《汤臣倍健调研报告》PPT课件.ppt

组长 郑秋燕组员 陈月娇陈雅兰陈惠惠蔡瑜萍赵松 关于汤臣倍健市场发展趋势的调研报告 概述 目前 汤臣倍健拥有全面 科学的膳食营养补充体系 包括 维生素 矿物质 天然草本提取物及其它功能性营养补充食品 按照辅助功能划分 涵盖了增强免疫力 提升精力 改善睡眠 运动营养 美容营养等不同功能 从心血管系统到骨骼关节 从消化系统到肝脏健康 无论老人 儿童 年轻女性 上班一族 孕妇 每个人都能找到自己的健康需要 汤臣倍健坚持 取自全球 健康全家 的品牌理念 不断探寻全球天然营养精华 打造极具个性的全球化品质 不同地区 不同时节的动植物存在巨大的差异 汤臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度 充分考虑到原料种植或饲养的环境因素 在全球范围内精选最合适的各种原料 至今 数十种主要原料和辅料进口自新西兰 挪威 冰岛 美国 法国 德国 日本 澳大利亚 泰国等十数个国家和地区 目前 汤臣倍健65 51 的原材料都来自进口 这个比例还将不断扩大 同时我们考虑在部分国家和地区建立汤臣倍健的专属原料生产和供应基地 未来 还将有更多的 来自世界各地的原料应用在汤臣倍健产品中 汤臣倍健的理念是 地球就是我们的天然营养园 市场调查的目的 近日 汤臣倍健 营养健康产品荣获国家公众营养与发展中心授予的 营养健康倡导产品 称号 这也是目前国内首家营养补充剂生产企业获此殊荣 因此我们小组运用其知名度 针对汤臣倍健蛋白质粉在三明地区的销售情况做市场调查分析 从而来分析汤臣倍健的市场走势以及预测它的投资价值 特作此份调查 调查时间 2010年12月14日至2010年12月15日调查地点 三明市列东区 三元区各大药店及超市等人流量较多的场所 调查对象 20岁到60岁的消费人群 药房工作人员调查方法 问卷调查 访问调查 市场调查问卷 1 您的性别 A 男B 女2 请问您的年龄 A 20岁以下B 20 30岁C 30 40岁D 40 50岁E 50岁以上3 您是否购买或听说过汤臣倍健的蛋白质粉吗 A 购买过B 听说没购买过C 没听说过4 你觉得蛋白质粉的功效应该有哪些 多选 A 缓解疲劳B 提高免疫力C 促进新陈代谢D 促进生长 智力发育E 有助于营养吸收F 调节体内水分平衡G 预防疾病5 购买汤臣倍健蛋白质粉你最看重的是A 质量与材料B 副作用C 安全性D 价格6 通过对汤臣倍健蛋白质粉的了解 您是否会选择该品牌A 会B 不会7 若您需要购买汤臣倍健蛋白粉 你希望得到哪些服务A 送货上门B 专员介绍C 赠送小礼品D 打折优惠8 您是通过哪种方式了解到汤臣倍健的产品A 专柜售货员的介绍B 电视广告C 报纸杂志D 朋友介绍E 其他9 目前市场上的保健品比较多 请问您为什么选择汤臣倍健的产品 A 价格适合B 功效良好C 品质保证D 姚明代言E 产品材料取自全球F 其它10 若您对汤臣倍健的产品满意 您是否愿意向他人推荐 A 愿意B 不愿意C 视情况而定11 您认为汤臣倍健蛋白质粉还需要做那些方面的改进 A 产品质量B 产品价格C 产品的服务D 产品宣传方式 市场调查数据 1 男女比例 2 年龄分布图 3 购买情况 4 产品的作用 5 看重产品方面 6 了解后购买情况 7 期望的服务 8 了解产品方式 9 选择原因 10 向他人推荐情况 11 消费者建议 市场问卷调查情况分析 我们小组经过两天对三明各大药店和超市 以及跟市场交流 总结汤臣倍健在三明市场存在了三个问题 1 价格太高2 销售地点少3 宣传力度不够 解决问题的方案 建议及步骤 一 当价格太高让顾客不满意时 1 运用同理心 肯定对方的感受 充分理解客户 2 巧妙地将客户关注的价格问题引导到其他同样重要的因素上来 比如说优质的服务和高质量的产品 3 询问客户与哪类产品比较后才觉得价格高 比如说看看客户比较的产品是不是同一个档次的产品 4 切忌不要只降价 而不改变其他附加条件 比如说减少售后服务 增加购买量而适当调整价格 从而让客户感觉到自己的价格体系是很严格 很科学的 以便促成成交 二 当人们对该品牌的认识不足时 汤臣倍健公司在今年启动了 汤臣倍健健康快车营养中国行 投入三辆健康快车 为全国百姓居民普及营养知识 为居民做免费营养体检 推进对消费者的营养健康基础认识 汤臣倍健希望通过公益努力由渠道品牌向消费者品牌的过渡 消费者品牌并不等于靠钱就能砸出来 膳食营养补充剂与疗效立竿见影的药品有太多的不同 它更需要长时间的积累 汤臣倍健希望的是为消费者带来健康人的管理 不仅为他们提供健康产品 更为他们提供健康资讯 