《哈佛商业评论》案例大赛参赛文案.ppt

哈佛商业评论 案例大赛参赛文案 总体分析思路 案例分析框架 行业竞争分析 发展情况分析 劣势 W 优势 S 机会 O 威胁 T 宏观环境分析 价格建议 新产品建议 渠道建议 促销建议 发之宝 发展情况分析 发之宝 品牌实现可持续发展的关键问题分析 1 2 4 发之宝 品牌的外部环境分析 3 发之宝 品牌发展战略建议 5 发之宝 市场营销方案建议 发之宝 的发展历程 发之宝 的市场困境 发之宝 新营销方案的决策困境 发之宝 发展情况分析 1 1 3 发之宝 的发展历程 发之宝 面市 受到市场的追捧 发展成一个拥有全美4 市场份额的大品牌 出现衰退 公司尚未关注 市场份额开始萎缩 公司开始关注品牌持续衰退 任命新的品牌经理 策 发之宝换新装 活动 销售并无起色 各项指标持续缓慢下滑 发之宝 品牌深陷困境 品牌经理酝酿新的市场营销方案 拯救品牌 1975 1989 1992 1994 发之宝 的市场困境 品牌形象的吸引力下降品牌强调的 神秘欧洲气息 已经过时 市场份额在持续下降市场份额已经由全美4 降至低于3 营销计划的缺陷 发之宝 缺乏一套完整有效的营销计划 销售人员处境困难 零售商的支持下降许多零售商都调低 发之宝 所占的货架空间 四大困境 发之宝 新营销方案的决策困境 发之宝 发展情况分析 1 2 发之宝 品牌的外部环境分析 发之宝 宏观环境的PEST分析 发之宝 竞争环境的PORTER五力分析 发之宝 宏观环境的PEST分析 Technological Political Economic Social 克林顿新政 美国新经济 新品及技术换代频繁复合功能盛行环保概念盛行 发之宝 新消费时代 环保主义时代 发之宝 竞争环境的PORTER五力分析 发之宝 品牌实现可持续发展的关键问题分析 2 发之宝 品牌的外部环境分析 3 发之宝 发展情况分析 1 品牌面临的发展机遇 Opportunities 品牌拥有的自身优势 Strengths 品牌承受的外来挑战 Threats 品牌存在的不足与问题 Weaknesses 发之宝 品牌实现可持续发展的关键问题分析 4 3 发之宝 品牌发展战略建议 2 发之宝 品牌的外部环境分析 发之宝 发展情况分析 1 目标市场定位 品牌形象定位 产品战略 价格定位 年龄在15 45岁之间的女性消费者 目标市场定位 目标市场 20 30岁之间的女性消费者所有女性消费品的主力消费市场 而且是所有年龄层女性的意见领袖群体 15 20岁之间的女性消费者下一代主力消费群 提前培养和锁定 30 45岁之间的女性消费者随 发之宝 成长的一代 对 发之宝 比较熟悉 存在一批忠诚度较高的忠实用户 品牌形象定位 品牌档次定位 高端产品 品牌理念 我有我的 浪漫 永远的 浪漫 传承性 19年的高端品牌历史 高端 品牌形象已经确立 市场趋势 美国已经进入奢侈消费时代 追求高端消费已成为潮流 传承性 19年的 法兰西浪漫情怀 品牌的浪漫气质已深入人心 目标市场 女性消费者都有 浪漫情怀 可持续性 浪漫情怀 会随年代和个人年龄而变 但追求 浪漫 永远不会改变 产品战略 新产品 坚持不落后市场的新产品更新换代率差异化 以高端定位和 浪漫 保持差异化 价格定位 传承19年的高价路线 高端价格定位是高端品牌的主要标志 需求价格弹性小 降价将会适得其反 保持终端市场的高端价格定位 市场价位一旦确定 不能降价 发之宝 品牌实现可持续发展的关键问题分析 4 3 发之宝 品牌发展战略建议 2 发之宝 品牌的外部环境分析 发之宝 发展情况分析 1 新产品建议 Product 渠道建议 Place 5 发之宝 市场营销方案建议 价格建议 Price 促销建议 Promote 核心市场 20 30岁之间的女性 全新产品 绿色环保概念 突出植物与草本精华 在外观包装和香味上要推出全新设计 次核心市场 30 45岁之间的女性 新产品 绿色环保概念 突出植物与草本精华 在外观包装和香味上要刻意保留品牌的经典特征 力求保持隐含怀旧情愫的新鲜感 次核心市场的15 20岁之间的女性 新产品 产品设计之前需要进行广泛深入的市场调研 新产品建议 Product 相对市场份额 市场增长率 高 低 低 1 3 2 1 2 3 价格建议 Price ThemeGalleryisaDesignDigitalContent ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc 中间商或零售商 发之宝 渠道价格可降降价幅度可以根据销售目标进行灵活调整 这样的渠道降价既能保持品牌高端形象 又可以刺激终端推销 促进销售 终端价格不宜降 渠道建议 Place 促销建议 Promote 创新广告 制造话题 15 20岁 20 30岁 30 45岁 借助事件 品牌理念 我有我的 浪漫 浪漫 其实是一种生活态度 非传统宣传推广 赞助活动 户外广告 电视广告 杂志广告 全国性传统宣传推广