率为一个月1次或更少 40 3 2 3各区域方便面市场 受各地经济发展水平 人们的消费观念和饮食习惯以及当地竞争环境的影响 方便面市场渗透水平总体呈现北高南低的态势 北方区域 包括东北 华北 西北 方便面渗透率高 市场规模大 表现在食用者在15 50岁城镇人口中接近或超过四分之三 食用频率上 东北 华北 天津 和西北的高频重度食用者比例明显高于其他区域华中 西南的方便面食用者比例明显低于全国 食用率不到50 市场规模明显低于其他大区 从消费结构看 北方低价袋面占据主导地位 消费量占比超过5成 高价袋面总体消费规模只有低价袋面的一半 而南方市场有所差异 相对中高档袋面 碗面的市场规模大于低价产品 特别在方便面渗透水平较低的华中 西南和相对发达的华东地区 41 3 2 3 1各区域方便面消费格局 东北华北华北西北华东华南华中西南 天津 青岛 方便面渗透率7479738172624349消费量占全国百分比2314135181466其中在各区域内 低价袋面占区域总量5758535530442414高价袋面占区域总量2929302949384757碗面占区域总量1313171521182929 42 3 2 3 2各区域方便面消费者分布 S4 5 基数 合格样本数加上终止访问的样本数 13965126176510828671646191332873144 基数 43 各区域的低价袋面消费者分布 C9a 5580770510510510870870770770 基数 2 02 42 72 32 21 51 91 60 9 每人每周消费量 包 44 各区域的高价袋面的消费者分布 C9b 5580770510510510870870770770 基数 每人每周消费量 包 1 61 51 61 31 41 71 61 81 7 45 各区域的碗面的消费者分布 D1a 5580770510510510870870770770 基数 1 61 71 91 81 61 41 61 61 5 每人每周消费量 碗 46 3 2 4各城镇方便面市场 目前方便面在城市的总体渗透水平和重度使用者比例均高于城镇 而城市中又以一线城市的消费程度为最高 从不同类型方便面食用者的总体分布看 在一 二线城市 高价产品的消费占有优势 而三 四线城市和镇 低价袋面的消费量接近 超过总量的1 2 并且层级越低 这一趋势越明确 47 3 2 4 1各层级方便面的消费格局 一线城市二线城市三线城市四线城市城镇 总计 渗透率7758636551消费量占总体百分比2219241619其中在各区域内 低价袋面占总量2029414556高价袋面占总量5350373629碗面占总量2621221815 48 3 2 4 2各层级方便面的消费者分布 S4 5 13965884816672361236324575117 基数 基数 合格样本数加上终止访问的样本数 49 各层级低价袋面消费者分布 C9a 55803880900900104010401700 基数 每人每周消费量 包 2 01 81 31 61 72 32 3 50 各层级高价袋面的消费者分布 C9b 55803880900900104010401700 基数 每人每周消费量 包 1 61 71 71 81 51 71 4 51 各层级碗面的消费者分布 D1a 55803880900900104010401700 基数 每人每周消费量 碗 1 61 51 31 51 61 81 7 52 3 2 5方便面结构分布与层级 收入关系 利用回归分析发现 低价面消费占总量的比重与人均收入有密切的关系 随收入水平的升高 低价面消费占总量的比重逐步趋于降低 具体回归方程 参数见后 表明影响方便面在不同区域 层级分布差异的关键在于消费者收入水平的不同 从地区差异来看 北方 南方的表现有一定差异 南方相对随收入变化产品食用结构变化的敏感性比北方地区更突出在不同城市层级间 低 高价产品的结构随收入变化的敏感性水平有所差异 相对北方区域层级越高 市场结构随价格变化的敏感度越高 而在南方不同城市层级间的差异不明显 53 3 2 5 1北方区域低价面食用者与层级 人均收入的关系 Y eb1x 1线2线城市 3线4线城市 镇 低价面占总量百分比 人均收入RMB b 0 0012 b 0 0027 b 0 0035 54 3 