《消费者需要动机》PPT课件.ppt

第5章消费者需要 购买动机和购买决策第一节消费者的需要 一 认识消费者需要 一 需要的概念是个体在内外条件刺激下 感到某种生理 或心理因素缺乏而产生的不平衡状态 需要是人们从事消费活动的内在原因和根本动力1 消费者的需要包含在人的一般需要中 是消费者获取商品和服务的要求和欲望 消费者需要区别人一般需要的根本性标志就是他的满足是受到货币条件的限制 即支付能力的限制 2 关于消费者需要的解读 需要不总是处于唤醒状态 缺乏感达到某种迫切程度 需要才被激发 消费者为消除匮乏感采取行动 但需要和行动之间还存在动机 驱动力 诱因等中间变量有时消费者未感到生理或心理体验的缺乏 如果存在诱因 有可能产生对某种商品的需要 需要 动机 行为 目标 行为结果激发驱动达到满足需要 二 消费者需要的基本结构 需要层次理论 马斯洛的需要层次关系图 美国军队 展现完整的自我 业余爱好 休闲 教育 皇家礼炮威士忌 彰显尊贵 百事 你是百事新一代 保险 交托在手放心无忧 桂格麦片 正确的选择 汽车 家具 信用卡 商店 酒类 服装 装饰品 酒吧 饮料 保险 报警系统 投资 药品 日常用品 无商标产品 问一问 你认为旅游消费需要是人们哪个层面的需要 你觉得旅游需要的本质是什么 寻求激动和冒险 寻求体验 放纵欲望 厌恶单调 二 唤醒消费者需要 感管刺激对比强化氛围造势记忆唤醒 一 认识消费者的购买动机 一 动机的相关概述1 概念动机是为实现一定目的而行动的原因 是个体的内在过程 行为是这种内在过程的表现购买动机 直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力 动机在需要的基础上产生 需要是引起动机的内在条件 第二节消费者的动机 2 消费者购买动机的形成 内部因素 兴趣 信念 世界观 外部诱因 各种环境因素 刺激越多 诱因越强 购买越有可能 二 分析消费者购买动机的分类 一 根据动机的起源分类 生理性购买动机和社会性购买动机 生理性购买动机源于生理需要 如饥 渴 性 睡眠 母性等动机社会性购买动机源于社会性需要成就动机和交往动机 二 根据消费者购买商品的原因和驱动力分类 1 本能模式的购买动机 由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为 为了维持和延续生命 都有饥渴 寒暖 行止 作息等生理本能维持生命动机购买食品 饮料 饮具等保护生命动机为御寒而购买衣服鞋袜 为治病而购买药品等延续生命动机组织家庭 抚育儿女而购买商品发展生命动机为生活方便 舒适 为掌握 提高劳动技能和知识而购买商品 2 心理分析模式的购买动机消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机 感情动机它由情绪动机和情感动机两方面组成理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上 经过充分地分析比较后产生的购买动机惠顾动机是对特定的商店 厂牌或商品 产生特殊的信任与偏好 使消费者重复 习惯地前往一定商店 购买同一厂家 同一商标商品的一种行为动机 3 社会模式的购买动机每个人都在一定的社会中生活 因此人们的购买和行为无不受到来自社会的影响 这种后天的 由社会因素引起的购买行为动机就是社会模式的购买动机 主要受四方面影响和制约 社会文化社会风俗社会阶层社会群体 三 需要层次模式的购买动机需要层次的学说认为 人们购买商品 首先是满足穿衣吃饭占优势的生理需要 其次是满足安全需要 这些需要基本满足之后 又产生归属与爱的需要 这时购买商品是为了获得最密切的人的喜爱 再次是尊重的需要 地位的需要 审美 求知与理解 创造的需要 综合 消费购买动机的具体类型 求便动机模仿和从众动机好癖动机自我表现动机好胜攀比动机惠顾性动机 求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机 一 基于多重动机的营销策略 如果存在的多种动机都很重要 产品就必须具备不止一种功能 广告必须向消费者传递多重的利益 显性动机 消费者意识到并承认的动机 直接诉求的广告吸引更有效 隐性动机 消费者为意识到或是不愿意承认的动机 间接诉求的吸引才有效 三 如何激发消费者购买动机的营销策略 二 基于动机冲突的营销策略 双趋型动机冲突 趋避型动机冲突 双避型动机冲突 消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中择选其一时所产生的动机冲突 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突 消费者面临同一消费行为既有积极后果又有消极后果的冲突 利弊冲突的动机冲突由此产生 包装上的应用包装是无声的推销员广告上的应用诱导消费者的购买动机推销上的应用人的需求大多后天习得销售推广上的应用企业运用各种短期诱因刺激消费者及时做出购买决定 三 具体应用 第三节消费者的购买决策 消费者决策 是指消费者谨慎地评价某一产品 品牌或服务的属性 并进行理性的选择 即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程 消费者的购买决策过程就是消费者的信息处理过程即决策与信息处理是不可分割的 一 认识消费者购买决策 什么是决策 是人们为达到某一目标 在两个或两个以上的方案中作出最佳选择的过程 含义 决策过程就是方案选择过程要完成选择必须有比较 要比较必须有信息决策结果最终必选择一个方案消费者购买决策过程 感受到问题存在 寻找解决方案 对诸多方案进行评价和选择 对选择结果进行评价 一 了解消费者购买决策的基本内容 谁来购买 Who 确定购买决策参与者有哪些 购买什么 Why 为何购买 Why 何时购买 When 何处购买 Where 如何购买 How 确定购买目标和对象是什么 确定购买背后的动机是什么 确定购买的时间 确定购买的地点 确定购买的方式 5W1H 二 认识消费者购买决策类型 