《yelp案例分析》PPT课件.ppt

1 ModuleundVariations E Yelp案例分析 投资潮出品 2 ModuleundVariations E 企业概况描述成长模式介绍经营数据分析财务数据分析企业优劣势分析竞争对手分析市场机遇风险分析 简要介绍 3 ModuleundVariations E Yelp是一家连接本地居民与本地商家的生活服务网站 2004年在美国旧金山成立 主要采取消费者点评模式 服务范围覆盖餐饮 购物 家庭服务 美容修身及文艺娱乐等数十个领域 71个城市 主要集中在欧美地区60 6万个商家热点 Businesslocations 2500万条评论 reviews 6600万月独立访客 Uniquevisitors 570万移动终端用户 截止2011年底 yelp业绩表现如下 股价波动趋势 4 上市首日大涨 开盘22 05美元 较15美元发行价上涨47 上市首日收盘报24 58美元 较发行价大涨63 87 盘中最高涨至26美元 按收盘价计算 市值17 4亿美元 上市次日大跌 大跌14 61 报收20 99美元 比15美元的发行价依然高出40 最新交易日 开盘28 58美元 市值16 1亿美元 波动中上涨 从3月2日yelp开盘以来 股价在震荡中上扬 前景不明朗 股价根基不稳 还可能出现较大波动 北京时间3月2日上午 美国消费点评网站Yelp登陆纽交所 股票代码为 YELP IPO发行价为15美元 高于此前12 14美元的发行区间 发行715万股普通股 价值诉求 消费者 消费决策前 消费决策中 消费后 优惠券信息订购信息 交易信息 消费中 预订 购买 支付 商家 推广 预订 售后服务 提供服务 收款 平台 商家信息促销信息 搜索 yelp从吸引喜欢评论的消费者开始 通过这些消费者创建账户 填写简历 添加朋友 撰写评论 通过各种形式促进用户互动 从而形成一种独特的评论模式 商家信息区 用户服务区 业务模型 6 Visitors Localbusiness 撰写商家评论 评论积累 投票和赞誉 Contributors 构建商家页面 培养评论社区 激励精英用户 经常撰写评论 邀请朋友 好友评论推荐 构建社交网络 浏览 搜索 预定 搜索广告 优惠活动 商务预定 本地广告系统 营销服务系统 商家预定系统 签到 购买 POIdata 批量商家信息 Advertisers 展示广告 Agencies 商务预定 YelpApp quicktip 上传照片 浏览 搜索 1 2 3 4 商家评论区 客户服务区 Yelp目前还是采用传统的互联网TraffictoTransaction的模式 业务模型分为4个部分 构建商家数据库 新市场拓展模式 yelp市场拓展速度较快 采取发现市场 移植平台 积累评论 吸引流量 流量变现的方式 Yelp的新市场拓展模式具有一定的规模效应 可在较短的时间内迅速推广 运营模式 8 批量建立商家页面 提供基本信息 包括服务 位置 评论等 商家数据可以来自第三方 在此基础上 再由用户来补充商家信息 贡献评论 雇佣本地人作为社区经理 培养当地的评论作者社区 提高品牌认知度 通过评论社区来吸引新用户 贡献评论 推动评论的增长 从而吸引更多消费者和商家 通过评论积累 投票和赞誉的激励机制 发展精英用户 激励其贡献更多评论 鼓励精英用户创建社交图谱 例如推荐邮箱联系人 邀请好友 好友评论推荐等 维系用户的忠诚度 Yelp采取第三方和用户贡献数据的方式获取商家信息 通过线下社区的方式积累评论 吸引新用户 通过评论的激励机制发展精英用户 通过社交网络维系用户忠诚度 盈利模式 9 Yelp盈利模式比较单一 以广告模式为主 产品和服务 面向商家 10 产品和服务 面向内容创生者 11 发展战略 12 本地化 移动化 社会化是Yelp三大战略 市场数据 13 2005年到2009年之间 yelp保持缓慢扩张 2010年 Yelp开始加快市场拓展速度 2010和2011年新增市场数量达到22个 累计达到71个 2011年开始 国际市场拓展速度超过了美国本土 新增海外市场达到14个 超过了美国本土的8个 美国本地市场主要集中在美国的大中城市 而海外市场主要集中在欧洲发达国家 市场选择标准 包括GDP 互联网渗透率 商家规模等 市场能力分析 14 每市场的平均拓展费用在不断增加 包括本地社区经理招募与培训 用户和商家教育等费用 海外市场拓展的难度在逐步增加 因为海外市场的规模 互联网渗透率 商业环境 资源状况都存在很大差异 虽然每个市场的平均费用在增加 但市场投入带来的收入回报也在逐步提升 社区经理模式在海外市场中得到初步验证 可以考虑进一步推广 市场拓展难度增加 市场拓展能力逐步提升 运营数据 15 评论数是评论模式最核心的指标 评论数量的多少表示对于本地消费者和本地商家价值的高低 而评论数的增长率则代表着平台吸引消费者 商家和评论作者的网络效应的高低 