2 5 2南方区域低价面食用者与层级 人均收入的关系 Y eb1x 1线2线城市 3线4线城市 镇 低价面占总量百分比 人均收入RMB b 0 0037 b 0 0038 b 0 0039 55 3 2 6高低价袋面市场的相互转化情况及原因 56 3 2 6 1高低价袋面转化情况 C6 基数 发生品牌转换的被访者 从本次研究的结果来看 近年来从低价向高价转化速度逐年放缓 部分消费群甚至呈现向低价面回流的态势 57 高低价袋面转换食用情况 最近二年内 C5 高价品牌的转入情况 低价品牌的转入情况 高价品牌 低价品牌 低价品牌 高价品牌 基数 目前最常食用高价品牌的被访者1132人 基数 目前最常食用低价品牌的被访者698人 过去最常食用 5215人 目前最常食用 5264人 低价面51 低价面38 高价面48 高价面62 高低价袋面食用情况 58 各区域高低价袋面转换情况 最近二年内 C5 总体东北华北华北西北华东华南华中西南 天津 青岛 基数1830337238223154291243188156 高价品牌 高价品牌251318201529195049高价品牌 低价品牌1371314129211712低价品牌 低价品牌2543292033143688低价品牌 高价品牌373739464048242530 基数 最近 个月至 年以前袋面品牌发生转换者 59 各城镇高低价袋面转换情况 最近二年内 C5 城市 总计 一线城市二线城市三线城市四线城市城镇 总计 基数1320276323384337510 高价品牌 高价品牌315439181910高价品牌 低价品牌13811201112低价品牌 低价品牌18410252845低价品牌 高价品牌383441364233 基数 最近 个月至 年以前袋面品牌发生转换者 60 3 2 7各种类型方便面食用者特征 61 各种类型方便面食用者特征 从食用者特征比较上看 相对高价袋面和碗面的食用者特征比较相似 而和低价袋面有所不同 特别表现在收入和与之相关的职业和教育程度上相对低价产品食用者特征为 蓝领 教育程度和收入偏低 高价产品食用者特征为 白领 教育程度和收入偏高 62 不同类型方便面食用者特征 平均 岁 31303131 基数 所有被访者5580 碗面食用者1429 低价袋面食用者2780 高价袋面食用者3349 年龄 性别 63 不同类型方便面食用者特征 基数 所有被访者5580 碗面食用者1429 低价袋面食用者2780 高价袋面食用者3349 学历 职业 64 个人月总收入 家庭月总收入 平均 元 697878577758 平均 元 1487191312261677 基数 所有被访者5580 碗面食用者1429 低价袋面食用者2780 高价袋面食用者3349 不同类型方便面食用者特征 65 3 3消费者分析 66 3 3 1购买态度 方便面消费者通常对品牌的选择较为固定 忠诚 调查中超过半数的消费者以食用一个品牌为主 偶尔吃其他牌子 26 的人根本只吃一个牌子 男性较女性对品牌忠诚度高 而年轻人 特别是学生较乐于尝试不同品牌 各个品牌中 康师傅的袋面和碗面食用者 华丰袋面食用者 相对品牌选择更为固定 消费者在方便面品牌选择习惯性强 东北和西北消费者购买的习惯性更为明显 从总体看 消费者对方便面品牌选择的固恋程度不高 如果商店没有最常食用的品牌 51 会选择其他品牌 产品 相对去其他商店购买相同品牌 口味的仅占24 67 品牌更换情况 E1 基数 方便面购买者4543人 以一个品牌为主 偶尔吃其它 常吃的在2 3个之间 无所谓品牌 常吃的有4个以上 只吃一个牌子 方便面消费者对品牌的选择较为固定 68 品牌更换情况 E1 东北华北华北西北华东华南华中西南 天津 青岛 基数656373382401729722648632 只吃一个牌子2427173127272230以一个品牌为主5455515055495853常吃的在2 3个之间1915271616201714 基数 方便面购买者 华北 青岛 消费者常吃品牌在2个以上的比例较其他区域高 69 品牌更换情况 E1 年龄 性别 职业 总体15 25岁26 35岁36 50岁男性女性白领蓝领学生45431374162815411975256815051405615262228272824262520535753505255535358191817211819192018 