问一问 描述你是如何购买下列商品的 牙膏 餐巾纸 牙刷 一包休闲点心为即将去参加面试而准备的一套服装一台数码相机一台高级电脑 能够满足你的游戏要求 你的购买决策有区别吗 区别何在 依据决策过程的复杂程度进行划分 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度 称为购买介入程度 当消费者的购买介入程度由低到高变化时 其决策过程也随之变得更加复杂 可以用名义型 有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程 名义型决策 促销活动 对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买 哪种更有效 二 消费者的购买决策过程 一 消费者的问题认知 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时 问题识别发生 理想状态 实际状态 理想 理想 实际 理想 不存在问题 机会识别 需要识别 下列情况出现 促使消费者形成问题认知 某些物品将消费殆尽时对现有状况不再满意时收入发生变化时需求环境改变时新产品出现时缺少配套产品时 信息搜寻是指消费者在社会环境中进行调查 获取适当数据以制定合理决策的过程 信息来源 内部信息搜寻 记忆来源 外部信息搜寻 个人经验来源 人际来源 公共关系来源 商业信息来源 二 信息搜索 三 方案评价与选择1 评价标准 确定采用什么评价标准 确定各个评价标准的相对重要性 对不同方案在具体评价标准上的表现进行判断 给出相应的评价值 产品的一些特性 利益或其他受消费者重视的因素 消费者通过对这些因素的分析 最终确定是否购买某一产品 一种简单的方法是根据各个标准的重要性给出权数 所有标准的权数之和为100分 确定采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性 例如 我 将从以下几项评价汽车 安全性省油性外观 时尚价格操作性能售后服务 我 对汽车评价标准从最看重到最不看重依次为 可以进行排序也可分别设置不同的权重 2 方案评价模式 1 补偿性模式 消费者依照所考虑的产品属性来得到各个替代方案的加权或单纯加总的分数 然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣 用公式可以表述为Rb为品牌的综合得分Wi为赋予评价标准的重要性或权数Bib为品牌在评价标准上的得分n为评价标准的数目在这一规则下 某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补 3 析取式模式 消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值 通常较高 任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为被选择对象 2 联结式模式 是消费者对备选方案的评价标准都设置一个最低可接受的数值 然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案 5 编撰式模式 消费者先将评价标准按重要性进行排序 然后再选择在最重要属性上得分最高的方案 如果得分最高的方案不止一个 再在第二重要的属性上进行评价 如此持续下去 直到剩下一个品牌为止 编撰式模式与析取式模式很相似 但二者之间有一个明显差别 编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌 而析取式模式在每一步则只是寻求表现满意的品牌 4 排除式模式 消费者先对评价标准按重要性进行排序 并对每一标准设立一个排除值 然后从最重要的标准开始对所有的备选方案进行考察 那些没有超过设定排除值的方案将被排除在外 只留下那些高过设定排除值的方案 如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排除值 再根据第二重要的标准进行考察 这样一直持续下去 直到剩下一个方案为止 他人的态度 他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素 他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度 他们与消费者关系的密切程度 意外的情况消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图 可认知的风险 具有以下几种类型 四 制定购买决策 使用和消费产品 并在这一过程中感知到是否满意 当不再使用该产品后 面临着如何处置产品的问题 认知失调 消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑进而产生不安和紧张的感觉 购买决定可以改变的程度购买决定对消费者的重要程度在供选择的产品当中进行选择的难度消费者个人特征 影响认知失调的可能性和强度大小的因素 五 购后行为 三 消费者购买决策的原则 得与失的比较 1 最大满意 最优 原则2 相对满意原则 例 购买服饰时 只需经过有限次数的比较 就能买到质量外观价格比较满意的皮鞋 不需要花费大量时间跑遍所有商店3 遗憾最小原则 例 消费者因各种服饰价格高低不一举棋不定 有人宁可选择价格最低的一种4 预期 满意原则 四 消费者购买行为的分类 根据消费者购买行为的不同态度分类 习惯型购买行为理智型购买行为经济性购买行为冲动型购买行为从众型购买行为疑虑型购买行为想象型购买行为 根据消费者购买目标的选定程度分类 确定型购买行为半确定型购买行为不确定型购买行为 实践调查 1 寻访某一家旅行社 工作人员在旅游线路的营销推广上 是如何通过生理唤醒 情绪 认知 环境等来激发旅游消费者的购买动机 品牌强化利益追加观念转换证据提供2 你拥有过几个手机 在购买决策时主要考虑了哪些因素 如果你想升级自己的手机 你会如何进行购买