2011年 Yelp平台的评论数 包括过滤过和被删除的 累计达到2482万条 比2010年高出64 2 运营数据 16 ModuleundVariations E 餐饮及购物占比最大 各占23 其次 家庭服务 美容修身及文艺娱乐分别占10 9 及8 点评份额 运营能力分析 每个商家的评论数从2008年的188条 跌到2011年的41条 通过平台强大的过滤技术和质量控制系统 平台的评论有效率达到72 6 平台具有较强的评论质量控制能力 单位 条 热点 平台有效评论数达到1800万条 被过滤和被删除的评论数分别是500万和180万条 有兴趣进行评论的作者规模有限且增长缓慢 而商家热点数通过第三方能够更快得到拓展 评论数低于商家热点的增速 每个商家的评论数量呈现回落的趋势 评论创生能力有待提升 评论质量控制能力较强 商家数据 18 商家热点是评论模式的核心指标之一 商家热点的多少代表着平台在本地商家中知名度的高低 也代表着本地商家广告主规模的大小 2011年 Yelp平台累计共有52 9万个商家热点 比2010年增长97 4 付费商家数量表明业务健康度 品牌知名度以及市场拓展能力 以及销售团队的商家谈判能力 2011年 Yelp付费商家账户数达到2 4万 比2010年增长118 2 Yelp付费商家中 有1 58万家即是在此前12个月内购买过本地广告方案的老客户 参与点评的商家服务范畴从单纯的餐饮扩展到生活服务类 包括牙医 机械师 水管工等 商家体验核心要素分析 19 ModuleundVariations E 商家体验的核心要素主要体现在以下几个方面 商家信息获取和变现能力分析 20 商家获取能力较强 商家变现能力有待提升 商家对yelp的品牌认知和产品接受度提升缓慢 影响yelp的商家变现能力 yelp对本地商家的品牌营销和使用体验还需要进一步加强 在大中城市 已经有第三方服务商对商家信息进行了有效聚合 yelp通过与第三方合作批量获取商家信息 商家信息获取能力较强 单位 万 2011年 商家付费率是4 而付费商家的持续付费率是67 瓶颈是商家付费 用户数据 21 独立访客数 UV 是衡量yelp用户表现的核心指标 能表明对Yelp的品牌认知度的高低 以及用户对平台的功能和产品的使用情况 2011年 Yelp平台月独立访客数达到6580万 比2010年高出67 2 Yelp的品牌知名度 以及国内国际市场拓展有较大幅度的提升 2011年 通过移动设备访问Yelp的独立访客数达到570万 说明Yelp的终端覆盖度提升 从而带动Yelp使用率的提高 Yelp的消费者品牌知名度上升 将带来更大的网络效应 吸引更多的独立访客 而使用率上升 将会带动广告销售额的提升 用户体验核心要素分析 22 ModuleundVariations E 评论模式用户体验的核心要素主要体现在以下几个方面 用户拓展和维系能力分析 23 2011年 每月平均约有6580万独立访客在使用Yelp 同比增长67 用户规模尚可 用户粘性较高 随着新市场的拓展 Yelp的独立访客保持一个较高的增长速度 但尚属于理性增长 尚未出现爆发式增长 评论以及yelp提供的solomo服务 能够保持较高的用户黏性 收入能力分析 24 虽然yelp加快了对海外市场的拓展速度 但由于海外市场尚未实现盈利 总体收入增速也有所放缓 但由于本地市场容量巨大 yelp未来的成长空间也非常大 本地广告模式比较成熟 随着对现有市场的深入挖掘 本地广告收入增速放缓 在新兴国家 媒体和服务模式的空间更大 未来服务所占的比例会逐步提升 收入增速趋缓 成长空间巨大 本地广告收入增速放缓 收入结构将进一步调整 成本控制能力分析 Yelp的快速发展 市场 管理 研发等各项成本和费用都在快速增加总成本和费用不可避免地出现快速增长 由于Yelp对于国内和海外市场的快速拓展 市场费用在总成本中占据最大的比例 负责本地社区拓建和品牌建设的 社区经理 团队费用占据很大的比例 成本和费用总量快速增长 市场费用占比做大 达到5成以上 盈利能力分析 26 近几年 yelp运营持续亏损 且亏损面在继续加大 原因如下 1 收入增长放缓 除了本地广告保持稳定增长之外 缺乏新的收入增长点 2 运营费用持续攀升 运营费用主要来源于两方面 随着本地市场拓展速度的加快 市场营销费用将持续攀升 且收入占比将不断扩大 同时 随着本地平台的深入挖掘 以及对于移动端的覆盖 产品研发费用的占比也持续加大 市场特点 27 ModuleundVariations E 1 2 3 4 本地市场空间巨大 竞争格局复杂 各地差异较大本地服务两端分别连接着品牌广告市场 本地商户营销市场和本地消费市场三大市场 市场空间巨大 但竞争格局比较复杂 各区域相同点是 有来自google 本地媒体的竞争 不同点是 在欧美 也许还面临来自黄页厂商的竞争 而在中国日韩 竞争主要来自电信运营商 