基数只吃一个牌子以一个牌子为主常吃的在2个以上 男性较女性对品牌忠诚度更高 年轻人 特别是学生较乐于尝试不同的品牌 70 品牌更换情况 E1 基数 方便面购买者 1716310253288202374133110105819131201 高价袋面 低价袋面 碗面 最常食用品牌 291717191732272619311627545458555549554863505749162421232416141715162122 康师傅面霸统一100福满多好劲道华丰熊毅武华龙幸运康师傅面霸来一桶 基数只吃一个牌子以一个牌子为主常吃的在2个以上 康师傅的袋面和碗面食用者 华丰袋面食用者都是品牌选择相当固定的消费群 71 品牌购买惯性 E2 基数 方便面购买者4543人 事先决定且经常购买 购买时再决定品牌 事先决定但有时重新选择 72 品牌购买惯性 E2 706354716254636618242518223124171113201115151216 东北华北 天津 华北 青岛 西北华东华南华中西南 656373382729722648401632 事先决定且经常购买事先决定但有时重新选择购买时再决定品牌 基数 基数 方便面购买者 东北和西北消费者购买的习惯性更为明显 73 品牌购买惯性 E2 635765666561636555232522212024232127141613131414141417 事先决定且经常购买事先决定但有时重新选择购买时再决定品牌 基数 45431374162815411975256815051405615 基数 方便面购买者 年龄 性别 职业 总体15 25岁26 35岁36 50岁男性女性白领蓝领学生 男性品牌购买惯性高于女性 青年学生购买惯性相对较弱 74 品牌购买惯性 E2 基数 最常食用某一品牌方便面购买者 1716310253288202374133110105819131201 655764586167566367655664212423292921262221202519141812131013171412141816 康师傅面霸统一100福满多好劲道华丰熊毅武华龙幸运康师傅面霸来一桶 事先决定且经常购买事先决定但有时重新选择购买时再决定品牌 基数 高价袋面 低价袋面 碗面 康师傅 华丰 幸运 统一100及来一桶的最常食用者品牌购买的惯性更为突出 75 品牌固恋水平 E3 基数 方便面购买者 76 3 3 2消费者选择产品时考虑的因素 77 3 3 2 1方便面消费态度 总体 G1 基数 所有被访者5580人 碗面食用者1429人 低价袋面食用者2780人 高价袋面食用者3349人 非常同意 比较同意 3 43 33 03 02 92 92 82 62 4 加权平均 目前市场对方便面产品的总体态度存在较大差异性 半数被访者表示 今后会吃更多方便面 78 方便面消费态度 G1 605151555050314954424145364143413839492221292526252222 碗面食用者 低袋食用者 高袋食用者 基数 碗面食用者1429人 低价袋面食用者2780人 高价袋面食用者3349人 今后吃更多喜欢尝试各种口味主要看品牌 不在乎价格价格贵的好受广告影响大喜欢尝试新品牌选择价格便宜的选择有促销活动的方便面都差不多 非常同意 比较同意 同高价产品相比 低价产品食用者对方便面产品的态度更积极一些 79 3 3 2 2购买时考虑因素 总体 E4 基数 方便面购买者总体4543人 8 27 77 16 86 86 86 56 46 46 36 45 55 55 45 加权平均 89 80 67 64 63 62 57 54 54 53 53 39 38 35 29 TOP3 80 购买时考虑因素 E4 88 89 89 81 80 79 69 66 64 66 63 62 61 65 64 66 59 57 52 60 63 54 55 51 53 56 54 62 47 42 47 56 59 52 31 30 36 39 39 34 35 37 30 29 27 碗面食用者 低袋食用者 高袋食用者 味道好面质好物有所值到处有卖配料多份量大知名度高多种口味不断创新价格便宜档次高干吃香脆广告吸引包装吸引有促销活动 