消费者只要不抱着 速成 的心态 一定能从汤臣倍健的产品中捕捉到很多健康的元素和帮助 三 当人们对保健品抱着怀疑态度时 1 做一场宣讲会 让消费者了解汤臣倍健蛋白质粉的成分 材料来源 2 发放宣传单 详细记录汤臣倍健所获得的荣誉及相关证书 参与过的活动3 在广告制作过程中加入专业人士对汤臣倍健蛋白质粉的解释 4 重视消费者的反馈 解决消费者所遇到的问题 3 汤臣倍健 300146 最近10个交易日大单数据 4 汤臣倍健 300146 最近10个交易日大单数据柱状图 5 汤臣倍健 300146 2011年12月15日大单买入 大单卖出资金分布图 6 汤臣倍健 300146 2011年12月15日每30分钟大单买入 大单卖出明细 二 市场走势的分析 1 终端扩张效应初步体现2011年前三季度实现收入4 77亿元 同比增长90 毛利润3 05亿元 同比增长88 净利润1 48亿 同比增长103 EPS1 35元 剔除利息因素 净利润同比增长73 第三季度收入2亿元 同比增长120 逐季明显提速 Q1 Q2增速分别为53 98 净利润同比增长高达170 扣除利息收入 毛利率单季度64 7 同比下降2 5个百分点 但环比略有提升 我们认为未来毛利率水平有望进一步提升 销售费用率25 保持相对稳定 其中品牌费用维持12 左右的水平 预计未来销售费用控制仍将维持目前水平 我们理解业绩增长提速主要是行业环境良好和销售终端迅速扩张的共同效应 考虑到新铺货的单店进入平稳期存在数月到一年多的时滞 我们推测目前的业绩反应的是去年下半年新增的近4000家终端的上升后期及今年前9个月新增5000终端的上升前期 因此 在行业大环境没有明显变化的局面下 今年经销商和销售终端的持续布点已构成明年高速增长的基础 应收账款控制良好 前三季度平均周转期一个月 与去年同期基本持平 显示公司在高速扩张的同时信用政策仍非常稳定 部分经销商因业务量扩大而被调高信用额度 但同样在年底集中清收 2 中短期看渠道扩张 长期看品牌提升中国已是全球第二大膳食营养补充剂消费国 已经超越日本成为全球第二大膳食营养补充剂消费国 约占全球20 市场份额 而美国占1 3 日本约占16 受特定历史因素影响 国内销售渠道以安利为代表的直销为主 但以汤臣倍健为代表的非直销占比快速提升 快速成长的膳食营养补充剂非直销领域龙头 而公司近几年高速增长来自 1 终端 药店 商超 覆盖数量快速增加 2 非直销领域快速增长 3 安利中国培养了中国消费者一定的营养意识 公司2011年加速终端覆盖 而2010年底请姚明代言和公司上市大大提高了品牌知名度 使得2011年原有终端实现较快的内生性增长 因此2011年公司加速增长 风险提示1 畅销品结构单一 终端消化有待观察 2 盈利能力可能趋降 3 现阶段市值相对于跨国巨头偏大 4 快速扩张带来终端的管理风险 5 未来新覆盖终端对公司增量收入贡献可能渐弱 6 产业政策和监管风险 中短期看渠道扩张 长期看品牌提升 暂无评级预计11 13EPS1 77 2 51 3 37 同比增长110 42 34 扣除财务费用则增长81 48 37 对应PE49 35 26 公司发展前景似乎一片光明 1 目前仅覆盖2万家终端 空间仍很大 2 若非直销领域的汤臣倍健能部分替代直销领域的安利纽崔莱 则空间很大 3 非直销领域保持20 以上增长 公司正处在终端快速扩张带来的公司规模快速扩张期 当年新覆盖终端和上一年新覆盖终端给公司当年带来绝大部分收入增量 未来3 5年的增长仍将主要依靠不断新覆盖终端 且随终端扩张速度波动 但公司业绩对渠道扩张的依赖程度逐步降低 而对品牌的依赖程度逐步提升 公司中短期看渠道扩张带来的外延式发展 长期看品牌提升带来的内生性增长 未来也有望成为中国膳食营养补充剂非直销领域巨头 目前发展战略和盈利模式尚未定型 市值略偏高 短期压制股价上涨空间 暂无评级 关注公司终端消化情况和渠道扩张速度 3 高增长持续 长期看好不变三季度增速进一步扩大 分季度看 三季度公司收入约1 96亿元 净利润约5826万元 分别同比增长120 和220 增速较二季度大幅扩大 分别是98 和123 超出预期 经营活动现金流净额也同比增长612 前三季毛利率64 同比略降0 66个百分点 对成本上升的敏感性比较弱 公司自去年7月份签约姚明以来 单季收入和业绩逐季走高 显示 品牌 和 渠道 两大核心竞争力逐步增强 费用控制良好 三季度单季销售费用4898万元 同比增长56 远低于收入增长 销售费用同比下降近15个百分点 其中 品牌推广费用2165万元 前三季度累计5707万元 