“洋河蓝色经典”品牌策划案例.ppt

从 品牌包装 看 洋河蓝色经典 42 蓝色经典海之蓝市场价 200左右 46 蓝色经典天之蓝市场价 450左右 梦之蓝M3 水晶之梦 市场价 750左右 梦之蓝M6 蓝钻之梦 市场价 1200左右 梦之蓝M9 铂金之梦 市场价 3200左右 梦之蓝珍藏版 洋河背景 洋河酿酒起源于两汉而兴于唐宋 解放后政府以几家私人作坊为基础成立国营洋河酒厂 即为现洋河股份前身 洋河酒属于浓香型大曲酒 以小麦 大麦 豌豆为原料精制而成 洋河酒曾多次荣获 国际名酒 和入选中国八大名酒行列 目前白酒市场已经形成 茅五洋 领军的局面 现针对不同市场推出主要品种有蓝色经典系列 绵柔苏酒 洋河大曲以及敦煌古酿 产品独具 甜 绵 软 净 香 的绵柔型风格 洋河近年销售情况 营业总收入 百万元 洋河四大战略 以全国化为目标的营销战略 以绵柔型为目标的质量战略 以低成本为目标的成本战略 以可持续为目标的发展战略 2003年9月 洋河蓝色经典 横空出世以来 洋河 销售业绩连续几年以百分之六十左右速度递增 其中 洋河蓝色经典 单品更是创造了每年以三位数高速增长的 神话 洋河蓝色经典的成功是中国白酒的奇迹 至今没有任何一家白酒老大在最短的时间用最年轻的品牌占领中国古老的白酒市场 但是洋河蓝色经典做到了 蓝色经典出世 蓝色经典走 高档白酒 路线 目前高档白酒市场的特点 销量增速开始趋于稳定 市场份额向少数名酒集中 名酒盈利能力已达到较高水平 高档白酒进入壁垒提高 一 选择品牌元素 蓝 2003年9月 洋河蓝海战略 选择 蓝色 作为品牌的形象色 传承 延续了洋河酒文化的传统特色 体现 演绎了与时俱进的现代文明 产品名称 产品包装 产品口感 为了有效区隔 蓝色经典 与原洋河的大众形象 蓝色经典成为品牌的名称 逐渐弱化 洋河 主体标识的识别 从而塑造 蓝色经典 独立的母品牌形象 洋河蓝色经典一改白酒包装金 黄 红主色调 蓝色经典系列产品包装均采用蓝色为主色调 既保持了蓝色的品牌调性 也体现出了极大的差异化 产品诉求于 绵柔之蓝 提出了 中国绵柔型白酒领袖品牌 的产品功能诉求 演绎蓝色文化 产品诉求 产品核心诉求与品牌核心概念诉求的完美结合 打动了目标消费者的心灵 抓住了男人的情怀 激发了消费者的购买欲望 也一下子拔高了 蓝色经典 的层次 以 男人的情怀 作为品牌的灵魂 以 绵柔型 作为物质价值 蓝色标识作为识别符号 在消费者的心智资源上进行占位 品牌主张引发目标消费者的共鸣 从而产生了巨大的品牌拉力 二 差异化的定位 男人的情怀的人群定位 洋河已有四百多年的历史 是建国后中国八大名酒之一 但是蓝色经典却大胆的用现代与历史做了一个分割 打出了 男人的情怀 这样的人群定位概念 最终形成了蓝色经典的广告语 这种定位与传统的白酒流行的历史感定位形成鲜明的对比 恰恰迎合了中国当代男性消费者的心理特点 因此它也具备了流行元素 蓝色经典目标群体 政府机关 企事业单位 成功人士招待用酒 高档礼品酒市场 其他名酒的定位 茅台 国酒 五粮液 系出名门 郎酒 酱香典范 国窖1573 窖池历史 舍得酒 舍得文化 五粮液 喝出男人味 这些产品主要从产品自身出发来宣传 强调的是技术 而很少考虑消费者除了收入以外的因素 太哲学化 定位过高 男人味定位过低 三 差异化的价格 洋河蓝色经典所有产品都是定位于中高档的消费者 价格分三个不同层次 洋河打造的 梦之蓝 是蓝色经典的最高端产品 针对高端客户 体现了高档酒的品位 也满意了最顶层消费者的需求 蓝色经典 天之蓝 满意中档消费者需求 是送礼的首选酒品 洋河蓝色经典 海之蓝 与五粮春等南京高档酒的价格很接近 作为口味独特 文化底蕴深厚的洋河在这个价位上更具备竞争力 四 差异化的风格 洋河蓝色经典属于浓香型 但是蓝色经典如果按照香型进行定位 显然缺少自己的优势特色 会被淹没 为了避开传统名酒的锋芒 蓝色经典结合自己 甜 绵 软 净 香 的特点 将自己的风格按 味道 划分 开创了 绵柔型 并称洋河为 中国绵柔型白酒领袖品牌 蓝色经典这种 味道 划分 使得蓝色经典有了自己独特的风格 鲜明而富有特色 绵柔风格 以柔可刚 五 精确定位主力产品 蓝色经典的市场规划策略还体现在其主力产品的选择 蓝色经典毕其功于一役 将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝上 无论是户外大牌 户外灯箱 车身 楼宇 电视还是报纸 无论是餐饮 大卖场还是社区商超 蓝色精典 海之蓝成为了重中之重 在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位 这种聚焦根据地市场的强攻策略 配合蓝色经典产品本身的 绵柔型 优质口感 市场很快就被蓝色经典撕开了缺口 迅速占领 六 全方位营销活动 1 1 营销模式 4 3 营销模式 盘中盘 营销模式 嫁接营销 1 1 模式 公司的营销网点 经销商 终端市场 直接向终端市场投入促销资源 承担开发风险 经销商负责物流和资金周转 1 1 模式的主要特点 市场共建 优势互补 共同投资 风险共担 品牌共享 利润共享 4 3 模式 4 3 营销模式保持目标消费群不变 但在核心酒店费用过高的情况下 改为开发各区域的核心企事业单位 4 3 三方联动 三位一体 三大标准 三者关系 集团消费核心酒店媒体 重点客户部酒店部品牌推广部 品牌理念社会背景资金实力 责任权利义务 盘中盘 营销模式 抓住白酒餐饮市场 核心酒店为营销起点 将产品推荐给核心消费者 在目标消费群中形成强烈的消费偏好 嫁接营销 蓝色经典作为宴请原中国国民党主席连战和亲民党主席宋楚瑜率领的大陆参访团的专用酒 蓝色经典嫁接北京奥运会 开展 蓝色经典 争金夺银 大型主题性促销活动 2009年 蓝色经典嫁接央视春节晚会 让蓝色经典上演了 中国人的情怀 嫁接国庆60周年庆典 制作了海天梦想 中国力量 的广告 市场规划策略 碉堡战术步步为营 全面介入江苏省内的沿江8市 实现 区域 全省化策略 全国化的战略 谢谢