基数 方便面购买者碗面1256人 高价袋面2772人 低价袋面2239人 7 9分 81 3 3 2 3消费者品牌选择的要素分析 透过因子分析对以上要素进一步分析发现 决定消费者品牌选择的因素可以分为以下五个层面 在上述各个层级中 对品牌影响的重要程度随层次上升而依次降低第一层次基本产品因子 包括口味和面饼质量 是消费者品牌选择最为基本的要素 第二层次产品的价值因子 包括直接体现价格的价格便宜 物有所值和间接表现相对价值的份量大 足 第三层次产品的口味因子 同基本产品因子中的口味不同 附加口味包括有多种口味可供选择和配料多 看得见 体现的是消费者对产品口味更进一步的要求 第四层次品牌因子 包括知名度高 档次高 不断创新及广告 包装吸引人和有促销活动 第五层次干吃因子 主要作用于低价袋面市场 82 品牌选择的影响因子 因子1 基本产品因子因子负荷产品口味好0 815面质好 面条筋道0 732因子2 价值因子份量大 足0 732价格便宜0 712物有所值0 573因子3 口味因子有多种口味可供选择0 761配料多 看得见0 633因子4 品牌因子牌子名气大 知名度高0 805产品档次高0 786广告吸引人0 639包装吸引人0 607有促销活动0 523是不断创新的产品0 498因子5 通路因子到处铺货0 828因子6 干吃因子干吃香 脆0 856 83 消费者品牌选择的要素差异 不同因素对低 高价面食用者品牌选择的的影响有明显差异低价产品食用者对产品的价值感更为关注 而对品牌等附加价值关注较少 高价产品食用者对价格的敏感度相对低于低价食用者 而产品口味的多样性和表现品牌价值的产品档次 知名度 创新性都是重要的考虑因素 同时他们也更容易受到广告宣传的影响干吃因素对低价产品食用者的影响要明显强于高价产品如果对低 高价产品消费者品牌选择要素单独进行因子分析的话 我们同样发现他们对不同影响要素理解 归类是不同的在价值感上 高价产品食用者将配料多 看得见归于产品基本价值的一部分 而低价产品食用者认为这是产品的附加价值 低价产品食用者对产品 干吃 的功能是有一定需求的 将此作为独立的一项列开低价产品食用者不能区分品牌建设的投入 广告 包装和促销活动 同品牌建设的产出 知名度 档次 之间的差别 高价产品食用者由于对品牌因素重视 敏感程度高 将其划分为品牌 广告 包装两个独立因子 84 各个因子对不同食用者的影响比较 低价产品食用者高价产品食用者基本产品因子 0 01390 024价值因子0 156 0 122口味因子 0 05030 047品牌因子 0 1390 11通路因子0 0611 0 042干吃因子0 247 0 147 注 上述数值代表的是两类食用者对各个因子重视程度得分的平均值 85 高 低价面品牌选择的主要影响因子 因子1 基本产品因子因子负荷味道好0 834面质好 面条筋道0 733因子2 价值因子份量大 足0 752价格便宜0 652配料多 看得见0 613物有所值0 506因子3 口味因子有多种口味可供选择0 851因子4 品牌因子产品档次高0 836牌子名气大 知名度高0 681是不断创新的产品0 562因子5 广告 包装因子广告吸引人0 823包装吸引人0 799因子6 通路 促销因子到处铺货0 764有促销活动0 450 因子1 基本产品因子因子负荷产品口味好0 803面质好 面条筋道0 718因子2 价值因子份量大 足0 690价格便宜0 772物有所值0 583因子3 口味因子有多种口味可供选择0 734配料多 看得见0 718因子4 品牌因子牌子名气大 知名度高0 805产品档次高0 749广告吸引人0 729包装吸引人0 689有促销活动0 593是不断创新的产品0 513因子5 通路因子到处铺货0 844因子6 干吃因子干吃香 脆0 906 高价产品 袋面 碗面 低价袋面 86 不同利益追求者在方便面使用者中的分布 注重产品基本因子72 注重因子价值40 注重口味因子36 注重干吃因子33 注重品牌因子11 注重产品基本因子72 注重口味因子 口味多样 36 注重品牌因子35 注重价值因子 包括配料多 27 注重广告 包装因子16 低价产品食用者 高价产品食用者 87 3 4方便面市场的竞争状况 88 本章摘要 市场竞争形态上 高 低价面呈现不同的格局高价面市场竞争的集中度强 