收入占比12 基本符合预期 账面巨额的超募资金使前三季度财务收入2620万元 占净利润17 7 收购珠海普迪获得为未来扩产准备 普迪公司实际上成立以来并未有营业收入 公司收购主要是获取面积为33 869 3平方米的土地 邻近公司珠海生产基地 珠海基地面积31409平方米 以及厂房 宿舍等辅助设施 以适应公司未来高速增长的产能需求 但短期对公司业绩并无影响 高景气的外部行业环境 加上优秀的管理团队和良好的治理结构 是我们持续看好的最核心逻辑 预计2011 2013年的EPS 上调 分别为1 86元 2 94元和4 53元 自推荐以来逆势大幅上涨 目前对应11 12年PE约41X和26X 仍然具有较好投资价值 维持 买入 评级4 细分行业高成长 药店转型拉动汤臣倍健是创业团队核心暨董事长梁允超控股的上市公司 专营膳食营养补充剂 其中蛋白质 维生素 矿物质系列类产品占比较高 达到2010年收入的35 公司2008 2010年收入和利润复合增长率分别为56 和86 2010年底上市后 高成长性继续在2011年中报和三季报中延续 受益于细分行业高成长和药店转型拉动 我们认为公司的业绩增长未来仍然有充足的动力 消费升级 带来成长空间 未来随着居民消费和教育水平的提高 以及老龄化趋势的加剧 我们预计膳食营养补充剂将真正的为国民所接受 整个行业将迎来大发展时代 参照1987 2000年美国国民健康问卷调查结果 我们发现越来越多的消费者频繁使用营养补充剂 同时老龄人口和高等教育阶层更容易接受营养补充剂的消费方式 走在前面的美国为我们提供了很好的启示 非直销市场份额有望上升 参照全球主要地区的膳食营养补充剂市场渠道分布可以看出 直销占比在发达国家并不高 部分地区低于30 而其随着当地社会经济的发达程度提高 直销占比逐步下降 因此我们有理由相信 未来随着国内居民自主购买膳食营养补充剂的意识增强 非直销渠道的市场占有率将从现有的20 水平逐渐上升 汤臣倍健作为非直销领域的领军者 无疑将受益明显 与渠道利益共享的盈利模式 公司目前采取的销售模式主要为区域经销模式 占2010年销售收入的80 我们认为这种模式较好地整合了渠道的力量 进口原料以及明星代言可以让产品定位中高端 获得较高价位 而把更多利润空间交给下游可以明显推动经销商和终端的销售热情 目前来看公司与经销商已经形成了较为理想的合作关系 盈利预测 公司三年内的成长依靠两个方面 首先 同店销售额有足够成长空间 远低于我们了解的样本店情况 其次 在药店必须转型和连锁药店发展速度加快的背景下 进入药店终端的速度预计将继续快于预期 同时公司如果成功树立起品牌形象 将为未来十年的成长建立起牢固的护城河 我们预计公司2011 2013年每股收益分别为1 82元 2 76元和3 80元 同时预计2012 2014年复合增长率有望在35 40 左右 按PEG 1给予2012年37倍市盈率 对应目标价102 1元 近期涨幅较大 但我们仍看好公司未来的中长期发展 首次给予公司买入评级 预测可能遇到的风险和对策 一 一切以市场为中心一切围着市场转 中国市场是个善于模仿的市场 也是一个很难垄断的市场 所以做为各企业选择的明星产品 必须要全力进行营销推进 将所有资源应用于短期战役 攻克市场 特别针对样板市场建立 以销量策略促使市场扩张 招商区域扩张 经销商要求尽快的资金回笼 避免大型企业的介入等 很多出奇制胜的产品都是以强有力的执行来赢得市场的 这就要求企业决策一定要简捷 一定要快 要决断 要以市场为唯一准则 速度胜于完美是医药保健品的第一原则 也是有效避免竞争风险的好方法 二 要理解中国市场的混乱 理解并尊重医药保健品市场的法律风险 中国市场极度的不规范绝对不仅仅是企业责任 而是广泛的社会问题 所以企业营销是资源的调配 是对中国老百姓生理心理的揣摩和研究 而不是单纯的产品介绍和功能说明 而在产品推广的过程中 不可避免的要进行广告宣传和系列传播 在法律不健全的市场环境下 难免要采用 擦边球 策略或者适当的违规 其实这是世界上任何一个企业都不可避免的 比如世界上最大的化妆品企业宝洁 最成功的企业可口可乐等 所以做为政府监管重点行业的医药保健品营销一定要注意法律风格规避 最好的方法就是地政关系建立和经销商的选择 一看专业 二看实力 保健品的市场策略就是研究顾客心理 只要是经过国家权威部门检测过的产品都有一定的功效和利益点 这点是毋庸置疑的 所以 策略第一 这是医药保健品营销的唯一出路 企业绝对不能陷进产品研究的怪圈里去 医药保健品企业目前面临的最大问题就是诚信危机 企业要实现基本的诚实守信 做健康药 让百姓放心 谢谢观看