本地服务产品创新速度快具有本地特点的服务产品形态较多 包括Googlelocalsearch Caiglist Foursquare Groupon Opentable orbitz airebnb等模式 创新速度也很快 交易类服务层出不穷 本地服务价值链较长 纵向整合程度较低 有效商户信息的获取成本高 本地服务盈利模式有待探索 本地服务价值链较长 在发达国家 交易服务合作伙伴较少 纵向整合程度较低 而在新兴国家 商户信息缺乏有效的积累和更新 有效商户信息获取成本高 很难形成可持续的有效的商业模式 从水平来看 本地涉及到发展程度不同 特点各异的各区域 从垂直来看 本地服务涉及生活消费等多个领域 除品牌广告 搜索广告等比较成熟的盈利模式之外 在本地化和垂直服务领域都需要进行盈利模式探索 水平领域的探索方向可以包括团购 位置服务 商户联盟 线下活动 电商本地服务等 垂直领域可以在餐饮 旅游 住宿等较大的领域率先突破 市场竞争对手分析 28 ModuleundVariations E 线下竞争 线上竞争 搜索引擎 Google Yahoo andBing本地信息服务商 Craglist位置服务商 Foursqure互联网本地服务商 Groupon 本地媒体 包括本地报纸 杂志 电视和广播等媒体广告等等本地广告服务商 包括黄页 直邮等 竞争优势分析 29 劣势 创新的商业模式 评论由用户提供 内容创生成本低 广泛的内容能吸引大量消费者 而丰富的广告形式能吸引到本地商家和品牌广告主 拥有自主知识产权的技术 通过先进的搜索和评论过滤技术 以及持续不断的创新 可以吸引大量的内容创生者 消费者和本地商家 强大的市场拓展能力 首先发现新市场 将平台移植到新市场 收集商家信息并雇佣社区经理 评论快速增长 促使消费者和商家的规模交互上升 最后投入销售队伍实现收入增长 这个模式已经初步得到市场验证 是一种非常成本有效的市场拓展方式 强大的网络效应 越来越多用户通过互联网平台寻找本地商家 并产生越来越多的评论 从而带来更多商家和用户 同时提高用户的使用率 领先的本地搜索品牌 努力塑造一个评论真实丰富而且搜索快速精准的本地搜索品牌 活跃的社区氛围 通过组织线下社区的方式 来营造撰写评论的氛围 让用户都愿意针对对本地商家进行深入和详细的评论 集中的销售队伍 销售队伍专业高效 因为在scottsdale 旧金山和纽约市三个地方集中办公 服务于本地商家以及品牌广告主 竞争劣势分析 ModuleundVariations E 用户和商户营销能力不足 目前 用户营销主要采取社区营销和内容营销方式 未充分利用口碑营销 社会化媒体营销 位置营销等创新营销工具 流量增长较慢 未充分发挥出网络效应 Yelp商家的付费率很低只有4 需要迅速提升商家的品牌认知度 培养商家的使用习惯 业务和产品创新能力不足 Yelp将业务增长重点放在市场拓展上 缺乏足够的业务模式创新 对于现有市场的价值挖掘投入不够 缺乏类似于团购 优惠券 位置服务等本地化业务模式的有价值的尝试 相比之下 中国的大众点评网2011年团购收入占总收入的40 由于不同行业 不同规模的商家的价值诉求存在较大差异 还需要深入了解不同类型商家的差异化需求 在列表和搜索广告之外进行更多的营销和广告产品的创新 价值链整合能力不足 基于垂直细分领域的合作或者是纵向整合 有利于为用户提供一站式服务 并找到新的收入增长模式 但目前 yelp只在旅游和餐饮两个垂直领域展开了合作 交易分成模式的收入比例较低 价值链整合能力有待提升不足 拥有丰富的商家信息的黄页服务商 以及拥有丰富广告主资源的本地媒体逐渐向互联网转移 同时还面对拥有超大流量的互联网搜索厂商 如何打造品牌 同时为用户提供创新的 便利的 整合的产品和服务 是yelp面临的比较严峻的问题 市场机遇分析 31 ModuleundVariations E 市场风险分析 32 异业竞争激烈 在本地广告和品牌广告市场 面临来自线下传统媒体 黄页和DM服务公司 以及线上google yahoo等互联网巨头 对于用户眼球的争夺在交易服务市场 面临着来自groupon foursquare opentable等创新型的垂直交易服务商 垂直一体化带来的竞争压力 商业模式创新不足 目前 yelp的商业模式仍然以本地广告与品牌广告为主 与交易服务商合作的方案较少 同时 对于移动端的商业模式探索也比较少 总之 商业模式创新能力不足 难以维系现有商家 吸引更多商家加入 未来位置服务 团购等创新服务模式 加强与合作伙伴的关系 加大交易服务的收入占比 盈利前景不明朗 新市场从切入到聚集用户和评论 到开发广告方案 再到产生收入 需要几年时间 不同市场的收入规模和增长速度不同 在相当长一段时间里 新市场都很难盈利 本地商业增速趋缓 本地市场的发展很大程度上取决于本地广告的发展 而本地商家的广告投入情况与经济增长水平有关 经济增长放缓 则本地商家将削减对于本地广告的投入