康师傅 统一占据了市场的主要分额低价面市场主要品牌竞争形态的变化较高价面更为活跃低价面市场缺乏全国性的主导品牌 各区域主要由当地 部分全国品牌分割 特别是在低价面市场集中的北部地区在不同价格带市场间 消费者的流动处于多元态势 89 3 4 1品牌知名度 总体 从品牌知名度看 顶新同统一相比 虽仍占有优势 特别是 康师傅 的第一提及知名度达57 但统一系列提示前后知名度已分别达到了76 和81 两者的差距已经缩小 华丰尽管近年市场萎缩 但有赖于若干年来奠定的基础 其提示前后知名度仍分别达到34 和58 90 基数 所有被访者5580人 方便面品牌知名度 总体 康师傅系列 统一系列 其它 最常食用 过去三月食用 过去一年食用 91 3 4 2广告知名度 总体 知名度的提升很大程度上得益于广告的效果 因此本次研究得到的各品牌广告知名度同其在市场上的知名度强弱态势基本吻合 康师傅广告提示前后知名度分别达到68 和82 高于其他产品 但从系列的其他品牌看 与统一差距不明显 92 基数 所有被访者5580人 方便面广告知名度 总体 康师傅系列 统一系列 其它 6882 2244 2446 1938 2134 1839 1125 1433 1732 814 37 37 提示前 提示后 93 3 4 3主要袋面品牌食用率 总体 从品牌食用率来看 康师傅仍具有明显优势 近4成消费者最常食用的品牌为康师傅 而过三月食用过康师傅的达到63 而且在各个市场的表现也较为均衡 在东北 华北和西北 以华丰和华龙为代表的一些传统强势品牌和地方品牌表现突出 在东北和西北 华丰仅和康师傅保持微弱的差距 在华北 天津 市场 华龙是拥有最多最常食用者的品牌 统一系列的相对优势区域在华中和华东 在这两个区域 统一100的最常食用率均超过面霸120 94 基数 所有袋面食用者5300人 方便面品牌食用率 总体 396380 72544 62342 1913 51528 2711 81933 62240 3610 3611 3918 最常食用 过去三月食用 过去一年食用 95 各区域主要食用的袋面品牌 C1 4 东北华北 天津华北 青岛西北华东华南华中西南基数7645025064988208296936881康师傅华龙康师傅康师傅康师傅康师傅康师傅康师傅26 27 30 29 41 35 54 66 2华丰康师傅内丰华丰幸运华丰统一100福满多24 24 15 25 13 11 10 9 3福满多面霸120面霸120熊毅武统一100福满多面霸120面霸12010 7 9 17 13 11 9 8 4好劲道福满多熊毅武面霸120面霸120宏发好劲道巧面馆9 6 8 6 9 9 8 4 最常食用率 96 3 4 4主要碗面品牌食用率 总体 657789 112932 163647 31320 2822 基数 所有碗面食用者1429人 最常食用 过去三月食用 过去一年食用 97 各区域碗面品牌竞争市场 D8 12 基数 所有碗面食用者人 基数15145 86 1042742162952581康师傅康师傅康师傅康师傅康师傅康师傅康师傅康师傅75 60 72 77 57 65 57 67 2来一桶面霸120面霸120来一桶来一桶面霸120来一桶来一桶12 22 14 12 19 9 27 15 3面霸120来一桶来一桶面霸120面霸120来一桶面霸120面霸12010 7 9 5 12 9 9 12 最常食用率 东北华北 天津华北 青岛西北华东华南华中西南 98 3 4 5高价袋面市场竞争态势 99 3 4 5 1高价袋面市场竞争形态 高价面市场目前由小分量中价产品和大分量高价产品构成由分量为主要因素的价值的差异取代口味 面饼成为决定这一市场格局变化的核心变量面霸120 统一100 其成长则主要依靠吸引以康师傅使用者为主体的竞争品牌的转移获得面霸120 统一100之间消费者的转移不明显 两个品牌都缺乏取代对方的比较性优势中价面消费者基础分额面临被逐步侵蚀 在中价面市场上具有寡占地位的康师傅 其消费者流入主要来依赖传统低价面使用者 但在目前竞争格局上 康师傅面临由于价值的相对弱势 面临低价 高价两个市场的挤压 100 高价袋面的品牌地位分析 C1 4 康师傅面霸120统一100巧面馆美厨提示知名度99 72 67 37 9 3个月食用率63 25 22 7 2 最常食用率39 7 6 2 1 替换食用率18 9 10 2 1 尝试率0 800 610 590 300 45保持率0 800 570 540 570 51忠诚度0 610 290 270 240 41总体评价7 87 77 657 67 4 基数 所有袋面食用者5300人 101 高价袋面的品牌形象分析 通过对应统计分析 我们将品牌和产品选择的不同特性结合起来 得到品牌形象定位图 以全面分析不同品牌在消费者心目中的定位从品牌形象看 康师傅在包括知名度高 广告等形象指标和铺货上较为突出 面霸120在份量足上表现明显 统一100的形象相对不太鲜明 巧面馆偏于价格便宜注 在看图时请注意 品牌与特性的距离越近 表示消费者认为品牌在该特性上表现越突出离座标原点越近的特性 其在品牌间的差异越不显著 反之 离座标原点越远的特性 其在品牌间的差异越明显 离座标原点越近的品牌 其特性越不显著 102 品牌形象定位图 高价袋面 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 2 0 0 2 0 4 康师傅 面霸120 统一100 巧面馆 口味好 多种口味 面质好 份量足 配料多 物有所值 价格便宜 包装吸引 广告吸引 到处有卖 有促销活动 知名度高 档次高 不断创新 103 品牌在购买考虑因素上的表现 高价袋面 E4 F4 104 高价袋面品牌的强弱势分析 将产品行销各特性对于消费者的重要程度和主要品牌在这些特性上的表现结合在一起 可以对市场上的竞争品牌的强弱势进行评价 在图上 横坐标代表因素的重要性 越在横坐标的左端 表明该特性对消费者的品牌选择的影响越大 纵坐标为品牌在各因素上的表现 品牌特得分越往上 表明品牌的表现越突出 从图中我们可以发现 在消费者品牌选择的第一层次 也就是包括口味和面饼质量基本产品因子 康师傅 面霸120和统一100的表现较为接近 在第二层次也就是产品的价值因子 三个品牌的差异明显 特别是在间接表现价值的份量方面 康师傅有明显的弱势 第三层次产品的口味方面 包括多种口味可供选择和配料多 看得见上三个品牌的评价没有明显差异 第四层次品牌方面 康师傅在包括知名度高和广告上有一定优势 而在包装的评价上有所不足 105 品牌在购买考虑因素上的表现 高价袋面 E4 F4 基数 目前食用和替代食用该品牌的被访者 其中康师傅3017人 面霸120 855人 统一100 824人 有促销活动29 包装吸引35 广告吸引39 档次高56 价格便宜47 不断创新56 多种口味55 知名度高60 份量足59 配料多65 到处有卖63 物有所值66 面质好80 口味好89 Top3 重要性 表现 注 横坐标为因素的重要性 纵坐标为品牌在各因素上的表现 线段两端点分别表示所有高袋价面品牌在该因素上的最高和最低得分 106 高价袋面食用者特征 各主要高价袋面使用者 从人口统计特征方面来看 差距不明显 相对 康师傅男性 年龄26 35岁以及46岁以上 学历偏低面霸120年龄在15 20岁以及31 35岁 中等学历统一100偏向35岁以上 学历较低 蓝领 巧面馆偏于女性 学历偏高 白领和学生 从食用者的地域分布来看 康师傅的食用者在不同层级间的分布较为均衡 而面霸120和统一100更集中在一 二线城市 107 高价袋面食用者特征 C3 基数 所有方便面食用者 5580人 康师傅 2068人 面霸120 382人 统一100 306人 巧面馆 83 人 年龄 性别 平均 岁 3131303229 108 高价袋面食用者特征 C3 基数 所有方便面食用者 5580人 康师傅 2068人 面霸120 382人 统一100 306人 巧面馆 83 人 学历 职业 109 高价袋面食用者特征 C3 个人月总收入 家庭月总收入 基数 所有方便面食用者 5580人 康师傅 2068人 面霸120 382人 统一100 306人 巧面馆 83 人 平均 元 697754783740704 平均 元 14871640178118401839 110 高价面食用者地域分布比较 基数 过去三个月该品牌食用者 111 3 4 5 2品牌竞争态势分析 高价面 康师傅 112 康师傅的市场地位 康师傅在方便面市场上占据领导地位 第一提及知名度达到57 在过去三月食用率 最常食用率和品牌的尝试率 保持率和忠诚度 都保有明显的优势康师傅相比其他品牌 在各区域和各层级的消费者分布较为均衡 没有明显弱势区域康师傅的食用者特征为男性 年龄26 35岁以及46岁以上 学历偏低在竞争关系上 康师傅面临来自高价和低价产品两个方面的竞争 最常食用者中 57 会选择高价产品作为其替代品牌 43 则会选择低价产品 从流入流出分析来看 康师傅的流入来源主要在于包括华丰 幸运在内的低价品牌 而流出则更多趋向于统一100和面霸120等高价产品从产品的强弱势分析看 康师傅目前的优势在于在产品基本要素 口味 配料多 和铺货 到处有卖 方面 而最大弱点在于其价值感的欠缺 表现在消费者对其 物有所值 和 份量足 方面评价不高 在对价值感的追求已成为导致市场格局变化最重要因素的情况下 康师傅的这一弱点对其市场地位是不利的 面临低 高价两个市场的挤压 消费者基础分额面临被逐步侵蚀之虞 113 康师傅的品牌知名度及食用率 C1 4 品牌知名度 品牌食用率 基数 所有袋面食用者5300人 114 康师傅在各区域的知名度及食用率 C1 4 东北华北 天津华北 青岛西北华东华南华中西南基数764502506498820829693688提示知名度98 97 99 100 100 98 100 100 三个月内食用率57 42 61 53 67 58 77 84 最常食用率26 24 30 29 41 35 54 66 替换食用率18 13 24 18 20 21 18 16 尝试率0 790 620 820 780 800 800 850 93保持率0 740 700 760 690 830 740 910 90忠诚度0 450 560 490 550 620 600 700 79 消费者分布较均衡 没有明显弱势区域 优势最明显的是在华中和西南区域 115 康师傅在各城层级的知名度及食用率 C1 4 城市 总计一线城市二线城市三线城市四线城市城镇 总计基数36678278799729891633提示知名度99 100 99 99 98 99 三个月内食用率68 75 69 63 65 54 最常食用率42 50 41 38 42 31 替换食用率19 22 21 19 16 16 尝试率0 830 860 850 840 790 74保持率0 820 870 820 760 840 74忠诚度0 630 660 590 60 650 58 116 康师傅品牌替换食用情况 C4 基数 目前最常食用康师傅的被访者1705人 高价品牌57 低价品牌43 康师傅系列 康师傅30 统一系列 康师傅46 康师傅替代品牌在低高价上分布较为均衡 显现出其面临来自两个市场的夹击 117 各区域间康师傅的替代食用情况 C4 基数 目前最常食用康师傅品牌的被访者 基数替代的品牌高价低价东北182华丰 24 福满多 17 统一100 16 面霸120 13 38 62 华北 天津102统一100 24 华龙 21 面霸120 15 福满多 14 56 43 华北 青岛137面霸120 19 统一100 13 统一 13 福满多 12 内丰 12 46 54 西北112华丰 27 面霸120 16 统一100 13 福满多 12 46 53 华东296统一100 27 面霸120 15 统一 15 65 35 华南238华丰 21 统一100 19 统一 15 50 50 华中319统一100 22 面霸120 18 统一 17 好劲道 14 59 40 西南319面霸120 28 统一 25 福满多 14 统一100 12 72 28 118 品牌转移分析 最近两年内 C5 6 康师傅系列 康师傅 14 统一系列 康师傅 16 高价品牌 康师傅 16 低价品牌 康师傅 83 流出 流入 康师傅 康师傅 康师傅系列 38 康师傅 统一系列 39 康师傅 高价品牌 61 康师傅 低价品牌 39 面霸120 统一100 巧面馆 其他高价品牌 福满多 好劲道 华丰 其他低价品牌 面霸120 其他高价品牌 华丰 幸运 福满多 其他低价品牌 基数 目前最常食用康师傅的被访者420人 基数 过去最常食用康师傅的被访者498人 统一100 18 6 13 11 9 5 14 23 流入率 24 流出率 27 目前康师傅最常食用者83 来自于低价产品 其中最主要来源是华丰和幸运 而流出则主要指向面霸120 统一100等高价产品 119 各区域品牌转移分析 最近二年内流出康师傅 C5 基数流出的品牌高价面低价面东北51面霸120 22 统一100 20 好劲道 16 61 39 华北 天津53华龙 28 面霸120 19 福满多 15 49 51 华北 青岛62面霸120 26 统一100 10 58 42 西北34 华丰 26 面霸120 26 熊毅武 15 50 50 华东71统一100 37 面霸120 17 73 27 华南67福满多 33 统一100 15 37 63 华中97统一100 27 面霸120 27 好劲道 19 72 28 西南63面霸120 35 巧面馆 16 福满多 10 75 25 转向其他 转向 基数 过去最常食用康师傅 最近二年内发生品牌转移的被访者 120 各区域品牌转移分析 最近二年内流入康师傅 C5 基数流入的品牌高价面低价面东北77华丰 73 颖松 8 5 94 华北 天津27 华龙 30 幸运 15 福满多 11 19 81 华北 青岛51华丰 25 熊毅武 8 10 88 西北42 华丰 62 熊毅武 14 10 88 华东81幸运 38 统一100 7 16 84 华南52华丰 52 统一100 6 21 79 华中35 好劲道 17 幸运 14 颖松 11 23 77 西南55华丰 24 福满多 22 面霸120 16 31 67 基数 最近二年内发生品牌转移 目前最常食用康师傅的被访者 121 SWOT分析 通过了解产品行销各特性对于消费者的重要程度 和主要品牌在这些特性上的表现 可以对市场上的竞争品牌进行SWOT评价 在SWOT分析图上 一个品牌的各种特性分布于4个象限 处于第一象限的是消费者重视 同时品牌也表现出色的特性 这是该品牌的优势 应努力加以保持 处于第二象限的是消费者重视 但品牌表现不够理想的特性 这是品牌的弱势 是企业应当优先解决的问题 处于第三象限的是消费者不太重视但品牌表现出色的特性 应当重新评估资源投入的合理性 将有限的资源运用到更需要的地方 处于第四象限的是消费者不重视同时品牌表现也不理想的特性 这是优先级别较低 企业可以暂缓考虑加以改进的方面 122 SWOT分析 康师傅 袋 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 1 0 2 0 3 口味好 多种口味 面质好 份量足 配料多 物有所值 价格便宜 包装吸引 广告吸引 到处有卖 知名度高 档次高 不断创新 康师傅目前的优势在于在产品基本要素 而的弱点在于其价值感的欠缺 123 SWOT分析 康师傅 袋 重新评价资源投入 优势所在 加以保持 高优先级 亟待提高 低优先级 稍缓考虑 物有所值分量足 不断创新包装吸引 口味好面质好配料多知名度高到处有卖 124 康师傅品牌转移的原因 总体 C7 69172 50 25 6 13 11 7 5 3 基数 目前最常食用者口味好调料好面饼好价格实惠份量足口味多 品种多广告好 多品牌好 档次高包装好 吸引人 转入的原因 转出的原因 基数 过去最常食用者口味不好调料不好面饼不好份量不足价格高想换换口味品种单调 少 37325 10 8 20 37 17 3 总体转高价面转低价面 22514831 16 15 5 12 5 29 5 15 71 17 13 5 2 相比传统低价产品 康师傅的吸引力主要在于口味方面的优势 然而同的高价产品相比 康师傅在口味上并无独占性优势 消费者转向其他高价品牌一大原因是出于对份量的追求 而高价格则是转入低价产品的消费者继续食用康师傅的主要障碍 125 3 4 5 3品牌竞争态势分析 高价面 面霸120与统一100 126 面霸120 统一100的市场地位 面霸120 统一100在高档产品市场成为仅次于康师傅的主流品牌 这两个定位相似的品牌市场表现相当接近 面霸120相对于统一100存在微弱的优势 面霸120食用者的特征为 年龄在15 20岁以及31 35岁 中等学历 而统一100食用者偏向35岁以上 学历较低 蓝领 尽管两者在市场定位 营销策略上有很强的竞争关系 但从目前市场反映来看 它们之间的替代关系并不明显从品牌转入情况看 目前最常食用面霸120和统一100的消费者的来源极为相似 其中